移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基于SCP范式的中國短視頻行業(yè)分析和盈利模式探究

劉芹 厲倩文

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及短視頻本身具有的碎片化、強(qiáng)社交屬性和創(chuàng)作門檻低的特點(diǎn)，推動(dòng)了短視頻行業(yè)的發(fā)展。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，短視頻行業(yè)的發(fā)展模式為初期投入資本搶占市場(chǎng)，后期尋求可行盈利模式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。目前，短視頻在完成用戶積累的基礎(chǔ)上，仍面臨變現(xiàn)難的問題。運(yùn)用SCP范式對(duì)中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并結(jié)合短視頻行業(yè)從泛娛樂化到垂直化的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)其盈利模式進(jìn)行探究，對(duì)解決短視頻行業(yè)的變現(xiàn)問題具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：短視頻;SCP分析范式;垂直細(xì)分;盈利模式

中圖分類號(hào)：G206? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）03-0154-04

引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷優(yōu)化，使用戶的移動(dòng)觸網(wǎng)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成并且為用戶的移動(dòng)端上網(wǎng)體驗(yàn)得到保障。截至2017年12月，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到5.49億，較2016年12月份增加1 870萬，占手機(jī)網(wǎng)民的72.9%，網(wǎng)絡(luò)視頻移動(dòng)化的趨勢(shì)更加明顯。短視頻是指播放時(shí)長在5分鐘以下的網(wǎng)絡(luò)視頻，其具有社交屬性強(qiáng)、創(chuàng)作門檻低、觀看時(shí)長和場(chǎng)景便捷以及信息密度大的特點(diǎn)，因而契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶碎片化的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)信息獲取的訴求。2017年中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模保持高速增長，2017年8月獨(dú)立設(shè)備數(shù)超過3.13億臺(tái)，月平均增長率高達(dá)14.1%。

短視頻與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展模式相似，均為前期投入大量資本搶占市場(chǎng)，完成用戶和流量的積累，后期則是尋求可行的盈利模式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。短視頻本質(zhì)上是移動(dòng)傳播時(shí)代媒體創(chuàng)新報(bào)道的重要手段和途徑[1]。以“Papi醬”短視頻貼片廣告以高價(jià)被天貓賣家麗人麗妝拍下為例，短視頻表現(xiàn)出的營銷價(jià)值和變現(xiàn)能力，表明其是一種有效的營銷工具和盈利工具。廣闊的用戶流量和良好的變現(xiàn)能力，吸引了大量創(chuàng)業(yè)者和投資者進(jìn)駐短視頻行業(yè)。資本大規(guī)模涌入推動(dòng)短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，隨之而來的則是商業(yè)變現(xiàn)難的問題。探究可行的盈利模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)以回填初期資本投入并實(shí)現(xiàn)超額利潤是短視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文結(jié)合短視頻行業(yè)從泛娛樂化到垂直化的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)短視頻行業(yè)可行的盈利模式進(jìn)行探究和總結(jié)。

一、我國短視頻行業(yè)介紹

第一，我國短視頻行業(yè)的發(fā)展路徑。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，短視頻的發(fā)展經(jīng)歷了探索期、成長期到如今的成熟期。2012—2015年是短視頻行業(yè)的探索期。在這個(gè)階段，用戶的移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，短視頻價(jià)值凸顯。各類移動(dòng)短視頻紛紛試水，其中美拍、秒拍和快手等短視頻平臺(tái)的地位逐漸確立，短視頻內(nèi)容以UGC為主。2016年，短視頻發(fā)展迎來成長期。短視頻應(yīng)用的數(shù)量呈爆發(fā)式增長，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始布局短視頻領(lǐng)域，短視頻領(lǐng)域的資本市場(chǎng)不斷升溫。同時(shí)在消費(fèi)者消費(fèi)需求升級(jí)的背景下，專門生產(chǎn)PGC內(nèi)容的短視頻創(chuàng)作者和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)開始涌現(xiàn)。2017年至今，短視頻發(fā)展進(jìn)入成熟期。短視頻行業(yè)的競爭格局逐漸穩(wěn)定，商業(yè)變現(xiàn)模式逐漸明確。用戶更加偏好包含專業(yè)知識(shí)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻，因此，短視頻內(nèi)容表現(xiàn)出從泛娛樂化向垂直化過渡的趨勢(shì)。

第二，發(fā)展現(xiàn)狀。短視頻按照內(nèi)容主要?jiǎng)澐譃閁GC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻和PGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）短視頻和PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻。UCG內(nèi)容聚合平臺(tái)的代表有微視、快手、抖音等短視頻平臺(tái);PGC內(nèi)容生產(chǎn)者的典型代表有二更、一條、Papi醬等;PUGC內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容生產(chǎn)者細(xì)化為專業(yè)用戶，在某些領(lǐng)域中具有一定的知名度和影響力。其優(yōu)勢(shì)在于，既保證了用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的主動(dòng)性和對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇的權(quán)利，又在最大程度上降低了草根用戶內(nèi)容生產(chǎn)中所產(chǎn)生的無序、低效[2]。其典型代表有土豆網(wǎng)和梨視頻。此外，還有工具類短視頻，以小影、Faceu、VUE為代表。

中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模保持高速增長，2017年1月份獨(dú)立設(shè)備數(shù)量為1.38億臺(tái)，同年8月份獨(dú)立設(shè)備數(shù)就已經(jīng)超過了3.13億臺(tái)，平均月度增長率高達(dá)14.1%。中國短視頻行業(yè)用戶使用黏性不斷增強(qiáng)，2017年8月份用戶短視頻單機(jī)單日使用次數(shù)增長至3.41次，相比同年1月份增長了1.05次。此外，8月份短視頻用戶單機(jī)單日使用時(shí)長達(dá)42.1分鐘，相比同年1月份增長了14.9分鐘（艾瑞咨詢《中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告（2017）》）。短視頻行業(yè)在頭部廠商已經(jīng)明顯出現(xiàn)的情況下，仍有大批新廠商進(jìn)入。另外，2017年中國短視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到57.3億元，且預(yù)計(jì)2020年將超過300億元。

就投融資狀況來說，2017年短視頻領(lǐng)域的投融資仍保持高位狀態(tài)，投融資事件數(shù)達(dá)到91筆，快手更是以3.5億的D輪融資領(lǐng)跑短視頻市場(chǎng)。目前，短視頻市場(chǎng)已經(jīng)形成了巨頭鼎力的局面，騰訊系、阿里系、頭條系、一下系、百度系、360系等幾大巨頭占據(jù)了短視頻行業(yè)的絕大部分市場(chǎng)份額[3]。

二、中國短視頻行業(yè)SCP范式分析

SCP范式是產(chǎn)業(yè)組織理論的奠基人貝恩等人提出的產(chǎn)業(yè)組織的核心理論，其構(gòu)建出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—市場(chǎng)行為—市場(chǎng)績效的分析框架，假定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為，市場(chǎng)行為決定市場(chǎng)績效。運(yùn)用SCP范式對(duì)短視頻行業(yè)進(jìn)行分析，能夠系統(tǒng)地對(duì)短視頻行業(yè)的行業(yè)狀況進(jìn)行梳理，并對(duì)短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

貝恩等人十分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)作用，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指規(guī)定構(gòu)成市場(chǎng)的賣者（企業(yè)）相互之間、買者相互之間，以及賣者和買者之間等諸關(guān)系的因素及其特征[4]。在短視頻行業(yè)中，影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素主要有市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘。

1.市場(chǎng)集中度。市場(chǎng)集中度反映了特定產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競爭和壟斷程度，本文采用絕對(duì)集中度指標(biāo)CRn對(duì)短視頻的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。鑒于市場(chǎng)規(guī)模難以獲取，本文采用移動(dòng)短視頻APP的市場(chǎng)份額替代市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行絕對(duì)集中度指標(biāo)的計(jì)算。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的手機(jī)短視頻APP用戶數(shù)量計(jì)算得短視頻行業(yè)CR4達(dá)到85%左右，而CR8達(dá)到95%左右。根據(jù)貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn)，短視頻行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于寡占Ⅰ型，市場(chǎng)集中度較高?？焓?、抖音、西瓜視頻等憑借資本優(yōu)勢(shì)和視頻分發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲取了大量用戶;美拍和秒拍則在原有用戶的基礎(chǔ)上向短視頻方向轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。目前，上述幾家企業(yè)已占據(jù)了短視頻行業(yè)的頭部位置。與此同時(shí)，短時(shí)頻行業(yè)的腰部平臺(tái)通過短視頻數(shù)量的擴(kuò)張和短視頻內(nèi)容的垂直化進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)競爭力，腰部平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。尾部平臺(tái)因資金短缺、用戶基礎(chǔ)薄弱等問題在競爭中處于劣勢(shì)，將被兼并或淘汰。故結(jié)合短視頻行業(yè)的頭部、腰部和尾部平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，我國短視頻行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)未來將向“紡錘型”過渡。

2.進(jìn)入壁壘。斯蒂格勒認(rèn)為進(jìn)入壁壘是進(jìn)入企業(yè)需承擔(dān)而在位企業(yè)不需承擔(dān)的（即額外的）生產(chǎn)成本。結(jié)合短視頻行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，短視頻行業(yè)的進(jìn)入壁壘主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、人才壁壘和政策法律制度壁壘。一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘是指新企業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)未能取得一定市場(chǎng)份額之前，由于不能充分享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)性，相對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位企業(yè)其生產(chǎn)成本較高。短視頻行業(yè)60%的市場(chǎng)份額由僅占行業(yè)全部企業(yè)數(shù)量10%的頭部平臺(tái)占據(jù)，短視頻行業(yè)頭部企業(yè)表現(xiàn)出顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。對(duì)短視頻企業(yè)來說，在發(fā)展初期的平臺(tái)搭建、內(nèi)容獲取、用戶積累等方面需要投入大量資本，進(jìn)入成熟期后則能享受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)性并尋求變現(xiàn)的可能性。尤其相較于在位的頭部企業(yè)來說，新進(jìn)入者缺乏這一在位優(yōu)勢(shì)，故規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。二是人才及人力資源壁壘。對(duì)泛娛樂化的短視頻平臺(tái)（如快手、抖音等）來說，對(duì)短視頻生產(chǎn)者的素質(zhì)要求不高。短視頻生產(chǎn)者只需擁有拍攝設(shè)備并且掌握相關(guān)短視頻APP操作技能即可。因此，對(duì)泛娛樂化的短視頻平臺(tái)來說，人才及人力資源壁壘不明顯。對(duì)于專業(yè)內(nèi)容短視頻生產(chǎn)平臺(tái)或者企圖以內(nèi)容的垂直化構(gòu)建差異化特征的短視頻生產(chǎn)者來說，垂直領(lǐng)域諸如財(cái)經(jīng)、美妝、汽車等需要具備專業(yè)知識(shí)的人才。因此，對(duì)于短視頻垂直領(lǐng)域的新進(jìn)入者來說，專業(yè)人才是進(jìn)入短視頻行業(yè)的必要條件。三是政策法律制度壁壘。國家出臺(tái)了一系列法律法規(guī)對(duì)短視頻平臺(tái)及內(nèi)容進(jìn)行約束，例如，國家新聞出版廣電總局頒布的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播試聽節(jié)目許可證》對(duì)短視頻企業(yè)的準(zhǔn)入資格做出了規(guī)定。此外，相關(guān)的相關(guān)法律還對(duì)短視頻內(nèi)容涉及到的著作權(quán)、人身權(quán)和相關(guān)責(zé)任劃分做出了規(guī)定。這一系列法律法規(guī)的建立和健全，提高了企業(yè)進(jìn)入短視頻行業(yè)的門檻。

（二）市場(chǎng)行為

市場(chǎng)行為是指企業(yè)為了獲得更多的利潤和更高的市場(chǎng)占有率等經(jīng)營目標(biāo)所采取的戰(zhàn)略行為的總稱，包括價(jià)格行為、非價(jià)格行為和組織調(diào)整行為。目前，短視頻行業(yè)的盈利模式不明確。因此，本文主要從競爭行為、產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)產(chǎn)能三方面對(duì)短視頻行業(yè)的非價(jià)格行為進(jìn)行分析。

1.市場(chǎng)份額競爭行為。短視頻行業(yè)的競爭行為表融資、平臺(tái)聯(lián)合和廣告行為。一是融資行為。大量優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容是維持用戶規(guī)模穩(wěn)定或增長的保證，而對(duì)于短視頻內(nèi)容聚合平臺(tái)或內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)來說，短視頻內(nèi)容的獲取和生產(chǎn)需要大量資本的投入。故以快手、抖音、秒拍為代表的短視企業(yè)，紛紛向資本機(jī)構(gòu)尋求資金支持。二是平臺(tái)聯(lián)合。頻短視頻具有強(qiáng)社交屬性，因此在用戶積累方面，許多短視頻平臺(tái)與社交平臺(tái)進(jìn)行綁定，將社交平臺(tái)豐富的用戶流量引流到自己的平臺(tái)。例如，秒拍與新浪微博合作，以新浪微博作為分發(fā)平臺(tái)，利用微博的粉絲基礎(chǔ)拓展用戶規(guī)模。三是廣告行為。處于頭部位置的短視頻平臺(tái)的短視頻內(nèi)容以泛娛樂化為主要特征，存在同質(zhì)化問題。為了爭取新用戶和增強(qiáng)品牌知名度，頭部平臺(tái)通過在網(wǎng)絡(luò)、電視或者線下投放廣告或冠名節(jié)目的方式獲取潛在用戶關(guān)注度，進(jìn)行市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。

2.產(chǎn)品差異化。國外學(xué)者對(duì)You Tube、Twitter等社交媒體的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體根據(jù)用戶的動(dòng)機(jī)不同，提供不同的信息內(nèi)容和服務(wù)[5]。而我國短視頻行業(yè)的產(chǎn)品差異主要來自產(chǎn)品物理性能的差異，即短視頻內(nèi)容在性能、內(nèi)在質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)等方面的差異。短視頻平臺(tái)和機(jī)構(gòu)從短視頻時(shí)長、內(nèi)容、畫篇等方面打造產(chǎn)品差異化，強(qiáng)化自身競爭力。一是短視頻時(shí)長。為了突出用戶的個(gè)性化特征、配合故事或情節(jié)展示、滿足新聞報(bào)道的需求，短視頻時(shí)長一般劃分為15秒及以下、1—2分鐘和2—5分鐘，因而不同時(shí)長的短視頻滿足了不同用戶的觀看需求。二是短視頻內(nèi)容。各平臺(tái)的目標(biāo)用戶的不同，緣于各類目標(biāo)用戶的需求差異，各短視頻內(nèi)容聚合平臺(tái)的短視頻內(nèi)容在表現(xiàn)出泛娛樂化的共同特征的同時(shí)，也存在類型上的差別。以美拍為例，美拍的主要目標(biāo)用戶為女性，故其短視頻內(nèi)容側(cè)重時(shí)尚美妝、美食創(chuàng)意、音樂舞蹈等女性偏好的方面，這與快手平臺(tái)上生活化的短視頻存在顯著差別。此外，面對(duì)用戶的消費(fèi)需求升級(jí)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求增長以及短視頻行業(yè)泛娛樂化向垂直細(xì)分發(fā)展的趨勢(shì)，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，為了打造差異化和專業(yè)化，針對(duì)內(nèi)容的垂直細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，涉及美妝、母嬰、汽車、財(cái)經(jīng)等一系列細(xì)分領(lǐng)域[6]。三是短視頻畫篇。短視頻的畫篇分為兩種、一種是豎屏，更貼合用戶使用智能手機(jī)和碎片化的閱讀習(xí)慣，快手和抖音短視頻就是豎屏的代表;另一種則是橫屏，如梨視頻和小影，其更符合用戶的視覺生理習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)敘事。

3.市場(chǎng)產(chǎn)能。短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)門檻低，用戶只需一部智能手機(jī)或其他電子設(shè)備便可完成短視頻的制作。諸如快手、微視、美拍等短視頻聚合平臺(tái)，聚集了大量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容。隨著用戶消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者更受資本青睞，其生產(chǎn)的專業(yè)化、精品化的短視頻內(nèi)容數(shù)量也不斷攀升。短視頻聚合平臺(tái)和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)通過平臺(tái)補(bǔ)貼、開通打賞功能或打造以個(gè)人為中心的IP或概念、品牌IP等手段，吸納和打造更多的短視頻內(nèi)容，以滿足用戶需求[7]。但是在短視頻內(nèi)容數(shù)量規(guī)模龐大的情況下，短視頻內(nèi)容同時(shí)存在信息真?zhèn)坞y辨、“三俗”化內(nèi)容混雜，以及內(nèi)容空洞、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題[8]。這些問題的解決除了需要政府監(jiān)管部門的管理和查處，短視頻平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者更是要加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容的審核，從源頭上管制，從而凈化短視頻行業(yè)的環(huán)境。

（三）市場(chǎng)績效

短視頻行業(yè)已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟期。市場(chǎng)競爭格局逐漸穩(wěn)定，從內(nèi)容生產(chǎn)到商業(yè)變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈布局逐漸完善，且伴隨著低投入—高回報(bào)的高商業(yè)投資回報(bào)率日趨明顯，短視頻行業(yè)資本市場(chǎng)熱度持續(xù)升溫，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2017年短視頻領(lǐng)域的投融資仍保持高位狀態(tài)，投融資事件數(shù)達(dá)到91筆。與此同時(shí)，短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到57.3億。短視頻行業(yè)的商業(yè)盈利模式漸顯，短視頻內(nèi)容聚合平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)紛紛試水流量分成、廣告植入等變現(xiàn)方式。盡管如此，尋求適合短視頻行業(yè)特點(diǎn)的盈利模式仍是當(dāng)下短視頻行業(yè)亟須解決的問題。

三、我國短視頻行業(yè)的盈利模式

目前，我國短視頻行業(yè)已經(jīng)形成了從短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)到變現(xiàn)的完整的行業(yè)生態(tài)。在短視頻內(nèi)容數(shù)量龐大、分發(fā)渠道多樣的基礎(chǔ)上，短視頻行業(yè)仍存在變現(xiàn)難的問題。相關(guān)研究表明，社交媒體平臺(tái)為企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品廣告、維系與顧客的關(guān)系以及識(shí)別消費(fèi)者需求提供了一條獨(dú)特的交互渠道[9]。短視頻作為社交平臺(tái)同樣具有此類功能，因此挖掘短視頻行業(yè)的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)具有可行性。本文結(jié)合短視頻自身特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)短視頻行業(yè)可行的盈利模式進(jìn)行梳理和探究。

第一，廣告。短視頻憑借廣闊的用戶流量、年輕化的表達(dá)方式和多樣化的表達(dá)方式，贏得了企業(yè)的青睞。此外，當(dāng)下短視頻平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)和算法，能夠精準(zhǔn)鎖定用戶需求，從而對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。廣告作為短視頻行業(yè)的變現(xiàn)途徑也存在著不確定性。短視頻的廣告變現(xiàn)主要分為植入廣告、貼片廣告和信息流廣告三類。其中，植入廣告則對(duì)廣告內(nèi)容與短視頻的契合度要求較高，否則會(huì)引起用戶的排斥，達(dá)不到廣告的營銷效果。就貼片廣告來說，短視頻本身的時(shí)長限制使其不適于作為廣告植入。而信息流廣告作為目前短視頻行業(yè)最主要的變現(xiàn)方式，但是其投放的精準(zhǔn)度會(huì)影響其營銷效果，且用戶點(diǎn)擊的幾率較小，往往會(huì)被用戶忽略。

第二，電商。電商已成為拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。電商行業(yè)的競爭在于用戶流量的競爭。目前來說，電商行業(yè)的競爭增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了用戶流量的增速。因此，對(duì)電商行業(yè)來說，流量增長遇到瓶頸。短視頻擁有龐大的用戶規(guī)模和更加有利于產(chǎn)品展示的多樣化的表現(xiàn)方式。同時(shí)，短視頻作為資本洼地和流量洼地，存在著變現(xiàn)的需求和潛力。電商的流量需求和短視頻的變現(xiàn)需求使二者存在互補(bǔ)的需要。短視頻的電商變現(xiàn)模式劃分為個(gè)人電商變現(xiàn)模式和平臺(tái)電商變現(xiàn)模式。個(gè)人電商變現(xiàn)模式實(shí)質(zhì)上是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下的流量變現(xiàn)方式。個(gè)人在各電商平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，通過短視頻內(nèi)容和個(gè)人影響力，為網(wǎng)店導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。平臺(tái)電商模式則是短視頻專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者自建電商平臺(tái)，將短視頻的用戶流量導(dǎo)入到電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?！耙粭l生活館”就是平臺(tái)電商模式的成功案例，一條的短視頻內(nèi)容主要是以生活類產(chǎn)品為主，通過打造“生活美學(xué)”的概念，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和展示，將都市白領(lǐng)作為目標(biāo)客戶導(dǎo)入電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。短視頻內(nèi)容的垂直細(xì)分化有助于短視頻行業(yè)利用平臺(tái)電商模式進(jìn)行變現(xiàn)。內(nèi)容的垂直細(xì)分衍生出了美妝、母嬰、汽車、美食等一系列垂直領(lǐng)域，細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求明確且具有較高的忠誠度。垂直細(xì)分領(lǐng)域與電商的結(jié)合，降低了營銷的成本和需求的不確定性。

第三，用戶付費(fèi)。用戶付費(fèi)可分為打賞、會(huì)員付費(fèi)和內(nèi)容付費(fèi)三種。打賞模式依賴視頻生產(chǎn)者與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，而短視頻具有單向性，故打賞模式在短視頻行業(yè)變現(xiàn)中應(yīng)用較少，多應(yīng)用于直播。會(huì)員付費(fèi)是指用戶定期向平臺(tái)支付費(fèi)用，以獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的收看權(quán)限，多應(yīng)用于長視頻和移動(dòng)電臺(tái)。會(huì)員付費(fèi)的前提是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而當(dāng)前短視頻行業(yè)缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)橥ㄟ^會(huì)員付費(fèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)需要短視頻行業(yè)生態(tài)的進(jìn)一步優(yōu)化。內(nèi)容付費(fèi)即用戶對(duì)單個(gè)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)行付費(fèi)觀看，此類內(nèi)容通常是要滿足用戶知識(shí)獲取的需要，因此結(jié)合短視頻內(nèi)容垂直細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，內(nèi)容（知識(shí)）付費(fèi)在專業(yè)知識(shí)類垂直領(lǐng)域十分契合，是未來短視頻行業(yè)盈利的一種可行方式。

第四，其他可行的盈利模式。短視頻作為與新聞、報(bào)紙一樣的傳播媒介，其可以利用其傳媒屬性，與影視公司合作，通過在平臺(tái)發(fā)布或?yàn)橛耙暪径ㄖ埔曨l的方式，幫助他們完成電視劇、電影等作品的宣傳，從而盈利。此外，類似于火山小視頻通過“火苗計(jì)劃”培育視頻小達(dá)人，打造“以人為中心”的IP，從而借助網(wǎng)紅IP開展商業(yè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

結(jié)語

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的新行業(yè)，短視頻行業(yè)與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律一樣，前期通過投入大量資本實(shí)現(xiàn)用戶的積累，后期則是較為艱難的探索可行的盈利模式，實(shí)現(xiàn)資本回流。本文在對(duì)短視頻行業(yè)的行業(yè)狀況和從泛娛樂化到垂直細(xì)分過渡的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行梳理和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)了三種當(dāng)前短視頻行業(yè)可行的盈利模式，即廣告、電商和用戶付費(fèi)，并對(duì)這三種盈利模式在短視頻行業(yè)中應(yīng)用的可行性進(jìn)行了評(píng)價(jià)。在短視頻內(nèi)容向垂直細(xì)分化發(fā)展的趨勢(shì)下，各短視頻聚合平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該以內(nèi)容的垂直細(xì)分為基點(diǎn)，提供更多優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的內(nèi)容，從而與盈利模式更好地結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 汪文斌.以短見長——國內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析[J].電視研究，2017，（5）：18-21.

[2]? 馮帆.PUGC 模式下的互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)——以喜馬拉雅FM為例[J].青年記者，2017，（17）：59-60.

[3]? 艾瑞咨詢.中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告（2017）[R].2017.

[4]? 楊治.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1985：141.

[5]? Oh Sanghee，Syn Sue Yeon.Motivations for Sharing Information and Social Support in Social Media：A Comparative Analysis of Facebook，Twitter，Delicious，You Tube，and Flickr[J].Journal of the Association for Information Science & Technology，2015，（66）：2045-2060.

[6]? 吳小雪.原創(chuàng)內(nèi)容大爆發(fā)——短視頻將迎來全民時(shí)代？[J].消費(fèi)電子，2018，（2）：55-61.

[7]? 黃楚新.融合背景下的短視頻發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)[J].人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2017，（23）：40-47.

[8]? 夏永芳.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代短視頻現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究[J].新媒體研究，2017（12）：110-111.

[9]? Wassan Alkhowaiter.The Power of Instagram in Building Small Businesses[J].Social Media：The Good，the Bad，and the Ugly，2016，（9）：59-64.