后疫情時代，營銷4P已經(jīng)沒用了？

尋空

在1996年出版的《數(shù)字化生存》中，作者尼葛洛龐帝講了這樣一個關(guān)于數(shù)據(jù)的故事：

某天尼葛洛龐帝參觀了一家公司的總部，這家公司是美國最大的集成電路制造商之一。

在前臺辦理登記的時候，接待員問他攜帶電腦的機型、序號和價值都是怎樣的，以便登記。

“大約值100 萬到200 萬美元吧！”他說。

接待員表示不可能，他看了尼葛洛龐蒂的筆記本，在登記冊上填寫了一個數(shù)字：2000美元。

接待員和尼葛洛龐蒂對于一個筆記本的價值估算為何有如此大的差異？這個問題值得思考。接待員的估算2000美元是筆記本的硬件價值，也就是你在市場上買一個筆記本的價值。而尼葛洛龐蒂估算的100-200萬美元是自己筆記本內(nèi)的資料，信息等對作者來說有價值的內(nèi)容，與此相比，2000美元的硬件不值一提。

一、尼科洛龐帝的數(shù)字化啟發(fā)

在這個故事中，尼葛洛龐帝說的其實是數(shù)據(jù)的價值，當(dāng)現(xiàn)實中的商品、渠道、內(nèi)容等都已經(jīng)數(shù)據(jù)化時，那么這些數(shù)據(jù)存在的價值不亞于實物。這也是《數(shù)字化生存》這本書的核心價值，即數(shù)字正在迅速取代原子而成為人類生活中的基本交換物。

這個故事對于疫情期間的商業(yè)具有不小啟發(fā)。

想想看，在疫情期間，受影響最大的行業(yè)是旅游景點、商場、餐飲、影院等實體行業(yè)。如果這些行業(yè)都實現(xiàn)了數(shù)字化，那么它們的形態(tài)可以是VR云景點、電商、外賣、視頻平臺，這些商業(yè)受到的影響就會比較有限，它們至少可以在很大程度上實現(xiàn)商業(yè)的正常運行。

有些品牌正是這么做的，比如生鮮電商、在線教育。以前生鮮、教育都屬于實業(yè)，大部分行為都需要在線下完成，疫情來臨之后，這些商業(yè)形式無法進行，但完成數(shù)字化之后的生鮮電商、在線教育品牌，從商品、渠道到營銷，很大部分都可以在線上完成，因而不僅能維持商業(yè)的運轉(zhuǎn)，還實現(xiàn)了流量和用戶的增長。

在這種黑天鵝事件下，它們的增長可以說是具有相當(dāng)靈活性和應(yīng)變力的韌性增長。

當(dāng)然這些企業(yè)并不是臨時抱佛腳，而是在此之前已經(jīng)做足了商業(yè)數(shù)字化、短鏈閉環(huán)的鋪墊和準(zhǔn)備，對各類線上工具一直敏感、熟練使用，并且長期積累和運營，這是它們在疫情下獲得韌性增長的基礎(chǔ)，它們的化危為機說明機會只給有準(zhǔn)備的人。

二、后疫情時代的營銷啟示——營銷全流程的數(shù)字化

從營銷角度來講，疫情讓傳統(tǒng)廣告的價值急劇降低，這也讓數(shù)字化營銷的作用更為凸顯。有人可能會說，不就是在線上投廣告嗎？我們一直都在做啊。

事實并不是這么簡單，完整的數(shù)字化營銷指的是營銷全流程的數(shù)字化，而非線上投廣告這么簡單。麥卡錫教授在前互聯(lián)網(wǎng)時代提出的4P——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是營銷的基本流程，在這個流程基礎(chǔ)上的數(shù)字化才可以稱為全流程的數(shù)字化營銷，我將其稱為4P的數(shù)字化。

1.產(chǎn)品——數(shù)字化生存

產(chǎn)品是營銷的最基本要素，沒有產(chǎn)品，其他的都是無稽之談。在疫情期間，實體商業(yè)受到很大影響，這時候如果你的產(chǎn)品只能在線下體驗，那么它的生存空間就極其有限。如果你的產(chǎn)品能變成數(shù)據(jù)，可以在線上展示、體驗和推廣，那么至少它是有商業(yè)機會的。

比如敦煌博物館就是2月10日開啟了線上“云游”敦煌市博物館的項目，讓每個人都可以在家看博物館。誠然現(xiàn)在它的體驗還沒法與線下相比，未來加上VR 技術(shù)的進步，到時體驗可能與去實地不會相差太遠。

比如騰訊開發(fā)的“網(wǎng)上售樓處”，通過線上的個性化展廳，小程序以圖片、文字、視頻全面展示戶型、配套等細節(jié)，同時通過VR看房、直播等形式，一定程度上實現(xiàn)了房產(chǎn)的數(shù)據(jù)化。

書籍的數(shù)字化可以說是做的最早的，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，你買書必須去書店，看書必須抱著一本實體書。而現(xiàn)在你足不出戶就可以坐擁一個大的圖書館，微信讀書時時都在將成千上萬本圖書進行數(shù)字化。李開復(fù)曾聲稱未來電子書將全面取代實體書，這個觀點并不夸張。

在疫情期間，一個人買菜、吃飯等行為可能會受到一些影響，但對于一個喜歡讀書的人來說，他讀書的行為完全不會受到影響，因為電子書這種商品的供應(yīng)充足且根本無需接觸。微信官方統(tǒng)計，在疫情期間，微信讀書用戶每百人比上個月平均多讀了110本書。

在今天，全球生產(chǎn)的大多數(shù)汽車中都包括了用3D打印機打印出來的零部件，這些3D打印的零部件其實本質(zhì)是數(shù)據(jù)，你接收了這些數(shù)據(jù)，然后將它打印出來就變成了產(chǎn)品。未來你買某些實物產(chǎn)品，可能就是買一串?dāng)?shù)據(jù)，接收數(shù)據(jù)之后打印出來就是你要的產(chǎn)品。這時候交易根本不需要接觸，也不需要物流。3D打印會讓產(chǎn)品數(shù)據(jù)化的進程加快。

所以營銷流程的第一步是將你的產(chǎn)品變成數(shù)字，你的所有商品能不能變成數(shù)據(jù)庫，是你能否在特殊情況下開展商業(yè)活動的前提。

2.價格——精準(zhǔn)化測試

產(chǎn)品如何定價是一門科學(xué)，傳統(tǒng)時代大部分靠線下調(diào)研完成。在今天這一行為完全可以在線上完成，并且這種方式能更精準(zhǔn)地預(yù)測到消費者的喜好，當(dāng)然包括定價。

假設(shè)一個品牌研發(fā)了某種新品，它可以在電商平臺上投放一波廣告，獲得一部分消費者的同時也獲得他們的反饋——產(chǎn)品哪里好？哪里不好？增添什么功能會更好？價格高還是低？品牌可以根據(jù)反饋調(diào)整產(chǎn)品，在產(chǎn)品獲得比較好的銷量的同時加大廣告投放。

這一過程不光完成了產(chǎn)品正式上市前的調(diào)研，還能讓產(chǎn)品和廣告投放的風(fēng)險都大大降低。

在疫情期間，如果你的產(chǎn)品已經(jīng)部分批量生產(chǎn)，那么這種方式完全不耽誤你的調(diào)研和獲取定價依據(jù)。

3.渠道——智慧化零售

在疫情期間，如果你的渠道只是線下的門店，那恐怕你只能干著急了。聰明的品牌早已建立了線上的零售渠道，并實現(xiàn)線上線下的融合。他們是怎么做的？

在線下購物時，品牌很多時候都會推薦會員卡。一些品牌針對微信生態(tài)，將公眾號和會員卡綁定，在銷售推薦中，消費者往往成了公眾號+電子會員卡的雙重用戶，這時其每次閱讀、點擊、消費、售后等數(shù)據(jù)都會被記錄，這就為其以后針對性地做促銷廣告積累了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

當(dāng)帶有優(yōu)惠券的促銷廣告出現(xiàn)在用戶的朋友圈時，用戶會領(lǐng)取優(yōu)惠券，其中一條路徑是將其存入卡包，去線下完成購買，另一條路徑是直接被引導(dǎo)到品牌的小程序商城中，在微信生態(tài)完成購買。

所以，一些零售品牌借助微信公眾號+卡包+朋友圈廣告+小程序商城的生態(tài)，并且讓三者的活躍度相互促進，構(gòu)建私域流量池，完成了純線下商業(yè)到線上線下融合的轉(zhuǎn)變。

比如家樂福就比較早地布局了這個生態(tài)，如果你關(guān)注了家樂福公眾號，就經(jīng)常被引導(dǎo)綁定會員卡，綁定后會員卡會留在你的卡包里，再從會員卡直接導(dǎo)流到購物商城的小程序中。三者相互促進和導(dǎo)流，形成穩(wěn)定的私域流量。

這里需要說一句，微信生態(tài)在今天依然是擁有最大流量的生態(tài)，利用好公眾號+小程序+卡券，盤活自己的用戶，是建立私域流量的一個重要基地，它也是線下零售商業(yè)的有效補充渠道。

4.促銷——鏈路化營銷

疫情期間，不少人發(fā)現(xiàn)對于廣告主來講，效果廣告比品牌廣告更受青睞。正如我在《疫情期間該不該縮減廣告預(yù)算？不該！》說的，這個選擇不一定正確，但是可以理解，因為它能夠讓投入迅速轉(zhuǎn)化。這時候鏈路化營銷的必要性就比較大了。

所謂鏈路化營銷就是看到了，感興趣了，直接完成購買，整個購買過程都在一個鏈路之中，而傳統(tǒng)意義上的營銷是看到，感興趣，多次回憶想起，很久之后再購買，這是大部分傳統(tǒng)廣告的模式。

疫情期間單向街的自救內(nèi)容就很有代表性。作為一家書店，單向街在疫情期間壓力巨大。它在公眾號上發(fā)了一篇求眾籌續(xù)命的文章，文章內(nèi)直接嵌入了小程序購買鏈接，很多人轉(zhuǎn)發(fā)并購買支持，文章很快過了10w+，而眾籌額也隨之不斷增長。在這個鏈路化營銷里，單向街沒花一分錢，直接將自己的品牌影響力轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉氖杖搿?/p>

疫情期間一年一度的MWC大會取消，因此不少手機品牌也取消了新產(chǎn)品的發(fā)布和營銷。小米10選擇在這期間按計劃通過線上直播的形式發(fā)布旗艦手機。騰訊在疫情期間推出直播營銷，在騰訊視頻上和看點直播上，用戶可以邊看邊互動，由于看點直播和公眾號打通，用戶可在觀看直播的同時直接完成搶購，實現(xiàn)“直播帶貨”。

直播帶貨、短視頻帶貨這些方式的火爆正體現(xiàn)了鏈路化營銷的特點。

以上是營銷4P的數(shù)字化流程，我認為移動互聯(lián)網(wǎng)時代，除傳統(tǒng)營銷時代的4P外，必須增加用戶要素。用戶是和收入一樣重要的存在。

5.用戶——常態(tài)化運營

用戶不是買完即走的水流，而是長期積蓄的流量池。

傳統(tǒng)的線下商業(yè)，消費者買完某款商品基本就不再與品牌發(fā)生聯(lián)系，基本上是一錘子買賣。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個用戶只要長期使用某款產(chǎn)品，那么他貢獻的收入一定是長期的且可持續(xù)的，這個收入一定大于他的單次消費。

在疫情期間，如果你有長期運營的忠誠用戶，那么你的商業(yè)活動就可以維持。耐克早就為自己的用戶戰(zhàn)略做著準(zhǔn)備。

早在2006年，蘋果和耐克就合作推出了一款名為 Nike + iPod 的運動套件，它可以追蹤用戶的運動日期、時間、距離、熱量消耗值等數(shù)據(jù)。

如今耐克與Apple Watch合作的 Apple Watch Nike+ 可以指導(dǎo)用戶完成多項動作。在訓(xùn)練過程中，可以追蹤心率和卡路里，訓(xùn)練結(jié)束后還能查看統(tǒng)計數(shù)據(jù)和成績單，它的指導(dǎo)性更像私人教練。為此耐克做了多個相關(guān)APP和小程序建立自己的私域流量和運營用戶的平臺，讓自己和用戶的聯(lián)系不再只是單純的銷售。

疫情期間，耐克在線上發(fā)起"把運動帶回家"活動，在騰訊看點上進行健身直播，并召集用戶參與。整個流程從查看圖文，到跳轉(zhuǎn)健身房小程序，到參與直播健身，全部在微信中完成，直接將公眾號的粉絲轉(zhuǎn)化為對耐克運動感興趣的用戶。

當(dāng)然這只是第一步，重要的后續(xù)動作是繼續(xù)引導(dǎo)消費者進入自己的私域流量，將其轉(zhuǎn)化成用戶，并長期運營，實現(xiàn)用戶對品牌的終身價值。下一次黑天鵝來臨時，你的數(shù)字化是否能經(jīng)受住“韌性”考驗

疫情是全面檢驗企業(yè)產(chǎn)品力，品牌力，營銷力和應(yīng)變力的一次意外事件，在疫情中沒有坐以待斃，而是轉(zhuǎn)危為機的品牌是那些平時就做好了全面數(shù)字化準(zhǔn)備的品牌。

這次疫情給我們的啟示是企業(yè)不要只重視一時的流量，而是要放眼長線，做好全面的數(shù)字化準(zhǔn)備，數(shù)字化不僅是數(shù)字營銷更是資產(chǎn)的數(shù)字化積累。如果你日常的產(chǎn)品，渠道，營銷，用戶等方面都已經(jīng)做好了數(shù)字化的準(zhǔn)備，那么疫情就不是猝不及防的，你依然可以從容開展商業(yè)活動。

疫情之下，數(shù)字化是企業(yè)靈活性應(yīng)對的前提，也是獲得韌性增長的推動力，從營銷全流程來說，你的4P有多數(shù)字化，增長就有多韌性。

相信這次疫情是一個讓你下定決心的契機，下一次黑天鵝事件來臨的時候，你應(yīng)該做好數(shù)字化生存的準(zhǔn)備。