淺析IP視閾下品牌跨界營(yíng)銷創(chuàng)新

【摘?要】近年來(lái)，我們可以看到越來(lái)越多看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌開(kāi)始結(jié)合起來(lái)，共同推出一系列產(chǎn)品和一些吸引人眼球的營(yíng)銷活動(dòng)，跨界，開(kāi)始變的流行，跨界思維開(kāi)始蔓延?，F(xiàn)在，跨界營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅作為一種營(yíng)銷手段在運(yùn)行，更是作為一種商業(yè)思維在不斷深化，品牌主們紛紛渴望通過(guò)這種方式來(lái)為品牌注入新的生機(jī)和活力。那么，跨界究竟是什么，應(yīng)該怎么跨才能獲得最大的效益？本文就這些問(wèn)題展開(kāi)論述。

【關(guān)鍵詞】跨界營(yíng)銷;品牌營(yíng)銷;營(yíng)銷創(chuàng)新

一、什么是跨界營(yíng)銷

跨界營(yíng)銷是近年來(lái)一種頗為流行的營(yíng)銷方式，即兩個(gè)品牌打破常規(guī)，在原有的基礎(chǔ)上找到共通的點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)合，推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，再制造一些話題進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，從而打破消費(fèi)大眾對(duì)品牌的刻板影響，給處于發(fā)展瓶頸的品牌帶來(lái)新的生機(jī)與活力?？缃鐮I(yíng)銷的重點(diǎn)在“跨”，但又不僅是“跨”，它不僅是對(duì)形象和精神的跨越，也是一種全新的生活方式和審美的結(jié)合。讓原本兩個(gè)并不相干的品牌跨界合作，最大的益處就是能讓這兩個(gè)品牌相通相對(duì)應(yīng)的元素互相交融、互相滲透，從而使品牌的橫向和縱向兩個(gè)維度都能有一個(gè)很好的延伸。

建立“跨界”關(guān)系的品牌，兩個(gè)品牌的產(chǎn)品功能之間存在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系，這樣兩個(gè)品牌跨界出來(lái)的新產(chǎn)品功能就會(huì)增多，從而進(jìn)一步拓展消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的新體驗(yàn)，提高品牌美譽(yù)度。同時(shí)可以制造有趣的話題，增強(qiáng)產(chǎn)品的曝光度。除此之外，品牌在進(jìn)行跨界合作時(shí)，還可以是競(jìng)爭(zhēng)品牌，競(jìng)品之間可以共享資源、取長(zhǎng)補(bǔ)短、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)品牌雙贏。所以打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求合作伙伴，發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應(yīng)，才是跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。

二、品牌跨界營(yíng)銷的目的及意義

1.互利互惠的品牌跨界

品牌在發(fā)展過(guò)程中遇到瓶頸，在原有的基礎(chǔ)上很難實(shí)現(xiàn)突破，所以需要新的品牌帶來(lái)新的活力，來(lái)保證一定的市場(chǎng)份額而不被淘汰。比如發(fā)展至今很多品牌逐漸老化，而又想要受到更多年輕群體的歡迎，那么該品牌就需要找活躍在年輕人視野中的牌子來(lái)進(jìn)行合作，充分利用它們積累下來(lái)的年輕客戶資源，有利于其實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。或者品牌想讓產(chǎn)品充滿現(xiàn)代感和科技感，那么與技術(shù)流跨界就是很好的選擇;二是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，原有品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能較為單一，不利于品牌規(guī)模的擴(kuò)大，因此品牌間需要跨界合作來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，吸引更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)新一輪營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。

2.擴(kuò)容渠道、營(yíng)造話題

每個(gè)品牌在發(fā)展過(guò)程中都積累了自己的銷售渠道，都有一套自己的銷售方式，這都屬于品牌自己的內(nèi)部資源。比如有的品牌主打線下，有的主打線上，品牌合作以后雙方產(chǎn)品都有了兩份營(yíng)銷資源，能借用對(duì)方的資源覆蓋到更多的消費(fèi)人群，從而使兩個(gè)品牌都能接觸到原來(lái)難以接觸到的客戶。

由于跨界營(yíng)銷多以事件營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行具體的操作，所以在短期內(nèi)會(huì)引爆話題，吸引用戶關(guān)注，搶占了用戶的注意力，帶來(lái)流量的迅速增長(zhǎng)，因此品牌們只要抓住機(jī)遇，發(fā)布有趣的內(nèi)容，就能夠通過(guò)話題引發(fā)用戶自發(fā)傳播，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的目的?？偟膩?lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者通過(guò)跨界的產(chǎn)品來(lái)加深對(duì)品牌的印象，帶來(lái)新的元素，提高品牌的知名度以找到營(yíng)銷的新突破口，才是那些品牌玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷的真實(shí)目的。

三、品牌應(yīng)該如何跨界營(yíng)銷

1.找準(zhǔn)品牌界線，跨“界”不越“界”

在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了大致的品牌形象，這種形象可以是單一的也可以是多元的，所以品牌的邊界就很難把控，到底顧客能接受什么樣的合作？顧客的“下限”在哪？這些都是品牌需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。比如之前喜茶和杜蕾斯的跨界合作就踩了大眾的雷，奇怪的文案畫(huà)風(fēng)不僅有失品牌形象，還讓消費(fèi)者對(duì)喜茶的產(chǎn)品產(chǎn)生陰影，紛紛留言“無(wú)法再直視喜茶了”、“很惡心”等，這就是沒(méi)把握好邊界所帶來(lái)的后果。所以，跨界不能偏離原品牌的價(jià)值核心，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，巧妙的與產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接，才能迎合消費(fèi)者的需求，跨界才會(huì)被大眾所接受。

2.品牌跨界要建立價(jià)值內(nèi)涵

在商品競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系激烈的現(xiàn)在，商家往往喜歡跟風(fēng)，其中不乏就有許多商家是為了跨界而跨界。品牌跨界需要系統(tǒng)、合理且有深度的戰(zhàn)略布局，是一場(chǎng)專業(yè)的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，不能只是為了短期的熱度來(lái)跨界，更不能是一時(shí)興起或盲目跟風(fēng)。品牌要牢牢把價(jià)值核心攥在手心，專注于跨界能為消費(fèi)者帶來(lái)什么，跨界是否能對(duì)品牌的價(jià)值有一個(gè)加深或延展，是否能拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，新產(chǎn)品是否能被消費(fèi)者需要。調(diào)研好市場(chǎng)，做好基礎(chǔ)建設(shè)，再進(jìn)行后續(xù)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，這樣才能把提升流量與提高品牌美譽(yù)度結(jié)合起來(lái)，品牌的影響力也才能在整場(chǎng)跨界活動(dòng)中得到沉淀。

3.品牌跨界要避免過(guò)度營(yíng)銷

在傳統(tǒng)的認(rèn)知范圍內(nèi)，品牌或產(chǎn)品獲得的曝光量越高，熱度跟銷量就會(huì)越高，但在信息高度發(fā)達(dá)的今天，如果沒(méi)有把握好營(yíng)銷傳播的節(jié)奏、過(guò)于密集的傳播同一種信息，則會(huì)造成大眾審美疲勞，影響消費(fèi)者的消費(fèi)情緒?；蛘咴趶V告營(yíng)銷中過(guò)分夸大了產(chǎn)品的功用和價(jià)值，而消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)中并沒(méi)有感受到，則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愚弄感，最終導(dǎo)致品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度受損，形成對(duì)品牌的負(fù)面口碑。

四、品牌跨界營(yíng)銷的案例分析

1.案例一《可口可樂(lè)X百度AR》

可口可樂(lè)一向把營(yíng)銷玩的很溜，之前推出的歌詞瓶就刷爆了朋友圈，贏得消費(fèi)者喜愛(ài)的同時(shí)又拉近了與消費(fèi)者之間的距離，就在去年上半年，可口可樂(lè)又?jǐn)y手百度AR，做了一次成功的跨界?？煽诳蓸?lè)推出了具有城市特色的城市定制罐，把各個(gè)城市的風(fēng)格、地標(biāo)、人情定制在了罐子上，很好的向大家展示了每個(gè)城市不同的風(fēng)格特色，吸引了消費(fèi)者的注意力。抓住年輕人，打入年輕人市場(chǎng)，是品牌們力爭(zhēng)做到的事情，可口可樂(lè)這次利用新技術(shù)來(lái)吸引人眼球，帶來(lái)一波可觀的流量，這也從側(cè)面說(shuō)明，跨界可以超越簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)合，還可以是新技術(shù)的合理運(yùn)用，橫向和縱向都可跨越。

2.案例二《大白兔X 香水》

大白兔作為我們童年的共同回憶還是有很高的知名度的，只是近些年來(lái)沉寂了很久。最近大白兔的一系列跨界營(yíng)銷，讓大白兔這個(gè)國(guó)民老牌子再一次回到人們的視野。其實(shí)在此之前，大白兔就聯(lián)合美加凈推出了奶糖味兒的唇膏，天貓預(yù)售開(kāi)始半分鐘，920支大白兔唇膏就賣(mài)空了，今年是大白兔60周年，我們希望它變成年輕人愿意分享的品牌，氣味圖書(shū)館則有愿景打造成為中國(guó)人的香氛品牌。而且奶糖和香氛都是給人帶來(lái)快樂(lè)、愉悅情緒的產(chǎn)品。至此大白兔通過(guò)細(xì)膩的洞察跟充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品建立了與顧客感情上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，是一波非常成功的營(yíng)銷案例。

五、小結(jié)

綜上所述，跨界是兩個(gè)領(lǐng)域的事情，雙方要達(dá)成合作需要考慮各種各樣的因素，兩方合作的產(chǎn)品將如何體現(xiàn)雙方的品牌價(jià)值及理念;品牌聯(lián)合、深度定制等究竟選擇哪種類型的合作形式是能夠滿足品牌雙方的需要;后續(xù)傳播的時(shí)候該如何分配雙方權(quán)益;是否還有機(jī)會(huì)進(jìn)行后續(xù)的長(zhǎng)期合作傳播等等凡此種種，都是打造多贏局面的關(guān)鍵問(wèn)題，需要品牌不斷進(jìn)行考量、校正，才能執(zhí)行出成功的跨界營(yíng)銷案例。

參考文獻(xiàn)：

[1]李婉瑩. 品牌IP跨界營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略[J].傳播力研究.2017

[2]程丹亞. 跨界營(yíng)銷—品牌另辟蹊徑的營(yíng)銷之道.新聞研究.2018

[3]王俊峰. 老字號(hào)品牌的跨界營(yíng)銷. 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究. 2019

作者簡(jiǎn)介：

蔣達(dá)（1989—），講師，研究方向：廣告與品牌IP。

基金項(xiàng)目：

1、2020年湖北省教育廳哲學(xué)社科項(xiàng)目《自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)劇IP化可持續(xù)傳播路徑研究》（項(xiàng)目編號(hào)：20Q088）

2、2019年度湖北師范大學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目《鄂東非物質(zhì)文化研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2019CZ016）

（作者單位：湖北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）