智能媒體語境下城市形象的影像傳播策略探析

【內容摘要】本文以智能媒體語境下城市形象的傳播力、引導力、影響力和公信力建設問題為研究目的，梳理了營銷學視角下和城市社會學視角下兩種不同的城市形象傳播理念，并探索了這兩種理念在當今的融合。

【關鍵詞】智能媒體;城市形象;城市社會學;影像傳播

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、5G等新技術的崛起，人們正在開始從“連接一切”的網(wǎng)絡化向“萬物智聯(lián)”的智能化跨越，“智能媒體時代”是對當今時代貼切的現(xiàn)象性表述。探討智能語境下城市形象的影像傳播策略，是借助智能媒體傳播城市形象的重要課題。

一、場景與關系：智能媒體重塑公共傳播圖景

（一）從大屏到小屏：無邊界、去中心的傳播規(guī)則重構

智能媒體具有無邊界、去中心的特點，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，實現(xiàn)了從大眾傳播向分眾傳播的多元變化，從PC端到移動端，實現(xiàn)了從門戶網(wǎng)站向社交媒體的跨越。技術迭代更新的時間間隔不斷縮短、媒介邊界消失、受眾遷徙加劇、傳播渠道多元，種種變革正在改寫傳播規(guī)則、重塑公共傳播圖景。

1.技術維度：消除邊界，降低門檻

隨著新媒體技術的發(fā)展，媒體的邊界漸趨消失，媒介融合已然成為必然趨勢。從大屏到小屏，再到多屏聯(lián)動，這種不斷解構又迅速重構的媒體變革，正在為媒介創(chuàng)新提供無限可能。在此背景下，城市形象的傳播手段和理念也將不斷發(fā)展。

傳播門檻的降低、傳播渠道的多元，形成了兩種主要的內容生產方式：PGC（專業(yè)生產內容）和UGC（用戶生成內容）。而在可見的未來，智能生產內容也已呼之欲出。隨著自媒體興起并迅速成熟，城市形象傳播的主體已由單一的政府或主流媒體，轉變?yōu)閺碗s的多元主體，從而更易造成城市形象的碎片化、片面化乃至極端化的傳播。因此，智能媒體時代的城市形象建構和傳播研究，應立足于新的媒體環(huán)境、面向復雜多元的主體，探索創(chuàng)新性的傳播策略。

2.歷史維度：觀念多元，審美轉向

當今，城市作為人類生產和活動的公共空間，已經(jīng)在社會中形成了清晰而普遍的共識。城市不是簡單的行政區(qū)劃概念，更是一個能夠提供心理歸屬和精神依托的實體空間。在多元主體構建傳播圖景的時代，城市形象是人們在情感、態(tài)度和文化認知等方面對城市的復雜投射。從歷史維度去分析社會發(fā)展和由此帶來的審美變遷，能夠更加清晰地看到智能媒體時代的創(chuàng)新發(fā)展方向。

（二）從橫屏到豎屏：多主體、可視化的媒介生態(tài)形成

媒體的泛在化使傳播主體變得復雜多元，自媒體和短視頻平臺的興起構建了一個“無視頻，不傳播”的格局，從橫屏到豎屏的轉化逐漸塑造了可視化的媒介生態(tài)環(huán)境。短視頻消費市場保持快速增長，網(wǎng)絡原生的移動短視頻頭部機構開始興起;以互動、豎屏、10-30秒時長為特征的短視頻發(fā)展勢頭迅猛，算法和社交關系在短視頻分發(fā)中占據(jù)重要地位。短視頻正以主體多元化、內容碎片化、受眾年輕化、平臺社交化為特點進行著高效傳播。①可視化的移動傳播已是當今時代的主要特征，算法逐漸成為信息傳播的核心規(guī)則之一，②而場景和關系也已成為短視頻時代的核心關鍵詞。

多主體、便捷化的移動傳播促使社會生活更加頻繁地被描述、記錄和傳播，正是這種可視化的書寫造就了一個場景流動的時代。場景流就是情緒流、是信息流、是數(shù)據(jù)流，③在以影像為要素構建的傳播場域中，現(xiàn)實中的各種場景如旅游、出行、美食、購物等不斷地被使用、呈現(xiàn)和切換。而這些被不斷呈現(xiàn)的主要場景，幾乎都與城市有著不可分割的聯(lián)系。

除此之外，在場景書寫的過程中，還進行著深入復雜的關系構建。短視頻是技術、場景、社交與內容的綜合體，社交屬性極強。短視頻成功打通了熟人社交圈和陌生人社交圈，算法又對這兩種關系圈進行了有效的鞏固和擴大。如今，除了社交屬性和娛樂屬性之外，短視頻的功能正被進一步開掘，精準傳播的能力和用戶黏性不斷提高。而依托短視頻的旅游出行場景、“網(wǎng)紅打卡”、特產宣傳等內容，讓城市形象再次走向前臺。城市形象要從被構建轉向主動傳播，必須立足于豎屏時代的傳播特征。

二、營銷與空間：城市空間媒介化重構傳播理念

當今的“城市傳播”（City Communication）領域，存在著兩種相對獨立的學術視角。一種歸屬城市社會學框架，將城市本身視為媒介、將傳播視為人類交往的一種基本形態(tài)，從廣義的“傳播”視角，研究傳播、媒介技術之于城市的意義。另一種是基于傳播和營銷學的學術邏輯，從形象傳播的角度理解城市傳播，采納傳播學領域對“媒介”的慣常理解，視其為信息傳播渠道，致力于通過渠道選擇和組合以傳遞城市形象信息，實現(xiàn)營銷效果最大化。④

（一）狹義傳播與營銷學視角中的城市形象

從狹義的傳播視角和營銷學視角，去認識和建構城市形象是過去慣常采用的角度。狹義的傳播視角將城市作為一個被塑造、被表現(xiàn)、被傳播的對象或客體，將城市形象進行編碼后放置到信息傳播領域進行傳播。營銷學視角下，城市如同企業(yè)或產品，需要進行品牌的建構、維護和宣傳，從而通過良好的形象確立來作用于人們對于城市的心理認知，或者改變人們對于城市形象的不全面的或者負面的認識。這種視角的前提是將城市置于被動的地位，城市作為獨立于傳播與營銷之外的第三方，不斷地被賦予品牌辨識、品牌維護和品牌傳播的能力。

在這種視角之下，我國城市形象的建構從散點式的廣告宣推，逐漸走向了營銷思維，又走向了品牌化發(fā)展道路。起初，伴隨著城市經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實需要，為了滿足城市差異化產業(yè)定位、吸引人口流入等訴求，城市形象的廣告宣傳進入起步階段。隨著營銷學理念的不斷加入，更多的營銷方法被投入到城市形象宣傳之中。而在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，品牌理念被有效地運用于城市形象宣傳，城市形象的價值被強化和認同。在這一視角下，城市形象的建構也進入到更高級的階段。

狹義的傳播與營銷學視角中的城市形象建構，在城市的發(fā)展進程中扮演著重要角色。它將城市形象作為客體去塑造和維護，為實踐者提供了對象和有效的抓手，也較好地滿足了對宣傳效果的預期與訴求。但這種視角中的城市形象建構也存在著種種弊端，例如在營銷思維作用下，城市形象傳播始終采用“我說你聽”“我傳你看”的單一立場，使人們始終將城市作為客體。這種傳播視角不能充分發(fā)揮城市本身的能動作用，忽視了城市本體的價值和意義，也忽視了城市空間本身的內容承載和傳播屬性。

（二）城市社會學視角中的城市形象

近年來，一些研究者“重回芝加哥學派”的倡導與實踐，使人們重新發(fā)現(xiàn)了芝加哥學派對于傳播研究的重大意義，同時也為城市形象的建構和傳播找到了一種全新的視角。

“芝加哥學派”（Chicago school sociology）作為城市社會學研究的重要學派，在19世紀二三十年代達到了頂峰，但在20世紀中期逐漸衰落。芝加哥學派的主要代表人物羅伯特·帕克深受早期社會學家齊美爾的影響，帕克作為美國早期城市社會學研究的旗手和領袖，創(chuàng)造性地提出了城市生態(tài)學（urban ecology），或稱為人類生態(tài)學（human ecology）這一獨特的學術概念?！芭量嗽噲D從生態(tài)學的角度來透視城市這一復雜的綜合體，他的城市生態(tài)學要研究的是空間秩序，要研究的是不同的空間、不同的土地同工業(yè)、階層居住和服務的關系”。⑤

城市社會學將城市視為實體空間主體，認為城市體本身便具傳播與“溝通”的能力，在城市形象的構建和宣傳中，城市是一個主動的空間載體、文化載體和精神載體。在這種視角下，城市的主體性和空間性不再是一個被“隱沒的維度”，因此，城市空間對人精神層面的影響越來越受到重視。

（三）兩種視角在智能媒體時代的交融

隨著傳播理念和實踐的升級，營銷學視角下的城市形象傳播，不再是單純地傳遞關于一座城市的功能化信息，而是為了建立人群與城市的情感化的、精神上的聯(lián)系。⑥新媒體、新技術的發(fā)展，使得城市空間作為重要的場景和場所，正在被頻繁地建構和傳播，城市的實體空間和媒介的虛擬空間實現(xiàn)了交融。

當今，城市實體空間的符號意義、文化意義和傳播意義得到了確立，城市的媒介化已經(jīng)成為現(xiàn)實。無論是在學理層面還是在實踐層面，城市形象的建構和傳播都是一個復雜的課題。在學理上，它涉及社會學、傳播學、營銷學、心理學等諸多學科領域。在實踐上，它涉及城市空間實體、技術手段運用和媒介特性。

三、“網(wǎng)紅”與“長紅”：自媒體時代城市宣傳的弊端凸顯

（一）短視頻對城市形象的構建

自媒體時代，城市形象傳播已從單一主體變成多元廣泛的主體。大眾成為城市形象的具體闡述者，甚至有可能成為城市形象的定義者。短視頻中的大量內容傳播都依托于具體的城市空間，在內容被點擊、觀看和分發(fā)的過程中，城市空間形象被高頻次傳播，使得受眾對一個城市形象的認知也逐漸被鞏固和強化。由此，短視頻造就了許多“網(wǎng)紅地”“打卡地”等城市地標。短視頻平臺塑造“網(wǎng)紅地標”的方式，大致可以分為以下三類：

1.以地方美食文化帶動城市傳播

借助短視頻，很多地方的特色美食文化和美食地點被呈現(xiàn)和傳播，擴大了城市認知的人群范圍。比如西安的摔碗酒、毛筆酥，成都的石棉烤肉，錦州的燒烤等等，美食帶領人們走進一座城市，感知城市的特色與文化。再有以特色美食街區(qū)為內容的傳播，例如西安的回民街、大連的歹街、成都的錦里等都被短視頻帶火，成為“網(wǎng)紅”，引來網(wǎng)友紛紛“打卡”。

2.以特色旅游景點吸引受眾關注

一些地方景點或者標志性建筑，也是短視頻傳播中常見的表現(xiàn)對象。例如青海的茶卡鹽湖，就是被抖音短視頻帶火的一個原本相對冷門的景點。再如重慶的穿樓輕軌、皇冠大扶梯等，因為極具獨特性和稀缺性而被人們關注。對城市景點的傳播，增強了人們的直觀感知，拉近了人們與城市的心理距離。

3.用相關音樂作品加深城市認同

音樂在短視頻內容的構建中起著重要的帶入功能，能夠在短時間內為受眾營造沉浸式氛圍。在有關城市的短視頻傳播中，借助描寫城市的歌曲進行傳播和帶入受眾，也是常見的、有效的方法。例如歌曲《成都》激起了人們對于成都這座城市的向往，西安方言演繹的歌曲《西安人的歌》使人們領略到這座西北古城的獨特氣質與情調，依靠短視頻火爆的歌曲《我們一起去大連吧》一時間幾乎成了大連這座城市的獨家配樂。這些音樂作品影響著人們對一座城市的感知和聯(lián)想，增強了城市的魅力。

此外，通過對地方特產的宣傳營銷，帶領受眾了解城市的一個側面，也是常見方式，快手短視頻平臺上此類案例較多。通過短視頻平臺的傳播，人們看到了城市形象傳播的新機遇。

（二）“網(wǎng)紅”之后“長紅”的探索

城市能夠被打造成“網(wǎng)紅地標”往往要具備一些特質，比如大多是旅游城市，例如成都、拉薩、大連等地。對城市形象進行場景化、視覺化的構建，需要找到城市的差異化定位，突出城市在整體定位、地理環(huán)境、氣候特征、美食文化、旅游資源等諸多方面的特色。

短視頻所構建的城市形象大多帶有強烈的生活化、市井化特點，這種風格的內容雖然在傳播中更加具有貼近性，但不免存在碎片化、淺顯化、易引起審美疲勞等弊端。短視頻所塑造的“爆款”大多會在短時間內被其他焦點替代，無法形成持續(xù)性的傳播力和影響力。因此，成為“網(wǎng)紅”之后，如何實現(xiàn)“長紅”是亟須探索的新問題。

在傳播主體多元化的環(huán)境下，政府的主導和專業(yè)媒體的內容建設更加不能缺位。當前，長視頻變短和短視頻變長，都已成為新趨勢，為短視頻的專業(yè)化內容創(chuàng)作提供了更多的發(fā)揮空間。在由用戶生產內容的自媒體時代，受眾對專業(yè)內容的需求與日俱增。

城市是歷史、文化、地理、經(jīng)濟、科技、人口等一系列元素的復雜綜合體。應從專業(yè)、系統(tǒng)的角度構建城市形象，并且發(fā)揮城市本身的空間傳播力量，這才是未來城市形象傳播的正確方向。對于城市形象的構建和傳播，想要從煙火氣中發(fā)掘時尚感、從碎片化中探索本質性、從同質化中挖掘差異性，則需要立足于當代城市傳播理念，找準城市定位的差異，從微觀到宏觀進行深耕式、內涵式和下沉式的創(chuàng)新探索，才能真正建立城市形象傳播的優(yōu)秀范式。

四、內涵與底蘊：縱深式、跨媒介的傳播策略

目前，在城市形象的建構和傳播中存在一些問題。第一，城市形象的差異化定位不鮮明，沒有形成深入人心的印象。第二，傳播內容切入點單一，大多以政府信息為主，沒有形成豐富多元的表現(xiàn)視角。第三，尚未深入挖掘城市的地理優(yōu)勢和文化優(yōu)勢。新時代，城市形象的構建和傳播需著眼于提升城市形象的傳播力、引導力、影響力和公信力建設。

（一）用好新媒體，加強城市形象的傳播力建設

傳播學者麥克盧漢提出的“媒介即人的延伸”理念，在智能媒體時代得到了更為充分的驗證。當今，媒介不僅滿足了大眾認識世界的需要，還滿足了大眾感知和體驗世界的需要。加強城市形象傳播力建設，就要充分利用多元媒介。要鮮明生動地定義城市形象，通過方向引導、優(yōu)質內容分發(fā)來激發(fā)大眾傳播活力。

（二）找好新定位，加強城市形象的引導力建設

鮮明的城市定位是形象建設和傳播的重要抓手，也是直接作用于大眾感知的差異化策略。城市進行差異化定位可以有很多方向，例如城市特殊的地理環(huán)境、氣候特征、民俗文化、旅游文化、人文風貌等。

另外，利用人們對城市符號的聯(lián)想，加深城市認知。例如武漢的櫻花、洛陽的牡丹花、西安的大唐文化等，這些城市特色已成為獨特的城市符號，足以建立起人們對于一座城市的認知。這種符號式聯(lián)想更容易制造城市話題，增強形象性認知。

此外，城市空間建設和布局還要注重結合城市的內在精神、契合城市氣質，加深人們對城市特色的認同感。

（三）挖掘新內涵，加強城市形象的影響力建設

城市地標和城市符號是一座城市的空間維度建設，歷史和文化組成了一個城市的內在靈魂，以城市歷史和文化為核心的時間維度建設則是從城市的內在精神入手進行的形象構建，挖掘城市內涵要講好城市故事，傳遞城市聲音，充分彰顯大眾作為城市發(fā)展推動者的形象。

（四）樹立新形象，加強城市形象的公信力建設

政府部門的行政能力和服務水平是了解城市的重要窗口，政府部門形象往往關系著人們對城市的印象和體驗。全面構建城市形象，要注重提高行政服務能力和水平，形成人民對政府部門形象的正面認知。政務網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺的建立，使政府部門有了更多服務的平臺和窗口，實現(xiàn)了雙向理解和良性互動。政府形象的建設是城市形象建設中重要的一部分，也是城市形象的公信力。

“城市是一本打開的書，從中可以看到它的抱負。”今天的城市功能早已超越了防御和商品交換的初始功能，成為人們的心理歸屬和精神家園。每一座城市都是一座富礦，探索城市形象的建設和傳播，已是經(jīng)濟全球化、媒介智能化時代的重要命題。

注釋：

①冷凇、張麗平：《如何從最大變量成長為最大增量》，《人民日報》（海外版）2019年3月4日。

②張文東：《智能媒體塑造公共傳播新圖景》，《傳媒》2019年第12期。

③《FancyDigital觀點：短視頻營銷，構建場景流是關鍵》，搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/221224956_100106801，2018年2月6日。

④⑥劉小曄、文春英、吳瑩瑩：《技術驅動視角下城市傳播的發(fā)生、演進與進路》，《傳媒》2019年第12期。

⑤鄭也夫：《城市社會學（第三版）》，中信出版社2018年版，第44頁。

（作者系遼寧師范大學海華學院講師）

【特約編輯：李艷華;責任編輯：王旖】