馳名商標(biāo)認(rèn)定機(jī)制對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新績(jī)效的影響*

王 俊 龍小寧

（1.廈門大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究院 福建廈門 361005）

（2.廈門大學(xué)王亞南經(jīng)濟(jì)研究院 福建廈門 361005）

一、引 言

商標(biāo)是企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，可以通過(guò)節(jié)約消費(fèi)者搜尋成本幫助他們更方便地購(gòu)買產(chǎn)品，從而起到促進(jìn)銷售和鼓勵(lì)企業(yè)持續(xù)投入的作用（Landes 和Posner，1987）。與有形資產(chǎn)不同，商標(biāo)不僅不會(huì)面臨損耗和折舊，反而會(huì)隨著企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的不斷增長(zhǎng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的獎(jiǎng)勵(lì)性的“副產(chǎn)品”。因此，商標(biāo)已經(jīng)成為幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要武器。

馳名商標(biāo)制度自1985 年引入中國(guó)后，便逐步成為政府推動(dòng)企業(yè)重視商標(biāo)發(fā)展的重要途徑。①馳名商標(biāo)的概念起源于1925 年《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》海牙文本。為了對(duì)相關(guān)公眾所熟知、具有較高聲譽(yù)的商標(biāo)加強(qiáng)保護(hù)，該文本中首次提出了對(duì)于馳名商標(biāo)給予特殊的保護(hù)，即不以注冊(cè)為前提，在公約成員國(guó)范圍內(nèi)禁止他人在相同或類似商品上注冊(cè)容易與馳名商標(biāo)產(chǎn)生混淆的商標(biāo)。然而，馳名商標(biāo)認(rèn)定制度卻幾經(jīng)變遷，從起初半官方的馳名商標(biāo)評(píng)選，到將馳名商標(biāo)的認(rèn)定方式調(diào)整為由國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局進(jìn)行行政認(rèn)定，再到引入馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定，如何對(duì)不同馳名商標(biāo)認(rèn)定機(jī)制的適當(dāng)性進(jìn)行評(píng)估？馳名商標(biāo)認(rèn)定方式的差異對(duì)企業(yè)績(jī)效存在怎樣不同的影響？為了回答上述問(wèn)題，本文通過(guò)收集從中國(guó)馳名商標(biāo)出現(xiàn)以來(lái)所有類型的馳名商標(biāo)數(shù)據(jù)，并將其與工業(yè)企業(yè)和專利數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，來(lái)研究不同認(rèn)定類型馳名商標(biāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新績(jī)效的影響，并討論對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響的作用機(jī)制，進(jìn)而評(píng)估政府在馳名商標(biāo)制度的演變過(guò)程中發(fā)揮了怎樣的作用。

據(jù)我們所知，現(xiàn)有從實(shí)證角度研究馳名商標(biāo)的文獻(xiàn)極為有限。尚未發(fā)現(xiàn)國(guó)外關(guān)于馳名商標(biāo)的實(shí)證研究文獻(xiàn)；而國(guó)內(nèi)研究中，截至目前僅有兩篇關(guān)于馳名商標(biāo)的實(shí)證研究文獻(xiàn)（周孝和馮中越，2014；劉紅霞和張烜，2016）。然而，上述研究存在兩方面不足：第一，采用的研究方法未考慮可能存在的自選擇偏誤；第二，研究樣本可能不具有代表性。大量馳名商標(biāo)是由非上市公司擁有，采用上市公司樣本甚至是其中某一行業(yè)樣本不能全面準(zhǔn)確地理解我國(guó)的馳名商標(biāo)制度。而另外一類相關(guān)研究文獻(xiàn)則從品牌對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的角度展開(kāi)，但這些文獻(xiàn)與本文存在如下差異：第一，在研究對(duì)象上，不同于馳名商標(biāo)需要有關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)定，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)注的品牌是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中自發(fā)形成的（Greenhalgh 和Rogers，2012）；第二，在研究樣本的選擇上，大多數(shù)研究只選擇特定的行業(yè)或是小樣本作為研究對(duì)象（Sullivan，1998；Greenhalgh 和Rogers，2012）。

因此，與已有研究相比，本文的主要貢獻(xiàn)有三個(gè)方面：第一，本文研究涵蓋中國(guó)工業(yè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的馳名商標(biāo)數(shù)據(jù)，且與最具代表性的中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)相匹配作為研究樣本，為理解馳名商標(biāo)制度與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系提供了豐富的實(shí)證證據(jù)；第二，本文基于中國(guó)專利數(shù)據(jù)、工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)和馳名商標(biāo)數(shù)據(jù)的匹配研究馳名商標(biāo)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響，將商標(biāo)與專利聯(lián)系起來(lái)，為理解知識(shí)產(chǎn)權(quán)不同組成部分的關(guān)系提供了分析視角；第三，本文通過(guò)研究馳名商標(biāo)制度變遷對(duì)企業(yè)商標(biāo)策略和績(jī)效的影響，來(lái)厘清制度選擇、市場(chǎng)認(rèn)知對(duì)企業(yè)行為的影響，從而為政府科學(xué)有效地制定政策提供了參考和建議。

本文其余部分安排如下：第二部分介紹中國(guó)馳名商標(biāo)的制度變遷，探討不同的認(rèn)定方式對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新績(jī)效的作用機(jī)制，從而提出相應(yīng)的研究假設(shè)；第三部分構(gòu)建適當(dāng)?shù)挠?jì)量研究模型并給出基于相關(guān)數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)；第四部分提供對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)的估計(jì)結(jié)果；最后是本文的結(jié)論和啟示。

二、制度背景與研究假設(shè)

（一）中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定制度

中國(guó)在1985 年正式加入《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》后，開(kāi)始履行公約義務(wù)對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，但當(dāng)時(shí)中國(guó)只是應(yīng)外國(guó)公司的申請(qǐng)將個(gè)別國(guó)外品牌認(rèn)定為馳名商標(biāo)。直到1989 年民族品牌同仁堂商標(biāo)在日本被搶注，商標(biāo)局才首次認(rèn)定國(guó)內(nèi)企業(yè)的商標(biāo)為馳名商標(biāo)，并因此認(rèn)識(shí)到馳名商標(biāo)的重要價(jià)值。1990 年，國(guó)家工商行政管理局發(fā)布了《關(guān)于大力加強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)工作的通知》，指出“馳名商標(biāo)的多少，在一定程度上表現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和水平”，并提出“在一定時(shí)期，可以采取民間投票，社會(huì)調(diào)查和消費(fèi)者評(píng)議等辦法來(lái)認(rèn)定馳名商標(biāo)”。因此，1991 年，由中央電視臺(tái)、法制日?qǐng)?bào)社、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社聯(lián)合評(píng)選出了首批的十項(xiàng)馳名商標(biāo)。此后這一評(píng)選活動(dòng)開(kāi)始常態(tài)化進(jìn)行。

1996 年，為了將馳名商標(biāo)認(rèn)定納入制度化軌道，國(guó)家工商行政管理局頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定與管理暫行規(guī)定》，其中明確提出：“商標(biāo)注冊(cè)人請(qǐng)求保護(hù)其馳名商標(biāo)權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)向國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局提出認(rèn)定馳名商標(biāo)的申請(qǐng)。國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局可以根據(jù)商標(biāo)注冊(cè)和管理工作的需要認(rèn)定馳名商標(biāo)?！闭邮荞Y名商標(biāo)認(rèn)定申請(qǐng)和進(jìn)行主動(dòng)認(rèn)定的行為進(jìn)一步加強(qiáng)了馳名商標(biāo)的影響力，使馳名商標(biāo)成為企業(yè)營(yíng)銷的金字招牌。

而隨著中國(guó)于2001 年加入世界貿(mào)易組織，為了與《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》中關(guān)于馳名商標(biāo)保護(hù)的原則相一致，中國(guó)開(kāi)始引入馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定機(jī)制。從此，中國(guó)確立了行政認(rèn)定和司法認(rèn)定并行的馳名商標(biāo)認(rèn)定機(jī)制。司法認(rèn)定機(jī)制的建立一方面是為了實(shí)現(xiàn)馳名商標(biāo)認(rèn)定方式同國(guó)際接軌；另一方面，也是為了幫助馳名商標(biāo)制度回歸其本來(lái)目的，即在發(fā)生商標(biāo)侵權(quán)糾紛后，通過(guò)馳名商標(biāo)制度給予相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)以特殊保護(hù)。然而，未曾預(yù)料到的是，在實(shí)踐中司法認(rèn)定成為企業(yè)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的一條捷徑。

究其原因，主要包括兩個(gè)方面：第一，司法認(rèn)定和行政認(rèn)定所遵循的法律標(biāo)準(zhǔn)存在差異。馳名商標(biāo)司法認(rèn)定主要依據(jù)《商標(biāo)法》第14 條，其中并沒(méi)有具體可量化的標(biāo)準(zhǔn)，從而賦予法官在認(rèn)定過(guò)程中較大的自由裁量權(quán)。而在由國(guó)家工商行政管理總局制定的《馳名商標(biāo)認(rèn)定與管理暫行規(guī)定》《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》中，則規(guī)定了使用該商標(biāo)商品的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、行業(yè)排名等）作為認(rèn)定依據(jù)。相比于行政認(rèn)定需要依據(jù)具體的標(biāo)準(zhǔn)，司法認(rèn)定的可操作空間更大。第二，行政認(rèn)定系由國(guó)家工商行政管理總局統(tǒng)一認(rèn)定，而司法認(rèn)定則由全國(guó)各地?cái)?shù)百個(gè)中級(jí)及以上法院進(jìn)行認(rèn)定。一方面，各個(gè)法院的審判水平不可避免地存在差異，從而在認(rèn)定尺度的把握上難以做到標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一；另一方面，部分地區(qū)存在的司法地方保護(hù)、司法腐敗等問(wèn)題，為部分難以達(dá)到商標(biāo)局認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)留下了投機(jī)空間。①為了應(yīng)對(duì)司法認(rèn)定馳名商標(biāo)出現(xiàn)的問(wèn)題，2009 年最高人民法院發(fā)布通知，明確了馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定由省、自治區(qū)人民政府所在地的市、計(jì)劃單列市中級(jí)人民法院，以及直轄市轄區(qū)內(nèi)的中級(jí)人民法院管轄。

因此，一部分企業(yè)無(wú)法達(dá)到行政認(rèn)定馳名商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，卻可以通過(guò)司法認(rèn)定的方式獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定。具體來(lái)說(shuō)，它們或者在地方政府的干預(yù)下通過(guò)所在地法院的傾斜性照顧，或者在無(wú)法找到合適的被告以滿足司法認(rèn)定以存在商標(biāo)侵權(quán)糾紛為前提的基本條件時(shí)，通過(guò)人為制造假案的方式來(lái)滿足司法認(rèn)定的要求。事實(shí)上，因?yàn)槎啻纬霈F(xiàn)虛假認(rèn)定馳名商標(biāo)案件，浙江省高級(jí)人民法院在2008 年頒布的《關(guān)于在民事審判中防范和查處虛假訴訟案件的若干意見(jiàn)》中，將馳名商標(biāo)認(rèn)定的案件列為六類常見(jiàn)虛假訴訟案件之一。

雖然司法認(rèn)定方式為未達(dá)到行政認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)獲得馳名商標(biāo)提供了可能，但企業(yè)獲得司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的動(dòng)機(jī)是什么呢？可能包括兩方面：第一，利用馳名商標(biāo)提升企業(yè)自身的商譽(yù)，進(jìn)而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；第二，地方政府針對(duì)獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)提供的各種獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)。各地方政府主要通過(guò)兩種方式激勵(lì)本地企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)：第一，對(duì)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的企業(yè)給予高額資金獎(jiǎng)勵(lì)，各地從50 萬(wàn)到500 萬(wàn)元不等；第二，對(duì)擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)給予相應(yīng)的優(yōu)惠政策，包括產(chǎn)品采購(gòu)優(yōu)先，企業(yè)的宣傳費(fèi)用優(yōu)惠，地方留成稅收部分返還等。

通過(guò)前面的分析可以推斷，通過(guò)行政和司法認(rèn)定獲取馳名商標(biāo)的企業(yè)是存在差異的，下面我們將提出相應(yīng)的研究假設(shè)，并基于實(shí)證分析進(jìn)行驗(yàn)證。

（二）研究假設(shè)

正如前面分析的，由于行政認(rèn)定是由單一的行政機(jī)關(guān)統(tǒng)一認(rèn)定，且認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)更具有可操作性，因此，相對(duì)于全國(guó)各級(jí)中級(jí)人民法院均有認(rèn)定資格，且認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)模糊的司法認(rèn)定模式，行政機(jī)關(guān)在進(jìn)行馳名商標(biāo)的認(rèn)定時(shí)更易把握統(tǒng)一且相對(duì)嚴(yán)格的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。這也意味著在遴選有資格獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的企業(yè)時(shí)，相對(duì)于司法機(jī)關(guān)，行政機(jī)關(guān)所遴選出的企業(yè)績(jī)效表現(xiàn)更為優(yōu)異。由此我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：行政機(jī)關(guān)遴選馳名商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)比司法機(jī)關(guān)高，因此通過(guò)行政機(jī)關(guān)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的企業(yè)比通過(guò)司法機(jī)關(guān)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的企業(yè)在認(rèn)定前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更優(yōu)。

相對(duì)行政認(rèn)定，司法認(rèn)定雖然不失為認(rèn)定馳名商標(biāo)的一條捷徑，但不同類型的企業(yè)對(duì)待這樣一條捷徑的態(tài)度是不同的。我們假設(shè)存在兩種類型的企業(yè)，一種是優(yōu)質(zhì)企業(yè)，另一種是劣質(zhì)企業(yè)。

優(yōu)質(zhì)企業(yè)具有良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和社會(huì)影響，對(duì)于這類企業(yè)，行政認(rèn)定是他們的優(yōu)先選擇。因?yàn)閺氖找娼嵌葋?lái)說(shuō)，行政認(rèn)定作為傳統(tǒng)意義上的馳名商標(biāo)認(rèn)定方式，且是由省級(jí)和中央政府機(jī)關(guān)分別進(jìn)行審核認(rèn)證，因此相對(duì)于司法認(rèn)定的馳名商標(biāo)在社會(huì)認(rèn)可度方面顯然更勝一籌。獲得行政認(rèn)定的馳名商標(biāo)后，優(yōu)質(zhì)企業(yè)利用馳名商標(biāo)能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，節(jié)約消費(fèi)者的產(chǎn)品篩選成本，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而且，優(yōu)質(zhì)企業(yè)本身符合馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即便因?yàn)樾姓J(rèn)定的程序更為繁雜而暫時(shí)無(wú)法獲得馳名商標(biāo)的認(rèn)定，也不會(huì)通過(guò)不合法的方式獲得馳名商標(biāo)的認(rèn)定，因?yàn)槠髽I(yè)聲譽(yù)越高，聲譽(yù)受損的成本也越大。綜上所述，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：通過(guò)行政認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)在獲得馳名商標(biāo)后業(yè)績(jī)得到提升，且企業(yè)會(huì)珍視馳名商標(biāo)帶來(lái)的商譽(yù)提升，因此無(wú)論在經(jīng)營(yíng)績(jī)效還是創(chuàng)新績(jī)效方面都存在顯著提升。

對(duì)于劣質(zhì)企業(yè)，其影響范圍和企業(yè)規(guī)模一般相對(duì)較小，無(wú)法達(dá)到馳名商標(biāo)的行政認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的唯一途徑只能是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)較低的司法認(rèn)定。前面我們討論了劣質(zhì)企業(yè)通過(guò)投機(jī)方式獲得司法認(rèn)定的兩大動(dòng)機(jī)。如果劣質(zhì)企業(yè)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的主要?jiǎng)訖C(jī)在于通過(guò)馳名商標(biāo)提升企業(yè)商譽(yù)進(jìn)而提升企業(yè)績(jī)效，則必須借助馳名商標(biāo)實(shí)現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品的混同。而該動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)與否取決于市場(chǎng)是否能對(duì)產(chǎn)品提供充足信息，如果市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品無(wú)法提供充足的信息，劣質(zhì)企業(yè)可以通過(guò)獲得的司法認(rèn)定馳名商標(biāo)使消費(fèi)者將其與優(yōu)質(zhì)企業(yè)混同從而提升其經(jīng)營(yíng)績(jī)效；而相反，如果市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)提供了充足的信息，劣質(zhì)企業(yè)無(wú)法通過(guò)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)混同而提升其經(jīng)營(yíng)績(jī)效，則劣質(zhì)企業(yè)就不具備基于該動(dòng)機(jī)獲得馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定。我們認(rèn)為，在短期內(nèi)，如果劣質(zhì)企業(yè)通過(guò)大范圍宣傳，有可能吸引部分消費(fèi)者的購(gòu)買；但是從長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)會(huì)為消費(fèi)者提供分辨產(chǎn)品優(yōu)劣的信息，使得劣質(zhì)企業(yè)無(wú)法通過(guò)馳名商標(biāo)實(shí)現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品的混同。

那么，為什么劣質(zhì)企業(yè)依然要甚至采取制造假案等投機(jī)方式獲得司法認(rèn)定的馳名商標(biāo)呢？這可能就源于第二項(xiàng)動(dòng)機(jī)，即地方政府對(duì)馳名商標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)。政府對(duì)于獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的本意在于激勵(lì)企業(yè)通過(guò)提高其自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力從而獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定，而未曾預(yù)料的情形是，政府的大額激勵(lì)反而成了劣質(zhì)企業(yè)策略性利用司法認(rèn)定機(jī)制獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的重要?jiǎng)恿ι踔潦俏ㄒ粍?dòng)力。特別是劣質(zhì)企業(yè)知名度有限，即便違法行為被查處，所造成的聲譽(yù)損失的代價(jià)也相對(duì)較小。綜上所述，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：通過(guò)司法認(rèn)定獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)在獲得馳名商標(biāo)后績(jī)效難以得到提升。企業(yè)獲得司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的主要?jiǎng)訖C(jī)是獲得政府獎(jiǎng)勵(lì)。

企業(yè)和消費(fèi)者之間存在關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對(duì)稱，企業(yè)知曉自身的產(chǎn)品質(zhì)量而消費(fèi)者在首次購(gòu)買前不清楚。為了解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，廣告是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的重要渠道（Nelson，1970）。對(duì)于優(yōu)質(zhì)企業(yè)，可以通過(guò)廣告宣傳向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品具有高質(zhì)量的信息。但是劣質(zhì)企業(yè)同樣也會(huì)通過(guò)廣告宣傳將其低質(zhì)量產(chǎn)品與高質(zhì)量產(chǎn)品混同，特別是在劣質(zhì)企業(yè)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)同獲馳名商標(biāo)認(rèn)定的情況下，更容易影響產(chǎn)品質(zhì)量信息的正確傳遞。然而，混同的成功與否很大程度上取決于產(chǎn)品的性質(zhì)。

根據(jù)消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策前是否可以知曉產(chǎn)品質(zhì)量，可以將產(chǎn)品分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品（Tirole，1988），其中搜尋品是指消費(fèi)者可以在消費(fèi)前通過(guò)產(chǎn)品的外在特征判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，而經(jīng)驗(yàn)品是消費(fèi)者只有在購(gòu)買使用產(chǎn)品后才能知曉其質(zhì)量，信任品則可以視作特殊的經(jīng)驗(yàn)品，即消費(fèi)者即便在使用后也難以準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品質(zhì)量，例如藥品。對(duì)于搜尋品，由于消費(fèi)者可以在做出消費(fèi)決策前確認(rèn)產(chǎn)品的質(zhì)量，劣質(zhì)企業(yè)無(wú)法通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)低質(zhì)量與高質(zhì)量搜尋品的混同，廣告在搜尋品的質(zhì)量信息傳遞中難以發(fā)揮較大作用；而對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品，由于消費(fèi)者做出購(gòu)買決策前無(wú)法評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，理論上劣質(zhì)企業(yè)可以通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)與高質(zhì)量產(chǎn)品的混同。然而，上述混同只可能發(fā)生在消費(fèi)者首次購(gòu)買的情況下，由于高質(zhì)量產(chǎn)品才能獲得重復(fù)購(gòu)買（Nelson，1974），因此，只有優(yōu)質(zhì)企業(yè)才會(huì)在廣告上投入較多資金，從而向消費(fèi)者顯示自己的產(chǎn)品是高質(zhì)量的，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)績(jī)效表現(xiàn)的目的。

綜上所述，由于企業(yè)難以通過(guò)廣告影響消費(fèi)者對(duì)于搜尋品的消費(fèi)決策，廣告的作用主要體現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)品上，企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用的投入也將主要運(yùn)用在經(jīng)驗(yàn)品上（Hoch 和Ha，1986）。因此，在獲得行政認(rèn)定馳名商標(biāo)后，優(yōu)質(zhì)企業(yè)會(huì)通過(guò)進(jìn)一步增加廣告費(fèi)用加強(qiáng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)品的宣傳。而劣質(zhì)企業(yè)知曉即便利用馳名商標(biāo)加大廣告宣傳，一方面，對(duì)搜尋品無(wú)法產(chǎn)生效果；另一方面，對(duì)經(jīng)驗(yàn)品也只能贏得部分消費(fèi)者的首次購(gòu)買，而難以獲得重復(fù)購(gòu)買，對(duì)比廣告成本和有限收益，理性的劣質(zhì)企業(yè)不會(huì)大幅增加廣告投入。因此，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：通過(guò)行政認(rèn)定獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)績(jī)效提升的主要機(jī)制是廣告宣傳，因而會(huì)不斷增加廣告費(fèi)用的投入。而通過(guò)司法認(rèn)定獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)不會(huì)投入更多的資金到廣告宣傳上。廣告的作用效果主要集中在經(jīng)驗(yàn)品，而在搜尋品領(lǐng)域不明顯。

上述假設(shè)是我們基于理論分析的結(jié)果，是否可信尚有待基于現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的研究和檢驗(yàn)。下面我們將基于計(jì)量模型，運(yùn)用現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

三、模型構(gòu)建與統(tǒng)計(jì)描述

（一）模型構(gòu)建

由于假設(shè)1 比較的是企業(yè)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定前，行政和司法機(jī)關(guān)在認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)上是否存在差異，故采用t檢驗(yàn)的方式進(jìn)行驗(yàn)證。而對(duì)于假設(shè)2、3 和4 實(shí)質(zhì)是比較相對(duì)于沒(méi)有馳名商標(biāo)的企業(yè)，通過(guò)行政、司法途徑獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新和廣告投入方面是否存在顯著差異。然而，簡(jiǎn)單地對(duì)比可能無(wú)法得到可信的結(jié)論，因?yàn)轳Y名商標(biāo)認(rèn)定前后企業(yè)經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新績(jī)效的變化可能是由外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境等其他因素引起的。為了更準(zhǔn)確地識(shí)別馳名商標(biāo)認(rèn)定對(duì)企業(yè)的影響，本文采用雙重差分（Difference-in-Difference）固定效應(yīng)模型展開(kāi)實(shí)證分析，具體模型設(shè)定如下：

其中，i表示企業(yè)，t表示年份，因變量Yi,t表示企業(yè)績(jī)效，在具體研究中我們將采用企業(yè)銷售額增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率（利潤(rùn)/銷售額）和雇員人數(shù)增長(zhǎng)率衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，用新產(chǎn)品銷售比（新產(chǎn)品銷售額/總銷售額）、研發(fā)強(qiáng)度（研發(fā)費(fèi)用/總銷售額）、是否獲得專利以及獲得專利的不同類型衡量企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效。自變量Startfamousi,t-1表示企業(yè)i在第t年是否擁有行政/司法認(rèn)定的馳名商標(biāo)（1=已獲得，0=未獲得）。我們著重關(guān)心的是該變量對(duì)企業(yè)兩類績(jī)效的影響。企業(yè)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響會(huì)存在一定的滯后，所以我們采用滯后一年的上述指標(biāo)。Xi,t-1表示企業(yè)層面的控制變量，具體包括總銷售額對(duì)數(shù)、資本強(qiáng)度對(duì)數(shù)、雇員人數(shù)對(duì)數(shù)、企業(yè)年齡、企業(yè)資本的所有制構(gòu)成，其中除企業(yè)年齡和企業(yè)資本構(gòu)成外，均為滯后一期的數(shù)據(jù)。ηi和μt分別表示不隨企業(yè)和不隨時(shí)間變化的固定效應(yīng)，εi,t是誤差項(xiàng)。所有標(biāo)準(zhǔn)差均為企業(yè)水平上計(jì)算的聚類標(biāo)準(zhǔn)差。

然而，雙重差分固定效應(yīng)模型的估計(jì)結(jié)果可能存在兩方面的問(wèn)題：第一，企業(yè)是否擁有馳名商標(biāo)這一自變量的回歸系數(shù)表示的是一種“平均”效果。該平均效果包括兩個(gè)方面：（1）一個(gè)任意選取的有馳名商標(biāo)的企業(yè)如果一開(kāi)始沒(méi)有馳名商標(biāo)會(huì)是什么績(jī)效表現(xiàn)；（2）一個(gè)任意選取的沒(méi)有馳名商標(biāo)的企業(yè)如果有馳名商標(biāo)會(huì)是什么績(jī)效表現(xiàn)。（1）和（2）是兩個(gè)不同的問(wèn)題，面板模型只是取了兩者的平均水平，而我們的研究重點(diǎn)關(guān)注的是第一個(gè)方面問(wèn)題。第二，倍差法要求事件對(duì)結(jié)果的影響足夠外生，而馳名商標(biāo)認(rèn)定在一定程度上是企業(yè)自主選擇的結(jié)果，因此可能存在由于自選擇導(dǎo)致的偏誤。一般來(lái)說(shuō)，能夠獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的往往是那些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好的企業(yè)，因此，是否擁有馳名商標(biāo)所產(chǎn)生的企業(yè)績(jī)效的差異可能是由于企業(yè)初始條件的不同造成的，而并非馳名商標(biāo)本身的影響。

為保證研究結(jié)論的可信，我們進(jìn)一步采取傾向得分匹配（Propensity Score Matching，PSM）方法對(duì)假設(shè)2、3 和4 進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。①因篇幅所限，本文省略了檢驗(yàn)傾向得分匹配法適用性的平衡性檢驗(yàn)和Rosenbaum 邊界估計(jì)，感興趣的讀者可在《經(jīng)濟(jì)科學(xué)》官網(wǎng)論文頁(yè)面“附錄與擴(kuò)展”欄目下載。參考Imbens（2015）的方法，我們進(jìn)行傾向得分匹配的基本步驟是：首先，找到影響企業(yè)是否能夠獲得馳名商標(biāo)的一組特征信息X作為匹配協(xié)變量。通過(guò)比較不同模型的極大似然值，從而選擇能實(shí)現(xiàn)最佳擬合效果的協(xié)變量，避免由于所使用的協(xié)變量和函數(shù)形式的不同，導(dǎo)致計(jì)算得到的傾向得分值存在差異，進(jìn)而影響處理效應(yīng)的估計(jì)結(jié)果；其次，根據(jù)篩選得到的協(xié)變量估計(jì)企業(yè)擁有馳名商標(biāo)和沒(méi)有馳名商標(biāo)的傾向分?jǐn)?shù)，從而根據(jù)傾向分?jǐn)?shù)的大小進(jìn)行匹配，即去除擁有馳名商標(biāo)的樣本中評(píng)分大于（小于）無(wú)馳名商標(biāo)樣本評(píng)分最大（最?。┲档臉颖荆蛔詈?，利用上述平衡樣本進(jìn)行估計(jì)，計(jì)算處理組，即擁有馳名商標(biāo)企業(yè)的平均處理效應(yīng)（average treatment effect for the treated，ATT），該效應(yīng)表示擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)如果沒(méi)有馳名商標(biāo)，和它們有馳名商標(biāo)的情況下的績(jī)效表現(xiàn)的差異，用公式表示為：

（二）統(tǒng)計(jì)性描述

本文的主要研究數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)有及大中型工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)（1998—2007 年）、中國(guó)馳名商標(biāo)名錄和中國(guó)專利數(shù)據(jù)庫(kù)。國(guó)有及大中型工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)是目前可獲得的覆蓋企業(yè)數(shù)目最多、范圍最廣的企業(yè)研究數(shù)據(jù)。馳名商標(biāo)名錄來(lái)源于國(guó)家工商總局網(wǎng)站以及中國(guó)馳名商標(biāo)網(wǎng)，我們手工收集了網(wǎng)站上公布的馳名商標(biāo)名及對(duì)應(yīng)的企業(yè)名稱，馳名商標(biāo)認(rèn)定方式和時(shí)間。截至2007 年，共有1 296 件馳名商標(biāo)，其中包括79 件外國(guó)商標(biāo)，1 217 件國(guó)內(nèi)商標(biāo)。通過(guò)行政認(rèn)定1 015 件，司法認(rèn)定281 件。上述馳名商標(biāo)由1 280 個(gè)企業(yè)或組織持有。中國(guó)專利數(shù)據(jù)來(lái)源于1985—2010 年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局共計(jì)559 萬(wàn)條已公開(kāi)專利數(shù)據(jù)。

我們首先根據(jù)馳名商標(biāo)擁有企業(yè)的名稱將馳名商標(biāo)相關(guān)數(shù)據(jù)同工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，然后將中國(guó)專利數(shù)據(jù)同工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，從而補(bǔ)充了工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)中所沒(méi)有的企業(yè)專利持有情況，①為了盡可能地減少極端異常值對(duì)研究結(jié)果的影響，參考Cai 和Liu（2009）的處理方式，我們剔除了存在就業(yè)人數(shù)缺失或少于8 人，固定資產(chǎn)凈值、總產(chǎn)出、總銷售額和總資產(chǎn)缺失或小于0，銷售額的增長(zhǎng)率超過(guò)100 的企業(yè)樣本。我們還刪除了在樣本存續(xù)期間行業(yè)類型有調(diào)整的企業(yè)。共匹配成功1 072 家企業(yè)，占工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)中企業(yè)總數(shù)的0.21%。其中包含25 家外資企業(yè)（含港澳臺(tái)），1 047 家內(nèi)資企業(yè)。在認(rèn)定來(lái)源上包含行政認(rèn)定835家，司法認(rèn)定237 家。②未匹配成功的208 個(gè)馳名商標(biāo)擁有者主要包括非工業(yè)企業(yè)（如中國(guó)銀行、釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館）、高校（如復(fù)旦大學(xué)、清華大學(xué)）、行業(yè)協(xié)會(huì)（如紹興黃酒行業(yè)協(xié)會(huì)）以及部分規(guī)模以下非國(guó)有企業(yè)。中國(guó)的馳名商標(biāo)數(shù)量自1999 年以來(lái)呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)（如圖1 所示），其中由國(guó)家工商總局認(rèn)定的馳名商標(biāo)數(shù)量每年保持相對(duì)較為平緩的增長(zhǎng)速度，而法院認(rèn)定的馳名商標(biāo)數(shù)量則保持著較大的增長(zhǎng)幅度。

圖1 馳名商標(biāo)年份分布圖

本文的研究樣本涵蓋了1998—2007 年中國(guó)國(guó)有及大中型工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的全部企業(yè)（共計(jì)512 923 家），其中處理組（擁有馳名商標(biāo)）企業(yè)1 072 家，控制組（沒(méi)有馳名商標(biāo)）企業(yè)511 851 家?？刂平M的大樣本量為進(jìn)行高質(zhì)量的傾向得分匹配奠定了基礎(chǔ)。本文涉及變量的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

從表1 中各變量均值的t檢驗(yàn)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，擁有馳名商標(biāo)的處理組企業(yè)無(wú)論在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面，還是在研發(fā)創(chuàng)新方面的表現(xiàn)都要顯著優(yōu)于沒(méi)有馳名商標(biāo)的對(duì)照組企業(yè)。然而，這一差別究竟是由于能夠獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)本身就是績(jī)效較好的企業(yè)，還是由于馳名商標(biāo)的獲得所引致的，抑或是兩方面原因皆有，尚無(wú)法得出清晰的推斷。

（三）關(guān)于假設(shè)1 的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證是否行政認(rèn)定馳名商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)比司法認(rèn)定更高，我們將獲得司法認(rèn)定前企業(yè)的績(jī)效與獲得行政認(rèn)定前企業(yè)的績(jī)效進(jìn)行t檢驗(yàn)。具體結(jié)果如表2 所示。

從結(jié)果可以看出，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效方面，獲得司法認(rèn)定前和行政認(rèn)定前的企業(yè)均無(wú)顯著差異。然而對(duì)于衡量企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的研發(fā)強(qiáng)度和新產(chǎn)品銷售比指標(biāo)，獲得行政認(rèn)定前的企業(yè)則要顯著優(yōu)于司法認(rèn)定前的企業(yè)。這說(shuō)明至少在創(chuàng)新表現(xiàn)方面，行政機(jī)關(guān)遴選出的獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的企業(yè)要優(yōu)于司法機(jī)關(guān)遴選出的獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定企業(yè)。因此，上述結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)1 中企業(yè)獲得馳名商標(biāo)前，行政機(jī)關(guān)在遴選有資格獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的企業(yè)時(shí)把握的標(biāo)準(zhǔn)比司法機(jī)關(guān)更為嚴(yán)格的推斷。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)量

表2 獲得司法認(rèn)定前與獲得行政認(rèn)定前企業(yè)績(jī)效對(duì)比

四、估計(jì)結(jié)果

接下來(lái)我們研究在企業(yè)獲得馳名商標(biāo)后，馳名商標(biāo)對(duì)于企業(yè)績(jī)效表現(xiàn)的影響。為保證估計(jì)結(jié)果的穩(wěn)健性，我們將同時(shí)運(yùn)用雙重差分面板模型和傾向得分匹配法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，從而盡可能準(zhǔn)確地衡量馳名商標(biāo)認(rèn)定機(jī)制對(duì)企業(yè)的影響。①為了便于將倍差法和傾向得分匹配法的估計(jì)結(jié)果更直觀地進(jìn)行對(duì)比，我們?cè)谝韵碌恼闹袃H報(bào)告基于倍差法估計(jì)的核心解釋變量的結(jié)果。對(duì)完整倍差法估計(jì)結(jié)果有興趣的讀者可以參看“附錄與擴(kuò)展”第二部分。此外，為了驗(yàn)證倍差法估計(jì)結(jié)果的穩(wěn)健性，我們參考Li 等（2016）進(jìn)一步采用事件研究法（event study）觀察企業(yè)在獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定這一事件發(fā)生的前后一段窗口期內(nèi)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新績(jī)效方面的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，限于篇幅，對(duì)估計(jì)結(jié)果有興趣的讀者請(qǐng)參考“附錄與擴(kuò)展”第三部分。

傾向得分匹配具有多種不同的匹配方法。鑒于本研究對(duì)照組數(shù)量的顯著優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為僅采用最近鄰元匹配和半徑匹配能夠保證匹配質(zhì)量。通過(guò)極大似然值的篩選，本文在傾向得分匹配的基本模型中納入企業(yè)總銷售額、資本密度、雇員人數(shù)、企業(yè)成立年限、不同所有制類型作為協(xié)變量，選取的協(xié)變量同倍差法中的控制變量一致。通過(guò)對(duì)兩種方法匹配的結(jié)果進(jìn)行比較，我們發(fā)現(xiàn)估計(jì)結(jié)果基本一致，因此，在下面的結(jié)果中，我們匯報(bào)的均為采用最近鄰元一對(duì)一匹配的結(jié)果。估計(jì)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)誤差均通過(guò)bootstrap 方法獲得。①本文分別進(jìn)行了50 次、100 次和200 次的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)誤差基本穩(wěn)定，限于篇幅下文只報(bào)告100次bootstrap 獲得的標(biāo)準(zhǔn)誤差估計(jì)結(jié)果。

（一）行政認(rèn)定的馳名商標(biāo)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

為了驗(yàn)證假設(shè)2，我們將研究樣本限定為擁有行政認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)和無(wú)馳名商標(biāo)的企業(yè)，分別運(yùn)用雙重差分模型和傾向得分匹配法對(duì)假設(shè)2 進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，具體結(jié)果見(jiàn)表3。通過(guò)雙重差分模型的估計(jì)（DID）發(fā)現(xiàn)，擁有行政認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)績(jī)效方面，銷售額增長(zhǎng)率、雇員人數(shù)增長(zhǎng)率均顯著高于無(wú)馳名商標(biāo)企業(yè)，而利潤(rùn)率指標(biāo)則并不顯著；在創(chuàng)新績(jī)效方面，研發(fā)強(qiáng)度、新產(chǎn)品銷售比均顯著高于無(wú)馳名商標(biāo)企業(yè)；在獲得專利的概率方面，無(wú)論是從總體，還是從發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)三種專利類型的獲得概率，均顯著優(yōu)于無(wú)馳名商標(biāo)企業(yè)。進(jìn)一步觀察基于傾向得分匹配法估計(jì)的處理組的平均處理效應(yīng)（ATT），我們發(fā)現(xiàn)與前面的結(jié)論基本一致。

綜合上述結(jié)果發(fā)現(xiàn)，行政認(rèn)定帶給企業(yè)的直接效果主要是銷售額和雇員人數(shù)增加帶來(lái)的外延式的擴(kuò)張，但企業(yè)為維護(hù)馳名商標(biāo)帶來(lái)的商譽(yù)提升，會(huì)加大創(chuàng)新方面的投入，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式的長(zhǎng)期發(fā)展。上述結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)2，行政認(rèn)定的馳名商標(biāo)對(duì)企業(yè)績(jī)效具有顯著的積極影響，擁有行政認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)一方面獲得了以銷售額和雇員人數(shù)為代表的外延式的增長(zhǎng)，另一方面也開(kāi)始重視創(chuàng)新方面的提升，凸顯出企業(yè)商標(biāo)和專利戰(zhàn)略的協(xié)同性。

表3 擁有行政認(rèn)定的馳名商標(biāo)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

（二）司法認(rèn)定的馳名商標(biāo)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

為了檢驗(yàn)假設(shè)3，以下通過(guò)考察擁有司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)是否在績(jī)效表現(xiàn)方面比沒(méi)有馳名商標(biāo)的企業(yè)有顯著優(yōu)勢(shì)，從而判斷獲得司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)是否可以通過(guò)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品的混同而獲得相應(yīng)的收益，以此驗(yàn)證企業(yè)獲得司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的動(dòng)機(jī)。我們將研究樣本限定為擁有司法認(rèn)定馳名商標(biāo)和沒(méi)有馳名商標(biāo)的企業(yè)，結(jié)果如表4 所示。

基于雙重差分模型的估計(jì)（DID）發(fā)現(xiàn)，擁有司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)績(jī)效方面，僅有雇員人數(shù)增長(zhǎng)率顯著高于無(wú)馳名商標(biāo)企業(yè)，其余變量均不顯著；在創(chuàng)新績(jī)效方面，僅有總體以及實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)專利的獲得概率顯著高于無(wú)馳名商標(biāo)企業(yè)。而基于傾向得分匹配的處理組平均處理效應(yīng)（ATT）發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)營(yíng)績(jī)效方面，僅有利潤(rùn)率一項(xiàng)指標(biāo)顯著；在創(chuàng)新績(jī)效方面則與面板模型的估計(jì)結(jié)果完全一致。綜合上述估計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)營(yíng)績(jī)效方面，獲得司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)在銷售額增長(zhǎng)率方面與無(wú)馳名商標(biāo)企業(yè)無(wú)顯著差異，顯示了企業(yè)在獲得司法認(rèn)定馳名商標(biāo)后銷售業(yè)績(jī)沒(méi)有得到提升，驗(yàn)證了市場(chǎng)為消費(fèi)者提供了充足信息，劣質(zhì)企業(yè)無(wú)法利用馳名商標(biāo)實(shí)現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)的混同的推論。

表4 擁有司法認(rèn)定的馳名商標(biāo)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

在創(chuàng)新績(jī)效方面，我們發(fā)現(xiàn)擁有司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)，在研發(fā)強(qiáng)度和新產(chǎn)品銷售比方面均與無(wú)馳名商標(biāo)企業(yè)無(wú)顯著差別，但是獲得專利的概率要顯著高于無(wú)馳名商標(biāo)企業(yè)，但是從不同類型的專利獲得概率來(lái)看，僅表現(xiàn)在實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)兩類創(chuàng)新含量較低的專利上。擁有司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)為什么更傾向于獲得實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)專利呢？我們的推測(cè)是正如企業(yè)獲得司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的動(dòng)機(jī)是為了政府的獎(jiǎng)勵(lì)，擁有專利也能夠獲得政府多方面優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)政策（龍小寧和王俊，2015），但專利研發(fā)是需要大量投入的，獲得司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)沒(méi)有能力，或者并不愿意投入研發(fā)以獲得高質(zhì)量發(fā)明專利，而只是想通過(guò)低質(zhì)量的實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)專利獲得政府的各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。上述發(fā)現(xiàn)也驗(yàn)證了假設(shè)3 的推斷，通過(guò)司法認(rèn)定取得馳名商標(biāo)的企業(yè)在獲得馳名商標(biāo)后業(yè)績(jī)沒(méi)有得到提升，企業(yè)獲得司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的主要?jiǎng)訖C(jī)在于獲得政府的相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）馳名商標(biāo)對(duì)企業(yè)績(jī)效發(fā)揮影響的作用機(jī)制

如何理解前面發(fā)現(xiàn)的銷售額增長(zhǎng)率的顯著提高僅表現(xiàn)在獲得行政認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)，怎樣的機(jī)制導(dǎo)致了通過(guò)不同認(rèn)定方式獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)在績(jī)效表現(xiàn)上的差異？從表5 第一和第二行可以發(fā)現(xiàn)，擁有行政認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)績(jī)效提升的一個(gè)重要機(jī)制便是廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)，雙重差分模型（DID）的估計(jì)僅從方向上顯示了廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率是正向的而并不顯著，但從處理組平均處理效應(yīng)（ATT）估計(jì)結(jié)果來(lái)看，廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率在 1%的顯著性水平上為正，擁有行政認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)，相比于該企業(yè)沒(méi)有馳名商標(biāo)的情況，廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)率提高了130%。

表5 不同類型馳名商標(biāo)對(duì)廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率的影響

然而，上述發(fā)現(xiàn)是基于總體企業(yè)樣本的結(jié)果，在前面理論假設(shè)部分我們已經(jīng)提出，對(duì)于搜尋品，由于消費(fèi)者能夠在做出購(gòu)買決策前了解產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，廣告在傳遞質(zhì)量信號(hào)方面的作用是有限的，獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定也難以激勵(lì)企業(yè)增加廣告投入。但是對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品，優(yōu)質(zhì)企業(yè)會(huì)加大對(duì)廣告費(fèi)用的投入，而劣質(zhì)企業(yè)考慮到難以激勵(lì)重復(fù)購(gòu)買而不會(huì)大幅增加廣告投入。為了驗(yàn)證上述理論推斷，我們根據(jù)Nelson（1970）對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品和搜尋品的分類標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類代碼，將工業(yè)企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分為生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)品和生產(chǎn)搜尋品的企業(yè)樣本。①國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類中，經(jīng)驗(yàn)品包括農(nóng)副食品加工業(yè)，食品制造業(yè)，酒、飲料和精制茶制造業(yè)，煙草制品業(yè)，日用化學(xué)產(chǎn)品制造、醫(yī)藥制造業(yè)，汽車制造業(yè)，摩托車制造，自行車制造，電池制造，家用電力器具制造，非電力家用器具制造，照明器具制造，計(jì)算機(jī)制造，視聽(tīng)設(shè)備制造，鐘表和計(jì)時(shí)儀器制造；搜尋品包括家用紡織制品制造，紡織服裝、服飾業(yè)，皮革、皮毛、羽毛及其制品和制鞋業(yè)，家具制造業(yè)，體育用品制造，玩具制造，陶瓷制品制造，搪瓷制品制造，照相機(jī)及器材制造。通過(guò)表5 第三到第六行的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)品的企業(yè)，通過(guò)行政認(rèn)定獲得馳名商標(biāo)后，廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)率無(wú)論從雙重差分還是處理效應(yīng)的估計(jì)結(jié)果看，均是顯著提升的。而通過(guò)司法認(rèn)定獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)，廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率并無(wú)顯著變化。對(duì)于生產(chǎn)搜尋品的企業(yè)，則不論通過(guò)行政認(rèn)定還是司法認(rèn)定獲得馳名商標(biāo)，廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)率均無(wú)顯著提升。

上述發(fā)現(xiàn)驗(yàn)證了假設(shè)4 的推斷，通過(guò)行政認(rèn)定獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)績(jī)效提升的主要機(jī)制是廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)，且這一機(jī)制在生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)品的企業(yè)中表現(xiàn)尤為突出。而通過(guò)司法認(rèn)定獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)由于無(wú)法通過(guò)廣告宣傳實(shí)現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)的產(chǎn)品混同，因此不會(huì)在廣告上投入較多資源。

五、結(jié) 論

從馳名商標(biāo)制度引入中國(guó)到今天，政府陸續(xù)出臺(tái)了一系列的法律法規(guī)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定機(jī)制進(jìn)行調(diào)整。然而，通過(guò)理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，馳名商標(biāo)的評(píng)選和行政認(rèn)定雖然使得馳名商標(biāo)逐步異化為企業(yè)的榮譽(yù)稱號(hào)，但獲得行政認(rèn)定馳名商標(biāo)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新績(jī)效是具有顯著積極影響的，真正的問(wèn)題源自地方政府對(duì)獲得馳名商標(biāo)的物質(zhì)激勵(lì)以及司法認(rèn)定機(jī)制的不完善。地方政府為了鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)，紛紛給予不同程度的直接物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠政策激勵(lì)。這些政策激勵(lì)了無(wú)法通過(guò)行政認(rèn)定獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)，轉(zhuǎn)而通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)模糊、易于投機(jī)的司法認(rèn)定方式尋求馳名商標(biāo)認(rèn)定。

2014 年新修訂的《商標(biāo)法》通過(guò)禁止一切形式的馳名商標(biāo)宣傳，意圖切斷馳名商標(biāo)異化為榮譽(yù)的源頭，從而得以重新回歸對(duì)抗惡意注冊(cè)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的制度原意。然而，由于通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)較低的司法認(rèn)定途徑獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)沒(méi)有通過(guò)增加宣傳來(lái)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，而是抱著借助馳名商標(biāo)獲取政府獎(jiǎng)勵(lì)的目的，故而禁止馳名商標(biāo)宣傳的法律規(guī)定對(duì)這類企業(yè)并無(wú)直接影響。相反地，那些通過(guò)行政認(rèn)定獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)，也正是馳名商標(biāo)制度應(yīng)該予以保護(hù)的企業(yè)，卻由此失去了通過(guò)廣告?zhèn)鞑プ约耶a(chǎn)品質(zhì)量信息的渠道。因此，禁止馳名商標(biāo)宣傳的規(guī)定一方面阻礙了行政認(rèn)定馳名商標(biāo)發(fā)揮提升企業(yè)績(jī)效、節(jié)約消費(fèi)者搜尋成本的積極效果，另一方面也無(wú)法起到遏制劣質(zhì)企業(yè)通過(guò)司法認(rèn)定獲得馳名商標(biāo)的動(dòng)機(jī)。

馳名商標(biāo)作為對(duì)商標(biāo)專用權(quán)的增強(qiáng)保護(hù)形式，凝結(jié)著企業(yè)逐步累積的更高水平的市場(chǎng)價(jià)值和創(chuàng)新成果。如何發(fā)揮和利用好馳名商標(biāo)的作用和價(jià)值，從宏觀上關(guān)系到經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從微觀上關(guān)系到企業(yè)能否進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的更高端。因此，通過(guò)科學(xué)有效的制度設(shè)計(jì)，使得馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)判斷相符，從而發(fā)揮好馳名商標(biāo)激勵(lì)創(chuàng)新、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)的作用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。