森林產(chǎn)品價(jià)值鏈模型構(gòu)建及品牌增值研究

張旭堯 徐達(dá)宇 吳燕華

摘 要：以森林資源為經(jīng)營基礎(chǔ)的林業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效嚴(yán)重依賴于資源開采量，在國家“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”實(shí)施后，林業(yè)企業(yè)由于調(diào)減和停止天然林主伐而陷入盈利能力急劇下降、被迫裁員的經(jīng)營困境。為了幫助林業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，首先從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營角度重新界定森林產(chǎn)品概念，將傳統(tǒng)森林產(chǎn)品概念拓展至生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)層面，在此基礎(chǔ)上提出森林產(chǎn)品價(jià)值鏈概念并分析其結(jié)構(gòu)層次，最后結(jié)合案例企業(yè)實(shí)際情況構(gòu)建森林產(chǎn)品林產(chǎn)一體化趨勢下林業(yè)企業(yè)角度的森林產(chǎn)品價(jià)值鏈分層結(jié)構(gòu)模型，為整合一體化林業(yè)企業(yè)生產(chǎn)體系、向價(jià)值鏈更高環(huán)節(jié)攀升提供理論與實(shí)踐層面的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：一體化企業(yè)? 森林產(chǎn)品? 價(jià)值鏈

中圖分類號(hào)：F23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）01（b）--03

隨著國家“林業(yè)十三五規(guī)劃”推進(jìn)林漿紙一體化、林板一體化建設(shè)，國內(nèi)已經(jīng)誕生了一批林產(chǎn)“一體化”經(jīng)營的林業(yè)企業(yè)集團(tuán)。從公開資料來看，這種林業(yè)企業(yè)集團(tuán)通常高度組織化、專業(yè)化，享有規(guī)模生產(chǎn)效益;同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營往往同時(shí)涉及包括立木、木材、纖維板、紙和非木質(zhì)林產(chǎn)品等眾多森林產(chǎn)品中的多種。然而，在實(shí)地走訪調(diào)研時(shí)了解到，這些集團(tuán)通常由核心企業(yè)（最終控制方）通過兼并收購、投資新建等方式來實(shí)現(xiàn)林業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，但在實(shí)際經(jīng)營時(shí)各事業(yè)部下的母公司或子公司往往延續(xù)自身原有的業(yè)務(wù)獨(dú)立經(jīng)營，企業(yè)缺乏整體層面的生態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃，“一體化”戰(zhàn)略流于形式。因此，本文在深入調(diào)研“一體化”經(jīng)營的案例企業(yè)后，從企業(yè)視角構(gòu)建森林產(chǎn)品價(jià)值鏈模型，為林業(yè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和政府進(jìn)一步推進(jìn)一體化建設(shè)提供理論與實(shí)踐層面的借鑒。

1 森林產(chǎn)品價(jià)值鏈概念

廣義的森林產(chǎn)品概念屬于中、宏觀范疇，包括以木材為主的木質(zhì)林產(chǎn)品、以非木材形式提供經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值的非木質(zhì)林產(chǎn)品、以用于人類消費(fèi)的景觀為主的森林休憩服務(wù)產(chǎn)品和具有保護(hù)生物多樣性或碳儲(chǔ)存功能的其他生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品[1]。本研究立足于微觀，從企業(yè)角度對(duì)森林產(chǎn)品的概念進(jìn)行重新界定。參照聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織有關(guān)文件[2]中的狹義森林產(chǎn)品定義，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)關(guān)注下林業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)性拓展將森林產(chǎn)品的概念內(nèi)涵界定為：包括從森林經(jīng)營中獲得的木材（原條、原木）經(jīng)初級(jí)加工形成的材料（包括鋸木、鐵路枕木、單板、木漿和木材殘留物）和次級(jí)加工部分木材形成的材料（如纖維板、紙和紙板）;廢紙和可回收木制品;森林經(jīng)營服務(wù)（如再造林、森林游憩）;但不包括經(jīng)復(fù)雜加工的工業(yè)制成品（如紙制品和未報(bào)廢木制品）和非木質(zhì)林產(chǎn)品。這個(gè)概念延續(xù)了FAO定義中強(qiáng)調(diào)的森林產(chǎn)品的木基材料屬性并補(bǔ)充了森林產(chǎn)品的生態(tài)服務(wù)基礎(chǔ)屬性。進(jìn)一步地，本研究從企業(yè)視角出發(fā)將森林產(chǎn)品價(jià)值鏈定義為：由產(chǎn)業(yè)鏈縱、橫向環(huán)節(jié)上生產(chǎn)或提供不同層次和品類的森林產(chǎn)品的企業(yè)，為了獲取更多價(jià)值增值或到達(dá)更高增值環(huán)節(jié)而分工重組形成的一個(gè)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)或系統(tǒng)。該網(wǎng)絡(luò)或系統(tǒng)以產(chǎn)品技術(shù)為聯(lián)系、資本為紐帶、上下連接、前后聯(lián)系的，能夠反映經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會(huì)三維價(jià)值增值。縱向價(jià)值鏈包括從種苗培育、林木撫育、生產(chǎn)加工到儲(chǔ)運(yùn)銷售一系列環(huán)節(jié)，形成一條完整的從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到營銷和品牌化的鏈條結(jié)構(gòu);橫向價(jià)值鏈主要包括因技術(shù)工藝的聯(lián)系而聯(lián)結(jié)的同一環(huán)節(jié)上有關(guān)經(jīng)營主體的經(jīng)營活動(dòng)。

2 森林產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次

森林資源生產(chǎn)涉及林業(yè)第一產(chǎn)業(yè)，首先是種苗培育，通過林木良種選育、繁育與育苗技術(shù)創(chuàng)新來保證種苗質(zhì)量;其次是樹木撫育，通過林地管護(hù)來提高造林成活率、生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定性和抗病蟲害能力，以培育高價(jià)值的優(yōu)質(zhì)森林資源;最后是林業(yè)資源的采伐采集，通過合理的采伐保持森林資源的可持續(xù)供應(yīng)。通過森林資源的生產(chǎn)，形成森林初級(jí)產(chǎn)品（包括樹木、原木、鋸木和木漿等）和次小薪材及“三剩物”等原材料。對(duì)不同原材料的進(jìn)一步加工利用形成不同形態(tài)的次級(jí)產(chǎn)品：如通過對(duì)原木、鋸木和次小薪材及“三剩物”的深加工形成纖維板產(chǎn)品，利用木漿生產(chǎn)紙和紙板，進(jìn)行造林形成公益林和森林公園改善生態(tài)環(huán)境;其中公益造林的樹木、纖維板和紙產(chǎn)品屬于面向特定組織需求的產(chǎn)業(yè)用品，這一過程主要涉及林業(yè)第二產(chǎn)業(yè)，而森林景觀產(chǎn)品屬于面向消費(fèi)者的消費(fèi)品，涉及林業(yè)第三產(chǎn)業(yè)。另外，森林產(chǎn)品品牌化是價(jià)值鏈增值的重要環(huán)節(jié)，其不僅覆蓋不同形態(tài)的森林產(chǎn)品，如苗木產(chǎn)品品牌、林產(chǎn)加工產(chǎn)品品牌與森林旅游產(chǎn)品品牌，也覆蓋了價(jià)值增值的經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會(huì)三重維度[3]。

3 森林產(chǎn)品價(jià)值鏈模型構(gòu)建

森林產(chǎn)品價(jià)值鏈可以進(jìn)一步劃分為核心和拓展兩大層次，其中核心層次反映位于森林產(chǎn)品價(jià)值鏈核心地位的企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，而拓展層次體現(xiàn)林木育種、森林經(jīng)營、林產(chǎn)品加工、林產(chǎn)品銷售和物流等不同企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈在產(chǎn)業(yè)鏈條上的縱、橫向嵌入和組合。本文選擇我國某林板一體化經(jīng)營的企業(yè)集團(tuán)為研究對(duì)象，通過企業(yè)調(diào)研和文獻(xiàn)研究，逐步建立了森林產(chǎn)品價(jià)值鏈分層結(jié)構(gòu)模型。該集團(tuán)核心企業(yè)（纖維板制造）具體生產(chǎn)過程如圖1所示。

核心企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)一步分為研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和品牌化4個(gè)環(huán)節(jié)。在研發(fā)階段，企業(yè)首先在一定的內(nèi)部及外部技術(shù)支持下進(jìn)行構(gòu)思從而形成產(chǎn)品概念;其次根據(jù)市場調(diào)研進(jìn)行分析，得到企業(yè)產(chǎn)品在市場中的定位，在市場化之前研發(fā)部門開發(fā)產(chǎn)品的實(shí)體形式并進(jìn)行測試。在品牌化階段，首先，企業(yè)通過品牌傳播向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性與品牌承諾，消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知并形成品牌期望;其次消費(fèi)者通過產(chǎn)品使用產(chǎn)生品牌體驗(yàn)，滿意的消費(fèi)者接受品牌傳播的訴求主張并產(chǎn)生品牌信任;最后，隨著企業(yè)與消費(fèi)者品牌關(guān)系互動(dòng)的深化，品牌形象、品牌體驗(yàn)、品牌信念等品牌元素與消費(fèi)者情感產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者逐步強(qiáng)化其品牌認(rèn)同，從而形成品牌忠誠。

價(jià)值鏈條各環(huán)節(jié)的片斷化使其可以在不同空間進(jìn)行重組，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的垂直分離。因此，價(jià)值鏈可以從企業(yè)內(nèi)部拓展到企業(yè)外部，成為一個(gè)由參與該產(chǎn)品各環(huán)節(jié)生產(chǎn)的、相互聯(lián)系的不同經(jīng)營主體構(gòu)成的生產(chǎn)系統(tǒng)。在核心企業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，將視野擴(kuò)大到生產(chǎn)企業(yè)外部的資源消費(fèi)關(guān)系，對(duì)核心模型的輸入物質(zhì)（如原材料、能源）和輸出物質(zhì)（如產(chǎn)品、污染物等）進(jìn)行進(jìn)一步研究，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)拓展結(jié)構(gòu)模型（圖2）。核心企業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)在圖2中被壓縮成“核心企業(yè)”灰色方框。

在圖2中，價(jià)值鏈向上游、下游以及橫向延伸：（1）將森林資源培育業(yè)作為企業(yè)集團(tuán)中的“第一車間”，為纖維板的制造提供交易成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較低的、質(zhì)量和數(shù)量穩(wěn)定的原料來源;而交易成本較高、風(fēng)險(xiǎn)較大且穩(wěn)定性較差的供應(yīng)鏈外部市場交易渠道只作為原料來源的一種。同時(shí)，纖維板企業(yè)及其供應(yīng)鏈成員（如木材加工企業(yè)）對(duì)原料林基地進(jìn)行營林物資的投入。在上游環(huán)節(jié)的企業(yè)內(nèi)部，當(dāng)然也存在完整的四個(gè)價(jià)值增值過程，但當(dāng)考慮森林產(chǎn)品價(jià)值鏈整體資源配置時(shí)，上游企業(yè)的營銷和消費(fèi)環(huán)節(jié)功能被弱化，僅保留了研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并且良種研發(fā)和培育所創(chuàng)造的價(jià)值由于價(jià)值鏈向下游延伸而被放大。（2）以品牌戰(zhàn)略控制下游分銷渠道并進(jìn)行銷售管理，通過深入地市場調(diào)研對(duì)核心企業(yè)的品牌申報(bào)及上游企業(yè)的森林認(rèn)證和良種研發(fā)進(jìn)行引導(dǎo)。（3）從橫向來看，核心企業(yè)價(jià)值鏈可以拓展到木材加工業(yè)和制漿造紙等產(chǎn)業(yè)。在木材加工業(yè)方面，其加工剩余物可以用作纖維板制造;在制漿造紙工業(yè)方面，已有專利技術(shù)可以利用造紙廠的淤泥狀廢棄物為基料，以纖維料為輔料，配制成熱壓纖維板的物料[4]。

4 結(jié)語

通過以上分析，本文實(shí)際上給出了“一體化”戰(zhàn)略背景下林業(yè)企業(yè)內(nèi)部與上下游企業(yè)之間的多層次嵌套的森林產(chǎn)品價(jià)值鏈整體結(jié)構(gòu)模型。這使我們對(duì)這一復(fù)雜系統(tǒng)有了較為全面地認(rèn)識(shí)，對(duì)林業(yè)產(chǎn)業(yè)融合有了更加深入地理解，有利于國家制定戰(zhàn)略規(guī)劃;同時(shí)，分層次的結(jié)構(gòu)模型有利于森林培育企業(yè)、林產(chǎn)加工企業(yè)、各級(jí)管理部門等決策主體根據(jù)自身不同的要求因地制宜地制定經(jīng)濟(jì)決策，有利于協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者之間的關(guān)系。

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