杭州城市品牌國(guó)際化策略研究

楊紫荊 周朝霞 李靖峰

摘要：城市品牌國(guó)際化是著名城市發(fā)展的必由之路，通過對(duì)世界著名城市品牌國(guó)際化歷程、模式、路徑的比較研究，分析了各城市品牌國(guó)際化的路徑和模式，通過對(duì)杭州城市國(guó)際化的SWOT分析，提出杭州城市品牌國(guó)際化的新建議。

關(guān)鍵詞：城市品牌 國(guó)際化 國(guó)際化城市

城市品牌是城市綜合實(shí)力的體現(xiàn)。跟企業(yè)一樣，城市也需要不斷改善自己品牌形象，樹立全新的城市品牌認(rèn)知。城市國(guó)際化指的是在對(duì)外聯(lián)系基礎(chǔ)設(shè)施、科技創(chuàng)新及生態(tài)環(huán)境的支撐下，城市在人流、物流、信息流、資金流、技術(shù)流等方面的國(guó)際性交流不斷增加，城市經(jīng)濟(jì)、政治國(guó)際影響力不斷擴(kuò)大，人文國(guó)際吸引力不斷提升的過程。

一、著名城市品牌國(guó)際化比較

1.紐約：多元融合的世界金融中心

在紐約的城市品牌國(guó)際化之中，對(duì)待多元文化的包容性和具有世界舉足輕重的金融產(chǎn)業(yè)，成為了其城市品牌國(guó)際化的兩大重要支柱。紐約是一個(gè)由移民組建起來的城市，幾乎擁有了來自世界所有主要國(guó)家的移民，多元燦爛的文化促進(jìn)了城市品牌國(guó)際化的發(fā)展。紐約市城市發(fā)展并沒有刻意地壓制異域文化在本地的傳播，相反，他們鼓勵(lì)文化的多樣性，并以此塑造其城市形象，進(jìn)行營(yíng)銷，吸引各國(guó)各行優(yōu)秀人才，在金融業(yè)的龍頭地位奠定了紐約世界性城市品牌的地位。紐約在作為擁有科技技術(shù)、金融規(guī)則、市場(chǎng)制定、品牌壟斷、渠道控制等諸多資本優(yōu)勢(shì)的情況下，樹立了世界第一金融中心、資本中心、經(jīng)濟(jì)規(guī)則制定中心的城市品牌形象，這便是在世界人民心中紐約城市品牌——多元、包容、現(xiàn)代的世界金融中心。

2.倫敦：“不斷探索”的金融大都市

倫敦作為老牌資本主義大都市，第一次世界工業(yè)革命的發(fā)源地，后經(jīng)戰(zhàn)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)疲軟，被紐約、巴黎、東京所超越，不再是首屈一指。但在2018年的全球年度城市品牌排行榜中，倫敦超越紐約、巴黎、東京等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，成為世界城市品牌第一的城市。金融業(yè)在倫敦打造世界城市品牌過程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，專業(yè)品牌部門的建立為城市品牌國(guó)際化的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。進(jìn)入二十一世紀(jì)，倫敦建立了倫敦品牌機(jī)構(gòu)（London Unlimited），在經(jīng)過多方征集意見，最終確立了“不斷探索”作為倫敦城市的城市品牌核心價(jià)值。由于其傳播方式的多樣（包括BBC媒體宣傳，節(jié)日活動(dòng)宣傳，政府宣傳），宣傳時(shí)間良好而持續(xù)，使得“不斷探索”這一城市品牌形象被全球各地所感知。倫敦的環(huán)境質(zhì)量從2002年高居全球102名到2017年的13名，倫敦的城市品牌國(guó)際化是一個(gè)龐大而復(fù)雜系統(tǒng)的建立過程，也是一個(gè)城市品牌國(guó)際化的優(yōu)秀范例。

3.東京：政府之下的世界服務(wù)工廠

在日本太平洋沿岸都市經(jīng)濟(jì)圈中，東京可謂是集日本政、經(jīng)、文、科、交通等于一身的中央樞紐。政府的政策在東京城市品牌國(guó)際化中起了決定作用。第二次世界大戰(zhàn)后日本落敗，政府有意的弱化大阪經(jīng)濟(jì)圈影響力，從而推動(dòng)以東京為中心的東京經(jīng)濟(jì)圈，通過政治中心的吸盤效應(yīng)，許多跨國(guó)企業(yè)開始在東京都商圈設(shè)立當(dāng)?shù)胤种Э偛?，這為東京城市品牌的國(guó)際化制定了正確的頂層設(shè)計(jì)。60年代，東京政府多次頒布經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃，促使東京積累了大量資本，為金融業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。1964年的東京奧運(yùn)會(huì)的開展為東京的城市品牌打響提供了關(guān)鍵契機(jī)。80年代，在“我的東京都計(jì)劃”下，東京在先前通過貿(mào)易、金融迅速累積的資本轉(zhuǎn)化為科技實(shí)力，通過科技創(chuàng)新帶動(dòng)本已經(jīng)疲軟的金融市場(chǎng)，把日本的經(jīng)濟(jì)推向了頂峰，成為了GDP第一的世界名城。

二、杭州城市品牌國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀

杭州是一個(gè)擁有兩千多年歷史的文明古城，是中國(guó)的四大古城之一。作為中國(guó)古代內(nèi)陸第一運(yùn)河的起點(diǎn)，早在隋唐時(shí)期便成為貿(mào)易與旅游的重要之地，明清時(shí)期，杭州的對(duì)外貿(mào)易更是達(dá)到新的高峰，成為近代貿(mào)易交通的重要樞紐。

杭州城市品牌國(guó)際化SWOT分析

1、發(fā)展優(yōu)勢(shì)

地理位置優(yōu)越。杭州地處國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略與長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略交匯點(diǎn)，東部沿海地區(qū)與長(zhǎng)江黃金水道“T”經(jīng)濟(jì)格局的結(jié)合部，長(zhǎng)三角一體化戰(zhàn)略的金南翼，是長(zhǎng)江三角洲重要中心城市和中國(guó)東南部交通樞紐。擁有豐富的旅游資源，杭州是一個(gè)以西湖山水為核心，吳越文化為代表的國(guó)際風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城。

2、發(fā)展劣勢(shì)

政治輻射力不足。杭州的政治國(guó)際化水平和著名城市相比是最弱的，使領(lǐng)館數(shù)量甚至一個(gè)都沒有，友好城市數(shù)量也不是很多，對(duì)外交流國(guó)際化水平較低。杭州不論在國(guó)際會(huì)議次數(shù)還是常駐外籍人口方面與國(guó)際性城市之間還有很大差距。杭州因?yàn)槲骱拿利愶L(fēng)光，素來有“人間天堂”的美譽(yù)，然而卻無(wú)法提供個(gè)性化的旅游服務(wù)。這導(dǎo)致杭州的文化聚集力不足，無(wú)法吸引到國(guó)外的高技術(shù)人才和資金流入。

3、發(fā)展機(jī)會(huì)

政府政策正確持續(xù)引導(dǎo)。2008 年杭州政府提出城市國(guó)際化是杭州近十年城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。2019年7月6日，在第43屆世界遺產(chǎn)大會(huì)上，世遺組織審議通過將浙江杭州良渚古城遺址列入《世界遺產(chǎn)名錄》。這些大事的發(fā)生都將杭州推向世界，提升了城市的世界知名度。長(zhǎng)三角城市發(fā)展形成協(xié)同效應(yīng)也意味著長(zhǎng)三角地區(qū)在打造城市品牌上建立了深度的合作機(jī)制。

4、發(fā)展威脅

外部競(jìng)爭(zhēng)激烈。北京、上海、深圳、廈門、青島等發(fā)達(dá)城市已經(jīng)樹立了良好的城市形象，從城市品牌的創(chuàng)建階段進(jìn)入到城市品牌的維護(hù)階段，社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)明顯。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)威脅，杭州各區(qū)發(fā)展情況不同，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)參差不齊，對(duì)于杭州城市品牌的發(fā)展無(wú)法形成同向助力。

三、杭州城市品牌國(guó)際化發(fā)展對(duì)策建議

1、打造系統(tǒng)化品牌，凸現(xiàn)杭州品牌國(guó)際吸引力

以“生活品質(zhì)之城”為內(nèi)核，主導(dǎo)城市品牌行動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域：高技術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌打造方面，使用“天堂硅谷，品質(zhì)生活”；旅游產(chǎn)業(yè)品牌打造上，使用“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”；西湖國(guó)際博覽會(huì)品牌也由城市品牌核心理念支撐和主導(dǎo)，被確定為：“西湖博覽會(huì)，品質(zhì)生活城”。品質(zhì)生活、品質(zhì)產(chǎn)業(yè)、品質(zhì)環(huán)境與休閑文化高度融合，杭州走出了一條符合自身特色、具有自身優(yōu)勢(shì)支撐的城市品牌打造之路。

2、整合傳播資源，提升城市品牌國(guó)際知名度

政府需要在充分了解杭州在國(guó)際城市網(wǎng)絡(luò)體系和全國(guó)城市體系中的地位，對(duì)現(xiàn)有的杭州城市品牌定位進(jìn)行修改、再定位。再通過對(duì)傳播主體的整合，將杭州城市品牌的傳播實(shí)現(xiàn)多元合力，各司其職，相互配合。通過樹立與眾不同又能客觀表達(dá)城市獨(dú)特魅力的城市品牌個(gè)性，將歷史悠久的杭城文化通過品牌文化的形式傳播，給予世人新的城市感知，提升城市品牌國(guó)際知名度。

3、利用eWTP天然優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際貿(mào)易連接中樞地位

全球百分之二十的貿(mào)易額來源是世界頂級(jí)企業(yè)，而剩下的百分之八十卻在全球的中小企業(yè)上。eWTP概念是由2016年G20杭州會(huì)場(chǎng)所提出的一個(gè)重要概念，即全球電子貿(mào)易平臺(tái)，其目的就是為了將這不曾被注意到的百分之八十的中小企業(yè)連結(jié)起來。國(guó)際化城市一個(gè)重要的特征就是其擁有金融輻射能力，而杭州的金融輻射能力與上海不同的是，并非專注于國(guó)際大額游資和投行，而且通過給微小企業(yè)進(jìn)行小額線上貸款的形式提升城市金融影響力。基于原有電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)先現(xiàn)狀，搭建好線下如跨境試驗(yàn)區(qū)、創(chuàng)業(yè)園等電子商務(wù)基地以及線上電子支付平臺(tái)，必然會(huì)成為杭州城市品牌另一張有力的名片。

4、精準(zhǔn)傳播，提升城市品牌國(guó)際知名度

國(guó)內(nèi)地區(qū)受眾在感知杭州城市品牌主要會(huì)將其與同級(jí)城市南京、無(wú)錫和長(zhǎng)三角中心城市上海進(jìn)行比較，在比較中得出杭州品牌印象。于此，杭州城市品牌在傳播時(shí)必須注重差異化和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的宣傳工作，根據(jù)職業(yè)如商務(wù)人士、求學(xué)人士、旅游人士等的不同，根據(jù)年齡青年人、中年人 、老年人等的不同，通過提供不同的信息咨詢服務(wù)，調(diào)整信息服務(wù)的重點(diǎn)來進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。

加大杭州媒體英語(yǔ)傳播力度，通過對(duì)外媒宣傳的重要渠道，切實(shí)發(fā)揮杭州城市品牌的國(guó)際傳播力。同時(shí)，對(duì)在杭留學(xué)生、工作、永居外國(guó)人進(jìn)行主要宣傳，實(shí)現(xiàn)城市對(duì)外二次宣傳。利用網(wǎng)絡(luò)媒體手段，實(shí)現(xiàn)多渠道、多路徑、多方位傳播。

通過對(duì)傳播主體的整合，將杭州城市品牌的傳播實(shí)現(xiàn)多元合力，各司其職，相互配合。就當(dāng)下時(shí)期，對(duì)外宣傳部門是城市品牌傳播的主體，成立由城市規(guī)劃、管理、推介、涉外、管理等部門組成的城市品牌宣傳部門，進(jìn)行統(tǒng)一管理十分必要。通過對(duì)傳播內(nèi)容的整合，使城市品牌有一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)外形象。通過對(duì)手段的整合，使得高時(shí)效性和統(tǒng)一口徑得以實(shí)現(xiàn)。

課題：浙江傳媒學(xué)院校級(jí)課題：城市品牌構(gòu)建、定位及策略研究---以杭州城市為例（項(xiàng)目編號(hào)Z301B19530）

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