可以再多一些“穿透感”

李言生

很榮幸連續(xù)兩年參加中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽的評審，也在這期間到幾所高校進(jìn)行了大賽宣講和案例解析。欣喜于案例的質(zhì)量逐屆提高，新技術(shù)、新媒介的運用更加嫻熟，參與的同學(xué)們的專業(yè)背景也更加多元化。特別是在總決賽現(xiàn)場同學(xué)們表現(xiàn)出的鎮(zhèn)定自若、娓娓道來，都讓我們看到了朝氣與活力。在贊賞與期待之余，還有兩點愿意與各位老師和同學(xué)探討：

1、回歸公關(guān)本質(zhì)談策劃，有助于挖掘公關(guān)的不可替代價值。公關(guān)從來都不是點子或創(chuàng)意，也不只是營銷，公關(guān)的本質(zhì)是對利益攸關(guān)者的認(rèn)知管理。這就意味著對利益攸關(guān)者的梳理、排序，既有其階段性的靜態(tài)化，也有其發(fā)展過程中的動態(tài)化。正是因為這種動靜可變，才有了對這些不同群體在認(rèn)知上了解的必要性。比如今年的很多公益選題，其實企業(yè)都已經(jīng)做了幾年了。這個時候再做公關(guān)策劃，就不能首先考慮創(chuàng)意上的新穎化，而是分析企業(yè)之前的公益所承載的企業(yè)要求（政府溝通側(cè)、合作伙伴溝通側(cè)、產(chǎn)品銷售側(cè)等）是沿承還是調(diào)整，根據(jù)其公益目標(biāo)來審慎分析其公益項目溝通人群的合理性和有效性。人對了，內(nèi)容就聚焦;內(nèi)容對了，渠道就易于鎖定;渠道對了，人的認(rèn)知就易于影響和達(dá)成。建立在“人為先、事為重”的策劃，既可以避免創(chuàng)意浮于表面，溝通浮于傳播，又有助于對目標(biāo)人群的穿透感。我從來不擔(dān)心同學(xué)們在創(chuàng)意上的閃光點，我擔(dān)心的是用創(chuàng)意理解公關(guān)，淡化了公關(guān)多年沉淀下來的對社會的理解、對人群的理解、對關(guān)系的理解和對溝通和對話語境的理解，這才是丟了西瓜撿了芝麻;

2、就企業(yè)公關(guān)而言，脫離了商業(yè)模式和產(chǎn)品邏輯談公關(guān)，容易空中樓閣。在每一年的案例大賽中，企業(yè)的題目往往都有兩句話，一句話是企業(yè)命題中直接展現(xiàn)的內(nèi)容，即“要求同學(xué)們做什么”;還有一句是潛臺詞，是“我做這件事我可以獲得什么?！崩斫夂笠痪浔惹耙痪涓匾移髽I(yè)并不總是一刀切地為了銷售。這時越理解企業(yè)的商業(yè)模式和產(chǎn)品邏輯，越能讀透企業(yè)的亟需性。商業(yè)模式基本上決定了企業(yè)賺錢的速度和門檻，產(chǎn)品模式影響了用戶的特征和市場的大小?？墒怯卸嗌偻瑢W(xué)花時間了解企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？產(chǎn)品價格？產(chǎn)品銷售渠道？產(chǎn)品的用戶感知賣點？這些關(guān)鍵信息的缺失，導(dǎo)致的是策劃的通用化和無的放矢。比如這次的命題清單中有一個涉及“品牌年輕化”的題目，很多同學(xué)都非常聰明地界定了“品牌年輕化不等于品牌年輕人化”?？墒窃龠M(jìn)一步想，該企業(yè)為什么要年輕化？該企業(yè)不年輕化是否會面臨業(yè)績挑戰(zhàn)？該企業(yè)核心產(chǎn)品的主力購買人群具有什么特征？該企業(yè)的品牌基因和產(chǎn)品價格易于年輕化嗎？企業(yè)的哪個產(chǎn)品可以支撐年輕化？這些問題的答案怎么來？不在書本在實踐，不在課堂在賣場，不在拍腦門而在跑斷腿。一旦源于實踐調(diào)研后的分析，我們才能夠厘清公關(guān)在這個企業(yè)的“年輕化”中發(fā)揮空間的大小，以及公關(guān)作業(yè)的重點。畢竟自帶年輕化的品牌與產(chǎn)品天然就已經(jīng)有與年輕人溝通的特質(zhì)，公關(guān)只要制造一個個輿論爆點即可引發(fā)共鳴;而對于具有某種厚重感的品牌和產(chǎn)品，用年輕人理解的方式和情境講一個有厚重的故事，表達(dá)出與“年輕人的對話感”，重過程而淡結(jié)果，重姿態(tài)而淡說教，都是在商業(yè)限定下公關(guān)人勇于突破的重要表現(xiàn)了。公關(guān)從來不是萬能，建立在商業(yè)邏輯上的公關(guān)實踐，則會更精準(zhǔn)，更有潤物細(xì)無聲的品牌穿透感。

客觀說，在這兩屆大學(xué)生公關(guān)案例大賽中，我已經(jīng)看到了很多優(yōu)秀公關(guān)人的雛形，也看到高校公關(guān)教育的扎實與務(wù)實。這些經(jīng)過磨礪的同學(xué)們既有很多公關(guān)實操技藝，又能夠借助公關(guān)的理念和方法建立起對社會全景式地理解和認(rèn)識。所以我特別希望這些人才能進(jìn)入公關(guān)業(yè)，堅持“不滯于物，不殆于心”，既為商業(yè)文明搖旗吶喊，建立對話與認(rèn)同，又可以為社會的美好化推波助瀾！