傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商平臺選擇策略

蔣建華

[提要] 本文首先說明中小企業(yè)為何應(yīng)通過第三方平臺進行跨境電商轉(zhuǎn)型，然后介紹主要的第三方跨境出口平臺，最后分析中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的平臺選擇策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商;第三方平臺;平臺選擇策略

基金項目：江蘇省高校哲社課題：“江蘇省出口跨境電商促進研究”（編號：2018JSA418）

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年2月18日

近年來，由于中美貿(mào)易戰(zhàn)、全球經(jīng)濟增長緩慢等因素影響，傳統(tǒng)外貿(mào)增長乏力，一些行業(yè)甚至出現(xiàn)下降趨勢，而跨境電商卻快速發(fā)展，跨境電商占我國對外貿(mào)易的比重逐年增大，已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點。同時，隨著跨境電商促進政策的陸續(xù)出臺以及跨境電商配套產(chǎn)業(yè)的日趨完善，大量企業(yè)開始涉足跨境電商，跨境電商有效地促進了我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

一、第三方平臺是目前跨境電商出口的主流

目前，從事跨境電商出口主要有兩種方式：一種是通過自建平臺方式進行;另一種是通過第三方平臺進行。從目前行業(yè)發(fā)展來看，第三方平臺是主流趨勢，也是中小企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商風(fēng)險相對較小，成功率較高的方式。

（一）自建平臺投入大、風(fēng)險高。自建平臺是指企業(yè)自己建立獨立的在線交易平臺，直接將產(chǎn)品銷售給客戶。這種方式可以使企業(yè)快速獲得市場信息，更為主動地發(fā)展客戶，也能更好地提高產(chǎn)品與品牌知名度。但是，這種方式需要企業(yè)投入大量的人力、物力，特別是需要投入大量的資金進行平臺推廣，由于跨境出口涉及多個國家，要在多個國家進行推廣，成本費用極高，這是大多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)所不能承受的。

（二）第三方平臺知名度高，賣家服務(wù)完善。目前，各個主流第三方平臺每年都投入大量的費用進行宣傳，擁有很高的知名度。同時，由于主流的平臺已經(jīng)發(fā)展了很多年，得到了大量國外消費者的認可，擁有大量忠實客戶，因此在第三方平臺從事跨境電商的經(jīng)營可以以較低的成本獲得客戶。另外，為了鼓勵更多賣家在平臺開店經(jīng)營，各個平臺持續(xù)完善賣家服務(wù)，為賣家網(wǎng)店經(jīng)營提供了多方位的支持與服務(wù)。因此，入駐第三方平臺風(fēng)險小，更容易獲得成功。

二、主流第三方B2C平臺分析

（一）全球速賣通。全球速賣通是阿里巴巴創(chuàng)立的跨境電商B2C平臺，于2010年4月上線。速賣通面向全球200多個國家的個人消費者，是全球第三大英文在線購物網(wǎng)站。

速賣通有以下幾個特點：（1）價格競爭相對比較激烈。速賣通的很多規(guī)則與淘寶較為類似，產(chǎn)品價格很大程度上影響成交轉(zhuǎn)化率，低價能獲得更多的流量與訂單，造成平臺價格競爭激烈。（2）速賣通的訂單來自新興市場的比例比較高，特別是俄羅斯，訂單比例占總訂單比例的20%以上，還有像巴西、西班牙、中東的一些國家訂單量也比較大。隨著速賣通推廣力度的加大，北美、歐洲等發(fā)達國家訂單比例逐年增長。（3）速賣通平臺的后臺操作相對簡單。速賣通平臺的后臺操作與淘寶網(wǎng)店后臺較為類似，因此如果有國內(nèi)淘寶網(wǎng)店經(jīng)驗的賣家從事速賣通，上手會非常容易。（4）培訓(xùn)體系完善。速賣通大學(xué)有完善的培訓(xùn)課程，新手賣家完全可以通過速賣通大學(xué)的課程自學(xué)。同時，速賣通經(jīng)常舉辦官方的培訓(xùn)，為企業(yè)培養(yǎng)了大批運營人員。

（二）亞馬遜。亞馬遜是全球最大的在線購物網(wǎng)站，也是北美排名第一的在線購物網(wǎng)站。亞馬遜于1995年成立，成立時主要在線銷售書籍，經(jīng)過多年的發(fā)展，亞馬遜已成為全球商品品類最多的B2C電子商務(wù)平臺。

亞馬遜的特點：（1）產(chǎn)品品質(zhì)要求較高。亞馬遜平臺對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，非常重視客戶對產(chǎn)品的評價，一旦因為產(chǎn)品質(zhì)量問題造成客戶差評，將極大地影響產(chǎn)品的曝光及流量。（2）主要市場為歐美發(fā)達國家。亞馬遜平臺在歐美國家有大批穩(wěn)定及消費能力強的買家，特別是在美國，擁有大量的Prime會員，這些會員忠誠度高，購買力強。（3）產(chǎn)品利潤相對較高。亞馬遜平臺重推薦，只要產(chǎn)品品質(zhì)好，消費者認可，平臺會大力推薦給客戶，因此沒有激烈的價格競爭，賣家可以獲得較高的利潤。（4）重視FBA（亞馬遜物流）。物流速度對于客戶的購物體驗越來越重要，為了讓客戶擁有更好的購物體驗，亞馬遜平臺推薦賣家使用FBA，使用FBA的商品將優(yōu)先獲得展示與推薦。

（三）ebay。ebay成立于1995年，是全球第二大的B2C在線購物網(wǎng)站。

ebay特點：（1）重視產(chǎn)品性價比。據(jù)統(tǒng)計，ebay客戶的年齡在45歲以上的超過60%，而中老年客戶更注重的是產(chǎn)品的性價比。（2）主要的市場為歐洲及美國。歐洲市場的一些小語種國家如法國、意大利、西班牙等，購買力強，競爭相對沒那么激烈，是ebay中國賣家最值得深耕的市場。（3）收費項目相對較多。ebay除了收店鋪租金、交易傭金，還要收產(chǎn)品刊登費，如果需要添加特殊功能，還要收功能費。

（四）Wish。Wish成立于2011年，目前已成為北美最大的移動電商平臺。

Wish的特點：（1）主要市場為北美年輕人。Wish訂單超過60%來自美國與加拿大，同時Wish主要購物群體為18～30歲的青年人，且女性比例遠大于男性。（2）推送算法。Wish平臺可根據(jù)客戶的歷史購物及喜好，通過精確算法技術(shù)，將商品信息推送給感興趣的客戶，Wish重視推薦，而不是像其他平臺主要是用戶通過搜索獲得產(chǎn)品信息。（3）開店門檻相對低。個人與企業(yè)用戶都可以開店，同時不需要年費或月租。

三、主要B2B平臺

（一）阿里巴巴國際站。阿里巴巴國際站是阿里巴巴旗下跨境電商B2B出口平臺。阿里巴巴國際站的客戶主要是國外零售商及中小批發(fā)商，是出口企業(yè)進行B2B銷售的重要平臺。由于是B2B的平臺，因此產(chǎn)品的單價相對較低，但單個訂單的產(chǎn)品數(shù)量會比較多。

（二）敦煌網(wǎng)。敦煌網(wǎng)是我國最早的跨境電商B2B出口平臺。敦煌網(wǎng)成立于2004年，是我國第一家不收會員費，而是根據(jù)成交收取傭金的B2B網(wǎng)站。但從2019年開始，敦煌網(wǎng)也開始收取會員費。敦煌網(wǎng)的主要特點是階梯傭金制，根據(jù)訂單金額的大小收取不同比例的傭金，訂單金額越大，傭金比例越低。

四、其他新興平臺

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，一些新興市場的電子商務(wù)發(fā)展迅猛，特別是東南亞地區(qū)。

（一）Lazada。Lazada成立于2012年，目前已成為東南亞地區(qū)最大的在線購物網(wǎng)站之一。2016年4月，阿里巴巴集團收購了Lazada的控股股權(quán)，Lazada成為阿里旗下的子公司。Lazada主要業(yè)務(wù)在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡、越南這六個國家，已占到這些國家一半左右的市場。目前，lazada增長極其迅速，2019年前三季度訂單量都達到了同比100%的增長。

（二）Shopee。Shopee是東南亞及中國臺灣地區(qū)的移動電商平臺。2015年成立于新加坡，目前業(yè)務(wù)主要來自馬來西亞、泰國、中國臺灣地區(qū)、印度尼西亞、越南及菲律賓等國家。Shopee是東南亞成長最快的電商平臺，自成立起，一直保持高速增長。2018年、2019年前三季度Shopee訂單同比增長都超過了100%。同時，根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，Shopee在應(yīng)用商店購物類APP中的平均月活躍用戶和下載量指標(biāo)排名均為第一。

除了以上平臺，還有如中東地區(qū)的Souq、Noon等平臺，發(fā)展都非常迅速。

五、平臺選擇策略

（一）根據(jù)自身特點與平臺特點選擇平臺。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資金實力、產(chǎn)品特點以及自身的發(fā)展規(guī)劃選擇相應(yīng)的出口平臺。（表1）

如果企業(yè)資金實力較強、產(chǎn)品質(zhì)量好、擁有自己的品牌，同時也力爭打造產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營，亞馬遜平臺是比較好的選擇。如果企業(yè)資金實力較弱，無法對跨境電商有大的投入，產(chǎn)品主要為性價比高的產(chǎn)品，可以首先考慮速賣通平臺或Wish平臺。如果企業(yè)為工廠，擁有成本優(yōu)勢，可以考慮阿里巴巴國際站及敦煌網(wǎng)。如果企業(yè)主要產(chǎn)品是服裝，箱包，飾品、數(shù)碼產(chǎn)品等時尚類產(chǎn)品，Wish平臺會比較合適。如果產(chǎn)品具有一定的差異化，可以考慮ebay平臺。

（二）多平臺運營策略。各個電商平臺雖然有一定的差異性，但從運營角度，很多方面都是相通的，一個平臺運營的經(jīng)驗可以在其他平臺進行一定的復(fù)制，因此，建議中小企業(yè)在有精力的情況下選擇多個平臺同時運營的策略。同時，各個主流的平臺都發(fā)展了很多年。已積累了大量的固有客戶群，多平臺運營可以獲得更多的客戶，可以在較少投入的情況下獲得多倍的流量及銷量，降低轉(zhuǎn)型跨境電商的風(fēng)險。

當(dāng)然，多平臺運營策略需要注意兩點：（1）循序漸進，從一個平臺開始，隨著經(jīng)驗的積累及業(yè)務(wù)的發(fā)展逐步入駐其他平臺。（2）每個平臺的側(cè)重點要有所不同。特別是產(chǎn)品方面，要針對平臺特點有差異化地進行產(chǎn)品銷售。

（三）不同階段適當(dāng)調(diào)整平臺策略。在企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的不同階段，擁有的資源與經(jīng)驗都會有所變化，因此中小企業(yè)從事跨境電商應(yīng)適時調(diào)整平臺策略。如，在轉(zhuǎn)型跨境電商的初期，由于缺乏經(jīng)驗及人才，可以入駐投入相對較低的平臺，如Wish與速賣通。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，可以嘗試運營難度相對較大的平臺，如亞馬遜和ebay。同時，也可以根據(jù)產(chǎn)品的特性，專注某個國家，精細化運營。當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴大，產(chǎn)品成本下降，產(chǎn)量大幅上升的時候，可以嘗試阿里巴巴國際站和敦煌網(wǎng)，通過B2B平臺，獲得更多大訂單。當(dāng)企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)已經(jīng)日趨成熟，業(yè)務(wù)增長出現(xiàn)瓶頸時，可以嘗試入駐到各國當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_，如俄羅斯市場可以嘗試入住Ulmart、Exist，進行本地化運作。

（四）勇于嘗試新的電商平臺。隨著跨境電商的快速發(fā)展，新的電商平臺也在不斷出現(xiàn)。雖然新的電商平臺知名度相對較低，但成長非常迅速，競爭不激烈，對于新進入者是非常好的機會。同時，新的平臺為了吸引更多的賣家，開店成本會比較低。如Lazada、Shoppe、Souq、Noon等以及近期快速發(fā)展的Shopify、VOVA等平臺，這些平臺為中小外貿(mào)企業(yè)提供了更多選擇，大大促進了企業(yè)向跨境電商的成功轉(zhuǎn)型。

主要參考文獻：

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