房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略研究

趙東旭

摘 要：在產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)創(chuàng)新的現(xiàn)代化市場(chǎng)中，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭日益激烈，合理的營銷策略對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目起著重要的作用，如何合理的選擇目標(biāo)市場(chǎng)成為當(dāng)前面臨的重要課題。以濟(jì)南市歷城區(qū)萬達(dá)文旅城二期項(xiàng)目為研究對(duì)象，運(yùn)用PEST分析法以及SWOT分析法對(duì)項(xiàng)目的宏觀環(huán)境及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，制定科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)行業(yè);PEST分析法;SWOT分析法;目標(biāo)市場(chǎng)選擇

中圖分類號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）04-0054-03

作為第三產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)一直以來與人們的生活息息相關(guān)，人們的正常生活離不開住房。近年來，不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)狀況以及人們生活水平的大幅提高，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的平臺(tái)。2017年我國與房地產(chǎn)相關(guān)的財(cái)政收入達(dá)8萬億多，占政府總收入的35%，對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重大作用。

而伴隨著發(fā)展，挑戰(zhàn)也不斷增多。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)以及人們經(jīng)濟(jì)條件不斷改善的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于居住的要求愈來愈高，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭也越來越激烈。知名的龍頭房地產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，豐富的營銷策略也使得銷售越來越多樣化。這就需要房地產(chǎn)公司進(jìn)行科學(xué)的研究、合理的規(guī)劃，進(jìn)行專業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及營銷策略制定，提高知名度。

本文所研究的濟(jì)南萬達(dá)文旅城二期項(xiàng)目建于濟(jì)南市東南部歷城區(qū)，正處于濟(jì)南市未來規(guī)劃發(fā)展的重要方向。作為濟(jì)南市規(guī)劃發(fā)展的重要戰(zhàn)略點(diǎn)，如何充分利用該地的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及人文資源，大力推動(dòng)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，制定良好的市場(chǎng)選擇策略正是當(dāng)前面臨的重要問題，也是本文研究的意義所在：為濟(jì)南萬達(dá)文旅城二期項(xiàng)目選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定整體營銷戰(zhàn)略提供參考，探討該項(xiàng)目對(duì)濟(jì)南市東部發(fā)展規(guī)劃的重要意義，以及為類似的房地產(chǎn)項(xiàng)目提供參考。

一、 研究項(xiàng)目概況及產(chǎn)品類型

（一）研究項(xiàng)目概況

濟(jì)南市萬達(dá)文旅城二期項(xiàng)目由融創(chuàng)集團(tuán)投資開發(fā)，萬達(dá)集團(tuán)經(jīng)營，位于濟(jì)南東城核心發(fā)展區(qū)位，緊鄰城市主軸，優(yōu)勢(shì)明顯。

1. 商業(yè)：緊靠濟(jì)南萬達(dá)文化體育旅游城，室外商業(yè)街、大型超市應(yīng)有盡有，購物便利。

2. 交通：項(xiàng)目擁有三橫兩縱的交通路網(wǎng)，極大增加了道路密度，緩解交通壓力。雙互通立交、M3號(hào)線、繞城高速等立體交通網(wǎng)絡(luò)提供多條出行選擇，有效分散客流，極大提高業(yè)主的出行效率。

3. 教育：規(guī)劃幼兒園、小學(xué)、初中，教育設(shè)施便利;緊鄰高等院校山東建筑大學(xué)、山東體育學(xué)院等，文化氛圍濃厚。

4. 醫(yī)療：周圍設(shè)有山東省立醫(yī)院東院、濟(jì)南市中醫(yī)醫(yī)院東院，醫(yī)療便利。

5. 生態(tài)環(huán)境：蓮花山和韓倉河是項(xiàng)目所在地得天獨(dú)厚的生態(tài)資源，依山傍水，是宜居的首選之地。

（二）產(chǎn)品類型

該項(xiàng)目主要建筑類型是高層住宅，共有15棟樓座，共1785戶。容積率為3.19，綠化率為30%。

在售戶型均為三室，建筑面積分別為115、125、142、165，可供不同規(guī)模、不同需求、不同收入的各類家庭選擇。

二、 研究項(xiàng)目營銷宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。宏觀環(huán)境對(duì)事物的發(fā)展有著重大的影響，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，只有客觀的分析宏觀環(huán)境對(duì)自身的影響，才能揚(yáng)長避短，為選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供科學(xué)依據(jù)。宏觀環(huán)境主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境，這些因素直接或間接的影響營銷活動(dòng)。

（一）政治法律環(huán)境分析

近年來，各部門各地區(qū)出臺(tái)“因城施策”的調(diào)控政策，新一輪房地產(chǎn)調(diào)控拉開序幕。黨的十九大更是為房地產(chǎn)發(fā)展指明了方向，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。保障房供給快速發(fā)展，部分城市商品房價(jià)格小幅下跌，住宅的居住消費(fèi)品屬性愈加明確，住房的投資屬性逐步消失。房地產(chǎn)業(yè)去金融化與回歸實(shí)業(yè)的趨勢(shì)越發(fā)明顯。目前，濟(jì)南市城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)就貫徹執(zhí)行住房限購政策做出響應(yīng)，對(duì)部分區(qū)域內(nèi)已擁有兩套住宅的本市戶籍居民家庭暫停出售住房，無住房的非本市戶籍家庭在本市限購一套住房，對(duì)濟(jì)南市房地產(chǎn)產(chǎn)生了不小影響。另外，為了促進(jìn)濟(jì)南市房地產(chǎn)持續(xù)平穩(wěn)健康的發(fā)展，濟(jì)南市人民政府進(jìn)一步加大調(diào)控力度，嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)審批管理。

（二）經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境分析

濟(jì)南市作為經(jīng)濟(jì)大省山東省的省會(huì)城市，是山東省的經(jīng)濟(jì)中心，近年來經(jīng)濟(jì)得到全面提升。而位于東南地區(qū)的歷城區(qū)更是濟(jì)南市未來規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。近年來，歷城區(qū)項(xiàng)目建設(shè)全面提速，區(qū)域經(jīng)濟(jì)不斷加速。居民生活得到很大改善，對(duì)居住要求不斷提高，為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。而出于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和應(yīng)對(duì)國際化競(jìng)爭的需要，新的貨幣政策和外匯市場(chǎng)的變化將成為影響房價(jià)波動(dòng)的重要因素。

（三）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

當(dāng)前，人們對(duì)于房地產(chǎn)的需求日益呈現(xiàn)出個(gè)性化和現(xiàn)代化等特點(diǎn)，并日益向綠色環(huán)保節(jié)能、智能化等方向發(fā)展，促使房地產(chǎn)企業(yè)要跟上技術(shù)變革的步伐，不斷創(chuàng)新，滿足當(dāng)代人們對(duì)居住生活的需求。

（四）社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國家或地區(qū)的價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣及教育等的總和。社會(huì)文化不僅影響萬達(dá)文旅城二期項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)，而且影響消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣等。隨著人們生活水平的普遍提高，中高收入人群更加注重戶籍、教育、醫(yī)療、地理環(huán)境、交通等要素，使商品房的檔次朝著高品質(zhì)方向發(fā)展。

三、 研究項(xiàng)目營銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）

SWOT分析法，即態(tài)勢(shì)分析法，將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等列舉出來并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭對(duì)手情況。萬達(dá)文旅城二期項(xiàng)目坐落于濟(jì)南市未來城市規(guī)劃的黃金地帶，優(yōu)越的地理位置為項(xiàng)目發(fā)展帶來了良好的發(fā)展?jié)摿?。通過SWOT分析，充分了解項(xiàng)目的營銷現(xiàn)狀，找到問題所在，為選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供科學(xué)的依據(jù)。

（一）優(yōu)勢(shì)（strength）

1. 項(xiàng)目品牌市場(chǎng)認(rèn)可，口碑良好

融創(chuàng)公司專業(yè)從事住宅及商業(yè)地產(chǎn)綜合開發(fā)，堅(jiān)持區(qū)域聚焦和高端精品發(fā)展戰(zhàn)略，品牌理念被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，萬達(dá)集團(tuán)更是在二十多年來在房地產(chǎn)方面做出了顯著成績，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，市場(chǎng)口碑良好，被消費(fèi)者認(rèn)可。

2. 地理位置優(yōu)越，地塊未來極具潛力，周邊基礎(chǔ)設(shè)施配套

（1）地塊優(yōu)勢(shì)：位于濟(jì)南市未來發(fā)展戰(zhàn)略的核心方向，緊鄰主城區(qū)，區(qū)域內(nèi)高端商品住宅稀缺，商業(yè)、娛樂、醫(yī)療配套齊全，教育資源豐富。

（2）建設(shè)優(yōu)勢(shì)：容積率3.19，綠化率30%，建筑密度較小，地塊平整，適宜居住。

（3）價(jià)值提升優(yōu)勢(shì)：商業(yè)方面結(jié)合萬達(dá)文旅城項(xiàng)目的建設(shè)招商，有極大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間，市政項(xiàng)目、自然公園結(jié)合項(xiàng)目整體打造，環(huán)境良好，生態(tài)優(yōu)美。

3. 團(tuán)隊(duì)協(xié)作發(fā)展，科學(xué)技術(shù)力量雄厚

4. 濟(jì)南市消費(fèi)者的消費(fèi)情結(jié)

在濟(jì)南市民的心中，自古以來就有“住東不住西，住南不住北”的城市情結(jié)，與該項(xiàng)目位于濟(jì)南市東南部的地理位置剛好吻合。

（二）劣勢(shì)（weakness）

1. 項(xiàng)目投資成本高，資金風(fēng)險(xiǎn)大

萬達(dá)文旅城二期項(xiàng)目開發(fā)資金成本很高，而銀行對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)采取了一定的調(diào)整實(shí)行貸款收緊，因此項(xiàng)目需要快速融資，維持資金鏈。

2. 周邊環(huán)境的不利因素

該項(xiàng)目的地理位置雖在濟(jì)南市未來規(guī)劃發(fā)展的核心方向，但就目前來看仍處于待建設(shè)之中，有很大的不確定性。

（三）機(jī)遇（opportunities）

1. “二胎政策”迎來住房高潮

隨著我國全面放開二胎政策，人們換大房子的消費(fèi)欲望高昂，造就了新的置業(yè)熱點(diǎn)。人們對(duì)于大戶型、高品質(zhì)的住房需求增多。

2. 濟(jì)南市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，項(xiàng)目正處發(fā)展規(guī)劃中心

該項(xiàng)目所在地區(qū)正處于濟(jì)南市未來規(guī)劃發(fā)展的中心區(qū)域，未來發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，濟(jì)南市房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來也呈現(xiàn)良性發(fā)展情況，該地將有多條交通干線通過，地鐵M3號(hào)也隨之設(shè)點(diǎn)，東客站的建立運(yùn)營，推動(dòng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)上升，繁華初顯。

（四）挑戰(zhàn)（Threats）

1. 房地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)出臺(tái)

中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議明確“房子是用來住的，不是用來炒的”，體現(xiàn)了中央調(diào)控房價(jià)的決心。近幾年來，各種房地產(chǎn)調(diào)控政策密集出臺(tái)，給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來了不小的沖擊，房地產(chǎn)市場(chǎng)走冷。濟(jì)南市人民政府積極響應(yīng)“限購政策”來維持房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭激烈

當(dāng)前，濟(jì)南市東南部投資建設(shè)了不少房地產(chǎn)項(xiàng)目，萬達(dá)文旅城二期項(xiàng)目受到更多來自競(jìng)爭對(duì)手的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且由于融創(chuàng)的品牌理念為“定位高端精品，追求至臻致遠(yuǎn)”，銷售價(jià)格可能會(huì)高出市場(chǎng)均價(jià)，在價(jià)格方面不具備優(yōu)勢(shì)。二套房貸款利率上浮也給房地產(chǎn)企業(yè)帶來一定沖擊。限購區(qū)域提升首付，對(duì)一些資金有限又沒有剛需的家庭來說可能會(huì)放棄買房。

（五）基于SWOT分析，對(duì)各因素進(jìn)行排序，構(gòu)建完整的SWOT矩陣：（見表1）

綜合上述分析，濟(jì)南萬達(dá)文旅城二期項(xiàng)目更多的使用SO“機(jī)會(huì)+優(yōu)勢(shì)”策略，專注于高端房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，利用優(yōu)越的地理位置及生態(tài)環(huán)境，向消費(fèi)者傳遞“至臻致遠(yuǎn)”的品牌理念。

四、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是項(xiàng)目開發(fā)成功與否的關(guān)鍵，更是肩負(fù)企業(yè)戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是基于項(xiàng)目本身、市場(chǎng)供求關(guān)系、客戶需求等方面，優(yōu)化自身內(nèi)部資源配置，合理選擇具體的細(xì)分市場(chǎng)的過程。任何一個(gè)開發(fā)企業(yè)都不可能滿足所有市場(chǎng)的需求，只有通過大量的市場(chǎng)調(diào)查，找到該細(xì)分領(lǐng)域購房群體的需求來開發(fā)產(chǎn)品，選擇具體的細(xì)分市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利益最大化和戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn)。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)

1. 目標(biāo)市場(chǎng)要有一定的規(guī)模與潛力;

2. 充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭情況;

3. 結(jié)合考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及擁有的資源狀況。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇結(jié)果

1. 客戶群體特征

根據(jù)消費(fèi)者性別分析，從歷年來濟(jì)南市買房主體的性別來看，男性買房的比例大大高于女性，因此，客戶目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)著重于男性客戶。

根據(jù)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況分析，由于融創(chuàng)集團(tuán)與萬達(dá)集團(tuán)聯(lián)合打造的濟(jì)南萬達(dá)文旅城二期項(xiàng)目走高端精品路線，因此應(yīng)針對(duì)有穩(wěn)定的收入來源、收入水平較高、追求生活品質(zhì)擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群。

根據(jù)消費(fèi)者年齡分析，該項(xiàng)目周邊商業(yè)發(fā)達(dá)，娛樂項(xiàng)目豐富，更適合比較年輕的消費(fèi)者。

根據(jù)消費(fèi)者家庭人數(shù)分析，該項(xiàng)目產(chǎn)品集中在115—165之間，適于家庭成員較多的家庭購買。

2. 物業(yè)檔次目標(biāo)市場(chǎng)選擇

濟(jì)南萬達(dá)文旅城二期項(xiàng)目規(guī)劃建筑面積27萬平方千米，容積率3.19，綠化率30%，開發(fā)企業(yè)融創(chuàng)集團(tuán)實(shí)力雄厚，確定了“定位高端精品，追求至臻致遠(yuǎn)”的生活品牌理念，因此項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇中高檔類的物業(yè)類型，滿足客戶群體對(duì)高品質(zhì)生活的追求。

3. 建筑形態(tài)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

小高層精裝修板樓，打造該區(qū)域內(nèi)首選的精品高端住宅，在土地方面做到最大限度的利用，也實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的更高利益追求。

五、 結(jié)論與展望

房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，但同時(shí)，它在項(xiàng)目開發(fā)與管理過程中又起著至關(guān)重要的作用。通過對(duì)萬達(dá)文旅城二期項(xiàng)目的概況及產(chǎn)品類型的概述，運(yùn)用PEST宏觀環(huán)境分析方法研究了項(xiàng)目的多方面外部影響因素，又利用SWOT態(tài)勢(shì)分析法，研究分析了該項(xiàng)目的內(nèi)外環(huán)境條件及發(fā)展中的優(yōu)劣與機(jī)遇、挑戰(zhàn)，再結(jié)合STP營銷理論中的目標(biāo)市場(chǎng)選擇理論對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇進(jìn)行定位，為更好地營銷提供幫助。房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱行業(yè)，與國民經(jīng)濟(jì)、宏觀金融、貨幣政策息息相關(guān)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展必須要跟上現(xiàn)代化的步伐，及時(shí)關(guān)注時(shí)代的升級(jí)與變化，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，在滿足廣大消費(fèi)者購房需求的同時(shí)占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，打造具有獨(dú)特品牌特色的房地產(chǎn)項(xiàng)目。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔強(qiáng)，葉翠雯.東莞萬科房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2016（18）.

[2]程通，毛可進(jìn).杭州中大陽光城普升項(xiàng)目營銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2017（21）.

[3]于國慶，馬世驍.房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略選擇淺析[J].建筑與預(yù)算，2014（7）.

[4]袁宏偉.忻州市靜樂縣HD房地產(chǎn)公司A項(xiàng)目營銷策略研究[J].太原理工大學(xué)，2017.