2020中國奢華品報告

全球領(lǐng)先的整合傳播咨詢公司羅德傳播集團與亞洲領(lǐng)先的市場研究公司精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020中國奢華品報告》。專注于中國奢侈品消費人群的全面分析，《2020中國奢華品報告》剖析了過去一年中國奢侈品消費者在消費行為、信息渠道、品牌認(rèn)知多方面的表現(xiàn)，并從中發(fā)掘了2020年兩地奢侈品市場的趨勢。

此次報告調(diào)研樣本來自中國內(nèi)地與香港地區(qū)的2100名消費者，覆蓋香港及內(nèi)地一、二、三線多個城市及地區(qū);其中1599名來自內(nèi)地城市，501名來自中國香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1，358，040元，香港地區(qū)為997，360港幣。調(diào)研工作在2019年12月進(jìn)行。

羅德傳播集團高級副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明表示：“過去的2019年，如我們?nèi)ツ甑膱蟾骖A(yù)測，是相對樂觀的一年。線上購物和本地消費成為中國奢侈品市場重要的增長點。此外，經(jīng)過十余年的發(fā)展，中國奢侈品市場從一、二線城市逐步下沉，三線及以下城市的消費表現(xiàn)亮眼，具有非常強勁的購買力?！?020中國奢華品報告》對于不同城市等級消費者的消費行為與信息渠道進(jìn)行分析，希望幫助品牌更好地制定中國市場戰(zhàn)略?！?/p>

兩地消費信心減弱，三線及以下城市充滿潛力

受到中國經(jīng)濟增長放緩、國際貿(mào)易摩擦不斷以及地區(qū)性事件等多重外界因素影響，2020年兩地消費者對奢侈品購買的消費信心有所減弱。對于未來12個月的購買計劃，44%的中國內(nèi)地消費者和32%的香港消費者表示會增加奢侈品花費，與2019年的報告數(shù)字基本持平，但分別有10%的中國內(nèi)地消費者和20%的香港消費者計劃未來12個月將減少支出，相較去年的6%和12%，未來計劃減少支出的消費者明顯增加。與去年相比，除去內(nèi)地消費者在美容化妝方面，其他各品類未來12個月計劃減少花費的比例均有所上升。腕表、包袋、電子產(chǎn)品和汽車等品類消費者計劃減少花費的比例相對更高。鑒于2020年初爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情，中國的零售與消費者信心遭遇更加嚴(yán)重的沖擊，也令2020年奢侈品市場充滿更多挑戰(zhàn)。

在過去一年中，中國內(nèi)地消費者在奢侈品上年均花費近330，400元，香港約為167，400港幣。值得關(guān)注的是三線及以下城市的年度花費約393，900元，高于一線城市的344，100元與二線城市的275，000元。低線城市具有強大的購買力，也是未來中國奢侈品市場發(fā)展的機遇與增長引擎。

高端服飾和珠寶成為2019年最獲青睞的奢侈品購買品類。在過去十二個月中，超過6成的香港受訪者購買過高端服飾和珠寶，中國內(nèi)地消費者更是高達(dá)7成以上。相比中國內(nèi)地，香港消費者更注重體驗式消費——在高檔餐廳用餐的人數(shù)占比56%，遠(yuǎn)高于中國內(nèi)地的35%;55%的香港消費者參與高端旅游行程，略高于中國內(nèi)地的48%。

奢侈品購買繼續(xù)年輕化，消費觀念愈加成熟

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首次購買奢侈品的兩地消費者均呈現(xiàn)越來越年輕的態(tài)勢，21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早2—3年。同時，香港消費者比中國內(nèi)地消費者更早購買奢侈品，9%的受訪者未及18歲便擁有了人生第一件奢侈品。

在提到購買奢侈品的原因時，兩地消費者均將“提升生活品質(zhì)”放在了第一位。這也是自2009年《中國奢華品報告》調(diào)研啟動以來，中國內(nèi)地消費者首次將“提升生活品質(zhì)”放在了第一位。經(jīng)過十余年中國高端消費品市場發(fā)展，中國內(nèi)地消費觀念從最初的外向型的炫耀性消費，過渡到彰顯個人品味，到更加內(nèi)向型的“提升生活品質(zhì)”，中國內(nèi)地消費者更加自信，正在形成愈發(fā)成熟的消費觀念。

同時，調(diào)查結(jié)果顯示，過去一年，中國內(nèi)地消費者購買中國設(shè)計品牌的占比平均為35%，并有56%的受訪者對中國設(shè)計品牌持有良好期望，會在未來十二個月中有更多的消費。近年來，國內(nèi)獨立設(shè)計師及高端品牌與國際舞臺的不斷接軌，越來越多極具個性的中國設(shè)計品牌正在被市場和消費者所接納。

奢侈品品牌發(fā)力電商，天貓系平臺引領(lǐng)內(nèi)地奢侈品線上消費

與去年的數(shù)據(jù)相比，香港消費者更放心在線上購物，多數(shù)品類的數(shù)據(jù)均有小幅增長;中國內(nèi)地消費者總體比香港消費者更放心在網(wǎng)上購物。但是中國內(nèi)地消費者對腕表和珠寶產(chǎn)品網(wǎng)上購物的放心度較去年有所下降。

在選擇線上購買平臺時，超過半數(shù)香港消費者更喜歡通過品牌官方網(wǎng)站進(jìn)行購買;在內(nèi)地，消費者首選天貓系平臺，約60%消費者表示使用該平臺購買過奢侈品。同時，品牌官網(wǎng)購物比例也明顯上升，使用人群達(dá)到48%。京東則位列第三。隨著中國消費升級，特別是消費者消費態(tài)度的成熟，奢侈品電商成為行業(yè)未來寄予厚望的增長點。各大電商平臺也在大力拓展奢侈品行業(yè)的業(yè)務(wù)，天貓奢品頻道已有超過150個奢侈品品牌以官方旗艦店身份入駐。除了和領(lǐng)先電商合作，奢侈品因其稀有性和高端感的特性，越來越多的品牌也通過官方網(wǎng)站、微信小程序等開展自營的電商業(yè)務(wù)。

奢侈品購買首選本地，日本超越香港成為內(nèi)地消費者首選旅游目的地

本次報告新加入了消費者在中國境內(nèi)購買奢侈品的調(diào)查。結(jié)果顯示，香港消費者本地購買奢侈品的花費比例超過四成，而中國內(nèi)地消費者的花費比例則大約在三成。64%的內(nèi)地受訪者過去十二個月中在中國內(nèi)地購買過奢侈品。以單個國家及地區(qū)而言，內(nèi)地消費者奢侈品購買地排名中，位列前三的分別是中國內(nèi)地、香港和日本。香港地區(qū)則是香港、日本和歐洲。

在境外旅游方面，日本成為兩地消費者休閑旅游首選，在過去及未來十二個月的旅游目的地排行榜中，均名列首位。日本首次取代香港成為過去十二個月中國內(nèi)地奢侈品消費者首選旅游目的地。兩地消費者最喜歡在日本購買美容化妝品、服裝和配飾，內(nèi)地消費者在香港更多購買珠寶、腕表和包袋。在規(guī)劃旅行整體預(yù)算時，中國內(nèi)地消費者會留出28%的預(yù)算用于購物，香港消費者略低，購物預(yù)算為23%。

精確市場研究中心執(zhí)行董事Simon Tye建議：“隨著中國政府在近兩年降低多品類奢侈品關(guān)稅，境內(nèi)外價差不斷縮小，以及品牌通過更專業(yè)的銷售服務(wù)和更人性的售后保養(yǎng)服務(wù)等，中國內(nèi)地的本地消費不斷上升。未來，提供滿足中國文化與市場的產(chǎn)品，以及更直接的會員服務(wù)，例如定制化的產(chǎn)品等，將是擴大本地消費的新機遇?！?/p>

品牌官方網(wǎng)站作用突顯，傳統(tǒng)媒體廣告效應(yīng)猶在

在獲取奢侈品信息方面，品牌官方網(wǎng)站成為兩地消費者了解查詢的首要渠道，使用人群接近半數(shù)。在品牌運營的眾多社交媒體平臺中，品牌官方Facebook最為香港消費者所關(guān)注，占比62%，而中國內(nèi)地消費者則首選品牌官方微博，使用人群占比45%，其次是品牌官方微信賬號，占比32%。

在影響購物決策方面，朋友口碑、平面廣告和電視廣告是香港地區(qū)影響購物決策的三大關(guān)鍵信息渠道;而在中國內(nèi)地，消費者購物決策受社交媒體廣告和電視廣告的影響更大，朋友口碑與平面廣告并列第三。

明星及KOL影響力：服飾、化妝品和珠寶最帶貨，消費者對商業(yè)化合作接受度高

數(shù)據(jù)顯示，與香港地區(qū)相比，中國內(nèi)地消費者更看重KOL和明星的宣傳推薦，近八成受訪者認(rèn)為，明星和KOL的影響力正在變得越來越重要，三線及以下城市最為突出。KOL和明星推薦的高檔服飾和珠寶對香港消費者影響最大，而中國內(nèi)地消費者受影響較大的前三類產(chǎn)品為高檔服飾、美容化妝品和珠寶。

多數(shù)消費者表示，當(dāng)明知品牌贊助明星及KOL推薦產(chǎn)品時，也不會降低購買意愿。僅有9%的香港消費者和4%內(nèi)地消費者在知道品牌贊助了KOL后會降低對KOL所推薦產(chǎn)品的購買意愿，而對于明星，會降低購買意愿的消費者占比分別為香港4%和內(nèi)地1%。

2019年杰出表現(xiàn)品牌

此次報告繼續(xù)盤點在2019年各品類表現(xiàn)杰出的奢侈品牌，從知名度和消費者實際購買兩個維度進(jìn)行評估。

腕表行業(yè)：勞力士、卡地亞、歐米茄在香港消費者中知名度最高，其中勞力士在2019年的購買名單中一枝獨秀，遙遙領(lǐng)先。在內(nèi)地，消費者更青睞勞力士、卡地亞、歐米茄和浪琴，知名度和購買量均位列前四。

珠寶行業(yè)：香奈兒、卡地亞、蒂芙尼、古馳、迪奧的知名度在香港位居前五;在內(nèi)地，香奈兒、卡地亞、迪奧、古馳、蒂芙尼和寶格麗位居前列。在過去十二個月中，卡地亞，香奈兒、蒂芙尼成為兩地消費者最多購買的珠寶品牌，迪奧和寶格麗在中國內(nèi)地亦獲青睞。

服裝：香奈兒、古馳、路易威登、愛馬仕、迪奧的知名度并駕齊驅(qū)，兩地排名均在前五位。香奈兒亦是兩地消費者購買最多的品牌。此外，香港消費者還喜歡購買古馳、博柏利、迪奧和路易威登，中國內(nèi)地則是迪奧、古馳、阿瑪尼、愛馬仕。

包袋及皮具：愛馬仕、香奈兒、路易威登、古馳和迪奧，五大品牌雄踞兩地知名度排行。在消費者購買方面，香港消費者最青睞購買香奈兒、古馳和迪奧，中國內(nèi)地消費者則更多選擇香奈兒、愛馬仕和路易威登。

美容及化妝品：香奈兒、資生堂、SKII，知名度在香港位列前三;內(nèi)地消費者則最認(rèn)可香奈兒、雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻和資深堂。過去一年，香港消費者購買前三位的是資生堂、香奈兒、SKII，內(nèi)地則是雅詩蘭黛、蘭蔻和香奈兒。

酒類：軒尼詩、路易十三、芝華士、馬爹利和人頭馬在香港地區(qū)知名度位居前五，中國內(nèi)地則是人頭馬、茅臺、五糧液、路易十三、軒尼詩。過去一年，紅葡萄酒和威士忌是兩地消費者購買最多的酒類。同時高端中國白酒依然受中國內(nèi)地消費者所青睞。