險企未見“開門紅”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上可否“自救”？

呂笑顏 石丹

受新冠肺炎疫情的影響，險企“開門紅”遇冷，新單負(fù)增長，財險業(yè)務(wù)萎縮，作為“穩(wěn)定器”的保險企業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀如何？

面對這場挑戰(zhàn)，保險行業(yè)復(fù)工后多管齊下展開“自救”。一方面，主動調(diào)整考核指標(biāo)，穩(wěn)定“軍心”；另一方面，積極借用疫情帶來居民風(fēng)險意識提高的機(jī)會，開發(fā)線上保險紅利。

事實上，盡管傳統(tǒng)險企“開門紅”遇挫，而互聯(lián)網(wǎng)保險公司的成績單卻十分亮眼。此次疫情的“突襲”，不僅讓傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式面臨巨大的挑戰(zhàn)，同時嚴(yán)峻的防疫防控形式，也在倒逼著行業(yè)的參與者們進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)型與升級。

收入下滑，代理人展業(yè)受阻

客戶拜訪取消，代理人活動量不足、收入下降，培訓(xùn)效果打折……2020年對于保險人而言，實在是太難了。

根據(jù)五家上市險企公布的2020年1月保費(fèi)數(shù)據(jù)，僅新華保險、中國人壽處于增長狀態(tài)。中國人壽、新華保險1月保費(fèi)分別同比增長22.62%、54%；中國太保、中國人保、國華人壽保費(fèi)分別同比下滑9.99%、3.69%、12.13%。

同時，2月份總保費(fèi)同比增幅從1月份的6.4%下滑至4.3%，主要原因在于今年2月各險企保費(fèi)收入劇烈下滑。2月單月，五大上市險企保費(fèi)收入環(huán)比皆劇烈下降。具體來看，新華保險取得保費(fèi)收入88.55億元，環(huán)比下降71.2%；中國人壽保費(fèi)收入為345億元，環(huán)比下降82.2%；中國太保保費(fèi)收入為213.06億元，環(huán)比下降69.4%；中國人保保費(fèi)收入323.04億元，環(huán)比下降64.8%；中國平安保費(fèi)收入為465.74億元，環(huán)比下降67.4%。

天風(fēng)證券表示，受疫情影響，前2月總保費(fèi)增速較首月有所下滑 ，并預(yù)計剔除續(xù)期后的2月新單保費(fèi)增速均顯著下滑，主要源于線下展業(yè)受限，保險公司業(yè)務(wù)重心由線下轉(zhuǎn)移至線上，主力產(chǎn)品從件均較高的年金險、重疾險，切換為件均較低的醫(yī)療險、意外險?！耙咔槎唐趯_擊一季度新單，疫情結(jié)束后，二季度或下半年銷售有望向上反轉(zhuǎn)?！碧祜L(fēng)證券判斷稱。

險企“開門紅”并不算順利，中國人壽、新華保險雖然同比出現(xiàn)兩位數(shù)增長，有市場人士表示：“中國人壽和新華保險把‘開門紅的時間提前了，相當(dāng)于他們2019年10月份就已經(jīng)開始進(jìn)行預(yù)售了，所以他們的產(chǎn)品都已經(jīng)發(fā)布。但是其它險企，比如平安、太保，他們還是維持2018的節(jié)奏，‘開門紅12月份才開始?！辈贿^，新華保險相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這一說法，并表示：“我們是12月份才開始的，10月份只是有一些產(chǎn)品在試銷。其實，這些業(yè)績包括保費(fèi)都是算在了2019年度里?！?h3> 2月上市險企保費(fèi)收入（億元）

中國人壽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“此次疫情覆蓋影響之大、范圍之廣、程度之深，前所未有，對公司乃至整個保險行業(yè)都產(chǎn)生一定影響?！?/p>

當(dāng)前中國上市險企的保單銷售主要以個險渠道為主，而個人代理人的核心優(yōu)勢在于線下與客戶的密切聯(lián)系。而隨著春節(jié)假期的延長，相關(guān)隔離管控措施持續(xù)實施，代理人展業(yè)被疫情阻隔。

據(jù)眾安金融科技研究院3月4日發(fā)布的《保險行業(yè)全景分析——新冠肺炎疫情影響報告》預(yù)估，如果疫情影響持續(xù)3個月，一些公司將受到重創(chuàng)，代理人員脫落率可能會超過50%，一些反應(yīng)慢、流程陳舊的公司將被重創(chuàng)，甚至被淘汰。

受疫情影響，保險電銷/客服的供給側(cè)將面臨較大壓力，直接影響到代理人展業(yè)與增員擴(kuò)容。

中泰證券研究所副所長、金融組負(fù)責(zé)人戴志鋒表示：短期來看，傳統(tǒng)的面對面形式的出勤、培訓(xùn)、舉績和增員受到限制，當(dāng)前各大公司線上經(jīng)營主要聚焦獲客功能，后續(xù)的轉(zhuǎn)化經(jīng)營支持較弱，不同層次代理人對線上化經(jīng)營的接受程度差異較大，因此預(yù)計一季度行業(yè)和上市公司的新單增速和新業(yè)務(wù)價值增速將會放緩，長期來看，任何一次公眾危機(jī)均會提升民眾對于健康保障的意識。

從資本市場的反應(yīng)來看，疫情對保險的影響是分化的：1）在壽險公司方面，本來個險新單保費(fèi)就負(fù)增長，疫情無疑更加加劇了這種不利情景。新興線上健康險和意外險盡管會迎來更好的機(jī)遇期，但是無法完全對沖掉疫情對個險新單的不利影響；2）在產(chǎn)險方面，車險短期有影響，疫情過后會補(bǔ)回來。但是傳統(tǒng)財產(chǎn)險受疫情影響較大的交通運(yùn)輸、餐飲旅游和影視傳媒行業(yè)客戶可能會交不起保費(fèi)。與壽險不同的是，財險公司經(jīng)營的健康險和意外險業(yè)務(wù)有可能會完全對沖掉上述不利影響。因此，就此次疫情而言，對壽險業(yè)的影響會大于對財險業(yè)的影響。

事實上，中國保險業(yè)的主要價值在于壽險，而壽險的主要價值在于渠道，渠道中又以個險創(chuàng)造的價值為王。代理人團(tuán)隊的穩(wěn)定與增員，與壽險業(yè)績息息相關(guān)。

據(jù)保險人士介紹：“壽險業(yè)務(wù)以長期產(chǎn)品為主，并且對很多人來說并非剛性需求，疫情期間保險營銷員不能面對面展業(yè)，因此受沖擊較大；財產(chǎn)險業(yè)務(wù)當(dāng)中有車險等剛需業(yè)務(wù)做支撐，同時部分短期險可以通過線上完成投保，所受沖擊相對較小?！?h3>險企調(diào)整代理人考核

為了穩(wěn)定代理人團(tuán)隊，銀保監(jiān)會已發(fā)出通知，要求各險企不得設(shè)定硬性面拜任務(wù)和業(yè)績指標(biāo)，不得以未達(dá)到業(yè)務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)解除代理合同或扣減相關(guān)既有固定報酬。

而保險行業(yè)正在積極自救，一些公司試圖調(diào)整考核標(biāo)準(zhǔn)，“挽留員工”。記者從多家保險公司和保險中介公司了解到，在疫情初期，各機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始靈活調(diào)整營銷員業(yè)績考核辦法。

但值得注意的是，即便不做考核清退，保險營銷員在現(xiàn)階段的展業(yè)難題仍難以得到緩解。

長期接觸保險經(jīng)紀(jì)公司的第三方分析人士認(rèn)為，現(xiàn)在真正能留住員工的，是強(qiáng)大的“線上后臺能力”。他認(rèn)為，當(dāng)前，信心比黃金更重要。

對于復(fù)工情況，新華保險相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們目前復(fù)工復(fù)產(chǎn)全國各地不太一樣，更多還需要依照各地政府的規(guī)定來執(zhí)行，北京總部還處于日常輪值辦公狀態(tài)，目前正逐漸復(fù)工狀態(tài)，其他地方出現(xiàn)40天疫情沒有出現(xiàn)的，可能會有單一的拜訪，總體來講，還是比較審慎的。”

對于代理人管理，新華保險相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“相對來講，目前代理人管理可能存在一定難度，畢竟沒有線下的管理，但目前線上各地手段比較發(fā)達(dá)，通過釘釘、騰訊會議、微信視頻的形式都可以組織中小規(guī)模甚至大規(guī)模的線上培訓(xùn)、集會，比如早會、宣導(dǎo)活動都可以正常進(jìn)行。目前來看，線上管理還是比較可觀的?！?/p>

日前，保險營銷員已通過多種方法積極“自救”。除了老客戶回訪、再次開發(fā)之外，也積極利用直播、微信公眾號等平臺進(jìn)行宣傳，展現(xiàn)自己的專業(yè)素養(yǎng)，宣傳保險知識和相關(guān)產(chǎn)品。在抖音里錄小視頻普及保險知識、社交工具上發(fā)動新冠疫情贈險領(lǐng)取、借助小程序“AI接單”、制作各種線上“保險防坑指南”，構(gòu)成了非常時期保險業(yè)務(wù)員的“求生圖鑒”。

互聯(lián)網(wǎng)保險或迎更大爆發(fā)

表面來看，業(yè)務(wù)員不能出門見客戶只能用電話、微信開展業(yè)務(wù)，而客戶也只能電話、微信、線上自助，更深層次的是保險機(jī)構(gòu)努力升級信息系統(tǒng)，大力發(fā)展線上交易和線上服務(wù)，發(fā)展分散電銷，AI電銷和AI電服，最終是保險機(jī)構(gòu)經(jīng)過努力，其線上投保、理賠、電子保單等加速成熟。

日前，一些有線上作業(yè)能力的團(tuán)隊，在疫情之下反而迎來了一波“小陽春”。事實上，雖然傳統(tǒng)險企開年遇挫，但在疫情籠罩下的1月，互聯(lián)網(wǎng)保險卻鋒芒畢露。

眾安在線于2月14日發(fā)布2020年1月保費(fèi)公告，原保險保費(fèi)收入總額約為14.85億元人民幣，同比增速達(dá)62.3%，增速較去年同期的29.6%加快一倍多，在傳統(tǒng)保險淡季中實現(xiàn)總保費(fèi)逆勢高增長。

目前，一些經(jīng)紀(jì)公司已經(jīng)逐步開展線上會訓(xùn)、線上培訓(xùn)、線上培訓(xùn)等工作。

中國平安相關(guān)負(fù)責(zé)人就對記者表示：“2月3日，平安開始線上加線下辦公，利用智慧辦公‘利器 高效保障內(nèi)部運(yùn)營。2月10日起，公司全面恢復(fù)正常經(jīng)營工作。從1月23日起，公司提倡員工通過快樂APP和平安云桌面、VPN兩種工具實現(xiàn)線上遠(yuǎn)程智慧辦公，盡量減少出差、現(xiàn)場面試，避免人員聚集、接觸。目前，平安集團(tuán)及各子公司采取現(xiàn)場辦公與遠(yuǎn)程辦公彈性結(jié)合的模式?！?/p>

疫情期間，保險公司通過各種途徑加大獲客力度。中國人壽相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示：“1月20日以來，中國人壽壽險APP累計為331.2萬客戶提供1307.7萬次線上服務(wù)。推出‘不跑腿的保單保全服務(wù)，通過中國人壽壽險APP為客戶提供線上服務(wù)，續(xù)期交費(fèi)、借款還款、生存金領(lǐng)取、復(fù)效等90%保全服務(wù)，客戶足不出戶就可實現(xiàn)自助辦理。截至2月15日，客戶線上自助累計辦理保全業(yè)務(wù)274.62萬件，疫情期間線上服務(wù)率92.44%，同比提升32個百分點(diǎn)?！?/p>

對于當(dāng)前不能晨會、面訪期間方向變化，中國人壽相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，線上新型展業(yè)模式是疫情防控時期的必然選擇及踐行方向。

不過，戴志鋒認(rèn)為線上模式在付諸實施上依然面臨一些難點(diǎn)，如當(dāng)前大部分公司的APP僅支持短期險和簡單產(chǎn)品的線上投保，主力重疾產(chǎn)品的模塊建立還需要時間；當(dāng)前的線上經(jīng)營聚焦獲客，開發(fā)時的KPI主要是代理人使用率等指標(biāo)，之后的客戶轉(zhuǎn)化和經(jīng)營模塊缺乏支持；不同層次代理人對線上工具的接受程度差異較大等。

事實上，目前行業(yè)具有會訓(xùn)、辦公、培訓(xùn)、管理等綜合線上后臺能力的公司，少之又少。

北京某保險業(yè)三方分析人士認(rèn)為：“在過去，大部分的保險機(jī)構(gòu)只注重線下能力，對于線上的布局和系統(tǒng)搭建，都不夠上心。雖然有些公司也在臨時抱佛腳，想通過大量的線上培訓(xùn)來穩(wěn)固團(tuán)隊，但‘收效甚微。”

中國人壽相關(guān)負(fù)責(zé)人就認(rèn)為，新型銷售管理方式需盡快建立并持續(xù)轉(zhuǎn)變、磨合，他表示：“從對渠道條線，一線生產(chǎn)單元，銷售隊伍的銷售管理角度來講，客戶開拓、產(chǎn)品訓(xùn)練、早會經(jīng)營、條線管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)及傳統(tǒng)管理方式都需要迅速轉(zhuǎn)變并加快磨合。而在疫情肆虐的特殊時期，這一過程所需要的時間、物質(zhì)、精力的投入及過程中可能出現(xiàn)的困難都有待于反復(fù)評估并大力解決推進(jìn)?！?/p>

眾安金融科技研究院發(fā)布《保險行業(yè)全景分析——新冠肺炎疫情影響報告》（以下稱《報告》）指出，雖然短期內(nèi)保險公司業(yè)務(wù)面臨一定壓力，因擴(kuò)展條款等因素也會增加部分賠付支出，但整體上險企的經(jīng)營狀況基本面并未有實質(zhì)性變化。此次疫情將加速線上線下業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，保險企業(yè)構(gòu)建線上線下融合生態(tài)的機(jī)遇也將開啟。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)保險公司在國內(nèi)數(shù)字化浪潮下，尋得了發(fā)展機(jī)遇，并在2019年開始高速增長。而疫情的發(fā)展，在短期內(nèi)起到了催化劑的作用，加速了互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展速度。

據(jù)新華保險相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)提上戰(zhàn)略議程：“去年媒體開放日及多個場合分別提到了未來發(fā)展戰(zhàn)略及‘1+2+1戰(zhàn)略，最后的這個1就是科技創(chuàng)造。公司前端、中端、后端，包括理財，都不斷融合科技?！?/p>

北京某保險業(yè)三方分析人士認(rèn)為，對于險企來說，加強(qiáng)線上能力是重點(diǎn)，他表示：“這次疫情，可能會成為保險行業(yè)的一個分水嶺。一些線上能力強(qiáng)的平臺在崛起，存在彎道超車的機(jī)會。未來，預(yù)計更多的保險公司將加大數(shù)字化投入力度，通過數(shù)字化驅(qū)動營銷渠道從傳統(tǒng)的外延式人海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)型至科技驅(qū)動的內(nèi)涵式發(fā)展模式。相信越來越多的保險公司在疫情結(jié)束后，將會重新審視自身經(jīng)營模式，或?qū)⒕劢褂跀?shù)字化賦能的線上經(jīng)營能力的打造和提升，通過實現(xiàn)線上咨詢、線上展業(yè)、線上出單、線上服務(wù)以及代理人線上增員和線上培訓(xùn)，提升企業(yè)整體經(jīng)營效率和市場競爭力。”商