回歸與超越

張涵

【內(nèi)容摘要】本文探討了新冠肺炎給教育電視媒體帶來(lái)的三種挑戰(zhàn)，提出了相關(guān)應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】新冠肺炎;挑戰(zhàn);回歸與超越

一、引言

一場(chǎng)發(fā)端于武漢，進(jìn)而蔓延到全國(guó)的名為“新型冠狀病毒肺炎”（以下簡(jiǎn)稱為“新冠肺炎”）的傳染病肆虐一時(shí)，這場(chǎng)突如其來(lái)的傳染病給全中國(guó)人民都帶來(lái)了極大的困擾，當(dāng)然也給各級(jí)教育電視媒體帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。像其他電視媒體一樣，教育電視媒體近年來(lái)也面臨著各種挑戰(zhàn)，有些機(jī)構(gòu)甚至到了舉步維艱的地步。新冠肺炎會(huì)不會(huì)使得教育電視媒體“屋漏偏逢連夜雨”？這是一個(gè)無(wú)法回避，必須直面的問(wèn)題。如何化危為機(jī)？這是一個(gè)值得很好探討的問(wèn)題。

二、新冠肺炎給教育電視媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)

新冠肺炎肆虐全國(guó)，教育電視媒體當(dāng)然不會(huì)不受到影響，這些影響或挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是“依靠誰(shuí)”的資金籌措困難進(jìn)一步加大。為了防止新冠肺炎的蔓延和擴(kuò)散，黨中央和國(guó)務(wù)院作出了及時(shí)部署，延長(zhǎng)了春節(jié)假期，推遲了各地企業(yè)的復(fù)工時(shí)間，加上春節(jié)期間旅游的極度萎縮，包括但不限于上述情況在內(nèi)的各種原因，使得中國(guó)本土經(jīng)濟(jì)不能不受到相當(dāng)大的影響，有關(guān)專家將此次新冠肺炎與17年前發(fā)生的“非典”傳染病的影響放到一起進(jìn)行了研究，研究結(jié)果顯示：“非典較為嚴(yán)重的時(shí)期在2003年4-5月，而本次疫情高峰期發(fā)生在春節(jié)消費(fèi)旺季，對(duì)第三產(chǎn)業(yè)沖擊最大。由于目前第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重為54%，超過(guò)2003年的42%，因此此次疫情對(duì)GDP的影響也會(huì)更大。中國(guó)經(jīng)濟(jì)將在2020年增長(zhǎng)5.6%左右”①這當(dāng)然只是相關(guān)專家的一家之言，但不管怎么說(shuō)，此次名為新冠肺炎的傳染病將會(huì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一定的影響乃是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)！包括各級(jí)教育電視媒體在內(nèi)的電視媒體對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的依賴性較強(qiáng)，有人甚至說(shuō)電視媒體與實(shí)體經(jīng)濟(jì)是“一損俱損，一榮俱榮”的關(guān)系。原本就對(duì)于包括但不限于教育電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體“不太感冒”的實(shí)體經(jīng)濟(jì)界自顧尚且不暇，讓他們拿出真金白銀投向教育電視媒體這幾乎是一件不可能的事情。所以，在可以預(yù)見(jiàn)到的將來(lái)，教育電視媒體如果繼續(xù)沿襲近年來(lái)走過(guò)的老路去與其他電視媒體爭(zhēng)奪有可能急劇變小的廣告“蛋糕”，將會(huì)比現(xiàn)在更加困難，教育電視媒體資金籌措的困難將進(jìn)一步加大。

二是“我是誰(shuí)”的媒體定位問(wèn)題將進(jìn)一步凸顯。1972年，美國(guó)學(xué)者艾·里斯與杰克·特勞特提出了定位理論。杰克·特勞特認(rèn)為“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力;對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌?！倍だ锼箘t認(rèn)為“定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來(lái)，作為‘根據(jù)地，不被別人搶占。”②筆者認(rèn)為，如果換一個(gè)角度的話，從供給側(cè)的角度加以考量，我們不妨說(shuō)，所謂定位實(shí)際上就是明確相關(guān)行為主體在供給側(cè)的相關(guān)方陣中處于什么位置。這里需要加以說(shuō)明的是，我們可以從供給側(cè)的角度給“定位”下定義，但實(shí)際操作的過(guò)程中卻不能也不應(yīng)僅僅從供給側(cè)一方來(lái)給某一行為主體定位。因?yàn)?，處于什么位置并不僅僅取決于供給側(cè)提供了什么，而更多的是取決于需求側(cè)一方的相關(guān)行為主體認(rèn)為你應(yīng)該提供什么，換句話說(shuō)，你的定位并不由你自己決定或者并不完全由你自己決定，這樣才可以解釋為什么“我本丹心向明月”卻常常“奈何明月照溝渠”，或者用不那么文學(xué)的話語(yǔ)加以表述的話就是為什么供給側(cè)一方不是不努力，卻常常不被需求側(cè)一方所認(rèn)同，甚至常常被需求側(cè)一方指責(zé)為“越位”“缺位”“不到位”。此次新冠肺炎傳染病爆發(fā)于新媒體大行其道的時(shí)代，老百姓擁有難以計(jì)數(shù)的信息來(lái)源渠道，這使得包括教育電視媒體在內(nèi)的所有體制內(nèi)的傳統(tǒng)媒體面臨與2003年“非典”時(shí)并不完全相同甚至是完全不同的語(yǔ)境;此次新冠肺炎災(zāi)區(qū)具有全國(guó)性甚至全球性，這使得包括教育電視媒體在內(nèi)的所有體制內(nèi)的傳統(tǒng)媒體面臨與2008年汶川地震時(shí)并不完全相同甚至是完全不同的語(yǔ)境。這種情況下，教育電視媒體就面臨著自身定位問(wèn)題，或者說(shuō)面臨著廣大觀眾認(rèn)為你“應(yīng)該傳播什么”的追問(wèn)，這并不是一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題，而是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在2020年抗擊新冠肺炎這場(chǎng)特殊的戰(zhàn)役中，教育電視媒體究竟應(yīng)該傳播什么呢？或者說(shuō)究竟應(yīng)該著重傳播什么呢？這是此次疫情帶給各級(jí)教育電視傳媒的一個(gè)挑戰(zhàn)。

三是“為了誰(shuí)”的服務(wù)取向?qū)⑦M(jìn)一步被追問(wèn)。從理論上說(shuō)，包括教育電視媒體在內(nèi)的所有體制內(nèi)媒體都是為人民服務(wù)的，這沒(méi)有任何問(wèn)題。問(wèn)題是“人民”是一個(gè)大概念，只要不是犯罪分子都屬于人民的行列，在頻道專業(yè)化早都已經(jīng)成為“明日黃花”的當(dāng)下，如果再和別人說(shuō)自己的媒體服務(wù)于所有人，這不是把別人當(dāng)成傻子，就是自己是一個(gè)傻子！近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電商和新媒體領(lǐng)域“垂直細(xì)分市場(chǎng)”非常流行，所謂垂直細(xì)分市場(chǎng)是指“行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，專注于某一行業(yè)。如，化工行業(yè)>石油化工>液化氣化工”③這些已經(jīng)隱隱倒逼包括但不限于教育電視傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，而此次突如其來(lái)的新冠肺炎傳染病肆虐，則使得坐困圍城的教育電視媒體不得不進(jìn)一步思考自身對(duì)于服務(wù)對(duì)象的“垂直細(xì)分”問(wèn)題，也就是“為了誰(shuí)”的問(wèn)題。千萬(wàn)不要以為宅在家里的宅男宅女們就應(yīng)該而且自然地親近教育電視媒體。澎湃新聞近日刊發(fā)的一篇文章作者通過(guò)對(duì)1029份回收問(wèn)卷的調(diào)查顯示，在給出的“上網(wǎng)”“聊天”“游戲”“睡覺(jué)”“看電視”“聽(tīng)音樂(lè)”“看電影”“打掃衛(wèi)生”“學(xué)習(xí)”“棋牌麻將”“工作”“其他”等12個(gè)選項(xiàng)中，選擇“看電視”的宅女占比為52.8%，宅男更低，只占比47.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“上網(wǎng)”“聊天”“游戲”“睡覺(jué)”，④即使是“看電視”估計(jì)也不會(huì)有很多人看一度甚至長(zhǎng)期與非教育電視傳媒日趨同質(zhì)化的“教育電視節(jié)目”，觸目驚心的調(diào)查結(jié)果倒逼教育電視傳媒不得不認(rèn)真思考“為了誰(shuí)”這一看似已經(jīng)解決，但卻一直糾結(jié)的問(wèn)題。

三、回歸與超越：教育電視媒體應(yīng)對(duì)新冠肺炎的相關(guān)對(duì)策建議

從辯證的角度加以考量，“?！?與“機(jī)” “挑戰(zhàn)”與“機(jī)遇”是并存的，如何化“危”為“機(jī)”，直面“挑戰(zhàn)”，尋找“機(jī)遇”，不同的人可能有不同的見(jiàn)解，筆者認(rèn)為，可以循著“回歸與超越”的路徑展開(kāi)。為此，提出以下建議：

一是觀念、理念上的回歸與超越。這里所說(shuō)的觀念、理念上的回歸與超越涉及到一個(gè)概念：“初心”。創(chuàng)辦教育電視媒體的“初心”是什么？這是一個(gè)很有意思的問(wèn)題。盡管早在20世紀(jì)60年代當(dāng)時(shí)的北京電視臺(tái)（后來(lái)央視的前身）就曾經(jīng)與當(dāng)時(shí)的北京市有關(guān)部門一起創(chuàng)辦了教育電視節(jié)目，但是，作為媒體機(jī)構(gòu)的教育電視臺(tái)卻是在20世紀(jì)80年代問(wèn)世的。熟悉那段歷史的朋友想必都記得，由于眾所周知的原因，20世紀(jì)80年代的中國(guó)可謂百?gòu)U待興，百業(yè)待舉。剛剛復(fù)出不久的鄧小平同志，以戰(zhàn)略家的眼光認(rèn)識(shí)到教育對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的極端重要性，不僅親自擔(dān)任教育的“后勤部長(zhǎng)”，而且還作出了兩個(gè)重大決策，一個(gè)是恢復(fù)高考，一個(gè)就是決定借助現(xiàn)代信息技術(shù)手段解決教育供給極度不足的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，中國(guó)教育電視臺(tái)就是在這個(gè)背景下成立的。如果用一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括國(guó)家設(shè)立包括中國(guó)教育電視臺(tái)在內(nèi)的各級(jí)教育電視媒體的初心，這個(gè)關(guān)鍵詞應(yīng)該是“救急”。換句話說(shuō)，那個(gè)時(shí)候，國(guó)家拿出有限的資源開(kāi)辦教育電視媒體就是想把教育電視媒體當(dāng)作解決當(dāng)時(shí)教育“青黃不接”的“救急抓手”或者叫做“救急別動(dòng)隊(duì)”來(lái)使用的！在舉國(guó)上下全力應(yīng)對(duì)新冠肺炎的緊急時(shí)刻，各級(jí)教育電視媒體應(yīng)該不忘初心自覺(jué)自愿地充當(dāng)“救急抓手”或“救急別動(dòng)隊(duì)”，這既是救人更是自救！各級(jí)教育電視媒體完全可以以此次抗疫為契機(jī)，像馬克思所說(shuō)的那樣在當(dāng)好手段的同時(shí)達(dá)成自己的目的。⑤直白一點(diǎn)說(shuō)就是通過(guò)自己的出色表現(xiàn)讓各級(jí)教育行政部門看到你的有用性，因而給予你想要的，在市場(chǎng)上難以獲得的各種支持。這既是回歸，更是超越，是對(duì)以往正確初心的回歸，是對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)困境的超越！沒(méi)有回歸難以做到超越，沒(méi)有超越則不能為回歸尋找到合理性，二者是相輔相成的。

二是行動(dòng)上的回歸與超越。這里所說(shuō)的行動(dòng)上的回歸與超越指的是在觀念和理念回歸與超越的基礎(chǔ)上拿出實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)來(lái)，具體一點(diǎn)說(shuō)就是通過(guò)提供相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)彰顯自己的回歸與超越。從理論上說(shuō)，教育電視媒體可以向觀眾提供信息、知識(shí)、智慧、思想等方面的產(chǎn)品或服務(wù)，但老百姓其實(shí)最期盼卻是與教育知識(shí)有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)?？紤]到現(xiàn)有知識(shí)獲取渠道的多元化和相關(guān)機(jī)構(gòu)的逐利性以及與正規(guī)國(guó)民教育的差異性，教育電視媒體的受眾其實(shí)最希望的還是教育電視媒體能夠提供系統(tǒng)的、非營(yíng)利性的、與現(xiàn)行國(guó)民教育完整銜接的教育產(chǎn)品與服務(wù)，這樣才可以讓自己的孩子們“停學(xué)不停課”。筆者注意到有些教育電視媒體在抗疫過(guò)程中紛紛開(kāi)辦了各種各樣的“空中課堂”，這本是一件值得充分肯定的好事，但點(diǎn)擊進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)這些媒體有的提供的教育產(chǎn)品與服務(wù)并不具備系統(tǒng)性，也與現(xiàn)行的國(guó)民教育缺乏完整銜接，相比之下，中國(guó)教育電視臺(tái)整合優(yōu)質(zhì)教育資源，將中小學(xué)課堂完整地“搬”進(jìn)自己的上星頻道播出，才是回歸教育電視臺(tái)辦臺(tái)初心的不二選擇！有意思的是，CETV并非將優(yōu)質(zhì)教育資源簡(jiǎn)單搬到電視頻道了事，而是借助新媒體平臺(tái)做全媒體傳播，這實(shí)質(zhì)上乃是一種超越。應(yīng)該給予充分的肯定！倘若能夠以此次挺身而出積極投身抗疫，彰顯自己的不可或缺性為契機(jī)，在疫情過(guò)后積極游說(shuō)國(guó)家將CETV打造成TV+網(wǎng)絡(luò)的“國(guó)家教育應(yīng)急媒體平臺(tái)”，并在此基礎(chǔ)上爭(zhēng)取社會(huì)各界合作，多措并舉籌措資金，從而解決“我是誰(shuí)”“依靠誰(shuí)”“為了誰(shuí)”等問(wèn)題，就更是一種更值得肯定的超越了！

注釋：

①《新冠肺炎疫情與非典疫情的對(duì)比及對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響》，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》2020年2月5日

②詳細(xì)請(qǐng)參見(jiàn)“百度百科”“定位理論”詞條，https：//baike.baidu.com/item/%E5%AE%9A%E4%BD%8D%E7%90%86%E8%AE%BA/6405386？fr=aladdin。

③詳細(xì)請(qǐng)參見(jiàn)“MBA智庫(kù)百科”“垂直細(xì)分市場(chǎng)”詞條，https：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%9E%82%E7%9B%B4%E7%BB%86%E5%88%86%E5%B8%82%E5%9C%BA。

④趙鹿鳴：《被新冠肺炎困在家中的中國(guó)人，這幾天都在干什么？》，澎湃新聞公號(hào)2019年1月29日。

⑤馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“每個(gè)人是手段，同時(shí)又是目的，而且只有成為他人的手段才能達(dá)到自己的目的，并且只有達(dá)到自己的目的才能成為他人的手段”。詳細(xì)請(qǐng)參見(jiàn)《馬克思恩格斯全集》第46卷。

（作者系央視市場(chǎng)研究股份有限公司高級(jí)研究員）

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