羅永浩：抖音和快手的直播界碑

蟲二

老羅做直播不奇怪，奇怪的是入場如此之晚。

自從錘子轉手他就處于賦閑狀態(tài)，除了偶爾調侃熱點事件，最常見的就是在手機三國殺里扮一番獨客三（獨立客觀第三方），所以靜極思動很正常。

他開播這事一波三折，但邏輯很清晰。

知識付費風口已過，他這種老江湖也不適合再去尋章摘句，倘或經不起幾句“羅老師”的忽悠，屈尊于曾經的友商，憑他一身“最牛產品經理”的橫練功夫，以及吵架從不吃虧的霸氣，多半會有不愉快的結局。

所以聽命老板不如伺候粉絲，因為他仍然是頂流，人還沒進直播間，那份力推的招商證券研報就成了第一個爆品，各界大佬紛紛“三顧茅廬”，微博“示愛”的不少，求合作的郵件更有上千封，但老羅最后選擇了抖音。

這個決策的價值判斷也很清晰。

第一，老羅自帶流量，跳過了粉絲養(yǎng)成階段，但顏值和學識不成比例，導致他的粉絲男多女少，優(yōu)點是強互動，缺點是常有“下次一定支持”的?；^，所以他特別需要抖音這樣的平臺放大影響，尤其是那些不會出現在《我的奮斗》講座上，卻能在現實中貢獻消費的人。

第二，老羅要恰飯，但不愿放棄鮮明的個人標簽，用他的話說，之所以不做廣告，除了“嫌錢少”，就是“對東西太挑剔”，這副“有所為有所不為”的脾性，注定與充滿商家文化的淘寶無緣，至于快手，3億老鐵與中國第一代網紅八字不合。

但這是羅永浩的想法，抖音的視角又如何？

你不妨先看快手的態(tài)度，3月4日老羅微博發(fā)出有意開播的消息，快手就組成了程一笑牽頭的高規(guī)格游說團隊，據說價碼開得很高，何以如此高調搶人？

快手和抖音都是短視頻起家，但2018年之后快手轉向直播帶貨，因為產品下沉的很徹底，平臺不做重運營，基本是靠主播人設和地域定向的私域流量打天下，所以同城頁和關注頁得到了更多資源支持，可以說是快手的“無為而治”讓“老鐵經濟”得以發(fā)揮最大效能，不僅低價標品能夠走量，各種稀奇古怪的小玩藝也有市場。

快手把這個理念叫做“普惠”，所以它的直播只關注三件事。

一是把不太優(yōu)質的產品與不太注重品質的消費者關聯起來；

二是把本來就不高的毛利率讓度給主播以消化過剩產能和高庫存；

三是平臺隱身幕后，用秒榜、PK等機制刺激粉絲下單刷認同；

這么做的優(yōu)點是真實，缺點是太真實了。

抖音過去關注的是內容而不是人，平臺規(guī)則的兩個核心一是審核，二是推薦，前者是底線，告訴你如何不踩雷，后者是天花板，告訴你應該如何努力。

這個邏輯會讓流量永遠導向優(yōu)質內容而不是特定的個體，所以抖音的變現鏈路比小紅書短，又比快手長，但事情正發(fā)生變化，2018年抖音開放了購物車功能，成為天貓、淘寶的引流入口，去年8月的創(chuàng)作者大會上，抖音市場總經理支穎特別提到要優(yōu)化關注流量和同城流量的權重占比，這是押注直播的策略準備。

短視頻是吸粉神器，但以帶貨為核心的商業(yè)變現主要靠直播，因為直播有很強的時間屬性，并不完全是碎片化特征，抖音為了盤活私域流量，可以說用足了政策工具，先是拆掉開播的粉絲數量門檻，同時還拿出了10億流量催化新人。

過去快手一直淡化平臺管控和干預機制，意在刺激腰部以下的長尾主播群體，甚至容忍他們在去中心化的大旗下重新建立一個個封閉的小中心。

這看來很開放、很友好，其實就是放大了的朋友圈和超大號的“附近的人”，直播省去了與交易相關的數字基建，但最終還是要拼效率和規(guī)模。

所以不管快手和抖音的主播數量有沒有差距，也不管平臺是否定向扶持，帶貨變現最后都會向頭部集中，抖音的滾動推薦和快手的瀑布流有邏輯差異，最后還是效果趨同。

羅永浩的價值在于補齊轉化鏈中的缺失環(huán)節(jié)。

李佳琦的“男閨蜜”和薇婭的“好姐妹”人設他肯定學不了，大概率也不會刻意去給美妝帶貨，老羅自己找到了5個方向：

創(chuàng)新性的數碼科技產品、優(yōu)秀文創(chuàng)產品、圖書、兼具設計感和實用性的家居雜貨、零食百貨、5個品類覆蓋了5種消費觀，對應著5大客群。

高客單價（發(fā)燒友，嘗鮮一族）、高溢價（注重產品的文化內涵）、SKU最多的產品（1本書1個SKU，變相的知識付費）、品質生活樣板（模仿效應）、快消標品（剛需，走量）。

老羅的優(yōu)勢是什么？或者說頂級主播有什么特征？

不是低價，不是福利，不是文案，不是技巧，甚至不是顏值，這都是基礎，人設與產品契合才是王道，李佳琦做口紅，憑的是歐萊雅導購出身的專業(yè)性，可以短時間在2700種口紅里找出最適合你的。

從老羅的選品來看，他既是資深用戶，又是一份人肉視頻說明書，算是把輿論型KOL和銷售型KOL兩種人設合二為一，在縮短特定品類從種草到轉化的過程中，他能做的東西，快手辛巴、散打哥未必做的了。

攜程梁建章已經嘗試過這個套路，他在3月23日的抖音直播上，語氣誠懇又令人信服的給三亞旅游蓄客，話不多，幾個KPI都安利到了：人少，低價，安全，百年難遇。

再就是供應鏈。人設是入口，前端流量打通，中臺運營支持，后續(xù)社群維護，直播是內容也是生意。

對平臺來說，直播很像一枚硬幣。

快手擲出了A面，找到了錢不多，選擇不多，沒身份又渴望認同的人；抖音就從B面入手，針對的是見多識廣，誘惑太多，卻只愿為心頭所愛花錢的人。

這個差異讓快手和抖音走出不同的發(fā)展軌跡，但最終會在TGI（目標群體指數）指導下殊途同歸，少量頭部主播就是全域和私域流量的共同指向。

快手帶貨經濟還被認為不像小紅書那么拉仇恨，主播“從草根來回草根”去，粉絲有著“我們是一類人”的同理心，這是算法優(yōu)勢還是用戶劣勢，取決于你的觀察角度。

單純爭論私域還是公域的效率毫無意義。

抖音、快手粉絲破百萬的大號很多，抖音也有低粉帶貨的案例，比如之前就有500多粉的主播給某款粉底刷做出了55萬單的成績，說到底，抖音做帶貨還是藍海，直播廣場更愿意為新主播導流，抖音的尾部網紅大約有5-10萬，快手在5萬左右，純就帶轉化而言，抖音的公域和快手的私域都有效率。

核心還是產品邏輯，抖音直播在首頁有一級入口，快手是二級入口，用快手副總裁余敬中的話說，你關注到某個人，才能去看他的直播。

如果流量都靠譜，商家考量的就是兩點：

一是消費能力。

抖音強于快手大致是公認的，QuestMobile統(tǒng)計2月17到23日期間的直播打賞，抖音超1000元的占比24.5%，快手16.3%；200-1000元的抖音47.9%，快手42.3%。

二是帶貨方向。

電商主播以往都主打美妝，抖音是國牌為主，快手是白牌居多，主陣地不同，各取所需，羅永浩的選品算是打破次元壁的新嘗試。

從這個角度而言，抖音的敵人并不是快手，而是思維定勢。

一般認為抖音適合種草做爆款，快手擅長標品做轉化。

老羅這次充當抖音的正印先鋒，就是集中展示推薦流量的威力，網上也流傳抖音拿出的資源包，確實給力。

假如老羅所選的幾個品類都實現高轉化，相當于用快手直播的辦法完成了對方做不了的帶貨，這對其他商家有示范作用。

另一方面，快手直播用戶占到總日活的50%，9成主播都是靠私域流量頂住運營，而抖音直播對日活的貢獻目前只有28%，換句話說，快手直播的增長未來要依賴重運營，抖音反而有足夠的增量向長尾和新人示好。

抖音從去年以來多次調整策略，涉及評級、分成、任務機制、獎勵考核等諸多方面，平衡直播公會、MCN機構等多方利益，基本原則是讓大家處于同一起跑線，抖音無非要在中心流量分配機制上證明自己的誠意。

直播戰(zhàn)爭早晚要打，對于雙方的意義卻不同，去年快手500億營收，三分之二來自直播，下半場抖音主攻、快手主守是大趨勢，這一輪攻防會很精彩。

愚人節(jié)復出的老羅，正好躬逢盛會，也成了兩大平臺一番戰(zhàn)的風向標，吃瓜群眾不嫌事大，我要是西門子，第一單就給老羅，這多好玩。