新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)的營銷路徑

摘 要：新零售業(yè)是利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支持與線下實體消費體驗進(jìn)行互補而形成的全新業(yè)態(tài)模式，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動以及場景體驗的融入，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與實體業(yè)務(wù)之間的相互融合。網(wǎng)紅經(jīng)濟作為新零售業(yè)態(tài)下的集中體現(xiàn)，網(wǎng)紅向粉絲推薦產(chǎn)品、服務(wù)的過程屬于口碑營銷和品牌形象塑造的過程。鑒于此，圍繞當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟新零售業(yè)態(tài)，立足自媒體環(huán)境市場營銷新格局，結(jié)合界內(nèi)“口紅一哥”李佳琦等知名帶貨主播的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，總結(jié)歸納，以期形成可循的經(jīng)驗借鑒，僅供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)紅經(jīng)濟;廣告;營銷模式

隨著新媒體的發(fā)展，“網(wǎng)紅”成為了2016年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最炙手可熱的詞匯，一夜之間成為全網(wǎng)熱議話題。從2016年-2019年的發(fā)展演變來看，網(wǎng)紅粉絲也成為僅次于娛樂圈明星的第二大粉絲聚集地帶。透過一系列網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)時代下“網(wǎng)紅”的衍生，其本質(zhì)是一種新興資本力量、商業(yè)模式的延伸。故此，同時期“網(wǎng)紅經(jīng)濟”、“網(wǎng)紅營銷”也成為了經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的新興概念。對此，很多企業(yè)越來越看重網(wǎng)紅渠道，包括極大的曝光率、巨大的轉(zhuǎn)發(fā)量、龐大的粉絲用戶群。所以，市場資本關(guān)于自有品牌產(chǎn)品的推廣、營銷，也由傳統(tǒng)電視媒體、圖文廣告適當(dāng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域。利用網(wǎng)紅背后龐大的粉絲群進(jìn)行產(chǎn)品擴散。其中，Papi醬的天價廣告拍賣成為了劃時代的一刻。

近兩年，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入到一個成熟期。2019年被界內(nèi)稱之為“帶貨直播”元年，淘寶直播、抖音、快手的帶貨直播成績甚是可觀。以薇婭、李佳琦為首的知名網(wǎng)紅迅速崛起，由此也成為了諸多商家爭相簽約了“當(dāng)紅頭牌”。對于各商家企業(yè)而言，全新的電商直播時代，誰在賺錢？該如何去賺錢？成為了很多企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)注內(nèi)容。毫無疑問，企業(yè)商家生產(chǎn)商品、制造賣貨，賺得自然是商品的錢。銷售招商的目標(biāo)是為了將客戶圈進(jìn)來，所以賺得自然是拉客戶的錢。所以，商家考慮最多的就是如何將自家產(chǎn)品成為“爆品”。對于網(wǎng)絡(luò)主播來說，人人都有一個期望，期望自己能成為下一個李佳琦、下一個薇婭。對于平臺機構(gòu)來說，核心目標(biāo)就是要孵化出一個又一個帶貨能力強的主播。各方圍繞著共同目標(biāo)互相成就，才能實現(xiàn)共贏。

一、基礎(chǔ)理論

1.新零售業(yè)態(tài)

新零售業(yè)是利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支持與線下實體消費體驗進(jìn)行互補而形成的全新業(yè)態(tài)模式，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動以及場景體驗的融入，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與實體業(yè)務(wù)之間的相互融合。

嚴(yán)格講，新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，是建立在互聯(lián)網(wǎng)新媒體經(jīng)濟多元發(fā)展的大浪潮下。各行業(yè)企業(yè)為了加快市場競爭，更加看重企業(yè)核心競爭力的研發(fā)與投入，企業(yè)核心競爭力即產(chǎn)品核心競爭力。新時代經(jīng)濟時代，消費者的消費觀更加趨向于理性，而對于產(chǎn)品本身品質(zhì)的追求也越來越高。因此，新零售業(yè)態(tài)更加關(guān)注品牌商業(yè)的塑造。如此一來，才能更好地滿足消費者的雙重需求。最終，促進(jìn)產(chǎn)品與消費者、企業(yè)之間產(chǎn)生互動。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟

網(wǎng)紅經(jīng)濟是指將互聯(lián)網(wǎng)流量資源人格化的一系列商業(yè)模式和變現(xiàn)模式，包括網(wǎng)紅的開發(fā)養(yǎng)成，到網(wǎng)紅的產(chǎn)出變現(xiàn)，以及孵化和消費網(wǎng)紅的一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

進(jìn)一步看，由于網(wǎng)紅群體在整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的特殊角色，即一般需要通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體來實現(xiàn)自身的發(fā)展價值。第一步，想方設(shè)法獲取關(guān)注;第二步，想方設(shè)法創(chuàng)造并維持熱度。換言之，整個價值實現(xiàn)的過程是一個動態(tài)可視的過程。正因如此，界內(nèi)一般統(tǒng)稱之為“內(nèi)容型網(wǎng)紅”。譬如，2016年因以“古法風(fēng)格”形式發(fā)布原創(chuàng)美食視頻迅速走紅全網(wǎng)絡(luò)的李子柒，其也被譽為2017年度第一網(wǎng)紅。再到當(dāng)前的李佳琦、薇婭等人，更是被稱之為現(xiàn)象級網(wǎng)紅。相對而言，李佳琦、薇婭等人，可以說得上是內(nèi)容型和電商型的完美結(jié)合，即娛樂、主題銷售兩不誤，而娛樂的意義在于吸引更多的粉絲受眾，借此擴充自身的市場潛力與品牌價值。

網(wǎng)紅模式下商品品牌的運作與商業(yè)價值平臺的打造，在傳統(tǒng)4P理論的基礎(chǔ)框架之上增強信息技術(shù)的保障性。通俗點來理解，也可以視為大數(shù)據(jù)分析與關(guān)鍵數(shù)據(jù)提取。

進(jìn)一步分析不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅模式營銷設(shè)計，針對社群目標(biāo)與市場受眾，需要有一個全面的認(rèn)識。首先，面向的潛在消費人群、目標(biāo)受眾具有具象化的特征。通俗點來理解，茶飲品牌的設(shè)計與產(chǎn)品價格、信息宣傳等各環(huán)節(jié)，均不能簡單按照地域、收入、年齡來予以區(qū)分。反之，應(yīng)當(dāng)將廣大的受眾群體，盡可能全覆蓋描述。對此，聯(lián)系實際對比可更加直觀深化認(rèn)識。

3.品牌建設(shè)

品牌，是一種無形資產(chǎn)。廣義而言，品牌具有抽象畫、特有性、能識別的心智概念，而這些特征與其他品牌相比又具有較大的差異性，即表現(xiàn)差異性。通俗理解，即不同品牌在人們的意識認(rèn)知中有較大的偏差，有好與壞之分。更直接一點來理解，就是指市場消費者對各行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌認(rèn)知不同。狹義而言，品牌就是指企業(yè)通過對公司發(fā)展理念、市場行為、產(chǎn)品設(shè)計等多方面，進(jìn)行全方位的推廣和形象塑造。從思想認(rèn)知層面、視覺與聽覺感染層面，去嘗試著影響更多的市場人群來關(guān)注本公司品牌、產(chǎn)品。

二、新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟模式下企業(yè)的營銷路徑

1.運營模式

自媒體網(wǎng)紅經(jīng)濟模式下的品牌價值實現(xiàn)，第一要素就是要打造商品內(nèi)容，延伸價值鏈。企業(yè)基于品牌調(diào)研，借助微博、微信、淘寶以及其他社交或視頻網(wǎng)站，以官方身份或者實體體驗，增強目標(biāo)受眾對本產(chǎn)品品牌的信任度。公司品牌可主打本產(chǎn)品文化特色，緊抓網(wǎng)絡(luò)熱點，圍繞著網(wǎng)絡(luò)熱搜、熱門話題、自媒體文章、百度搜索指數(shù)等，大數(shù)據(jù)分析，切實將品牌形象的塑造與消費者洞察結(jié)合起來。

第一，廣告變現(xiàn)。廣告變現(xiàn)是網(wǎng)紅模式下最為常見的一種形式。以當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)多媒體幾大熱門的視頻網(wǎng)站、社交聊天平臺來看，網(wǎng)紅廣告主要以內(nèi)容型為主，而這種內(nèi)容型網(wǎng)紅廣告與傳統(tǒng)電視節(jié)目、熒幕廣告有著很大區(qū)分。廣告內(nèi)容以意識傾向引導(dǎo)為主，即網(wǎng)紅在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，直接扮演與該商品品牌相聯(lián)系的角色，即盡量體現(xiàn)出商品特色、產(chǎn)品信息。最終，再通過網(wǎng)紅個人的行為、語言、聲音等，說服潛在消費群體。例如，2016年12月由Papi醬代言的瑞士鐘表品牌積家廣告，在幾大官方微信公眾號發(fā)布，僅一天閱讀量便超過了6萬。2018年-2019年的李佳琦和薇婭等新一代現(xiàn)象級網(wǎng)紅主播，短短的幾小時內(nèi)創(chuàng)造數(shù)千萬的銷售額。

第二，知識付費。通俗理解，指“打賞”。網(wǎng)紅廣告宣傳與茶飲品牌推廣的過程中，核心依然是內(nèi)容。內(nèi)容型網(wǎng)紅大多屬于原創(chuàng)內(nèi)容，而很多合作商家看重的也恰恰是這一點。知識付費并非強制性付費，而是完全依照目標(biāo)受眾的個人意愿。包括一篇原創(chuàng)文章、一個短視頻，必要情況下還可以定制發(fā)售相關(guān)的紀(jì)念商品等，將內(nèi)容發(fā)布獲取賞金，實際上也能夠反映出平臺目標(biāo)受眾對本原創(chuàng)內(nèi)容的認(rèn)可、支持程度。

第三，電商推廣。以淘寶等專業(yè)化購物服務(wù)平臺為代表的電商營銷，網(wǎng)紅框架模式下，其本質(zhì)可界定為內(nèi)容電商。進(jìn)一步看，內(nèi)容電商模式的基本屬性就是“社群電商+媒體屬性”，即社群營銷+移動互聯(lián)平臺。通過產(chǎn)品內(nèi)容及其相似的價值觀來吸引消費者。通過連接聚合特定的潛在用戶人群，主攻與產(chǎn)品品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此來加強整個平臺互動雙方的情感維系，最終形成社交資產(chǎn)。具體設(shè)計層面，沿用客觀的商業(yè)邏輯順序，最大限度立足市場實際，挖掘用戶的不同需求，推薦和提供符合特定人群價值觀、消費需求的產(chǎn)品及其服務(wù)。

2.推廣流程

品牌公司在組織運營層面，盡管需要依托網(wǎng)絡(luò)平臺，具有一套完備的內(nèi)部組織系統(tǒng)，以此來積極應(yīng)對各類潛在不利因素。

故此，認(rèn)清市場形勢很有必要。眾所周知，網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心是“網(wǎng)紅”，而公司產(chǎn)品的推廣、廣告宣傳等，網(wǎng)紅經(jīng)濟模式下自然需要依靠網(wǎng)紅。簡言之，假若網(wǎng)紅沒有了粉絲，那么也就不能稱之為“紅”。因為企業(yè)產(chǎn)品追求的“爆紅”是建立在網(wǎng)紅營銷成功基礎(chǔ)之上。包括前幾年的Papi 醬、浙江的高學(xué)歷年糕媽媽，以及近兩年空前火爆的李佳琦、薇婭等人，其公司網(wǎng)紅品牌的成功打造，恰恰凸顯于此。

結(jié)合市場調(diào)研與線上營銷大數(shù)據(jù)分析，深度挖掘分析目標(biāo)消費者的消費行為、消費習(xí)慣、消費心理，以此來區(qū)分不同目標(biāo)客戶群。

首先，消費者購物行為分析。探尋消費者的消費心理與行為特征，繼而倒逼營銷活動及項目決策的改進(jìn)與優(yōu)化。對于新推出的品牌系列，應(yīng)以控制成本支出為主，迎合市場與社會現(xiàn)實，盡量以網(wǎng)絡(luò)與平臺宣傳為主，尤其是要借助當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的平臺優(yōu)勢。對于消費者來說，無論是線下實體店消費體驗還是線上網(wǎng)絡(luò)平臺購物，整個消費過程追求的恰恰是利益，即自身的利益。以感受度作為基準(zhǔn)點，追求心理層面上、經(jīng)濟支出層面上的最優(yōu)契合點。

其次，平臺宣傳+促銷活動，即全力促銷?；诰€下營銷決策，圍繞產(chǎn)品與市場消費群體，進(jìn)行逆向營銷組合創(chuàng)新。包括產(chǎn)品及其價格、營銷渠道拓展等。對此，零售商應(yīng)當(dāng)明確目標(biāo)，就是要推廣產(chǎn)品。要想推廣產(chǎn)品，就必須想方設(shè)法讓市場目標(biāo)受眾了解本公司產(chǎn)品的優(yōu)點、特性。因為這一時期，市場目標(biāo)受眾不敢或不愿意嘗試新產(chǎn)品，所以企業(yè)與商家必須開展試用、促銷的方式盡快打開市場，擴大市場份額。關(guān)于這一點，2018年以帶貨直播口紅迅速成名的李佳琦，實際上取得了非常完美的成功，而其簽約的品牌廠家也實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售、占據(jù)市場的既定目標(biāo)。產(chǎn)品進(jìn)入到成長期之后，既意味著成功。競爭者看到此類產(chǎn)品、該局部市場有利可圖，也勢必會加入其中。所以，商家必須要充分利用前期的優(yōu)勢，在保障既有利潤的前提下，最大限度穩(wěn)固市場份額與目標(biāo)客戶群，通過產(chǎn)品定價、包裝、質(zhì)量提升等價值體驗層面，來持續(xù)增強消費者對本產(chǎn)品的認(rèn)可和需求。

三、總結(jié)

具體而言，商品經(jīng)濟的規(guī)律與發(fā)展本質(zhì)是客觀存在的，尤其是在當(dāng)前全面的買方市場環(huán)境下，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營管理的目標(biāo)非常唯一，也非常明確，即獲取市場利潤，獲取盡可能多的市場經(jīng)濟收益。故此，必須要想方設(shè)法將本公司的產(chǎn)品或服務(wù)推廣出去。只有吸引到盡可能多的客戶和潛在消費人群，才能不斷拓展市場，增大市場份額。

在移動互聯(lián)模式下，依托技術(shù)優(yōu)勢，大幅壓縮了廣告宣傳層面的成本開支。然而，這種成本支出水平也僅僅只是相對性的，因為市場競爭空前激烈。所以，只有想方設(shè)法突出自己的產(chǎn)品，才能踏入成功的那扇門。

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作者簡介：蔡汝震（1999- ），男，漢族，籍貫：海南省?？谑校齺唽W(xué)院本科在讀，研究方向：傳媒經(jīng)濟類