提高全媒體時代的輿論引導(dǎo)能力

李曉星

摘要：移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，新興傳播平臺不斷涌現(xiàn)，突發(fā)事件中預(yù)警信息可以迅速擴(kuò)散減少人員傷亡，脫貧攻堅中通過直播平臺可以助力貧困地區(qū)出售特產(chǎn)，可以說各類媒體融入政府治理的方方面面。同時，全媒體對輿論的生成和擴(kuò)散產(chǎn)生了巨大影響，新聞輿論工作面臨著極大的挑戰(zhàn)。因此，了解當(dāng)前政府面臨的嚴(yán)峻形勢，掌握輿論傳播規(guī)律和影響輿論的關(guān)鍵要素，提高輿論引導(dǎo)能力很有必要。

關(guān)鍵詞：公眾輿論;輿論傳播規(guī)律;輿論引導(dǎo)

一、全媒體時代引導(dǎo)輿論的重要性

以習(xí)近平總書記為核心的黨中央從十八大以來就非常重視新聞輿論工作，發(fā)表了一系列重要講話。2013年，在全國宣傳思想工作會議上提出“必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量”。2016年，在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事”。十九大報告中明確指出“堅持正確輿論導(dǎo)向，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。2019年中共中央政治局集體學(xué)習(xí)時，習(xí)總書記著重強(qiáng)調(diào)了全媒體時代的重大影響，明確提出要牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)。而在黨的十九屆四中全會上，要求“完善堅持正確導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)工作機(jī)制”，提出了更為完整更為細(xì)致的工作要求。習(xí)總書記的高度關(guān)注是對過往歷史經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是對社會現(xiàn)實(shí)、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的把握。這些年互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，近兩年更是進(jìn)入了一個新階段。截止到2019年6月，網(wǎng)民數(shù)量達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。其中，手機(jī)網(wǎng)民8.47億，占比99.1%。從以電腦為終端的互聯(lián)網(wǎng)時代到以智能手機(jī)、平板等為終端的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們進(jìn)入了全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)成了最大的輿論場。

全媒體時代媒體格局發(fā)生變化，傳播平臺不斷增多，傳播方式發(fā)生極大變化，信息傳播速度更快，傳播不受時間、空間限制，給輿論生態(tài)和新聞輿論工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。輿論的生成和擴(kuò)散具備隨時隨地發(fā)生、傳播速度更快、關(guān)注度更高等新的特征，輿論形勢更加嚴(yán)峻，輿論引導(dǎo)就顯得更重要。

二、全媒體時代輿論的傳播規(guī)律

（一）輿論生成傳播規(guī)律

事件發(fā)生后，網(wǎng)友會通過微博、微信等自媒體進(jìn)行爆料，引發(fā)更多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和討論，一些意見領(lǐng)袖通過情感篩選推波助瀾形成網(wǎng)絡(luò)輿論壓力，各類媒體會持續(xù)跟進(jìn)，政府部門感覺到壓力就會進(jìn)行應(yīng)對，如果應(yīng)對不當(dāng)會引發(fā)次生危機(jī)，次生危機(jī)指的是公眾已經(jīng)不在意事件本身，而是更傾向于質(zhì)疑和詬病政府的應(yīng)對和處置。引發(fā)次生危機(jī)后，政府會再次應(yīng)對，只有應(yīng)對得當(dāng)之后，在各類媒體、意見領(lǐng)袖引導(dǎo)之下，網(wǎng)友注意力得到轉(zhuǎn)移，輿論才能化解。

（二）影響輿論的關(guān)鍵因素

1.公眾輿論與大眾心理、大眾傳播的關(guān)系。要想搞清楚影響輿論生成的關(guān)鍵因素，我們必須追本溯源。公眾輿論指的是當(dāng)民眾屬于同一社會群體時，他們對于某一問題的態(tài)度、看法、意見。公眾輿論和大眾心理是一個硬幣的兩面，密不可分。公眾輿論又是在傳播過程中形成的，離不開大眾傳播。我們每個人個性不同，但是一旦處在群體之中，心理就會發(fā)生變化，最常見的就是個性消失、感情強(qiáng)化。在輿論熱點(diǎn)事件中難以保持冷靜和理智，容易情緒化、低智商、無異議。而在大眾傳播學(xué)當(dāng)中，輿論傳播一共有自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、媒介傳播五種途徑。其中，自我傳播突出頭腦中的自我交流、心理活動，比如人習(xí)慣聯(lián)想，人容易定勢思維。其他的傳播方式側(cè)重人與人之間的相互影響，會產(chǎn)生跟風(fēng)、從眾、隨大流的行為。

2.影響輿論的關(guān)鍵因素。由公眾輿論和大眾心里、大眾傳播的關(guān)系總結(jié)可知，影響輿論的關(guān)鍵因素主要是以下四點(diǎn)：第一、形象：具體形象引發(fā)廣泛關(guān)注。每天發(fā)生的事情很多，為什么這個事件受到了大家關(guān)注呢？很重要一點(diǎn)就是，事件本身是否有圖片、視頻等具體形象流傳。第二點(diǎn)、情感：訴諸情感影響輿論走向。公眾容易情感主導(dǎo)，政府對網(wǎng)友最關(guān)心的問題關(guān)注不夠，網(wǎng)友情感失控，訴諸情感就會影響輿論走向。第三點(diǎn)、聯(lián)想：習(xí)慣聯(lián)想刺激謠言傳播。官方給出的信息不足，容易激發(fā)聯(lián)想機(jī)制，習(xí)慣去聯(lián)想就容易產(chǎn)生謠言，傳播謠言。第四點(diǎn)、從眾：從眾心理產(chǎn)生趨同行為。事件中無論網(wǎng)友是跟風(fēng)傳謠，還是在主流媒體、自媒體等意見領(lǐng)袖引導(dǎo)下平息，整個過程中，從眾心理引發(fā)他們行為趨同。四個因素在輿論傳播中互相作用、相互影響。抓住關(guān)鍵因素，及時應(yīng)對有利于輿論引導(dǎo)，反之則會讓我們陷入輿論困境中。

三、提高全媒體時代的輿論引導(dǎo)能力

結(jié)合影響輿論的關(guān)鍵因素，分析輿論熱點(diǎn)事件，從過往的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中，我們不難總結(jié)做好輿論引導(dǎo)的思路和方法。

（一）講好故事，塑造形象

習(xí)總書記在視察光明日報的時候提出，講好故事，事半功倍。通過講中國的故事，塑造起老百姓心中對黨和國家的正面價值和正面形象。當(dāng)然講故事要講究方法，單靠平鋪直敘可能達(dá)不到宣傳引導(dǎo)效果。關(guān)注視頻效應(yīng)，重視短視頻戰(zhàn)略。通過新媒體賬號，使用短視頻講故事，更能展示出政府部門和工作人員的使命與擔(dān)當(dāng)。

（二）精準(zhǔn)引導(dǎo)，以情動人

1.掌握不同平臺特點(diǎn)，精準(zhǔn)引導(dǎo)。如今APP泛濫，不同的平臺具有不同的功能，更具備不同的傳播特點(diǎn)，集聚了不同愛好的興趣的群體，也就構(gòu)成了不同的情感圈層。掌握不同平臺特點(diǎn)，突破情感圈層，才能精準(zhǔn)引導(dǎo)。比如，微信是“深社交、精傳播”的平臺，微博上是“淺社交、泛傳播”平臺，抖音通過使用大數(shù)據(jù)推薦算法與個人興趣愛好結(jié)合緊密，而知乎凝聚了大量高學(xué)歷知識分子，嗶哩嗶哩則吸引了一大批90后乃至00后看“鬼畜視頻”，深入到這些平臺，政務(wù)媒體根據(jù)不同的特點(diǎn)，突破圈層限制，才能精準(zhǔn)引導(dǎo)。

2.轉(zhuǎn)換話語方式，以情動人。近幾年政府話語方式有了很大轉(zhuǎn)變，更接地氣、更將心比心，更幽默風(fēng)趣。而且在主流媒體中，人民網(wǎng)微博因?yàn)樨S富有趣的配圖，也著實(shí)火了一把，于是就有了“配圖只服人民網(wǎng)”的說法。不同地市的兩個情況通報也引發(fā)了眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊。2018年8月，浙江桐鄉(xiāng)市一個環(huán)衛(wèi)老人指責(zé)一名青年隨意扔垃圾，遭到了毆打。第二天的官方情況說明中“今天沒有嬉笑，只余怒罵。任何人欺凌弱勢群體，都應(yīng)該被社會唾棄?！弊掷镄虚g可見憤怒之情。2019年2月，山東莘縣一名青年男子從雁塔上墜亡，當(dāng)?shù)毓簿衷谕ǜ嬷袑懙馈吧灰?，一路前行，且行且珍惜。父母漸老，羔羊跪乳，需報養(yǎng)育恩?！睉嵟埠?，溫情也好，網(wǎng)友點(diǎn)贊，點(diǎn)的就是將心比心，點(diǎn)的是情感和立場的互換。

（三）催化聯(lián)想，主導(dǎo)輿論走向

對于輿論，大多數(shù)情況下我們都是被動應(yīng)對。無論是謠言的產(chǎn)生還是對某種職業(yè)或者行為的認(rèn)識，都是建立在過去固有的認(rèn)識上，屬于心理定式。習(xí)慣聯(lián)想、心理定式本身給輿論引導(dǎo)帶來了很大的困難。“城管”

“醫(yī)生”“女司機(jī)”“二代”這些年一直是負(fù)面性非常強(qiáng)的標(biāo)簽，熱點(diǎn)事件中引發(fā)的關(guān)注度也是居高不下，本質(zhì)上就是心理定式產(chǎn)生的負(fù)面聯(lián)想問題。這兩年城管的形象得到了重塑，關(guān)于醫(yī)生的正面報道也不斷增多，而消防員的形象在公眾心中也更加正面和英勇，這些都得益于各地市多部門陸續(xù)開通新媒體賬號。以洛陽市欒川縣城管政務(wù)號和洛陽市消防政務(wù)抖音號為例，官方賬號在抖音平臺上展示政府部門的日常工作，增加了公眾對政府的了解和信息。通過短視頻這種直接表達(dá)形式，將形象展示給公眾，不斷催化認(rèn)識，建立正面聯(lián)想。

（四）利用全媒體引導(dǎo)，壯大主流聲音

習(xí)總書記要求全媒體時代，只有善于利用各種平臺，才能牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)。積極與主流媒體合作，發(fā)揮主流媒體輿論幫手的重要作用。經(jīng)營好官方賬號，充分利用自媒體平臺與公眾進(jìn)行良性交流。抓住輿論聲音中的關(guān)鍵要素，就是意見領(lǐng)袖。找到并且通過處理和意見領(lǐng)袖的關(guān)系，影響輿論走向。通過技術(shù)、身份、地理位置識別，鑒定更有可能成為意見領(lǐng)袖的發(fā)聲者，并且通過積極溝通，采納意見等方式起到輿論引導(dǎo)的效果。

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