李子柒現(xiàn)象對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的啟示

李志軍

最近，李子柒成為了一個(gè)街談巷議的人物，她的視頻在海外視頻網(wǎng)站有了700余萬(wàn)的訂閱量，不僅引發(fā)了廣大外國(guó)網(wǎng)友對(duì)中國(guó)文化的濃厚興趣，同時(shí)在國(guó)內(nèi)還讓人們對(duì)于中華文化的理解有了截然不同的感受，這一中華文化對(duì)外傳播的現(xiàn)象級(jí)話題值得我們進(jìn)一步思考。李子柒是中國(guó)傳統(tǒng)文化走向世界的一個(gè)經(jīng)典案例，還是一個(gè)曇花一現(xiàn)的偶然？中國(guó)的傳統(tǒng)文化要實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播質(zhì)的突破，又有哪些問(wèn)題必須要有效解決？還應(yīng)遵守哪些規(guī)則呢？

為什么會(huì)出現(xiàn)李子柒現(xiàn)象？

中國(guó)文化走出去是近年來(lái)中國(guó)政府一直致力的重大舉措，不管是豐富多彩的與多國(guó)舉辦的文化年，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打積極組建的孔子學(xué)院，都在一定程度上完成了對(duì)外傳播的使命。但為什么李子柒的出現(xiàn)還是引發(fā)了很大的轟動(dòng)，甚至影響力超過(guò)了很多國(guó)家行為？應(yīng)該說(shuō)兩個(gè)問(wèn)題她解決得很好。

第一，我是誰(shuí)？李子柒來(lái)自民間，盡管有人說(shuō)她背后有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，甚至有相當(dāng)成熟的商業(yè)模式，但本質(zhì)沒(méi)有變，她就是來(lái)自民間。如果一定說(shuō)她有什么目標(biāo)的話，也就是成為一個(gè)網(wǎng)紅，一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅。所以，她只是把作為一個(gè)普通人能夠傳播的內(nèi)容、她自己最熟悉的內(nèi)容、最想要表達(dá)的東西傳達(dá)出來(lái)，盡管她所制作出來(lái)的內(nèi)容不都是她得心應(yīng)手的，甚至有些還要“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣”，但這并不妨礙受到很多人的贊嘆和羨慕，在如今“飯來(lái)張口，衣來(lái)伸手”的“外賣時(shí)代”，這種“自給自足”反而成為了很多現(xiàn)代人感到饒有興趣的生活。這里沒(méi)有“主題前行”，李子柒也沒(méi)有把自己定位為一個(gè)“中國(guó)文化”代言人的角色，這反而讓她更得心應(yīng)手。

第二、中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特性和世界文化的共同性是否矛盾？在李子柒的視頻里，她只是默默地在那里干著農(nóng)活，偶爾跟奶奶說(shuō)幾句四川方言，到如今連個(gè)字幕都沒(méi)有。她所傳達(dá)的就是中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特性（其實(shí)也是客觀性），談不上去逢迎誰(shuí)，更沒(méi)有刻意求得誰(shuí)的理解。李子柒用點(diǎn)點(diǎn)滴滴的行為方式中去體現(xiàn)中國(guó)人骨子里、中國(guó)傳統(tǒng)文化中的價(jià)值觀和生命觀，但卻獲得了很大的共鳴和認(rèn)同。原因在哪里？從跨文化傳播實(shí)踐中看，脫穎而出的內(nèi)容都承載著人類共通的價(jià)值和情感。

雖然不同國(guó)家間的人們彼此文化背景不同，但大家同居地球之上，對(duì)遠(yuǎn)離塵囂、安寧愜意生活的向往始終具有共同的內(nèi)在需求，特別是對(duì)于同樣被困在城市之中的人而言更是一種可遇不可求的解脫。正如陶淵明《飲酒（其五）》中“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”也讓很多現(xiàn)代人為之向往。李子柒沒(méi)有一個(gè)字夸中國(guó)好，但從實(shí)際效果上，她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事。外國(guó)網(wǎng)友們能夠紛紛夸贊中國(guó)人的勤奮、聰慧，不一定就喜歡上了中國(guó)人，喜歡上了中國(guó)，但至少提供了他們可以客觀認(rèn)識(shí)的一種可能。

過(guò)去講“越是民族的，越是世界的”，也不是一概而論的，而是有前提的。那就是必須具備一種普世的因素在其中。有內(nèi)容的故事未必能取得良好的傳播效果，而具備積極向上因素的好故事也未必收獲好的效果，因?yàn)檫@個(gè)“好”一定要具備共通性的價(jià)值觀，才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

李子柒是不是個(gè)案？

由于李子柒當(dāng)下的社會(huì)影響力，成都文旅局因?yàn)樗谕茝V非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面的貢獻(xiàn)，授予她成都非遺推廣大使稱號(hào)。這樣做固然不是壞事，但如果把她因此定位為一個(gè)平民偶像，一個(gè)中國(guó)的文化形象大使，是否就是恰當(dāng)?shù)哪兀科鋵?shí)做一個(gè)民心相通的民間使者可能更為合適。

李子柒的海外走紅，與其說(shuō)是一種文化輸出，不如說(shuō)是一種文化現(xiàn)象。文化輸出當(dāng)然是需要的，但似乎帶有一種預(yù)設(shè)的目的和動(dòng)機(jī)，帶有不同文明競(jìng)逐高下的“文明沖突論”的意味。李子柒只是一個(gè)普通的農(nóng)村女孩，或者是一個(gè)冉冉升起的網(wǎng)紅，她沒(méi)有可能承擔(dān)起“文化輸出”的重任，如果她自視如此不一定就是好事。

李子柒的成功其實(shí)是善用了一個(gè)平民化的視角，把中國(guó)文化的細(xì)節(jié)和理解以一個(gè)中國(guó)90后的年輕人的身份進(jìn)行了一個(gè)個(gè)人化的、藝術(shù)化的，甚至是并不完整的表達(dá)，但這并不妨礙國(guó)外公眾對(duì)她作品的解讀，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和技藝的接受，這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲且沒(méi)有明確認(rèn)知指標(biāo)的方式才能真正地去影響公眾，去推動(dòng)中國(guó)文化的傳播。

國(guó)家主席習(xí)近平在解讀“一帶一路”倡議時(shí)指出，“國(guó)之交在于民相親，民相親在于心相通，”他所倡導(dǎo)的也一直是加強(qiáng)民間的溝通和交流。在未來(lái)的文化交流中需要有更多像李子柒這樣的年輕人，這樣的民間人士，以自信的心態(tài)，以春風(fēng)化雨的姿態(tài)，去搭建友誼的橋梁，交流的橋梁。

共識(shí)是如何形成的？

李子柒之所以受到外國(guó)友人的青睞，首先在于他們和李子柒之間形成了一種對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化共識(shí)。但這種共識(shí)不是靠簡(jiǎn)單地單向輸出和構(gòu)建，而是依靠共創(chuàng)。國(guó)際公關(guān)所導(dǎo)致的“共創(chuàng)”視野對(duì)此有所啟發(fā)，共創(chuàng)視角（Co-creative Perspective）就是把社會(huì)公眾當(dāng)成有意義的創(chuàng)造合作伙伴，強(qiáng)調(diào)同社會(huì)公眾共建關(guān)系，聚焦于組織與公眾之間的關(guān)系互動(dòng)。

如何讓一種文化理想精準(zhǔn)落地到另一種文化土壤，讓不同文明之間實(shí)現(xiàn)交融和對(duì)話呢？一方面，現(xiàn)在更多的人喜歡用平和的，去中心化的平等表達(dá)方式，去接受外來(lái)文化的傳播。按照年輕人自己的話來(lái)說(shuō)就是：“我希望有人感同身受，可以指點(diǎn)我的生活，但我不希望有人對(duì)我的生活指指點(diǎn)點(diǎn)。”這是形成共創(chuàng)的基礎(chǔ)和氛圍。另一方面，只有共創(chuàng)的共識(shí)才是真正的共識(shí)，才會(huì)真正長(zhǎng)久。

公共關(guān)系學(xué)者格魯尼格的四個(gè)傳播模式大家都不陌生。第一種，新聞代理型模式和第二種公共信息型模式，傳播性質(zhì)都是單向的。第三種，雙向非對(duì)稱型模式，該模式的性質(zhì)雖然是雙向的，但其在組織和公眾之間的效果并不均衡，它相對(duì)來(lái)說(shuō)只有利于組織。第四種，雙向?qū)ΨQ型模式，它強(qiáng)調(diào)對(duì)話，注重坦誠(chéng)、完整、準(zhǔn)確的雙向交流，目的是促進(jìn)相互理解，其傳播性質(zhì)是雙向的，且在組織和公眾之間的傳播效果是均衡的。哪一種才能構(gòu)建真正的共識(shí)？顯然是最后一種。

如果僅僅強(qiáng)調(diào)輸出必然只接受原汁原味，但如果是共識(shí)是否可能還會(huì)容忍異化的存在呢？一位經(jīng)常代表國(guó)家進(jìn)行文化傳播的同行分享了一個(gè)案例。她們?cè)谀硞€(gè)國(guó)家做文化展覽時(shí)，一位外國(guó)女性對(duì)中國(guó)的篆刻藝術(shù)饒有興趣，希望可以將其中的一個(gè)作品帶回家。但對(duì)于方印的用途，她的想法實(shí)在令人腦洞大開，她想要當(dāng)做食物時(shí)蓋上花紋的工具，就像在中國(guó)做有花紋或有字體的點(diǎn)心一樣，這非常有趣。你可以理解為是一種誤讀，也可理解為是一種共創(chuàng)，因?yàn)樗秊橹袊?guó)的文化產(chǎn)品找到了一個(gè)她認(rèn)為恰當(dāng)?shù)?、可以安放的地方，而不是無(wú)所適從或排斥。

李子柒現(xiàn)象確實(shí)值得更多思考，對(duì)外傳播甚至考慮要同時(shí)從內(nèi)外入手。李子柒的價(jià)值不僅在于“墻內(nèi)開花墻外香”，還在于對(duì)國(guó)內(nèi)民眾的喚醒，特別是受到年輕人的追捧，這很難得。有調(diào)查顯示，國(guó)產(chǎn)品牌好感度在00后群體中有所上升。00后這一代有更濃厚的愛(ài)國(guó)情懷，多數(shù)00后認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌不比外國(guó)品牌差，超過(guò)一半00后認(rèn)為國(guó)外品牌不是加分項(xiàng)。這就是生活、成長(zhǎng)于國(guó)力強(qiáng)盛中國(guó)年輕國(guó)民的自然流露，所以李子柒的出現(xiàn)并不意外，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)內(nèi)外傳播打通的基礎(chǔ)。

但外國(guó)友人的認(rèn)可不是我們固步自封的理由，而是思考如何培養(yǎng)持續(xù)的文化軟實(shí)力?，F(xiàn)在出現(xiàn)了漢服熱、博物館熱，這都是好現(xiàn)象。但比如漢服，很多年輕人還是停留在追逐時(shí)髦的層面，如何將之演變成一種發(fā)自內(nèi)心的對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)，以及支撐這種熱愛(ài)的對(duì)于中國(guó)文化的深入理解還是有很多工作要做的。2019年，本人在公關(guān)實(shí)踐課程中帶領(lǐng)學(xué)生參與以非遺為重心的文化項(xiàng)目傳播工作，還是感受到年輕一代對(duì)這方面的理解和認(rèn)知比較淺顯，這是今后必須要引起高度重視的。