服務設計在傳統(tǒng)村落社會創(chuàng)新設計中的應用

夏潞瑤

摘要：保護傳承在社會現(xiàn)代化進程中被忽視的傳統(tǒng)村落，使其得到可持續(xù)發(fā)展。分析了國家針對傳統(tǒng)村落保護的政策、農(nóng)村與城市發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀以及傳統(tǒng)村落文化生態(tài)保護與可持續(xù)發(fā)展的趨勢，通過俞源村這一傳統(tǒng)村落案例進行服務設計在傳統(tǒng)村落社會創(chuàng)新設計中的探索，最終運用服務設計的方法進行針對傳統(tǒng)村落的社會創(chuàng)新設計。通過服務設計的方法構(gòu)建可持續(xù)的傳統(tǒng)村落發(fā)展模式，使傳統(tǒng)村落得到保護與傳承。該方法可為傳統(tǒng)村落可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：社會創(chuàng)新設計 服務設計 傳統(tǒng)村落 可持續(xù)發(fā)展 俞源村

中圖分類號：J026

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 02-0112-03

引言

社會創(chuàng)新設計是埃佐，曼奇尼在其《設計：在人人設計的時代》”[1]一書中提出的設計方向，所謂社會創(chuàng)新設計與普通常規(guī)所理解的創(chuàng)新設計并不一致，它是專業(yè)設計師為了激活、維持和引導社會朝著可持續(xù)發(fā)展方向邁進所能實施的一切活動。換而言之，社會創(chuàng)新設計將社會中所有人的智慧聚集到一起，并通過專業(yè)人士創(chuàng)造出新的方法、秩序和價值，而且在設計中融入前沿、正確、可持續(xù)的設計理念，引導著社會朝著期望方向發(fā)展。因此，社會創(chuàng)新設計并不是某個設計師單獨的自我創(chuàng)造，而是需要普通大眾、企業(yè)公司、文化活動家、設計專家、政府組織等多個利益主體間進行協(xié)同設計的結(jié)果。隨著信息技術和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，變化和動態(tài)性已經(jīng)成為時代的主題。為此，經(jīng)典工具和傳統(tǒng)市場解決方案已經(jīng)滿足不了快速變革的時代，社會創(chuàng)新設計逐漸成為應對日漸復雜設計需求的重要方式，這一設計方式需要全社會的共同參與，才能產(chǎn)生更高的價值。

一、中國傳統(tǒng)村落創(chuàng)新的必要性

（一）國家政策的號召。2017年10月，十九大報告中習近平總書記提出綠水青山就是金山銀山，并指出要加強文物保護利用和文化遺產(chǎn)保護傳承。同時《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》中提出要走一條以人為本、四化同步、優(yōu)化布局、生態(tài)文明、文化傳承的中國特色新型城鎮(zhèn)化道路[2]。“文化傳承，彰顯特色”成為國家新型城鎮(zhèn)化建設的基本原則之一。國家近日頒布的《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中也指出：文化是民族的血脈，是人民精神的家園，要堅持保護為主、搶救第一、合理利用、加強管理的方針，保護傳承文化遺產(chǎn)[3]。這對于提升文化自覺與文化自信有著重要意義，也推進了國家現(xiàn)代化、加快新型城鎮(zhèn)化的建設，加強傳統(tǒng)村落景觀的文化生態(tài)保護與可持續(xù)發(fā)展是國家總體戰(zhàn)略下的具體任務要求。

（二）農(nóng)村與城市間發(fā)展的不平衡。在社會創(chuàng)新設計提出后，首先受到關注的是城市社區(qū)的社會創(chuàng)新，較為落后的村落卻被忽視了。自改革開放后，因為經(jīng)濟發(fā)展條件、社會關注重心、資源稟賦差異、城鄉(xiāng)生活條件等因素的差異，城市與農(nóng)村顯現(xiàn)明顯不均衡發(fā)展，城市擁有更多的就業(yè)機會和收入水平。而隨著科技的進步生產(chǎn)水平的提升，農(nóng)村出現(xiàn)了越來越多的閑置勞動力，而城市在經(jīng)濟發(fā)展中也出現(xiàn)了越來越多的就業(yè)機會，因此大量農(nóng)村人口涌入城市。同時這樣的不均衡帶來了嚴重的社會問題，例如留守兒童問題、留守老人問題、空心村問題、城市環(huán)境問題等。

這樣的不平衡也對傳統(tǒng)村落的發(fā)展、保護和可持續(xù)利用造成了很大的負面影響。第一，我國現(xiàn)存留下來的傳統(tǒng)村落大多是聚集在發(fā)展相對落后的農(nóng)村，隨著農(nóng)民對于美好生活的向往，大量人口涌入城市，原始文化生態(tài)遭到破壞，存留文化遺產(chǎn)無人保護繼承;第二，為了經(jīng)濟的發(fā)展，鄉(xiāng)村的振興，大量傳統(tǒng)村落，以“運動”方式進行大規(guī)模拆遷、重建而失去活化利用，甚至可能在新形勢的文化旅游融合發(fā)展中成為旅游的犧牲品;第三，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，越來越多的城市人口前往具有地方文化特色的鄉(xiāng)村旅游目的地展開旅游體驗活動，大量城市人口的聚集涌入，加之鄉(xiāng)村古建筑、古景觀年久失修，以及基礎設施、服務設施不完善，造成大量的傳統(tǒng)古村落的文化遺跡被破壞。

（三）傳統(tǒng)村落文化生態(tài)保護與可持續(xù)發(fā)展的趨勢。傳統(tǒng)村落景觀作為傳統(tǒng)村落文化的一個重要形態(tài)表征，它的保護發(fā)展和利用對于整個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展具有很強的引導作用，對于整個民族和地區(qū)的文化傳承來說都有著至關重要的角色地位。同時，我國是多民族國家，國土遼闊，各地的傳統(tǒng)村落差異性也很大，每個地區(qū)的傳統(tǒng)村落組成都具有明顯的風格特征，這也是每個地域不同文化的體現(xiàn)。從另一個方面來說，傳統(tǒng)村落景觀作為目前旅游資源的重要組成部分，從傳統(tǒng)村落景觀視角對傳統(tǒng)旅游文化的深入發(fā)掘，是對于地方地格和民族文化傳承發(fā)展的重要途徑。因此，社會創(chuàng)新設計可以在宏觀層面引導政府、村民、社會組織、企業(yè)、設計專家等協(xié)調(diào)合作，并通過將社會現(xiàn)有的資源、知識、能力等重新加以整合利用的方式，促進傳統(tǒng)村落的可持續(xù)發(fā)展。

二、服務設計在傳統(tǒng)村落社會創(chuàng)新的探索

（一）傳統(tǒng)村落社會創(chuàng)新設計的困境。引導傳統(tǒng)村落生存和發(fā)展的方式和手段有很多，比如政府的政策規(guī)定與扶持、文化保護組織的項目研究、企業(yè)的開發(fā)利用、村民的自發(fā)行為等，這些方式和手段在一定程度上符合社會創(chuàng)新設計，但是我國傳統(tǒng)村落有著不同的文化背景、人文環(huán)境、優(yōu)勢與劣勢，這種復雜性使得文化創(chuàng)新設計難以復制。在這種背景下，在社會創(chuàng)新設計之前我們必須對樣本進行針對性的案例分析，研究方法以實地調(diào)研為主，其中包括村民、游客、政府的調(diào)研與訪談;通過觀察了解不同受眾的行為及偏好;該地區(qū)文化風俗等全方面因素，最終形成以研究文本為載體的調(diào)研報告。

（二）俞源村社會創(chuàng)新設計的現(xiàn)狀。本次研究案例地為浙江省金華市武義縣俞源村，它是我國首批歷史文化名村，擁有明清古建筑395幢，這里人文景觀與自然景觀密切融合，是傳統(tǒng)文化的物質(zhì)載體。但是隨著城鎮(zhèn)化與旅游的開發(fā)，當?shù)卦嫉奈幕鷳B(tài)將面臨巨大挑戰(zhàn)，當下俞源村面臨以下幾個方面的困境。第一，旅游項目種類單一，規(guī)模小，缺乏內(nèi)涵和特色;第二，項目多為村民自主開發(fā)，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃與開放保護策略。村民依托自然資源進行開發(fā)建設，例如農(nóng)田、茶園、果園、魚塘、山林等;第三，在村落中新舊建筑混雜，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，俞源村村民修建新屋，與古建筑風格格格不入，但古建筑已不適宜村民居住，急需改進，這也是我國大多數(shù)傳統(tǒng)村落面臨的問題與挑戰(zhàn)。

在這樣諸多問題下，俞源村旅游開發(fā)與文化保護都沒有得到很好的解決，傳統(tǒng)村落的社會創(chuàng)新不僅僅需要村民積極、主動和創(chuàng)新性地展開行動，其中也需要政府政策的支持、文化保護專家的指導、旅游開發(fā)者的整體規(guī)劃以及其他社會組織的協(xié)同合作，只有這樣傳統(tǒng)村落才能更好地保留并生存下去。

（三）服務設計參與社會創(chuàng)新設計的探索。好的服務設計在社會創(chuàng)新設計中起到了很大作用，服務設計是為了提升用戶體驗，將有形和無形的接觸點進行有脈絡、有組織、有系統(tǒng)的挖掘、設計、整合，并能夠為產(chǎn)品或服務創(chuàng)造附加價值的活動、方法及思維方式[4]。在唐納德，諾曼《設計心理學：與復雜性共處》一書中提到，“解決復雜性的唯一辦法是，將它們當作系統(tǒng)，把全部體驗作為一個整體來設計，不僅如此，服務既是社會性的也是復雜的系統(tǒng)”[5]。從服務設計的視角看，用以解決我國傳統(tǒng)村落開發(fā)與保護復雜性問題的前提也應該是基于一個系統(tǒng)性的思考。

當我們進行服務設計的時候，要充分考慮人這一核心因素與其他因素間的關系，例如自然、社會、文化、經(jīng)濟以及其他個體。其中我們應重視針對傳統(tǒng)村落原住民的生產(chǎn)、生活狀態(tài)的考慮，因為村民不僅僅是村落的居住者，更是村落維系發(fā)展的守護者。我們以村民為主體，綜合協(xié)調(diào)其他人群，如游客、政府、專家、企業(yè)、外來人員等，我們需要為全部的體驗做設計，建立緊密的系統(tǒng)，而不是單獨的某—人群，或者設計單一的某個產(chǎn)品。為此，服務設計與社會創(chuàng)新設計中強調(diào)多元性、創(chuàng)新性和協(xié)作性的創(chuàng)新理念不謀而合。

傳統(tǒng)村落的社會創(chuàng)新設計是對其村落經(jīng)濟、文化和自然環(huán)境三方面因素的有機調(diào)整與重構(gòu)。在進行傳統(tǒng)村落的社會創(chuàng)新設計時要將村落中現(xiàn)有的各種資源、不同的文化、各類人群以及基礎設施等重新規(guī)劃設計，從而創(chuàng)造出更符合發(fā)展趨勢的新功能、新系統(tǒng)、新價值。設計中融入前沿的、新穎的、可持續(xù)的設計理念，最終創(chuàng)造出服務于村民的鄉(xiāng)村發(fā)展空間。在這樣的調(diào)整重構(gòu)后，不僅可以保護村落的文化遺產(chǎn)，同時提升村落的文化體驗感，通過文化帶動旅游，創(chuàng)造新的經(jīng)濟價值，最終反饋回村落原住民，讓其產(chǎn)生文化認同感、自豪感與責任感，自覺保護文化遺產(chǎn)，形成良性循環(huán)。

三、服務設計的方法參與俞源村社會創(chuàng)新系統(tǒng)的構(gòu)建

服務設計參與傳統(tǒng)村落社會創(chuàng)新設計可以從以下三個遞進式步驟組織開展，分別是情景式研究、服務設計與創(chuàng)新以及最后的組織實施[6]。其中，情景研究主要包括服務用戶畫像和利益相關者這兩個方面的內(nèi)容，服務設計與創(chuàng)新和組織實施是實現(xiàn)鄉(xiāng)村社會創(chuàng)新系統(tǒng)設計的基礎保障。

（一）情景式研究

1.服務用戶畫像。服務用戶畫像是對各個服務需求主體進行畫像分析，旨在識別主體的需求特征、需求結(jié)構(gòu)和需求表現(xiàn)，更好地實現(xiàn)對滿足需求。從主體之間的相關性和層次性來看，服務用戶畫像可分為高度相關性和低度相關性，以及基礎層次需求和特殊層次需求兩個類別。在調(diào)研中通過對村民的觀察和訪談，最終整理形成針對村民的用戶畫像分析（表1）以及針對游客的用戶畫像分析（表2），其中資料來源主要來自于傳統(tǒng)村落村民的訪談調(diào)研、問卷調(diào)研、非參與式觀察、網(wǎng)上旅游日記、旅游評價等。

2.利益相關者地圖。利益相關者地圖旨在細致探索各個利益主體間的利益網(wǎng)絡和利益結(jié)構(gòu)[7]?？稍诶嬷行膶⒗嫦嚓P者地圖進行劃分，例如利益核心者、利益邊緣者等。在俞源村這一案例中，它利益中心為游客，并對他們的直接聯(lián)系人和間接聯(lián)系人進行分析。直接聯(lián)系人包括村民、村民合作社、網(wǎng)友、網(wǎng)絡平臺運營者，村民為游客提供最直接的旅游服務例如最基礎的吃住行，村民合作社可以村民提供就業(yè)機會并起到監(jiān)管作用。網(wǎng)友為游客提供旅游攻略等，網(wǎng)絡平臺為游客提供門票等其他旅游相關服務。間接聯(lián)系人包括政府、企業(yè)，政府為村落發(fā)展提供政策支持，企業(yè)和開發(fā)商為村落提供資金、策略、就業(yè)機會支持，如圖1。

（二）服務設計與創(chuàng)新

1.用戶旅程地圖。用戶旅程地圖以游客為服務對象，將游客旅行各個階段的體驗亮點及痛點清晰的用圖表表現(xiàn)出來，并分析前臺（可見）、后臺（不可見）服務所涵蓋的方方面面。主要表現(xiàn)為主要表現(xiàn)為在旅游出發(fā)前，游客可以通過上網(wǎng)查閱他人的游記攻略、景點推薦和旅行社線路指南作為自己旅游行程計劃的重要依據(jù);旅游時，電子商務平臺也滿足了游客在景點門票、餐飲、住宿等在線預定功能需求，旅游地游客中心提供的各項服務，各項基礎設施提供的便利等;旅游結(jié)束后，游客購買禮品，網(wǎng)上分享旅游行程、照片、評價及日志。

2.線上購買者服務藍圖。服務藍圖的繪制—方面可以完善服務過程，另一方面可以分析每一環(huán)節(jié)的協(xié)作關系，從而獲得購買前、購買時、購買后三個階段的服務藍圖。這里服務藍圖主要針對電商平臺的銷售服務，本質(zhì)上和淘寶購物所產(chǎn)生的服務沒有差別，但這樣的分析方式可以應用到其他服務產(chǎn)品，諸如鄉(xiāng)村農(nóng)家樂、觀光工廠等類型的服務產(chǎn)品。這些類型的服務藍圖，從橫向來看，應當加強服務設計中相關產(chǎn)業(yè)的集體協(xié)作，例如農(nóng)業(yè)與旅游。從縱向來看，服務藍圖的設計應當加強產(chǎn)業(yè)內(nèi)個體的自我運作、自我完善能力，促使整個服務過程的圓滿完成。例如，農(nóng)家樂的發(fā)展需要養(yǎng)殖業(yè)、旅游業(yè)、政府單位、百姓個人等的共同協(xié)作。

3.設計機會要點分析?？蓮木€上線下相結(jié)合、基于文化遺產(chǎn)的旅游服務設計、基于鄉(xiāng)土文化的產(chǎn)品設計和公共服務體系的設計4個機會要點進行結(jié)合。每一類設計都需要在當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的基礎上，融入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新要素和社會需求要素，確保不脫離實際發(fā)展需求。設計的對象不應僅針對游客，村民也需考慮其中。因為，社會創(chuàng)新系統(tǒng)的面向群體是所有群體，整合他們的資源和力量實現(xiàn)整個服務設計過程的實現(xiàn)。

（三）組織實施

從宏觀層面來看，社會創(chuàng)新系統(tǒng)的組織實施主體四個主體和三個階段的共同構(gòu)建。從實施主體來看，組織實施主體包括政府主體、社區(qū)團體、民間團體和旅游企業(yè)組織。從發(fā)展階段來看，社會創(chuàng)新設計包含前期、中期和后期三個階段。

其中，政府組織在社會創(chuàng)新系統(tǒng)者起著主導型的價值輸出作用，政府組織與企業(yè)組織的一致協(xié)同是達成社會創(chuàng)新績效最大化、最優(yōu)化的基本前提。但是，這也需要民間團體和本地社區(qū)的集體協(xié)作，這些主體緊密的合作關系能夠托大社會系統(tǒng)的整體創(chuàng)新能力，實現(xiàn)前瞻性的創(chuàng)新優(yōu)勢和創(chuàng)新條件。從設計階段來看，社會創(chuàng)新設計的初期，需要進行觀念引導和政府整體規(guī)劃建設，它是實現(xiàn)整個社會創(chuàng)新設計系統(tǒng)的基石。在社會創(chuàng)新設計的中期，是具體規(guī)劃建設的落實和實施，具體包括資源開發(fā)、交通完善、人員培訓、產(chǎn)品開發(fā)、線路設計、宣傳促銷等具體的功能模塊，這個階段的參與主體需要政府組織、企業(yè)組織、民間團體和本地社區(qū)的積極參與。在社會創(chuàng)新設計的后期，需要通過制度、設施、通信和安全的保障，引導社會創(chuàng)新系統(tǒng)的穩(wěn)定開展，如圖2。

結(jié)論

傳統(tǒng)村落的社會創(chuàng)新設計將村落現(xiàn)有的文化儲備、自然資源、人力等整合應用，創(chuàng)造出新的活力與價值。這一切都在保護好村落原始真實性和文化傳承的基礎上，與此同時融入科技、前沿、可持續(xù)的設計理念，社會創(chuàng)新設計可以提高村民的生活質(zhì)量，讓他們有條件、有能力、有意愿享受現(xiàn)代科技、現(xiàn)代文明所帶來的福祉，這樣生活上的改善也促使了他們文化認同感與自豪感的形成，更好地投入傳統(tǒng)村落的可持續(xù)發(fā)展中去。對于游客來說悠久的歷史文化、完善的基礎設施、周到的全方位服務也使得他們更愿意來到這里，感受不一樣的文化內(nèi)涵、風土人情。游客的增加促使了村落經(jīng)濟的發(fā)展，為其形成自給自足的活態(tài)村莊提供前提，傳統(tǒng)村落才能可持續(xù)地發(fā)展下去。社會創(chuàng)新設計的形成缺少不了服務設計的參與，從一開始的情景式研究，到具體的服務設計以及最后組織實施，各團體的共同協(xié)作才能促動社會創(chuàng)新設計。

參考文獻

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