關(guān)于機(jī)場候機(jī)樓商業(yè)模式研究報(bào)告

◎范雅靜 丁盼盼 張益川 彭漸偉

一、緒論

1.研究背景?！笆濉币?guī)劃以來，我國機(jī)場數(shù)目已超過200 個(gè)。并且，根據(jù)《中國民用航空發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃》對構(gòu)建國家綜合機(jī)場體系的要求，2020 年之前要新增布局一批運(yùn)輸機(jī)場，新增機(jī)場建設(shè)或新機(jī)場通航超過50 個(gè)，運(yùn)輸機(jī)場總數(shù)達(dá)到260 個(gè)。在這種快速增長的情況下，對機(jī)場行業(yè)運(yùn)營管理的要求也必然提升。

基于以上背景，本文將通過對我國機(jī)場候機(jī)樓內(nèi)商業(yè)運(yùn)營模式進(jìn)行具體分析應(yīng)遵循的原則有：（1）人流集中原則。在大部分旅客必經(jīng)的區(qū)域布置集中的商店群；（2）方便消費(fèi)原則。在指廊、登機(jī)口附近布置商業(yè)區(qū)，尤其是餐飲類店鋪；（3）機(jī)場隔離區(qū)商業(yè)為主的原則。旅客在辦理登記手續(xù)之前，會產(chǎn)生焦慮心理，他們往往在登記、安檢等手續(xù)完成以后才放松心情,所以應(yīng)加大隔離區(qū)內(nèi)商業(yè)店鋪的比例；（4）精心布置到達(dá)口附近的商業(yè)區(qū)。旅客在到達(dá)目的地之后，也會有一定的購物傾向。，2.航站樓標(biāo)志性商鋪規(guī)劃。航站樓標(biāo)志性商鋪指的是顧客有很大可能發(fā)生消費(fèi)的店鋪，這些店鋪的存在也關(guān)系著機(jī)場非航收入的多少。（1）餐飲類商鋪。餐飲類收入是機(jī)場商業(yè)收入的重要來源之一，尤其是在旅客中轉(zhuǎn)停留或飛機(jī)發(fā)生延誤時(shí)，候機(jī)區(qū)的餐飲類消費(fèi)可以說是旅客必需，的消費(fèi)。除此之外，機(jī)場工作人員、來訪者、

附近居民等也可能是這類商鋪的顧客。因

此，布置餐飲業(yè)商鋪是非常有必要的。（2），免稅商店。對于開通國際航班的機(jī)場來說，免稅商店是一項(xiàng)重要的收入來源，因?yàn)槊舛惿唐废噍^市中心商圈有很高的價(jià)格優(yōu)勢，因此，旅客在這里有很大的購物傾向。（3）完稅商店。完稅商店一般分為三大類，第一類是指出售必需品（如報(bào)紙、書刊、煙草、藥品和衛(wèi)生用品等）的商店。第二類，是出售旅客出于沖動或受到吸引而購買商品的商店，包括特產(chǎn)、鮮花、時(shí)裝、紀(jì)念品等。第三類是以機(jī)場員工、當(dāng)?shù)鼐用窈蛠碓L者為購物對象的商店，主要包括電子物品商店和其他在市中心常見的商店。此類商鋪一般設(shè)置在向所有公眾開放的區(qū)域。（4）休閑娛樂設(shè)施。在機(jī)場的旅客及非旅客還可能偏愛一些休閑娛樂性的設(shè)施，比如健身房、游樂廳、影院、按摩設(shè)施等，例如美國最大的連鎖Spa——Xpres Spa，他的創(chuàng)始人利用航班經(jīng)常延誤帶來的的人流優(yōu)勢，提供非常全面的按摩服務(wù)，同時(shí)還提供美甲、護(hù)理、沐浴等系列服務(wù)，近年來還陸續(xù)推出了一系列周邊零售商品，得到了廣大旅客的選擇和喜愛。（5）其他旅客服務(wù)。除了以上所提到的服務(wù)類型之外，旅客還可能希望享有其他服務(wù)，如銀行、旅行社、警局、汽車租賃和酒店預(yù)訂等店鋪或服務(wù)，都是機(jī)場候機(jī)樓不可或缺的一部分。通過問卷調(diào)查、聚類分析、主成分分析等方法找出最優(yōu)的經(jīng)營模式，完善候機(jī)樓的服務(wù)，補(bǔ)充并優(yōu)化我國機(jī)場候機(jī)樓內(nèi)的商業(yè)布局，增加機(jī)場的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到收入和服務(wù)雙重的最優(yōu)化。

2.研究方法和內(nèi)容。（1）問卷調(diào)查。旅客的行程直接決定了其行動的目的方向性有些旅客進(jìn)入候機(jī)樓后在休息區(qū)閉目養(yǎng)神，有些會去買餐飲，有些會去免稅店購物。但有的時(shí)候旅客的行為也是被動的如航班由于天氣等不可抗的因素延后、取消等等。這個(gè)時(shí)候旅客的行為會收到消極情緒的影響，從而具有誤差性。針對旅客的研究，我們采用了問卷調(diào)查的形式，通過發(fā)放網(wǎng)上問卷和現(xiàn)場調(diào)查兩個(gè)方面對旅客進(jìn)行調(diào)研，從而得到旅客的消費(fèi)偏向、需求以及他們對機(jī)場服務(wù)的滿意度等數(shù)據(jù)使本文更具準(zhǔn)確性和客觀性。（2）基于灰色聚類和灰色關(guān)聯(lián)度分析。灰色聚類分析是通過數(shù)據(jù)建模簡化數(shù)據(jù)的一種方法。主成分分析是設(shè)法將原來眾多具有一定相關(guān)性（比如P 個(gè)指標(biāo)），重新組合成一組新的互相無關(guān)的綜合指標(biāo)來代替原來的指標(biāo)。機(jī)場的航站樓關(guān)聯(lián)了多種產(chǎn)業(yè)的收入，具有廣泛性、多樣性和分散性，他涉及餐飲、購物、交通、旅游、住宿和其他行業(yè)的經(jīng)營。要想綜合評價(jià)機(jī)場的發(fā)展水平、對機(jī)場航站樓進(jìn)行規(guī)劃，就需要了解這個(gè)產(chǎn)業(yè)各方面的狀況。我們搜集了國內(nèi)外共20個(gè)機(jī)場的3 個(gè)一級指標(biāo)，以及13 個(gè)二級指標(biāo)，計(jì)算得出的灰色關(guān)聯(lián)度可作為灰色評價(jià)的直接依據(jù)，對15 個(gè)機(jī)場的發(fā)展水平進(jìn)行綜合評價(jià)，以找出我國機(jī)場與發(fā)達(dá)國家機(jī)場之間存在的差異。

二、研究相關(guān)的理論基礎(chǔ)

1.航站樓規(guī)劃原則。航站樓的消費(fèi)群主要有旅客、接送機(jī)人員和機(jī)場工作人員等，旅客是主要的消費(fèi)者,商業(yè)規(guī)劃應(yīng)與其行動流程密切相關(guān)。因此，機(jī)場航站樓規(guī)劃

三、研究方法

1.建立候機(jī)樓服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在明確旅客的需求之后，我們以機(jī)場候機(jī)樓針對旅客的服務(wù)為基礎(chǔ)，建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),來評價(jià)機(jī)場候機(jī)樓的服務(wù)工作。

首先是識別客戶，其次是明確工作流程，再者是建立服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。我們選擇運(yùn)用P-R 模型來建立運(yùn)營的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。針對旅客對候機(jī)樓服務(wù)時(shí)間的感知可分成三個(gè)明顯的標(biāo)準(zhǔn)：好；可以；不好。當(dāng)旅客通過機(jī)場候機(jī)樓中各個(gè)工作地點(diǎn),包括進(jìn)港和離港的旅客, 他們都被詢問對接受的服務(wù)進(jìn)行評估, 并將他們的回答根據(jù)在每種設(shè)施上所花費(fèi)時(shí)間劃分開, 看看他們的反映是好,還是可以,或是不好。根據(jù)以上內(nèi)容,對P-R 模型可用下圖來表示。

圖3.1 P-R 模型示意圖

用時(shí)間T1、T2，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就建立了。這兩個(gè)時(shí)間值是根據(jù)旅客對服務(wù)的反應(yīng)而產(chǎn)生的三條曲線確定的。這三條“反應(yīng)”曲線反映了旅客在接受某項(xiàng)設(shè)施服務(wù)時(shí)，對等待時(shí)間的態(tài)度。從這些曲線中，可以看出大多數(shù)旅客從一種狀態(tài)到另一種狀態(tài)的感知會有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)可以被認(rèn)為是服務(wù)水平的轉(zhuǎn)換點(diǎn)。這樣，服務(wù)時(shí)間在0-T1，被認(rèn)為是好；超過T1，則是不好；在T1 與T2 之間則被認(rèn)為是可以的。

2.灰色關(guān)聯(lián)度。本文選取生產(chǎn)效率、財(cái)務(wù)效率和管理效率3 個(gè)一級指標(biāo)，同時(shí)設(shè)立13 個(gè)二級指標(biāo)，如表所示。首先對各指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱處理，其公式為：

表3.1 相關(guān)一級、二級指標(biāo)圖

式中，g(xi)代表指標(biāo)體系中第i 個(gè)指標(biāo)處理后的指標(biāo)值；xi,xmin,xmax分別為標(biāo)體系中第i 個(gè)指標(biāo)的原始值、最小允許取值和最大可能取值。

接著，確定各指標(biāo)的權(quán)重以區(qū)別系統(tǒng)對各指標(biāo)的敏感程度。本文采取用熵值法，具體實(shí)施過程如下；設(shè)系統(tǒng)共確定了n個(gè)評價(jià)指標(biāo)，評價(jià)對象共m 個(gè)，則得到評價(jià)矩陣：

第i 個(gè)對象在第j 個(gè)指標(biāo)下的指標(biāo)值比重：

其中，計(jì)算第j 項(xiàng)指標(biāo)的熵值：

定義第j 項(xiàng)指標(biāo)偏差度：gj=1-ej,gj越大, 指標(biāo)越重要。最后得到修正的指標(biāo)權(quán)重：

在確定好評價(jià)指標(biāo)體系各指標(biāo)權(quán)重后，利用灰色關(guān)聯(lián)度分析方法進(jìn)行系統(tǒng)評價(jià)，具體計(jì)算步驟如下：

（1）確定基準(zhǔn)數(shù)列x0(k)和待比較數(shù)列xr( k) ，其中k =1，2，…，為序列的第k 項(xiàng)，r=1，2，…，為待比較序列的序列號?；鶞?zhǔn)數(shù)列x0(k)由每個(gè)評價(jià)指標(biāo)的所有取值中選取最優(yōu)特征組成。

（2）計(jì)算各比較數(shù)列xr(k)與基準(zhǔn)數(shù)列x0(k)之間的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)ξ0r：

同時(shí)令r=1,2, …；k=1,2, …；分辨系數(shù)ξ=0.5。

存在：（3）計(jì)算各比較數(shù)列xr(k)與基準(zhǔn)數(shù)列x0(k)之間的灰色關(guān)聯(lián)度R0r：

計(jì)算得出的灰色關(guān)聯(lián)度可作為灰色評價(jià)的直接依據(jù),得分越高,表明該評價(jià)對象的運(yùn)營效率越高。本文選取虹橋機(jī)場2014 年至2018 年這5 年的原始數(shù)值，依照原始數(shù)值及其相對應(yīng)的計(jì)算公式，計(jì)算評價(jià)指標(biāo)數(shù)值并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，最后得到評價(jià)指標(biāo)權(quán)重，如表所示：

?

根據(jù)灰色系統(tǒng)評價(jià)模型計(jì)算步驟，計(jì)算虹橋機(jī)場2014 年到2018 年這5 年間的機(jī)場運(yùn)營效率關(guān)聯(lián)度數(shù)值，如表所示：

?

數(shù)據(jù)表明，在生產(chǎn)效率方面，2018 年得分最高；在財(cái)務(wù)效率得分方面，2016 年的得分較高，主要得益于機(jī)場非航業(yè)務(wù)收入很高，2014 年到2018 年這5 年間，2016年的非航業(yè)務(wù)收入最高，極大增加了機(jī)場運(yùn)營收入，可見非航業(yè)務(wù)收入對財(cái)務(wù)效率影響極大；在管理效率方面，得分是在逐年上升的，反映出虹橋機(jī)場運(yùn)營管理水平是在不斷提高的。2018 年在生產(chǎn)效率和管理效率方面得分都最高，表現(xiàn)出較高的資源利用能力和機(jī)場運(yùn)營管理水平，虹橋國際機(jī)場的資源利用能力和機(jī)場運(yùn)營管理水平呈良好態(tài)勢發(fā)展。

3.數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

（1）國內(nèi)大型機(jī)場在市場規(guī)模和容量已和國際先進(jìn)機(jī)場不相上下，且收入甚為可觀，但就其非航收入?yún)s依然存在差距。

（2）對于國內(nèi)大型機(jī)場（如北京首都，上海浦東），需要學(xué)習(xí)的對象是德國法蘭克福，新加坡樟宜和香港等不僅擁有巨大空港容量和市場，且能在很大程度上通過非航收入挖掘潛在利潤的機(jī)場。

（3）對于國內(nèi)中小型機(jī)場（如深圳寶安，昆明長水），則需要向澳洲悉尼，東京成田等吞吐量在五千萬人次以下的國際機(jī)場學(xué)習(xí)如何做到機(jī)場規(guī)模發(fā)展和非航空性業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)，在最大程度上利用好現(xiàn)有市場汲取旅客在飛機(jī)之外的價(jià)值。

四、結(jié)論與展望

1.結(jié)論。本文針對我國機(jī)場航站樓當(dāng)前經(jīng)營模式所面臨的現(xiàn)狀，并與國外發(fā)達(dá)機(jī)場對比，深入分析了我國機(jī)場商業(yè)所面臨的環(huán)境和困境，運(yùn)用問卷調(diào)查、聚類分析、主成分分析法等方式融入到航站樓商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)中，總結(jié)出具有可操作性的優(yōu)化措施。在現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和民航行業(yè)發(fā)展情況下，我國的機(jī)場企業(yè)在發(fā)展非航空性業(yè)務(wù)時(shí)存在一些普遍問題。首先，非航業(yè)務(wù)在機(jī)場整體收入中所占比例過低，機(jī)場還是依賴于傳統(tǒng)模式來提升收入，同時(shí)運(yùn)行和管理模式也依舊倚重建立在航班架次和旅客吞吐量上的航空性業(yè)務(wù)。其次，非航業(yè)務(wù)一直遵循政府指導(dǎo)價(jià)格定價(jià)的規(guī)則，持續(xù)時(shí)間達(dá)到10 年之久，在這期間成本翻了不止一倍，導(dǎo)致機(jī)場對于發(fā)展非航業(yè)務(wù)積極性不足，對于提升消費(fèi)者的滿意度、提升服務(wù)品質(zhì)缺乏動力。

2.建議與對策。為了最大限度地開發(fā)機(jī)場流量的潛在價(jià)值從而轉(zhuǎn)化為機(jī)場收入，合理利用有限空間內(nèi)的商業(yè)資源，提高商業(yè)運(yùn)營效率，促進(jìn)增加機(jī)場非航空性業(yè)務(wù)收入，在激烈競爭環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展。制定的相關(guān)提升策略建議如下：（1）結(jié)合旅客動線來設(shè)置商業(yè)布局，注重旅客體驗(yàn)，提升旅客消費(fèi)滿意度；（2）選擇適宜的經(jīng)營模式，力爭精準(zhǔn)營銷；（3）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，深度挖掘旅客潛力；（4）管理品牌資產(chǎn)，健全物流體系，通過提供差異化的服務(wù)來提高競爭力；（5）推動臨空經(jīng)濟(jì)，打造機(jī)場商圈。