博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在微信平臺(tái)的傳播策略探究

周昊瑀　樊傳果

【摘 要】微信，已成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播推廣的主要媒體。目前存在的主要問(wèn)題是傳播內(nèi)容缺乏吸引力、微信營(yíng)銷策略不當(dāng)、與粉絲的互動(dòng)性較差。要解決這些問(wèn)題，必須堅(jiān)持以“粉絲”為導(dǎo)向，精準(zhǔn)推送內(nèi)容;加強(qiáng)微店與微信公眾號(hào)之間的融合，強(qiáng)化與“粉絲”的互動(dòng);做好“粉絲”維護(hù)，充分發(fā)揮微信朋友圈的傳播能量。

【關(guān)鍵詞】博物館文創(chuàng)產(chǎn)品;微信營(yíng)銷;微信公眾號(hào);粉絲

中圖分類號(hào)：G2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）10-0202-02

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”）是充分濃聚了博物館文物文化，利用創(chuàng)意手段設(shè)計(jì)而成的能夠滿足消費(fèi)者需要的商品，它區(qū)別于文物復(fù)制品和一般紀(jì)念品，具有文化性、藝術(shù)性和功能性。近年來(lái)，眾多政策的出臺(tái)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與傳播提供了有力的支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年至2018年，國(guó)家先后發(fā)布了9份有關(guān)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的政策文件。在政策和多方力量的積極推動(dòng)下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《天貓新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：近幾年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成交規(guī)模高速增長(zhǎng)，2019年上半年整體規(guī)模比2017年同期翻了3倍。中國(guó)的線上博物館文創(chuàng)市場(chǎng)每年以超過(guò)100%的增速在高速增長(zhǎng)。①

面對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力，如何搶抓資源優(yōu)勢(shì)，一方面做好博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的大文章;另一方面積極利用網(wǎng)絡(luò)媒體做好博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播，是每一個(gè)博物館都要亟待解決的重要課題。本文將重點(diǎn)探討博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在微信平臺(tái)的傳播策略。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的微信傳播

微信自2012年上線以來(lái)，目前已形成龐大的用戶規(guī)模。依據(jù)騰訊所公布的2019年第一季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：2019年第一季度微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.12億，同比增長(zhǎng)6.9%。②相較于傳統(tǒng)媒體而言，微信具有傳播圈層化、精準(zhǔn)化、快速化、成本低且不受時(shí)空限制，以及內(nèi)容豐富、表現(xiàn)形式多樣化等特點(diǎn)。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道以微博、微信、電子商務(wù)平臺(tái)為主。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在微信的傳播主要是通過(guò)微信公眾號(hào)、“粉絲”朋友圈與微店。微信平臺(tái)是一種媒體平臺(tái)或營(yíng)銷渠道，對(duì)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣起到輔助性作用，需要與其他平臺(tái)（例如官網(wǎng)、淘寶、微博、線下店鋪）等進(jìn)行相互聯(lián)動(dòng)才能達(dá)到較好的營(yíng)銷傳播效果。

博物館的微信平臺(tái)主要分為兩類，第一類是博物館開(kāi)設(shè)的官方公眾號(hào)，該類集博物館活動(dòng)宣傳及文創(chuàng)產(chǎn)品傳播于一身;第二類是博物館文創(chuàng)商店的公眾號(hào)，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的微信專門(mén)化宣傳媒體，如故宮博物院的“故宮淘寶”、上海市博物館的“上海博物館藝術(shù)品公司”等。在我國(guó)，僅少數(shù)大中型博物館開(kāi)設(shè)了第二類微信公眾號(hào)，而第一類微信公眾號(hào)的覆蓋面較廣，因此本文主要對(duì)博物館的官方微信公眾號(hào)進(jìn)行探究。

二、博物館微信公眾號(hào)在文創(chuàng)產(chǎn)品傳播方面存在的問(wèn)題

（一）微信公眾號(hào)有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容較少，整體質(zhì)量不高

在博物館微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播方面，以“南京博物院”為例，2019年6月至9月，該公眾號(hào)發(fā)布73篇推送，內(nèi)容以博物館相關(guān)活動(dòng)宣傳為主。而文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容較少，僅有4篇。在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方面，主要采用“硬內(nèi)容”與“硬推廣”的方式，如內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)作缺乏原創(chuàng)性與整體性，受眾細(xì)分與需求聯(lián)動(dòng)不到位，推送質(zhì)量較低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;對(duì)于南京博物院與南京地區(qū)的歷史文化挖掘不足，公眾號(hào)價(jià)值觀未得到凝練，可識(shí)別度低。此外，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)推送與海量的其他圖文推送混雜在一起，難以得到凸顯。

（二）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品微店經(jīng)營(yíng)不力，缺乏市場(chǎng)意識(shí)

目前，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)博物館均開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)，但開(kāi)設(shè)微店的寥寥無(wú)幾。僅有的一些微店，也都不夠活躍，“粉絲”數(shù)量較少，粘性較低。以湖北省博物館為例，其微店以荊楚文化為主題，售賣仿制的經(jīng)典產(chǎn)品與文化創(chuàng)意產(chǎn)品。目前，其微店平臺(tái)尚未健全，存在頁(yè)面設(shè)計(jì)欠吸引力、產(chǎn)品信息欠缺文化浸潤(rùn)，以及消費(fèi)渠道隱匿等問(wèn)題。究其原因，首先是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的微信圖文推送與微店的分隔較為明顯，微信公眾號(hào)對(duì)于微店的引流效果較弱;其次，博物館文創(chuàng)微店對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播缺乏精準(zhǔn)性與有效性，店鋪?lái)?yè)面設(shè)計(jì)比較呆板，缺少吸引力;再次，大多博物館文創(chuàng)微店設(shè)置于公眾號(hào)頁(yè)面菜單欄的子菜單中，位置較為隱匿，不方便消費(fèi)者直接購(gòu)買。

（三）多數(shù)博物館微信平臺(tái)不重視“粉絲”維護(hù)，互動(dòng)較差

首先，內(nèi)容推送頻率較低。據(jù)了解，大多博物館的微信公眾號(hào)的發(fā)布頻率在3-5天推送一次。在目標(biāo)受眾關(guān)注微信公眾號(hào)數(shù)量較多的情況下，頻率較低的推送很容易被其他公眾號(hào)信息遮蓋，導(dǎo)致目標(biāo)受眾對(duì)博物館文創(chuàng)信息的觸及率較低。其次，借勢(shì)營(yíng)銷不到位。尤其在一些傳統(tǒng)節(jié)日，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在微信平臺(tái)的“借勢(shì)營(yíng)銷”不充分。再次，公眾號(hào)對(duì)“粉絲”反饋意見(jiàn)的處理也存在不及時(shí)不到位的問(wèn)題，與“粉絲”的互動(dòng)性較低。強(qiáng)化與“粉絲”的互動(dòng)，可以使“粉絲”經(jīng)常關(guān)注微信公眾號(hào)，增加“粉絲”粘性。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的微信公眾號(hào)傳播策略

博物館微信公眾號(hào)作為服務(wù)于博物館的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一，不僅需要以歷史文化為依托，還必須兼顧博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播、營(yíng)銷與服務(wù)。在傳播過(guò)程中，博物館微信平臺(tái)要改變?cè)袉蜗蚓€性的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式，轉(zhuǎn)向多角度、多維度、多平臺(tái)的傳播方式，積極與其他網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，多維度深入消費(fèi)者領(lǐng)域，將微信用戶引流至淘寶、微店等，實(shí)現(xiàn)信息、產(chǎn)品、服務(wù)的生產(chǎn)、消費(fèi)循環(huán)轉(zhuǎn)化。

（一）微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)以“粉絲”為導(dǎo)向，精準(zhǔn)推送

博物館微信公眾號(hào)應(yīng)以“粉絲”與媒介特性為基礎(chǔ)，以挖掘博物館文化的內(nèi)涵為根基，積極開(kāi)發(fā)博物館內(nèi)具有傳播價(jià)值的文物符號(hào)，凝聚易于受眾理解并具有區(qū)別于其他博物館文化的媒介價(jià)值觀、IP形象與視覺(jué)傳達(dá)體系等。在此基礎(chǔ)上，為文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播提供專用路徑，結(jié)合相應(yīng)消費(fèi)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合受眾需求，積極策劃主題，善于運(yùn)用多媒體的形式豐富微信內(nèi)容。

例如，“蘇州博物館”微信公眾號(hào)深耕姑蘇文化，以蘇州民俗、典故等為依托，設(shè)計(jì)極具吳韻特色的圖文內(nèi)容。以文創(chuàng)產(chǎn)品茉莉花酒為例，圖文內(nèi)容通過(guò)講述入夏街邊賣花阿婆的故事，引用《吳門(mén)畫(huà)舫續(xù)錄》等古典文目，營(yíng)造姑蘇茉莉香滿城的情境，以茉莉花酒所蘊(yùn)含的文化氛圍感染受眾。

（二）加強(qiáng)微店與微信公眾號(hào)的融合

微店是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在微信平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的渠道，是基于微信支付的博物館電商平臺(tái)。博物館微店的設(shè)置應(yīng)消除與微信公眾號(hào)之間的分隔，與微信公眾號(hào)積極聯(lián)動(dòng)，盡可能將微信公眾號(hào)的“粉絲”流量轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品銷量。博物館微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者首先應(yīng)對(duì)微店進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品展示生動(dòng)化、頁(yè)面設(shè)計(jì)人性化。其次，做好微信內(nèi)容的創(chuàng)作設(shè)計(jì)，表現(xiàn)形式要多種多樣，富有吸引力、感染力和說(shuō)服力，符合“粉絲”信息消費(fèi)需求，能引發(fā)“粉絲”產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。最后，在微信公眾號(hào)菜單欄應(yīng)為微店設(shè)置顯著的位置，以吸引“粉絲”關(guān)注與瀏覽。

例如，故宮博物院微店依托故宮的文化背景，提煉宮廷元素，結(jié)合當(dāng)前大眾需求與美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)微店進(jìn)行設(shè)計(jì)。積極利用微信公眾號(hào)“微故宮”講述產(chǎn)品背后的故事，加深了“粉絲”對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的了解與認(rèn)同。在圖文內(nèi)容中添加微店購(gòu)買渠道，更是為“粉絲”提供了便利的消費(fèi)渠道，更好地實(shí)現(xiàn)了引流效果。

（三）加強(qiáng)“粉絲”關(guān)系維護(hù)，增強(qiáng)“粉絲”粘性

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品微信平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)“粉絲”的維護(hù)，增強(qiáng)與“粉絲”的互動(dòng)性。在以“粉絲”為中心的時(shí)代，低頻率、低質(zhì)量的信息易使“粉絲”缺乏“被關(guān)注感”，從而降低其對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注度。因此，博物館微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者要積極關(guān)注“粉絲”需求，持續(xù)更新內(nèi)容，加強(qiáng)與“粉絲”的互動(dòng)，對(duì)“粉絲”的點(diǎn)贊與評(píng)論積極給予回復(fù)與引導(dǎo)。積極利用傳統(tǒng)節(jié)假日或社會(huì)熱點(diǎn)事件，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品特性開(kāi)展“事件營(yíng)銷”、借勢(shì)營(yíng)銷;積極建立以熱衷于博物館文化的“粉絲”為主要群體的社群，及時(shí)傳遞博物館文化及文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，依托微信朋友圈的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，促使傳播效果最大化。

例如，觀復(fù)博物館積極關(guān)注“粉絲”需求，將行走于博物館內(nèi)的流浪貓衍生為IP形象“觀復(fù)貓”，以貓的視角展現(xiàn)博物館日常生活文化，拉近了博物館與“粉絲”的距離。此外，在中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日積極開(kāi)展借勢(shì)營(yíng)銷，對(duì)“粉絲”評(píng)論等積極進(jìn)行引導(dǎo)及回復(fù)，“觀復(fù)貓”已成為觀復(fù)博物館與“粉絲”進(jìn)行親密互動(dòng)的橋梁。

（四）加強(qiáng)微信公眾號(hào)與線下文創(chuàng)實(shí)體店的互動(dòng)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在微信平臺(tái)的傳播還應(yīng)注重線上與線下的互動(dòng)。首先，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)善于將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的圖文推送與微店銷售相結(jié)合，適時(shí)開(kāi)展促銷與公關(guān)活動(dòng)。其次，博物館要依托微信公眾號(hào)或微店，積極與線下文創(chuàng)實(shí)體店開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，線上與線下一起聯(lián)動(dòng)。線下商店要注重優(yōu)化“粉絲”的消費(fèi)體驗(yàn);微信平臺(tái)要及時(shí)宣傳推廣線下店的營(yíng)銷活動(dòng)，在活動(dòng)前提前宣傳，在活動(dòng)中持續(xù)更新，在活動(dòng)后展開(kāi)報(bào)道，增加曝光率，促進(jìn)二次傳播，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。

例如，故宮博物院于2019年1月舉辦“賀歲迎祥——紫禁城里過(guò)大年”展覽。該展覽以宮廷年味為主題，舉辦觀展覽、品賞宮燈、品味京城老字號(hào)等活動(dòng)。故宮春節(jié)主題系列文化產(chǎn)品與該活動(dòng)同時(shí)上線，并在各展覽區(qū)設(shè)置文創(chuàng)專賣區(qū)，為游覽者提供便利的消費(fèi)渠道及滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，微信公眾號(hào)“微故宮”適時(shí)更新活動(dòng)信息，為春節(jié)主題系列文化產(chǎn)品提供線上購(gòu)買渠道，通過(guò)線上全景展廳、玩轉(zhuǎn)故宮小程序等更好地服務(wù)游客，提升活動(dòng)滿意度，增強(qiáng)活動(dòng)影響力。

總之，要做好博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的微信公眾號(hào)傳播，必須堅(jiān)持以“粉絲”需求為導(dǎo)向;加強(qiáng)微信公眾號(hào)與微店的融合，積極開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播;加強(qiáng)與“粉絲”的互動(dòng)，培養(yǎng)“粉絲”粘性;加強(qiáng)微信公眾號(hào)與線下文創(chuàng)實(shí)體店的互動(dòng)，將線上“粉絲”流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。

注釋：

①每年增速超100%，博物館文創(chuàng)這門(mén)生意還有哪些思考？[EB/OL].2019-8-16.

②騰訊公布2019年第一季度業(yè)績(jī) [EB/OL].2019-5-15.

參考文獻(xiàn)：

[1]梁又子.我國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究[D].湘潭大學(xué)，2017.

[2]王夢(mèng)蕾.新媒體時(shí)代博物館文創(chuàng)傳播分析—以故宮文創(chuàng)為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（10）：101.

[3]錢晨，樊傳果.新媒體時(shí)代基于受眾心理的傳統(tǒng)文化傳播策略[J].傳媒，2019，（06）：73-76.

[4]樊傳果，錢晨.文博類表情包的符號(hào)認(rèn)知研究[J].文化產(chǎn)業(yè)研究，2019，（02）：146-161.

基金項(xiàng)目：本文是國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目《博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌傳播策略研究——以徐州博物館為例》的階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：201810320017Z。

作者簡(jiǎn)介：周昊瑀，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生。樊傳果，江蘇師范大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)、傳媒與影視學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。