面向酒店場(chǎng)景的新零售服務(wù)接觸設(shè)計(jì)研究

顏晨曦 肖東娟 鞏淼森

摘要：在新零售背景下，研究酒店新零售場(chǎng)景中的服務(wù)接觸點(diǎn)和服務(wù)流程，挖掘其關(guān)鍵接觸點(diǎn)，建立提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度的優(yōu)化策略。對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)易嚴(yán)選酒店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研觀察與接觸點(diǎn)研究，結(jié)合服務(wù)設(shè)計(jì)理論，通過服務(wù)體驗(yàn)流程、接觸點(diǎn)痛點(diǎn)分析等，提取影響顧客購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，并進(jìn)行優(yōu)化。總結(jié)出酒店新零售服務(wù)的接觸點(diǎn)問題，提出相關(guān)優(yōu)化策略方案，滿足用戶的需求與期望，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：新零售;酒店場(chǎng)景;服務(wù)設(shè)計(jì);服務(wù)接觸;用戶體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2020）03-0072-05

引言

自2016年10月新零售概念被提出后，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始進(jìn)行零售服務(wù)的升級(jí)，這種與線下實(shí)體行業(yè)的融合或跨界的方式為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來了新的生機(jī)。對(duì)于酒店場(chǎng)景，簡(jiǎn)單的“洗、息、睡”型的服務(wù)難以滿足目前的主流消費(fèi)者的需求，在此背景下網(wǎng)易嚴(yán)選電商與亞朵酒店合作開設(shè)了首家網(wǎng)易嚴(yán)選酒店，提供更加多元化的零售服務(wù)體驗(yàn)，成為了“酒店新零售”的首要探索者。本文通過服務(wù)設(shè)計(jì)中的服務(wù)接觸理論，分析顧客在網(wǎng)易嚴(yán)選酒店中不同的零售接觸點(diǎn)，并挖掘其痛點(diǎn)，明確服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化方向，總結(jié)提升消費(fèi)者整體服務(wù)體驗(yàn)和滿意度的設(shè)計(jì)策略，幫助酒店進(jìn)行新零售服務(wù)升級(jí)。

一、從傳統(tǒng)酒店零售服務(wù)到酒店新零售服務(wù)

就酒店業(yè)而言，零售是傳統(tǒng)酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)內(nèi)容之一。長(zhǎng)期以來，酒店大多專設(shè)前臺(tái)的零售空間，以滿足賓客購(gòu)物需要，商品零售服務(wù)豐富了酒店整體的服務(wù)項(xiàng)目，也讓酒店獲取了零售商品的差額利潤(rùn)，是對(duì)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的一種補(bǔ)充和配套。相較而言，酒店新零售的“新”主要體現(xiàn)在新零售帶給酒店的場(chǎng)景融合與體驗(yàn)深化，不再只是對(duì)商品的單一售賣行為。酒店新零售借助了線下的消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)場(chǎng)景，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展，形成適應(yīng)酒店零售市場(chǎng)、新消費(fèi)需求、提質(zhì)增效的一種新業(yè)態(tài)。

如圖1，現(xiàn)有酒店新零售服務(wù)以“酒店+”的形式出現(xiàn)，如2017年無印良品在深圳開設(shè)的MUJI;HOTEL[1]為“酒店+家居品牌商店”形式，而在《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》報(bào)紙20181009第07版報(bào)道的“酒店新零售藍(lán)海商機(jī)——魔便利打通客房?jī)?nèi)消費(fèi)場(chǎng)景”[2]為“酒店+無人零售”形式，但在業(yè)界中最為典型的酒店新零售是“酒店+電商”形式的網(wǎng)易嚴(yán)選酒店。在網(wǎng)易嚴(yán)選酒店中，顧客不僅可以在酒店休息，還可以真實(shí)地體驗(yàn)和購(gòu)買網(wǎng)易嚴(yán)選的不同商品，為顧客帶來“所用即所購(gòu)”的場(chǎng)景體驗(yàn)【3】。該商品零售服務(wù)的特點(diǎn)在于對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)式消費(fèi)的設(shè)計(jì)，網(wǎng)易嚴(yán)選將酒店場(chǎng)景作為零售的“貨柜”，將酒店設(shè)計(jì)成零售空間、24小時(shí)品牌體驗(yàn)館，傳遞品牌的生活價(jià)值觀，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)商品的消費(fèi)。

二、服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)接觸

服務(wù)設(shè)計(jì)不是一個(gè)新型的設(shè)計(jì)學(xué)科類別，而是一項(xiàng)具有輔助性的綜合學(xué)科設(shè)計(jì)理念【4】，同時(shí)也是一種系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，涉及服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)程序、服務(wù)帶與服務(wù)瞬間【5】?；诜?wù)設(shè)計(jì)的服務(wù)接觸理論主要研究用戶與服務(wù)系統(tǒng)之間的動(dòng)態(tài)交互過程，既包括用戶與服務(wù)人員之間的互動(dòng)，也包括用戶與物料、服務(wù)環(huán)境、以及信息交互等可感知服務(wù)要素的相互接觸【6】。服務(wù)接觸點(diǎn)是用戶在服務(wù)路徑與節(jié)點(diǎn)上的“真實(shí)瞬間”，能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生不同的影響，通過合適的接觸點(diǎn)的建立能夠滿足顧客的整體體驗(yàn)感、獲得高滿意度、達(dá)到預(yù)期期望和提高顧客的獲取率，同時(shí)接觸點(diǎn)構(gòu)建起的服務(wù)完整程序與系統(tǒng)，是服務(wù)流程的主要關(guān)鍵點(diǎn)【7】。

（一）服務(wù)接觸點(diǎn)分類

服務(wù)接觸點(diǎn)大致可以分為物理接觸點(diǎn)、數(shù)字接觸點(diǎn)和人際接觸點(diǎn)【8】。其中，物理接觸點(diǎn)指的是服務(wù)提供者和服務(wù)接受者之間的接觸點(diǎn)，往往是有形的、可觸碰的、物理的，如有形的產(chǎn)品、商品、物理環(huán)境等;數(shù)字接觸點(diǎn)指的是用戶在使用智能設(shè)備，如手機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)站或是其他數(shù)字設(shè)備過程中產(chǎn)生的接觸點(diǎn);人際接觸點(diǎn)多強(qiáng)調(diào)人與人之間的接觸點(diǎn)，比如顧客與服務(wù)提供者、服務(wù)管理者等不同利益相關(guān)者之間的接觸點(diǎn)【9】。

（二）服務(wù)接觸優(yōu)化流程

通過用戶在整個(gè)服務(wù)階段中的行為，推導(dǎo)出基于三類型接觸點(diǎn)的痛點(diǎn)，最終結(jié)合設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)和設(shè)計(jì)策略，輸出服務(wù)接觸方案[10]。如圖2為服務(wù)接觸的基本優(yōu)化流程，從不同接觸點(diǎn)的界定到歸納出對(duì)應(yīng)的接觸點(diǎn)痛點(diǎn)，然后總結(jié)設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)和設(shè)計(jì)策略，最終輸出整體性的服務(wù)接觸解決方案。

三、酒店新零售服務(wù)接觸分析——網(wǎng)易嚴(yán)選酒店

（一）服務(wù)接觸點(diǎn)觀察

經(jīng)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如圖3網(wǎng)易嚴(yán)選酒店的主要零售場(chǎng)景可以按空間分為大廳零售場(chǎng)景和客房零售場(chǎng)景，大廳場(chǎng)景作為酒店吸引顧客的空間也是網(wǎng)易嚴(yán)選的線下賣場(chǎng)，其商品與線上商城的商品基本一致，顧客可直接在酒店購(gòu)買。而客房則是作為顧客沉浸的體驗(yàn)場(chǎng)景，在住宿過程中可對(duì)于客房?jī)?nèi)的零售商品進(jìn)行無干擾地使用。

1.物理接觸點(diǎn)：大廳主要物理接觸點(diǎn)為網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌空間，如品牌LOGO、標(biāo)語(yǔ)、書籍等，是對(duì)其品牌生活方式的營(yíng)造，另外，在展廳中陳列了許多網(wǎng)易嚴(yán)選電商中新推的產(chǎn)品，與結(jié)合酒店用戶需求推出的行李箱、衣物、伴手禮等常見的旅行用品;客房里的物理接觸點(diǎn)主要是網(wǎng)易嚴(yán)選的家居類用品，包括床上用品、洗漱用品、家居電器、辦公工具等，還包括嚴(yán)選的網(wǎng)紅零食，以此打造一個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選的居家場(chǎng)景。

2.數(shù)字接觸點(diǎn)：大廳主要數(shù)字接觸點(diǎn)為內(nèi)嵌在展柜里的顯示屏幕，顯示屏幕放映商品的介紹視頻和網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌廣告，通過音

樂、動(dòng)畫、數(shù)字化的內(nèi)容故事來充分展示網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)和所宣揚(yáng)的生活態(tài)度。在整個(gè)場(chǎng)景中，顧客可以通過網(wǎng)易嚴(yán)選線上商城APP來深入了解商品信息，做到線上與線下的同步消費(fèi)。

3.人際接觸點(diǎn)：大廳主要人際接觸點(diǎn)為酒店服務(wù)人員和部分導(dǎo)購(gòu)人員，他們主要負(fù)責(zé)顧客入住管理和顧客購(gòu)物引導(dǎo)，兼顧了酒店管理者和商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的角色?？头炕緹o人際接觸，僅有部分時(shí)段的送餐與客房清潔服務(wù)。

（二）用戶需求分析

酒店的主要用戶為顧客和服務(wù)提供者，通過分析用戶需求確立用戶目標(biāo)來指導(dǎo)設(shè)計(jì)策略的輸出。首先前往網(wǎng)易嚴(yán)選酒店的顧客以年輕的小資游客為主，他們對(duì)酒店新零售的體驗(yàn)非常感興趣，希望在酒店住宿過程中體驗(yàn)新興的購(gòu)物場(chǎng)景，并購(gòu)買到自己喜歡的商品。其次，酒店服務(wù)提供者所提供的零售場(chǎng)景和零售服務(wù)，目的是希望在相關(guān)零售商品的消費(fèi)中獲取更多盈利，同時(shí)提升顧客在酒店購(gòu)物的整體體驗(yàn)和滿意度。

如圖4，根據(jù)用戶需求將設(shè)計(jì)目標(biāo)定義為“建立簡(jiǎn)單、快捷、優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物及流程體驗(yàn)流程，并通過反饋實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)”的新零售服務(wù)接觸方案。

（三）服務(wù)接觸流程梳理

酒店新零售的場(chǎng)景不再是人們熟悉的商超和體驗(yàn)店，但其基本的購(gòu)物流程與新零售購(gòu)物流程一致。如圖5，依據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選酒店的零售服務(wù)特點(diǎn)將其服務(wù)流程分為入店前、入店、購(gòu)物、支付、離店等階段，顧客的行為包括了解酒店及商品信息、入店瀏覽品牌空間、瀏覽線上線下的商品、使用部分試用商品、對(duì)所選商品進(jìn)行支付、商品的使用反饋等，并對(duì)應(yīng)不同的物理、數(shù)字、人際接觸點(diǎn)。

（四）基于接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)策略分析

如圖6，對(duì)不同流程階段的的接觸點(diǎn)痛點(diǎn)進(jìn)行梳理后，發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)主要出現(xiàn)在入店前、購(gòu)物、離店階段，根據(jù)這些階段的特點(diǎn)輸出設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)和設(shè)計(jì)策略。

入店前：顧客希望在進(jìn)入酒店前即可了解酒店內(nèi)的特色商品，但沒有相應(yīng)的線上了解渠道和對(duì)應(yīng)頁(yè)面，顧客不知道酒店里的具體商品信息，所以應(yīng)在APP上設(shè)立酒店的“商城”入口及商品頁(yè)面，同時(shí)在頁(yè)面中對(duì)部分商品進(jìn)行推薦，讓顧客快速找到感興趣的商品。

購(gòu)物時(shí)：顧客在購(gòu)物時(shí)首先會(huì)借助線下場(chǎng)景詳細(xì)查看商品，并結(jié)合線上商品進(jìn)行對(duì)比，此時(shí)線上與線下之間需要一個(gè)連接入口，但線下的二維碼并沒有直接與線上商品頁(yè)面對(duì)應(yīng)，僅是進(jìn)入商城首頁(yè)，增加了顧客的搜索步驟，影響了購(gòu)物體驗(yàn)的流暢度，因此需要優(yōu)化頁(yè)面二維碼的連接流程。其次，客房?jī)?nèi)可試用的商品比較單一，部分商品無法滿足顧客喜好，另外，線下商品也無相聯(lián)系的推薦信息和展示物料，所以針對(duì)線下商品的選用以及信息的展示需要提供商品的個(gè)性化選擇方式、商品品類的需求反饋渠道、商品對(duì)應(yīng)的展示物料等;最后，導(dǎo)購(gòu)人員需求提升導(dǎo)購(gòu)技巧，以及對(duì)線下商品信息和線上商品平臺(tái)功能的了解程度，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。

離店時(shí)：經(jīng)調(diào)研，酒店的服務(wù)體驗(yàn)反饋渠道僅針對(duì)酒店的住宿，未提供零售體驗(yàn)及商品體驗(yàn)的反饋渠道。但顧客方面希望對(duì)整體的酒店零售體驗(yàn)以及所使用的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋，同時(shí)，酒店服務(wù)提供者方面希望借助顧客的體驗(yàn)反饋來改善服務(wù)細(xì)節(jié)，因此需要在線上APP建立相應(yīng)的反饋頁(yè)面。

四、服務(wù)接觸優(yōu)化方案

（一）標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程建立

如圖7，經(jīng)過上文對(duì)于服務(wù)流程的梳理以及對(duì)不同接觸點(diǎn)痛點(diǎn)的初步設(shè)計(jì)策略輸出，得出優(yōu)化后的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程。在入店前設(shè)立APP上的酒店“商城”頁(yè)面，讓顧客提前進(jìn)行商品信息的查看和試用商品的選擇。另外，根據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選酒店的零售服務(wù)情況將店內(nèi)的購(gòu)物場(chǎng)景分為大廳場(chǎng)景和客房場(chǎng)景，將大廳場(chǎng)景的購(gòu)物流程與網(wǎng)易嚴(yán)選線下體驗(yàn)店的保持一致，利用酒店場(chǎng)景作為貨架放置線上的商品，讓顧客對(duì)實(shí)物商品進(jìn)行直觀瀏覽和購(gòu)買，而客房場(chǎng)景則是弱化人際接觸，加強(qiáng)私密性場(chǎng)景的沉浸式商品體驗(yàn)。這兩個(gè)場(chǎng)景的購(gòu)物流程優(yōu)化均是借助對(duì)應(yīng)性的二維碼進(jìn)行線上線下的流程連接。最后，設(shè)立線上的反饋頁(yè)面，提升顧客與酒店服務(wù)提供者之間的信息溝通。

（二）關(guān)鍵接觸點(diǎn)優(yōu)化方案

1.關(guān)鍵物理接觸點(diǎn)優(yōu)化方案：

關(guān)鍵的物理接觸點(diǎn)為商品及導(dǎo)購(gòu)物料，其中商品作為零售服務(wù)中的主要輸出物，是決定顧客是否購(gòu)買的關(guān)鍵，因此服務(wù)提供方應(yīng)優(yōu)化商品試用和場(chǎng)景布局策略，做到以顧客需求為引導(dǎo)的商品品類供給和場(chǎng)景為導(dǎo)向的商品品類布局。如圖8為商品接觸點(diǎn)優(yōu)化方案，商品品類的選擇可依據(jù)顧客試用商品選擇數(shù)據(jù)、商品需求反饋、線上商品售賣數(shù)據(jù)等三個(gè)方面來推出高需求度的“爆品”、新品等，并在細(xì)分場(chǎng)景中進(jìn)行投放。另外，場(chǎng)景中的商品投放考慮場(chǎng)景性質(zhì)、商品距離和顧客停留時(shí)間，例如在大廳中投放旅行用品、嚴(yán)選家電、季度服裝等消費(fèi)類商品，而在客房提供可體驗(yàn)的家居用品、美容用品、品牌洗漱用品等。

導(dǎo)購(gòu)物料的展示內(nèi)容包括商品圖片、導(dǎo)購(gòu)信息、二維碼等，不同的物料展示不同的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，且提供不同的導(dǎo)購(gòu)功能。如圖9，商品標(biāo)簽直接設(shè)置在商品上，主要用于客房?jī)?nèi)的試用商品，上面標(biāo)有二維碼，讓顧客在使用商品時(shí)就能快速找到線上入口;周邊卡片主要放置在商品就近位置，體積較小，內(nèi)容精簡(jiǎn)，為貨架上的商品提供信息補(bǔ)充;商品展牌與酒店線上商品列表基本一致，讓顧客在線下就能直觀找到對(duì)應(yīng)的商品信息;商品宣傳單與海報(bào)設(shè)置在大廳部分區(qū)域，主要提供“爆品”和新品的推薦內(nèi)容，為商品做宣傳。

2.關(guān)鍵數(shù)字接觸點(diǎn)優(yōu)化方案：

根據(jù)上文對(duì)于數(shù)字接觸點(diǎn)痛點(diǎn)與設(shè)計(jì)策略的總結(jié)，需要將相應(yīng)的功能頁(yè)面整合到酒店線上導(dǎo)購(gòu)模塊“酒店商城”中，如圖10，從網(wǎng)易嚴(yán)選APP首頁(yè)的內(nèi)容導(dǎo)航欄中增加“嚴(yán)選酒店”模塊，該模塊包含酒店商品列表、酒店位置定位、酒店新品和“爆品”推薦模塊、以及試用商品選擇頁(yè)、商品需求反饋頁(yè)、酒店體驗(yàn)反饋頁(yè)等子頁(yè)面的入口。

酒店商城首頁(yè)作為不同數(shù)字接觸點(diǎn)的內(nèi)容入口，實(shí)現(xiàn)了酒店線上導(dǎo)購(gòu)功能的整合，一方面讓顧客在不同的服務(wù)階段借助該模塊進(jìn)行線上線下雙渠道切換，實(shí)現(xiàn)有效的購(gòu)物指引和簡(jiǎn)化、便捷化的購(gòu)物流程，提升了購(gòu)物體驗(yàn);另一方面，服務(wù)提供者可以將該模塊作為線下流量引流線上的渠道，進(jìn)行酒店商品內(nèi)容的宣發(fā)，提升酒店零售的盈利效果，并通過獲取的顧客商品需求和體驗(yàn)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行零售服務(wù)升級(jí)。

3.關(guān)鍵人際接觸點(diǎn)優(yōu)化方案：

酒店服務(wù)人員是關(guān)鍵的人際接觸點(diǎn)，在顧客入店時(shí)能夠通過其整體形象來直觀感受網(wǎng)易嚴(yán)選酒店的品牌氣質(zhì)與服務(wù)態(tài)度。服務(wù)人員與顧客之間的主要接觸是顧客瀏覽商品時(shí)的介紹和導(dǎo)購(gòu)，以及在服務(wù)無法預(yù)期提供時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救措施。因此，要對(duì)導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)人員進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，如圖11需要做到：（1）提高商品信息了解程度：酒店新零售服務(wù)不僅僅是酒店服務(wù)，更多體現(xiàn)的是零售體驗(yàn)的服務(wù)，所以酒店服務(wù)人員在了解酒店服務(wù)功能的同時(shí)，需要對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選品牌及線上線下的商品進(jìn)行更深入的了解和學(xué)習(xí);（2）提升導(dǎo)購(gòu)技能：在顧客購(gòu)買商品過程中能夠給予良好的商品介紹、商品推薦、并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提供購(gòu)買引導(dǎo);（3）提升個(gè)人形象與服務(wù)態(tài)度：?jiǎn)T工的著裝、禮儀、談吐體現(xiàn)個(gè)人形象的同時(shí)也體現(xiàn)著品牌形象，所以對(duì)待顧客時(shí)應(yīng)該統(tǒng)一品牌著裝，保持友好、親切的微笑服務(wù);（4）及時(shí)有效的服務(wù)補(bǔ)救措施：當(dāng)購(gòu)買商品過程中的服務(wù)不是按原計(jì)劃或顧客的預(yù)期提供時(shí)，應(yīng)站在顧客立場(chǎng)上及時(shí)彌補(bǔ)服務(wù)上的缺失，進(jìn)而改善顧客滿意度【11】。

結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)傳統(tǒng)酒店的新零售服務(wù)升級(jí)進(jìn)行案例研究，接著以網(wǎng)易嚴(yán)選酒店為例，觀察其零售服務(wù)接觸情況和用戶在零售服務(wù)中的需求，定義用戶特點(diǎn)、需求及目標(biāo)，并通過服務(wù)設(shè)計(jì)方法對(duì)其服務(wù)接觸點(diǎn)進(jìn)行界定、分析和提取，總結(jié)出不同類型的接觸點(diǎn)痛點(diǎn)和設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)，最后將輸出的設(shè)計(jì)策略應(yīng)用于關(guān)鍵接觸點(diǎn)的優(yōu)化方案中，實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)單、快捷、優(yōu)質(zhì)的酒店新零售服務(wù)，提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)提供者的服務(wù)效果。新零售背景下形成的業(yè)態(tài)融合、場(chǎng)景深入、體驗(yàn)升級(jí)等，為圍繞酒店場(chǎng)景的零售商品帶來了盈利方式和服務(wù)方式的創(chuàng)新，提升了顧客在酒店中的整體消費(fèi)體驗(yàn)，但酒店新零售還屬于初探期，通過服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)典型案例剖析有助于探索可行的酒店新零售服務(wù)形式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)酒店零售服務(wù)向酒店新零售服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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