應(yīng)對輿論裹挾不可缺的公關(guān)思維

王兵

關(guān)于公關(guān)思維，可以從兩個層面來理解與應(yīng)用：一是主動運(yùn)用公共關(guān)系工具和方法解決問題的意識與能力;二是以公共秩序和公眾利益優(yōu)先的一種素養(yǎng)與行為習(xí)慣

越來越多的企業(yè)正深受輿論裹挾之苦，其典型特征是，某個企業(yè)在短時間內(nèi)陷于一邊倒、絕對化的輿論評價，尤其是批評中。

輿論裹挾往往是單一傾向、一味苛求的。批評中忽視甚至抹殺企業(yè)的積極表現(xiàn)和時代貢獻(xiàn)，以及任何持續(xù)改善的努力與嘗試，也不會考慮企業(yè)發(fā)展中面臨的客觀挑戰(zhàn)與局限，包括外部環(huán)境的影響等。企業(yè)曾經(jīng)的一些不良表現(xiàn)也會被翻出來、無限放大，進(jìn)而演變成各種不同版本、言之鑿鑿的推測，更不乏將企業(yè)的一些經(jīng)歷演繹成精彩的“陰謀論”故事。

當(dāng)然，必須要正視的是，這些陷入輿論裹挾的企業(yè)，基本上都確實存在爭議或不當(dāng)行為。因此，誰也沒法說大家不能對其進(jìn)行批評，其極端情況是，一旦出現(xiàn)哪怕一點點不同的聲音，即會遭到群起而攻。

這就導(dǎo)致企業(yè)一旦陷入輿論裹挾，往往難以開展有效溝通和對話，說什么都是錯的、做什么也未必是對的。最麻煩的是，所有這些，隨時都有升級到對價值觀全盤否定的可能，企業(yè)被形容得一無是處，以至于無論作何種反應(yīng)，都會引發(fā)進(jìn)一步更嚴(yán)重的責(zé)罵甚至輿論審判，彷佛存在就是錯誤，應(yīng)該立即倒閉、關(guān)門。

這都讓企業(yè)感到無奈、委屈、恐懼及束手無策。當(dāng)然，也有不少企業(yè)不甘于無作為而盲目出招，結(jié)果卻適得其反。其實，回歸公關(guān)思維的視角，應(yīng)對輿論裹挾，并非完全不能變被動為主動。關(guān)于公關(guān)思維，可以從兩個層面來理解與應(yīng)用：一是主動運(yùn)用公共關(guān)系工具和方法解決問題的意識與能力;二是以公共秩序和公眾利益優(yōu)先的一種素養(yǎng)與行為習(xí)慣。

面對輿論裹挾，首先可以用得上的公關(guān)工具就是利益相關(guān)方力量分布圖，要搞清楚整個事件中交織了哪些利益相關(guān)方的矛盾與沖突、支持與力挺？簡單來說，就是誰是“敵人”、誰是“朋友”、誰是“自己人”，并在此基礎(chǔ)上來研判應(yīng)分別采取何種溝通策略。

需要注意的是，輿論裹挾中一般都存在嚴(yán)重的誤導(dǎo)因素，就是那些批評得最激烈的力量，也許根本不屬于利益相關(guān)方的范疇，而只是被裹挾了的力量。其與企業(yè)、與某個具體事件的利益相關(guān)性非常弱甚至無關(guān)，卻未能被企業(yè)看穿。它大概率會導(dǎo)致更壞的情況：企業(yè)將這些力量視作“敵人”而加劇自己的孤立境地，然后將原本就捉襟見肘的公關(guān)資源用在對付這些“敵人”上，而錯過了采取正確應(yīng)對策略、有效使用公關(guān)資源的機(jī)會。

公關(guān)思維的第二個層面，其實也存在類似的“陷阱”：究竟什么才是真正意義上的以公眾利益為先。實際上，這里所說“公眾”絕非“全地球上的人”，而是要放到企業(yè)真正的利益相關(guān)方框架下來看待。

曾經(jīng)有個企業(yè)在新一輪融資的關(guān)鍵時刻爆出嚴(yán)重的產(chǎn)品丑聞，隨即陷入輿論一邊倒的狀態(tài)。對此，我主張企業(yè)應(yīng)先與各投資方達(dá)成一致意見甚至某些妥協(xié)，確保順利完成融資，然后再著手解決產(chǎn)品的問題。有人反問：這是否違背了公眾利益為先的原則呢？

顯而易見，企業(yè)遭遇危機(jī)，首先要考慮的是先活下去，然后才能繼續(xù)為股東創(chuàng)造回報、解決就業(yè)與提供薪資福利、方便用戶、納稅、承擔(dān)更多社會責(zé)任，公眾利益為先才有著落。退一步看，如果這個企業(yè)不能順利完成新的融資，將面臨項目夭折、所有用戶利益受損、員工失業(yè)等一系列“全輸”的局面，公眾利益為先從何談起呢？