物美“營銷”口罩，只因“多點(diǎn)”焦慮

王倩

物美多次暴露出的“口罩”事件，讓其陷入旋渦之中。這背后，是不得不說的物美流量焦慮。

近日，有消費(fèi)者在微博上爆料稱，在物美花費(fèi)500元購買的口罩疑似過期。該用戶表示，在物美多點(diǎn)上下單購買了一盒SAS N95 8617 Mas口罩，一盒20只，共500元人民幣，通過物美門店自提。拿到口罩后發(fā)現(xiàn)，口罩上無生產(chǎn)日期，無保質(zhì)期。

多位用戶表示，自己中招，均為通過物美多點(diǎn)線上下單，門店自提的方式購買獲得。

《商學(xué)院》記者就此事多方聯(lián)系北京物美商業(yè)集團(tuán)股份有限公司，但截至發(fā)稿未獲得回應(yīng)。

在新浪黑貓投訴上，關(guān)于物美該口罩的投訴高達(dá)七十多條，涉及物美回龍觀東店、清河店、光明樓店、望京方恒店、惠新店等多家門店。多位用戶表示，希望物美能夠給出解釋、賠償、道歉。

但是令人遺憾的是，至記者發(fā)稿物美方面目前尚未就此事給與明確說法。

零售電商智庫及百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于零售電商，都有ERP系統(tǒng)，對(duì)進(jìn)銷存都有嚴(yán)格的管理。 根據(jù)ERP系統(tǒng)，后臺(tái)可以對(duì)整個(gè)庫存以及產(chǎn)品信息有清晰的了解認(rèn)知。也就是說，商家對(duì)自己的產(chǎn)品生產(chǎn)信息、保質(zhì)期等有明確了解。

那么物美為何會(huì)出現(xiàn)疑似“過期”的口罩，是否存在明知而“故犯”？對(duì)此，《商學(xué)院》記者采訪物美方面，但在截稿前并未獲得回應(yīng)。

多點(diǎn)在線客服稱此事需聯(lián)系門店。有用戶咨詢多點(diǎn)客服，該客服稱門店也是受害者，門店也是從供應(yīng)商那里拿貨。

“對(duì)商品的采購，有的商品會(huì)先入庫，再配送到每個(gè)店，此時(shí)，先入庫的產(chǎn)品會(huì)對(duì)其進(jìn)行二次庫檢。但是也有的商品會(huì)直接配送到店，此時(shí)就沒有二次庫檢這一環(huán)節(jié)。直接到店的話，也會(huì)因?yàn)殚T店檢驗(yàn)人員不專業(yè)，或者人手不足，而出現(xiàn)漏洞?！鼻f帥說道。

京師律師事務(wù)所許浩表示，超市是專門從事商品交易的專業(yè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，在商品出售前，其負(fù)有檢查商品是否過期而再行銷售的義務(wù)。

“此次過期口罩，極有可能是其采購源頭上就出現(xiàn)了問題?！鼻f帥表示。

目前尚不清楚物美這批口罩是供應(yīng)鏈源頭出了問題，還是物美之前的庫存口罩?！渡虒W(xué)院》記者就該口罩的采購源頭，物美疫情之前的口罩銷售情況等問題采訪物美方面，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

許浩表示，口罩屬于專業(yè)醫(yī)療器械，在采購時(shí)，需要查驗(yàn)供應(yīng)商的專業(yè)資質(zhì)，比如生產(chǎn)許可證、醫(yī)療器械生產(chǎn)資質(zhì)等等，如果是采供源頭出現(xiàn)問題，物美需要承擔(dān)舉證責(zé)任。

從下單到驗(yàn)收，都是需要嚴(yán)格的管控，如果從采購源頭上就出現(xiàn)了問題，那么物美出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是什么？特殊時(shí)期，物美方面的采購流程又是怎樣的？針對(duì)這些問題，物美方面亦未回應(yīng)記者的采訪。中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)研究會(huì)副秘書長陳音江在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，銷售過期口罩或剪掉生產(chǎn)日期的口罩，是非常低級(jí)而又非常嚴(yán)重的問題，這說明企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理非常混亂，可能是進(jìn)貨時(shí)根本沒有仔細(xì)檢查驗(yàn)收，也可能是銷售商家故意把不合格的產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。

多位專業(yè)人士表示，此事暴露出了物美內(nèi)部的管理漏洞。

口罩是重要防疫用品，其產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的人身安全，必須引起足夠重視。

陳音江表示，依據(jù)此次新制定的新冠肺炎疫情防控違法犯罪意見，如果是故意將過期口罩或劣質(zhì)口罩重新包裝再高價(jià)對(duì)外銷售的行為，只要銷售額達(dá)到了五萬元以上，即構(gòu)成生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪，最高可判處無期徒刑，并處沒收個(gè)人全部財(cái)產(chǎn)。

消費(fèi)者表示，目前物美方面僅對(duì)此進(jìn)行了退款處理，對(duì)于消費(fèi)者要求的“退一賠三”的賠償，物美方面尚未有明確回應(yīng)。

許浩表示，超市方作為經(jīng)營者向消費(fèi)者銷售已過保質(zhì)期限的商品，其行為已構(gòu)成消費(fèi)欺詐，應(yīng)依法承擔(dān)返還商品價(jià)款及相應(yīng)的賠償責(zé)任。

迫于輿論壓力，物美方面對(duì)該口罩開始進(jìn)行召回處理。

陳音江表示，被爆出銷售過期口罩問題后，不僅企業(yè)自身應(yīng)該立即停止銷售，查找原因，堵住漏洞，而且有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)該及時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法對(duì)其進(jìn)行處罰。

口罩引流

事實(shí)上，這不是多點(diǎn)口罩第一次陷入旋渦。2月4日，物美多點(diǎn)APP上線了一款價(jià)值為199元的“口罩套餐”，包括5片韓國進(jìn)口KF94口罩，搭配不同蔬菜類。雖然套餐上線當(dāng)日即售罄，但此舉引起了消費(fèi)者對(duì)物美多點(diǎn)“捆綁銷售”的質(zhì)疑。

意識(shí)到問題的多點(diǎn)，從5日晚間開始，明確展示套餐中每件商品的價(jià)格。

《商學(xué)院》記者在多點(diǎn)APP上看到，這款口罩套餐已經(jīng)下架，目前多點(diǎn)上的口罩已經(jīng)單獨(dú)售賣，但僅限“多點(diǎn)APP下單 門店自提”，已經(jīng)沒有了配送業(yè)務(wù)。該頁面還顯示“為了讓更多市民買到口罩，本品每會(huì)員每日限購3件?！?/p>

引發(fā)這一爭(zhēng)議的是1月30日，物美設(shè)立3億元保障基金，用專項(xiàng)基金采購的首批進(jìn)口300萬只韓國KF94口罩到店，同步在多點(diǎn)APP上發(fā)售，每日限量供應(yīng)，確保更多消費(fèi)者買到口罩。

消費(fèi)者的爭(zhēng)議點(diǎn)無外乎，“為什么單獨(dú)銷售的口罩秒沒，只能購買口罩套餐”，“物美多點(diǎn)有借助口罩來進(jìn)行捆綁銷售”。多位電商專家表示，此時(shí)做捆綁銷售特別不可取。那么物美多點(diǎn)為什么還會(huì)冒天下之大不韙？

一個(gè)重要原因是對(duì)流量的渴求。

受疫情影響，人們將線下門店買菜購物搬到了線上，一時(shí)間生鮮平臺(tái)的需求量迅速暴漲。

叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜、京東到家、多點(diǎn)等生鮮電商迎來了爆發(fā)式的增長。由于需求量大增，“秒沒”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，幾個(gè)APP多管齊下，哪里有菜用哪個(gè)。

據(jù)多點(diǎn)披露的數(shù)據(jù)，多點(diǎn)在2020年春節(jié)期間，GMV同比增長232.2%，新增注冊(cè)用戶同比猛增236.3%，2020年1月，GMV超42億元，環(huán)比去年12月增長162.2%，蔬菜水果同比去年春節(jié)期間銷量上漲224%。多點(diǎn)新增用戶的猛增，與物美的口罩同步在多點(diǎn)銷售不無關(guān)系。

有分析師表示，在一罩難求的情況下，口罩成為重要的引流利器。在其他渠道都無法買到口罩的情況下，多點(diǎn)提供的口罩銷售，能夠引導(dǎo)大量用戶下載多點(diǎn)APP。春節(jié)期間安卓應(yīng)用市場(chǎng)生鮮類的排名中，多點(diǎn)APP排到第四位。

流量焦慮

口罩雖然讓物美陷入多重旋渦，但是也為物美帶來了巨大流量。除了多點(diǎn)線上銷售，物美的確通過口罩為線下商場(chǎng)增添了光彩。

艾瑞咨詢發(fā)布的2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告指出，由于高頻剛需，買菜成為互聯(lián)網(wǎng)新入口，阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局“買菜業(yè)務(wù)”。

艾瑞咨詢認(rèn)為，在生鮮電商這條賽道上，除傳統(tǒng)生鮮電商外，前置倉、“超市+餐飲”、社區(qū)拼團(tuán)等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，從目前的格局來看，還沒有模式能夠真正稱霸生鮮電商市場(chǎng)，2019年生鮮電商多種商業(yè)模式并存的格局仍將繼續(xù)。

于是，生鮮電商們的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)爭(zhēng)此起彼伏。

春節(jié)前夕，有媒體報(bào)道稱，現(xiàn)在去物美購物必須下載多點(diǎn)APP掃碼才能打開物美的購物車，對(duì)于不習(xí)慣用手機(jī)APP的老年人來說，這一舉動(dòng)成為一大挑戰(zhàn)。

掃碼必須下載APP，通過注冊(cè)才能使用。注冊(cè)即能夠獲取新的用戶。物美為多點(diǎn)引流，多點(diǎn)同樣為物美引流。相互引流背后，是物美作為線下大型商超在電商時(shí)代的流量焦慮。時(shí)間回溯到2013年，物美關(guān)閉大型超市4家、便利超市21家、加盟店24家、終止與3家托管便利超市合作。

這一年，是零售電商開啟的時(shí)間，傳統(tǒng)的零售開始走下坡路。有觀點(diǎn)認(rèn)為，大賣場(chǎng)客流下降成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，也是一個(gè)無法解決的難題。

貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自2012年開始，大賣場(chǎng)的客流量在逐年下跌，2016年家庭平均購物次數(shù)下降到 22.3 次/年，家庭平均購物量也下降至90千克/升，同時(shí)大賣場(chǎng)滲透率從2015年的80%峰值下降到2016年的78%。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2006年物美商業(yè)集團(tuán)的銷售規(guī)模為231.2億元，到了2012年卻只剩144.5億元。彼時(shí)，物美已經(jīng)被永輝等大賣場(chǎng)所反超。

物美商業(yè)在2015年10月從香港退市。同年，零售電商“多點(diǎn)”問世，并與物美聯(lián)合推出“自由購”“自助購”“智能購”等項(xiàng)目。物美希望通過“物美+多點(diǎn)”的模式，打造全渠道零售的新模式。

多點(diǎn)聯(lián)合創(chuàng)始人劉桂海曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)表示，目前北京物美差不多65%左右的交易，都跟多點(diǎn)有關(guān)系。但是此前，有媒體報(bào)道，物美在2015年～2018年同期的凈利潤分別為49.7億元、44.3億元、20.2億元、21.4億元。

物美的凈利潤始終沒有起色。

供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)

雖然口罩讓物美陷入了多重旋渦，但是也帶來了流量。對(duì)于物美這種傳統(tǒng)零售來說，電商能否真的改變?nèi)毡∥魃降膫鹘y(tǒng)零售呢？

更何況，作為生鮮電商，多點(diǎn)本身就面臨著多重挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，除了口罩貨物短缺之外，其他蔬菜品類，在多點(diǎn)上也出現(xiàn)了“一掃而光”的現(xiàn)象，“搶菜”需要專門設(shè)置鈴聲提醒。

貨物短缺，運(yùn)力不足，供應(yīng)鏈問題，成為生鮮電商目前遇到的最大挑戰(zhàn)。零售專家張健在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，第一是在供應(yīng)鏈上，當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)短缺時(shí)，首先供應(yīng)的是長期客戶，因此生鮮電商首先在供應(yīng)源頭上要有所保障。

第二是在品類的選擇上，不要大而全，而是把握幾種常用生鮮品類為源頭供應(yīng)，其他品類可以批發(fā)供應(yīng)。

第三是生鮮電商一定要制定應(yīng)急方案，保障供應(yīng)及物流配送。

第四是在員工的儲(chǔ)備上，多參考目前的共享員工模式，與多家不同行業(yè)企業(yè)建立聯(lián)系，尤其是淡旺季明顯的行業(yè)，以此保障員工在業(yè)務(wù)激增的時(shí)候有的放矢。

此次疫情，讓生鮮電商有了小范圍的爆發(fā)，但是疫情過后，生鮮電商又將如何將這種繁榮保持下去？張健認(rèn)為，首先要保證服務(wù)，加強(qiáng)黏性，其次要梳理自己的標(biāo)簽，從過往的大而全變成某些品類的代名詞，在標(biāo)簽品類上不僅價(jià)格便宜，而且首發(fā)供應(yīng)。第三是加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)客戶需求提供個(gè)性化的解決方案。

目前，與多點(diǎn)合作的除了物美還有中百、新百、沃爾瑪?shù)壬坛?，但這些商超除了多點(diǎn)，還有其他合作商。

傳統(tǒng)零售的變革，仍然是一條漫長的道路，對(duì)物美來說也一樣。商