新時(shí)代新媒體對(duì)航空運(yùn)輸企業(yè)品牌文化的構(gòu)建研究

段益 秦亞君

摘 要：新時(shí)代背景下新媒體屬性趨向于泛化，為提升宣傳能力帶來了嶄新空間，民航的發(fā)展同樣離不開有效的宣傳。在航空運(yùn)輸企業(yè)的文化宣傳及受眾體驗(yàn)趨向于泛受眾化的變革中，基于新媒體視角航空運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌宣傳進(jìn)行精準(zhǔn)策略分析，促使其發(fā)揮最大效用以促成企業(yè)形成自身企業(yè)品牌文化，在功能開發(fā)、信息整合、個(gè)性整合、文化宣傳、特情處理、協(xié)同聯(lián)動(dòng)六個(gè)方面下功夫，堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向和問題導(dǎo)向相結(jié)合，堅(jiān)持改革創(chuàng)新和始終堅(jiān)持真情服務(wù)，增強(qiáng)行業(yè)發(fā)展動(dòng)力與著力增強(qiáng)民航旅客獲得感，大力弘揚(yáng)和踐行當(dāng)代民航精神，快速找到全新的符合時(shí)代發(fā)展要求的運(yùn)營模式，為民航強(qiáng)國貢獻(xiàn)力量。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代;新媒體;當(dāng)代民航精神;品牌文化;真情服務(wù);軍人依法優(yōu)先

一、緒論

民航業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展重要的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，中國特色社會(huì)主義事業(yè)邁入新時(shí)代，民航的發(fā)展隨即進(jìn)入新時(shí)代，世界更加關(guān)注中國民航。改革開放以來，民航業(yè)快速發(fā)展，民航運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量年均增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他交通運(yùn)輸方式，為現(xiàn)代化建設(shè)作出了突出貢獻(xiàn)。雖然我國民航業(yè)在行業(yè)規(guī)模、服務(wù)能力、安全水平都有了質(zhì)的提升，但仍然存在著發(fā)展不平衡、空域資源配置不合理、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展較慢、專業(yè)人才不足、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、管理體制有待理順等影響旅客獲得感及制約民航可持續(xù)發(fā)展的問題。

為深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，遵循航空經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，轉(zhuǎn)變民航發(fā)展方式，堅(jiān)持率先發(fā)展、安全發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，努力滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民群眾出行需要，國家及民航相關(guān)部門連續(xù)印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)民航業(yè)發(fā)展的若干意見》、《民航發(fā)展主要情況的報(bào)告》、《中國民用航空發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)通用航空業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等等相關(guān)文件，就存在的問題，確定了以改革為動(dòng)力、提升發(fā)展質(zhì)量的發(fā)展方向，明確了促進(jìn)民航業(yè)發(fā)展的總體要求、主要任務(wù)、政策措施。2017年全國民航工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要在全民航業(yè)中著力弘揚(yáng)和踐行永暑礁試飛行動(dòng)中展現(xiàn)出來的“忠誠擔(dān)當(dāng)?shù)恼纹犯?、?yán)謹(jǐn)科學(xué)的專業(yè)精神、團(tuán)結(jié)協(xié)作的工作作風(fēng)、敬業(yè)奉獻(xiàn)的職業(yè)操守”的當(dāng)代民航精神。在國家高度重視、社會(huì)廣泛關(guān)注的情況下，航空運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)在新時(shí)代貫徹以人為本與安全第一相結(jié)合、統(tǒng)籌兼顧與協(xié)調(diào)發(fā)展相結(jié)合、主動(dòng)適應(yīng)與適度超前相結(jié)合、解放思想與改革創(chuàng)新相結(jié)合、調(diào)整結(jié)構(gòu)與擴(kuò)容增效相結(jié)合的原則，推廣信息化技術(shù)，優(yōu)化運(yùn)行流程，完善服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，打造特色品牌，提高消費(fèi)者滿意度，以此帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其中，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代航空運(yùn)輸企業(yè)必須有效利用新媒體并打好品牌文化這張牌，才能持續(xù)提升運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量，探尋航空發(fā)展新方向，增強(qiáng)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力和國際競(jìng)爭(zhēng)力。

二、新時(shí)代新媒體在航空運(yùn)輸發(fā)展交會(huì)中將成為優(yōu)勢(shì)平臺(tái)

國家實(shí)行大部制改革以促進(jìn)發(fā)展以來，民航業(yè)特別是從事以航空器進(jìn)行經(jīng)營性的客貨運(yùn)輸?shù)暮娇者\(yùn)輸企業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、前景與壓力同在。航空運(yùn)輸企業(yè)面臨結(jié)構(gòu)化調(diào)整過程中，正發(fā)生深刻變化：從業(yè)內(nèi)劃分上來看，傳統(tǒng)航空業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展，廉價(jià)航空迅速普及，通用航空橫空出世，國際高端航空快速涌入。從區(qū)域發(fā)展上來講，傳統(tǒng)的中東部市場(chǎng)逐漸飽和，增長極逐步向內(nèi)陸中小城市地區(qū)轉(zhuǎn)移。從旅客消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來看，由以公商務(wù)為主轉(zhuǎn)為以休閑旅游為主，由以公費(fèi)為主轉(zhuǎn)為以自費(fèi)為主。從市場(chǎng)份額占比分析，中小公司的快速發(fā)展，傳統(tǒng)意義的三大航份額下滑，行業(yè)集中度下降，消費(fèi)群體分化明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。作為一種呈井噴式發(fā)展的新型傳媒方式，高效互通的新媒體技術(shù)以手機(jī)、PC端等傳輸介質(zhì)，正以倒逼的形式促使各個(gè)產(chǎn)業(yè)改變商業(yè)傳播模式，深刻地影響人們的生活方式。構(gòu)建各層次的航空媒體運(yùn)營資源系統(tǒng)、航空運(yùn)輸企業(yè)資本大力向新媒體傾斜對(duì)媒體質(zhì)變與企業(yè)發(fā)展融合極為有利并且使其在航空運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展中逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

海南航空市場(chǎng)份額和地位迅速上升，形成第四大航空公司。現(xiàn)代意義的“四大航”不斷開拓完善自身航線網(wǎng)絡(luò)布局，逐步實(shí)現(xiàn)全國無障礙航行。近年來各公司紛紛加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、適時(shí)開拓航線，實(shí)現(xiàn)“一家公司，飛遍全國”。如何保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，開拓新領(lǐng)地，利用新媒體做文章成為了先導(dǎo)。

圍繞區(qū)域航線競(jìng)爭(zhēng)等問題，市場(chǎng)爭(zhēng)奪更加激烈。在東部地區(qū)，各主要機(jī)場(chǎng)均有較多航空公司駐扎，運(yùn)輸擁擠，圍繞放行權(quán)引起的問題逐漸增多，各公司的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。而在中西部地區(qū)，各新興航空公司、廉價(jià)航空公司異軍突起，紛紛申請(qǐng)三、四線城市運(yùn)輸航線，這也引起各大型航空公司重視，市場(chǎng)爭(zhēng)奪逐步向這些區(qū)域轉(zhuǎn)移，在新區(qū)域內(nèi)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、APP等新媒體介質(zhì)作用從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)變成必爭(zhēng)之地。

行業(yè)集中度下降，客戶群體分化明顯。近年來民航領(lǐng)域消費(fèi)的行業(yè)集中度下降，呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)生了客戶群體的迅速分化。高端客戶群繼續(xù)沿用傳統(tǒng)商務(wù)航空出行，普通散客群則更傾向廉價(jià)航空出行，如能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，抓住企業(yè)品牌這條線，則有利于各公司鞏固客戶、建立穩(wěn)定關(guān)系，強(qiáng)化自身市場(chǎng)份額。

票務(wù)銷售追求低成本模式，客戶對(duì)訂票等業(yè)務(wù)便捷度要求高。電子商務(wù)的發(fā)展與客票的全球化為航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道建設(shè)提供了有利契機(jī)。人們可以運(yùn)用手機(jī)端、PC端，通過網(wǎng)絡(luò)、App等形式，搭借新媒體實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確的訂票，大大節(jié)約航空公司售票成本，優(yōu)化了資源配置。同時(shí)，生活質(zhì)量的提高，客戶對(duì)訂票方式的多元性和便捷性、對(duì)航班信息及時(shí)性共享性互動(dòng)性訴求呼聲日漸高漲。抓牢新媒體及時(shí)了解問題、解決問題、回饋總結(jié)對(duì)于獲得消費(fèi)者信任和青睞對(duì)航空運(yùn)輸企業(yè)極為重要。

由于旅客對(duì)出行舒適度及對(duì)航空公司提供服務(wù)的要求不斷提高，各公司更重視企業(yè)文化軟實(shí)力建設(shè)和推廣，利用新媒體傳遞的多維信息，增強(qiáng)企業(yè)宣傳和建設(shè)，提升旅客認(rèn)同度，提高服務(wù)質(zhì)量，建立品牌文化有利于在消費(fèi)群快速分化期搶占先機(jī)。

由此，新媒體也必然會(huì)憑借其高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息科技成為航空運(yùn)輸公司銷售的不可或缺的重要載體，新媒體平臺(tái)也順理成章地成為航空運(yùn)輸交會(huì)信息的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。

三、新媒體對(duì)樹立航空運(yùn)輸企業(yè)品牌文化的實(shí)現(xiàn)路徑

品牌文化指通過賦予品牌深刻豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。這樣能贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

航空運(yùn)輸作為民用航空領(lǐng)域內(nèi)與通用航空相區(qū)別的以商業(yè)盈利為目的的運(yùn)輸領(lǐng)域，在通航發(fā)展成熟之前仍將在長時(shí)期內(nèi)承擔(dān)起國民航空出行的最主要選擇，在新媒體迅速發(fā)展、商業(yè)航空面臨整合升級(jí)的背景下，航空運(yùn)輸企業(yè)可從以下幾個(gè)方面有效利用新媒體在航空媒體市場(chǎng)搶占先機(jī)、確立獨(dú)特的品牌文化。

功能開發(fā)。充分整合新媒體優(yōu)勢(shì)，開發(fā)相應(yīng)功能，利用線上平臺(tái)逐步承擔(dān)起公司與客戶之間的主要傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，突出訂票、客服業(yè)務(wù)，開發(fā)新型服務(wù)性、增值性業(yè)務(wù)。在該過程中特別關(guān)注新媒體頁面的客戶體驗(yàn)人性化、便捷化以及安全度。以中國東方航空的微信公眾平臺(tái)為例：其將有限的頁面空間合理地劃分層次，有機(jī)地將功能的集中展示和分類使用相結(jié)合，依據(jù)客戶可能需求進(jìn)行自主化、個(gè)性化服務(wù)訂制。通過“功能”說話，讓“功能”成為“我之所以為我”公司的獨(dú)特。

信息整合。利用新媒體海量性、共享性的優(yōu)勢(shì)，以真情服務(wù)為基礎(chǔ)，將推送互動(dòng)功能充分利用，將旅客所需航班信息、旅程信息、目的地信息等資源共享，通過新媒體平臺(tái)開啟信息共享。以中國國際航空微信公眾平臺(tái)為例：分出航班信息專屬板塊，細(xì)分“我的行程”、“我的分享”、“服務(wù)預(yù)訂”、“訂單管理”、“航班動(dòng)態(tài)”等欄目，將數(shù)據(jù)海量資源與個(gè)性化利用結(jié)合，將全方位信息與個(gè)性化提取結(jié)合，乘客獲得感明顯提高。

個(gè)性設(shè)置。面臨客戶市場(chǎng)分化加快的局面，航空運(yùn)輸企業(yè)如果能夠通過具有特色個(gè)性化服務(wù)為相應(yīng)受眾設(shè)計(jì)符合其需求或可能的專屬體驗(yàn)，將增加吸引力從而形成穩(wěn)定的客群關(guān)系。如南方航空微信公眾平臺(tái)直接單列“我的服務(wù)”功能欄;又如川航微信公眾平臺(tái)設(shè)置“電子會(huì)員卡”提供航班服務(wù)，以熊貓故鄉(xiāng)以及“不可思議的甘孜”等特色信息吸引受眾眼球，使踏入四川的乘客倍感溫馨，這也對(duì)于公司鞏固客群、優(yōu)化服務(wù)、升級(jí)積累經(jīng)驗(yàn)等方面不可或缺。

文化宣傳。隨著旅客對(duì)于出行舒適度及航空公司提供各項(xiàng)服務(wù)的要求不斷提高，利用新媒體在重要節(jié)點(diǎn)增強(qiáng)航空運(yùn)輸企業(yè)的文化建設(shè)對(duì)于突出該公司人文性、讓旅客自動(dòng)成為該公司的宣傳員、提高服務(wù)質(zhì)量必不可少。如中國南方航空公司微博在“當(dāng)端午節(jié)遇上父親節(jié)”的粽香感恩宣傳就讓乘客耳目一新，“說說你和南航A380的故事”并以收藏轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等參與有獎(jiǎng)的南航式參與更增添了南方航空公司的文化宣傳。

特情處理。據(jù)中國民用航空局的月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，航班正常率一直是航空運(yùn)輸消費(fèi)者投訴情況通報(bào)中最多的問題之一。另外，還存在預(yù)定票務(wù)與登機(jī)問題、退款問題、行李運(yùn)輸差錯(cuò)問題、旅客服務(wù)問題、超售問題、票價(jià)與短信欺詐問題、廣告問題、綜合問題等，大大影響運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量和航空運(yùn)輸企業(yè)品牌形象。航空運(yùn)輸企業(yè)如能利用好手機(jī)、APP等新媒體介質(zhì)，建立適時(shí)公眾航班特情預(yù)報(bào)或通報(bào)制度，完善大面積航班特情預(yù)警和應(yīng)急機(jī)制，規(guī)范航班延誤后的服務(wù)工作，讓因天氣異常、交通管制等不可控或突發(fā)因素引起的緊急情況，真情服務(wù)，通過“掌上”科學(xué)調(diào)度，簡(jiǎn)化手續(xù)，自助處理，做到事前預(yù)通知、事中靈活調(diào)控、事后人文處理，確保乘客的利益至上，就必能完善服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，打造企業(yè)特色品牌。

協(xié)同聯(lián)動(dòng)。部門協(xié)同聯(lián)動(dòng)一直都是民航各單位的重要課題，為貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要指示精神，依法保障軍人合法權(quán)益，中國民用航空局與中央軍委后勤保障部在總結(jié)成都雙流國際機(jī)場(chǎng)的試點(diǎn)工作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，以《中華人民共和國國防法》、《中國人民共和國兵役法》、《軍人撫恤優(yōu)待條例》以及各地出臺(tái)的軍人撫恤優(yōu)待辦法等為法律法規(guī)依據(jù)，決定于2017年7月1日起，在全國81個(gè)民航機(jī)場(chǎng)開通“軍人依法優(yōu)先”通道，并鼓勵(lì)其他機(jī)場(chǎng)根據(jù)自身情況酌情開通，為軍人在值機(jī)、安檢、登機(jī)等環(huán)節(jié)提供周到高效服務(wù)。在軍民航深度融合、各部門共促進(jìn)，聯(lián)動(dòng)深入化的背景下，航空運(yùn)輸企業(yè)如能嗅得先機(jī)并以此為鍥機(jī)，進(jìn)一步注重細(xì)節(jié)管理，利用好新媒體加大企業(yè)宣傳力度，營造良好氛圍，切實(shí)保障特殊人群合法權(quán)益，踐行當(dāng)代民航精神，航空運(yùn)輸企業(yè)一定會(huì)如雙流國際機(jī)場(chǎng)一樣，迅速“火起來”。

四、結(jié)語

基于目前民航發(fā)展的趨勢(shì)以及航空運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展道路的分析，不難發(fā)現(xiàn)新媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)及發(fā)展方向極大有助于解決航空運(yùn)輸企業(yè)亟待解決的發(fā)展難題和發(fā)展道路問題。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展無疑是一個(gè)極具潛力的載體，利用新媒體確立企業(yè)的品牌文化并以此為基點(diǎn)形成一套系統(tǒng)的基本采購運(yùn)營、民航市場(chǎng)營銷、通信客服保障、宣傳管理等多方面的體系，這將對(duì)航空運(yùn)輸企業(yè)的發(fā)展起到里程碑式的促進(jìn)作用。航空運(yùn)輸企業(yè)只要抓住抓牢抓好新媒體建設(shè)，圍繞民航局黨組“一二三三四”總體工作思路，強(qiáng)化自身改革，準(zhǔn)確把握職能定位，工作思路清晰、重點(diǎn)突出、措施有力，民航人通過塑造忠誠擔(dān)當(dāng)?shù)恼纹犯瘛⑴囵B(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的專業(yè)精神、形成團(tuán)結(jié)協(xié)作的工作作風(fēng)、內(nèi)化敬業(yè)奉獻(xiàn)的職業(yè)操守，通過具體工作路徑的研究和實(shí)施，定能乘大數(shù)據(jù)發(fā)展之東風(fēng)，定能在民航推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃之中迎來新一輪的發(fā)展高潮，全面推進(jìn)中國民航運(yùn)輸企業(yè)在管理、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和服務(wù)上“走出去”。

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