以消費(fèi)心理為導(dǎo)向的商標(biāo)翻譯原則和方法

王阿平 杜江濤 田華平

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐加快，國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)越來(lái)越開(kāi)放，國(guó)際領(lǐng)域的商品流通也日益活躍，各國(guó)商品紛紛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。如何讓國(guó)外的產(chǎn)品“走進(jìn)來(lái)”，讓國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品“走出去”成為企業(yè)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的重要一環(huán)。商標(biāo)作為商品的名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的第一觸點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，承載著商品信息和文化信息的商標(biāo)就必須順應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的語(yǔ)言要求，即用目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言來(lái)命名商標(biāo)，此時(shí)便涉及商標(biāo)的翻譯。為了使產(chǎn)品更好的被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受，各國(guó)企業(yè)在為自己的產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)一般都會(huì)分析消費(fèi)者的心理，根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)合理翻譯，從而刺激目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)。本文主要探究消費(fèi)心理影響下的商標(biāo)的心理效應(yīng)，重點(diǎn)通過(guò)實(shí)例分析，探討總結(jié)出以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向的商標(biāo)翻譯原則及方法。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理? 商標(biāo)翻譯? 原則? 方法

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）01（b）--03

1 商標(biāo)翻譯和消費(fèi)心理的概述

1.1 商標(biāo)翻譯的概念界定

在討論商標(biāo)及其翻譯時(shí)，不同學(xué)者對(duì)研究對(duì)象的提法有所區(qū)別。在目前已有的資料或文獻(xiàn)中，大多數(shù)學(xué)者都采用了“商標(biāo)翻譯”的說(shuō)法。

商標(biāo)可以分為商標(biāo)名稱(chēng)和商標(biāo)標(biāo)志兩部分。商標(biāo)名稱(chēng)包括文字、字母和數(shù)字，即商標(biāo)中可用語(yǔ)言表述的部分。商標(biāo)標(biāo)志是指商標(biāo)中的圖形、三維標(biāo)志和顏色等可以被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表述的部分。本文認(rèn)為，持有商標(biāo)的企業(yè)或個(gè)人在進(jìn)入另外一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)中需要翻譯的部分是商標(biāo)名稱(chēng)，商標(biāo)標(biāo)志則往往保持不變。因此，本文所探討的商標(biāo)的翻譯，即商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯。

1.2 商標(biāo)的消費(fèi)心理效應(yīng)

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者發(fā)生的一切心理活動(dòng)，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)者在尋找商品、了解商品信息、選擇商品、使用和評(píng)估商品等消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生心理狀態(tài)和感受。消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)形成的從眾、求異、攀比、求實(shí)四種消費(fèi)心理能夠?qū)οM(fèi)者的選購(gòu)行為產(chǎn)生一定影響。

商標(biāo)是承載商品信息的形象代表，一個(gè)被大眾普遍接受的商標(biāo)應(yīng)該在符合商品特點(diǎn)的同時(shí)抓住消費(fèi)者的興趣所在，引起顧客的關(guān)注，能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)從而誘發(fā)他們的購(gòu)物欲望。

2 英漢商標(biāo)翻譯的實(shí)例分析

2.1 漢語(yǔ)商標(biāo)英譯實(shí)例分析

“海爾”作為中國(guó)大型家用電器企業(yè)入選2018年度《世界品牌500強(qiáng)》，其英文商標(biāo)“Haier”發(fā)音為中文商標(biāo)“海爾”的拼音，同時(shí)又和“Higher”的發(fā)音相似，意為“更高”，既表達(dá)了海爾公司不斷追求開(kāi)拓創(chuàng)新的精神，又符合消費(fèi)者追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品的消費(fèi)心理。另外，國(guó)際化運(yùn)動(dòng)品牌匹克“Peak”，原意為“巔峰”的意思，既與中文商標(biāo)發(fā)音相近，又表達(dá)了不斷攀登不斷超越的含義，同時(shí)還蘊(yùn)含著奧林匹克運(yùn)動(dòng)能達(dá)到最高點(diǎn)。

2012年，中國(guó)在海外熱銷(xiāo)的電商產(chǎn)品“老干媽”辣醬登上美國(guó)奢侈品網(wǎng)站Gilt，自此以后，“老干媽”這款別具風(fēng)味的佐餐調(diào)料風(fēng)靡海外市場(chǎng)。在大多數(shù)國(guó)外購(gòu)物網(wǎng)站上老干媽都直譯為“Lao Gan Ma”，全稱(chēng)被譯為“Lao Gan Ma Chili Black Bean Sauce”，也有像Gilt網(wǎng)站一樣將“老干媽”和“Godmother”一詞相聯(lián)系的。“老干媽”是一種充滿(mǎn)感情的稱(chēng)呼，中國(guó)人對(duì)“干媽”的感情如同西方人對(duì)“教母”的理解，因此可以翻譯成“教母”，符合消費(fèi)者的心理。

2.2 英語(yǔ)商標(biāo)漢譯實(shí)例分析

英語(yǔ)商標(biāo)漢譯時(shí)有兩種不同的策略，分別是“中國(guó)化策略”和“外國(guó)化策略”?！爸袊?guó)化策略”是讓原商標(biāo)帶有中國(guó)文化元素，能夠被中國(guó)消費(fèi)者所接受，使其產(chǎn)品順利融入中國(guó)市場(chǎng)。我國(guó)的命名傳統(tǒng)中，商標(biāo)命名富含傳統(tǒng)的中國(guó)文化特征。以此為基礎(chǔ)，中國(guó)化的商標(biāo)翻譯應(yīng)該符合中國(guó)的“民族文化心理”。如“百事”（Pepsi）、“吉百利”（Cadbury）、“玉蘭油”（Oil of Ulan）等，這些都是中國(guó)化的商標(biāo)名稱(chēng)，其詞匯字面意義表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的某種心理期望或展示了產(chǎn)品的特性?！爸袊?guó)化策略”符合中國(guó)消費(fèi)者的民族文化認(rèn)同心理，容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。“外國(guó)化策略”要求商標(biāo)翻譯之后與原商標(biāo)語(yǔ)音近似，同時(shí)要避免翻譯之后的商標(biāo)名稱(chēng)再有其他特殊的含義。漢語(yǔ)中有一些字或音節(jié)如“奧”“爾”“迪”“娜”“曼”“妮”“諾”“戈”“伊”“斯”等經(jīng)常用于外國(guó)商標(biāo)名稱(chēng)翻譯，如“諾基亞”（Nokia）、“伊卡璐”（Clairol）、“歐珀萊”（Aupres）、“萊爾斯丹”（Le Saunda）等?！巴鈬?guó)化策略”符合一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追崇西方文化及其生活方式的心理，迎合了大多數(shù)消費(fèi)者存在的外國(guó)產(chǎn)品的科技含量比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品高的觀(guān)念。

3 英漢商標(biāo)共同的預(yù)期功能

根據(jù)商標(biāo)的定義，商標(biāo)的預(yù)期功能是承載商品獨(dú)特的產(chǎn)品信息，隨著商品直接進(jìn)入消費(fèi)者視野，為消費(fèi)者認(rèn)知和識(shí)別。商標(biāo)是幫助消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨的利器。消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，無(wú)論是基于使用上的習(xí)慣還是對(duì)某種商品的嘗試，首先看到的是商品的商標(biāo)。商品利用商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者。

同時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)中為了保護(hù)商品本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，商標(biāo)的功能增多，除了提高產(chǎn)品辨識(shí)度以外，還承擔(dān)著建立和提升產(chǎn)品聲譽(yù)、為產(chǎn)品的高品質(zhì)“代言”和提高產(chǎn)品認(rèn)知度等功能。因此， 成功的商標(biāo)翻譯有利于提高商品的認(rèn)可度和塑造品牌形象。

4 以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向的商標(biāo)翻譯原則和方法

4.1 翻譯原則

4.1.1 簡(jiǎn)潔明快，易讀易記

一個(gè)脫離實(shí)際、晦澀難記的商標(biāo)難以引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣，而一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、易讀易記的商標(biāo)更容易給消費(fèi)者留下深刻地印象，引起顧客心理共鳴，激發(fā)購(gòu)物欲望。比如一些廣為人知的例子：Coca-Cola（可口可樂(lè)）、Sprite（雪碧）、Rejoice（飄柔）等，這些商標(biāo)不僅簡(jiǎn)潔明快，而且通俗易懂。“Clean & Clear”——“可伶可俐”，發(fā)音干凈利落，節(jié)奏感十足，體現(xiàn)原名的干凈、清爽，受到了年輕一代消費(fèi)者的追捧。英語(yǔ)中有時(shí)為達(dá)到簡(jiǎn)單明了的效果，采用了縮略語(yǔ)和數(shù)字甚至創(chuàng)造新詞的方式。如圣羅蘭（YSL）化妝品、眼鏡;寶馬（BMW）汽車(chē)（全稱(chēng)為Bayerische Motoren Werhe AG）等。

對(duì)于商標(biāo)的翻譯來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)潔明快的商標(biāo)譯名容易被消費(fèi)者記憶，有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣。世界上著名的電子儀器及微電子公司“Hewlett-Packard Co”，此商標(biāo)是兩名創(chuàng)辦人威廉休利特（W.Hewlett）和戴維帕卡德（D-Packard）姓名的連稱(chēng)。最初原商標(biāo)被音譯為“休利特-帕卡德公司”，但在那段時(shí)間該企業(yè)的產(chǎn)品在中國(guó)電子市場(chǎng)的銷(xiāo)量令人大失所望。后來(lái)，為使品牌被更多中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知和接受，有人將其商標(biāo)翻譯成“惠普”。新商標(biāo)簡(jiǎn)單明了的風(fēng)格更容易被消費(fèi)者記憶，同時(shí)，“惠普”還可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到 “惠益普及”。由此可見(jiàn)，符合消費(fèi)者心理的商標(biāo)翻譯對(duì)產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用。

4.1.2 尊重文化，入鄉(xiāng)隨俗

在對(duì)商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)，需要考慮不同國(guó)家及地區(qū)之間的文化差異對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生的影響，避免使用讓目標(biāo)消費(fèi)者反感或引起誤會(huì)的詞匯，消除產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣的障礙。

商標(biāo)翻譯中合理借用目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的民族文化能夠達(dá)到強(qiáng)化商標(biāo)的目的， 實(shí)現(xiàn)樹(shù)立產(chǎn)品良好的形象，打造知名商標(biāo)的功能。一方面，在翻譯商標(biāo)時(shí)，已有的文化交流可以為商標(biāo)的翻譯提供良好的語(yǔ)言資源，承載民族文化的源商標(biāo)有利于被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可，此時(shí)商標(biāo)的譯名就可以合理借用此文化。

例如中國(guó)中藥行業(yè)著名的老字號(hào)“同仁堂”，在翻譯中，商標(biāo)以拼音的形式加上其產(chǎn)品特性譯為“Tongrentang Chinese Medicine”。2006年，同仁堂中醫(yī)藥文化進(jìn)入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其社會(huì)認(rèn)可度、知名度和美譽(yù)度不斷提高，更因?yàn)槠涮幏姜?dú)具特色，工藝高超精湛，療效顯著而在國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)盛名遠(yuǎn)揚(yáng)。這種翻譯不僅不會(huì)使人誤會(huì)和不解，反而是一種對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)證，象征著中華數(shù)百年來(lái)的制藥精華和特色。這種譯名更容易獲取國(guó)外消費(fèi)者的肯定。

另一方面，源商標(biāo)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)介紹給消費(fèi)者時(shí)，要迎合目標(biāo)市場(chǎng)的民族文化，找到其表達(dá)相同文化內(nèi)涵的對(duì)等詞，然后選擇合適的商標(biāo)譯名來(lái)呈現(xiàn)。例如“太陽(yáng)神”牌口服液，在英譯的時(shí)候，并沒(méi)有譯為“The God of Sun”，而是被譯為“Apollo”，符合西方人對(duì)太陽(yáng)神的定位。

4.1.3 彰顯特色，迎合喜好

要使商標(biāo)引起消費(fèi)者的關(guān)注，就必須在彰顯產(chǎn)品特色的同時(shí)迎合消費(fèi)者的興趣愛(ài)好。如果商標(biāo)能夠給消費(fèi)者良好的第一印象，那么就能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而達(dá)到推廣和銷(xiāo)售的目的。

商標(biāo)翻譯的成功與否對(duì)消費(fèi)者心理的影響難以從實(shí)驗(yàn)中得出，但是卻可以用銷(xiāo)售量的數(shù)據(jù)證明。如中國(guó)的減肥產(chǎn)品“輕身減肥片”，其商標(biāo)寓意是減肥擁有體重很輕的好身材。當(dāng)它進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)譯為“Obesity-reducing Tablets”，銷(xiāo)量和預(yù)期效果大相徑庭。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“obese”在美國(guó)人心中意味著“very fat（十分肥胖的）”，使消費(fèi)者看到商標(biāo)名稱(chēng)心生抵觸。為了符合消費(fèi)者追求完美身材的心理，銷(xiāo)售商將譯名更改為“Slimming Pills”，用消費(fèi)者期望的“slim（苗條）”來(lái)替代消費(fèi)者抵觸的“obese”，結(jié)果產(chǎn)品的銷(xiāo)量劇增。這個(gè)例子很好的證明了在保持原商標(biāo)產(chǎn)品功能的同時(shí)迎合消費(fèi)者的心理的重要性。

還有更多成功的例子，如“Safeguard”直譯為“保衛(wèi)”“守護(hù)”等。翻譯成“舒膚佳”，使消費(fèi)者一目了然，這是護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品，“舒膚”表現(xiàn)了產(chǎn)品良好的功效，“佳”體現(xiàn)了產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)。同時(shí)，迎合了消費(fèi)者希望皮膚得到更好地保護(hù)的消費(fèi)心理?！癐nnisfree”，譯名為“悅詩(shī)風(fēng)吟”，在發(fā)音上譯文與原文相似。譯文的四個(gè)字意境優(yōu)美、朗朗上口、清新，且富有詩(shī)意和浪漫色彩，烘托了商品的性能和特點(diǎn)，能夠給女性消費(fèi)者帶來(lái)美好聯(lián)想。

4.2 翻譯方法

4.2.1 好奇誘發(fā)法

在現(xiàn)今商業(yè)貿(mào)易中，想要商標(biāo)在眼花繚亂的廣告中迅速地引起消費(fèi)者的關(guān)注，并且銘刻在消費(fèi)者的頭腦里，就得抓住消費(fèi)者的眼球，給消費(fèi)者一個(gè)初步印象，引起消費(fèi)者的關(guān)注，使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心。如美國(guó)的“Playboy”系列產(chǎn)品。在英語(yǔ)中“Playboy”表示“男孩、童心未泯”的意思，漢語(yǔ)譯名“花花公子”常用來(lái)形容“不務(wù)正業(yè)、尋歡作樂(lè)的人”，而這一類(lèi)人在穿衣打扮上往往是非常講究的，它引起了消費(fèi)者的好奇，使他們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下去了解它到底是怎樣的一種風(fēng)格。并且，這樣的譯名能夠讓人第一眼就知道這家企業(yè)的主要消費(fèi)對(duì)象為男性，這是留給消費(fèi)者的另一種較深的印象。

4.2.2 動(dòng)機(jī)激發(fā)法

消費(fèi)動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的有效推動(dòng)力。為迎合消費(fèi)者的愛(ài)好，并刺激其選購(gòu)欲望，商標(biāo)翻譯應(yīng)能反映產(chǎn)品的特征，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如藥品快克“Quick”，英文意為“迅速的、快的”，漢語(yǔ)譯名讓人聯(lián)想到此藥物能迅速治療疾病，迎合了消費(fèi)者最初購(gòu)買(mǎi)藥物的動(dòng)機(jī)。又如瑞典私有家具用品企業(yè)宜家“IKEA”，其商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯“宜家”能夠使人聯(lián)想到“適宜居家”，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居用品的愿望，也契合該企業(yè)“提供種類(lèi)繁多、美觀(guān)實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”的商業(yè)理念?！凹覙?lè)福”超市“Carrefour”，在法語(yǔ)中意為“十字路口”。其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，這家著名超市入鄉(xiāng)隨俗，將商標(biāo)翻譯為一個(gè)讓萬(wàn)千家庭主婦信賴(lài)的名字。“家樂(lè)?！比齻€(gè)字非常符合家庭主婦的愿望，能夠達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)物欲望的目的。

4.2.3 價(jià)格暗示法

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。商標(biāo)譯名如能合理表達(dá)商品優(yōu)惠的價(jià)格，將極大地影響消費(fèi)者的心理。如食品商標(biāo)“Great Value”，意為“極大的價(jià)值”，譯者創(chuàng)造性地結(jié)合商標(biāo)原意“超值”將其翻譯為適合消費(fèi)心理的“惠宜”。既使譯名表達(dá)出商標(biāo)本身的含義，又符合目標(biāo)消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理?！盎荨币鉃椤敖o予或受到的好處”，“宜”為“合適、便宜”，均是迎合消費(fèi)者心理的詞匯，使消費(fèi)者產(chǎn)生既便宜又適合的聯(lián)想。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，商標(biāo)翻譯的成功與否和商品的銷(xiāo)售、推廣有莫大的干系。因此，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯的時(shí)候，要充分考慮消費(fèi)者的心理影響，了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使用恰當(dāng)?shù)姆g方法翻譯出簡(jiǎn)潔明了，容易記憶，給消費(fèi)者留下深刻印象的商標(biāo)，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，幫助企業(yè)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，增加企業(yè)的收益。

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