大學生網(wǎng)絡(luò)購物異化及其回歸

李玉雪

摘 要：大學生是網(wǎng)絡(luò)購物的中堅力量，在消費主義文化的影響下，大學生的網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)異化現(xiàn)象：省時省力的購物方式加速了“宅文化”的形成;“腹有詩書氣自華”的大美被“人靠衣裝，美靠靚裝”的潮流趕超;刺激消費的同時引發(fā)了過度消費;便捷支付帶來了借貸陷阱。面對異化現(xiàn)象，需要引導大學生認清消費主義文化的本質(zhì)，助力大學生培養(yǎng)更高、更遠的發(fā)展型消費觀，推動大學生重視文化消費，提升大學生的財商，從而推進大學生網(wǎng)絡(luò)購物積極健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費主義;大學生;網(wǎng)絡(luò)購物;異化;回歸路徑

中圖分類號：G645? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）04-0138-04

隨著電子商務、移動支付的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，大學生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物的中堅力量。為了追尋更多的經(jīng)濟利益，商家聯(lián)合大眾傳媒，營造了方便、美好、個性、快捷的網(wǎng)絡(luò)購物氛圍，掀起了消費主義浪潮。消費的目的不再單純指向生存需要的滿足，而是為了被現(xiàn)代化刺激起來的欲望的滿足。在最表面意義上，消費主義表現(xiàn)為現(xiàn)實生活層面上的大眾性高消費、大眾媒介的積極介入和主導以及大眾對消費時尚（主要為消費的符號象征意義所創(chuàng)造）的普遍追求[1]。

大學生一方面表現(xiàn)出一定的自主性，另一方面是心理功能尚不完善，理智性與意志品質(zhì)正在形成，面對剛剛開始的獨立生活，周圍成人社會的生活方式與時尚習慣成為他們模仿的對象。對于大學生而言，消費主義所構(gòu)建起來的文化是對美好生活的向往，也是從生存型消費到享受型消費轉(zhuǎn)變的最好信條。大學生在“添加購物車—網(wǎng)上支付—收取快遞”的反復循環(huán)中陷入一種消費怪圈：大學生熱衷網(wǎng)上消費，即便成為“負翁”也在所不惜，因為團購的不僅是物美價廉的商品，更是一種體現(xiàn)品位追求的新人類的“身份證”[2]。消費主義潛移默化地推動大學生群體在追尋朋輩認同與個性獨立中丟失了理性，網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)異化現(xiàn)象。

一、大學生網(wǎng)絡(luò)購物異化現(xiàn)象

在大眾傳媒的引導下，大學生對潮流表現(xiàn)出敏銳的領(lǐng)悟力，他們渴望被同輩認可，又期待呈現(xiàn)個性獨特的一面，他們將大量時間和精力投注于網(wǎng)絡(luò)購物，呈現(xiàn)出明顯的異化現(xiàn)象。

1.消費過程：省時省力的便捷性加速了宅文化的養(yǎng)成。網(wǎng)絡(luò)購物日漸成為大學生的主流購物方式之一，最大的優(yōu)點就是方便、省時和實惠。近年來，交通和物流的發(fā)展完善極大地促進了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。天貓超市、京東等電商平臺在商品質(zhì)量與物流速度方面做足了努力，當日下單、次日到手的流暢體驗，品質(zhì)類似、網(wǎng)購優(yōu)惠的現(xiàn)實利益，足不出戶、手機下單的便利方式成為吸引大學生網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素。然而，所有的事物都具有兩面性，有看得見的一面，也有看不見的一面。便利、快捷、實惠的網(wǎng)絡(luò)購物一方面為大學生提供便利，節(jié)約時間，另一方面也擠占了大學生體驗社會、感知生活的機會，加速了宅文化的養(yǎng)成。傳統(tǒng)的購物方式中，有朋輩的陪同嬉鬧，有途中的見聞趣事;實體店里，售貨員為了促成交易利齒能牙地誘導，消費者為了省錢反復拉扯地議價。這些體驗是大學生增進友誼、感知社會、體驗人性的重要時刻。足不出戶的購物方式從客觀上剝奪了大學生走出校門、感知生活的機會。我們討論網(wǎng)絡(luò)購物給人們的生活提供便利，一個隱性前提是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)省的時間可以用來處理更重要、更有意義的事情。許多大學生的心理年齡與生理年齡尚未完全匹配，自我控制能力薄弱，網(wǎng)絡(luò)購物確保他們“宅”在宿舍也可衣食無憂，他們用節(jié)約的時間“宅”在宿舍吃外賣、打游戲、追網(wǎng)劇。

2.消費內(nèi)容：“腹有詩書氣自華”讓位“人靠衣裝，美靠靚裝”。大學生網(wǎng)購呈現(xiàn)輕文化消費重生活消費趨勢。大學生網(wǎng)絡(luò)消費集中體現(xiàn)在電子產(chǎn)品消費（尤指品牌手機、電腦等高檔消費品）、著裝消費（講究衣物的品牌、時尚）、生活用品（零食水果等）[3]。這說明，大學生尚未經(jīng)濟獨立的情況下，仍然重視享受型生活消費。這與近年來各類高校本科生宿舍呈現(xiàn)的現(xiàn)狀基本一致：女生宿舍各類化妝品琳瑯滿目，服飾多而雜亂，且這種現(xiàn)象呈現(xiàn)低年級化趨勢。這表明，女大學生對外在形象的關(guān)注呈現(xiàn)低年級趨勢，改變了高年級學生因為求職就業(yè)需要才開始關(guān)注外在形象的趨勢。不僅如此，有學者指出，隨著歐美、日韓等國文化觀念的傳播，我國男性也顯露出對化妝品的需求。愛美之心，人皆有之。大學生處于風華正茂的青春年齡，對美好形象的向往古來有之。過去，受經(jīng)濟條件、經(jīng)驗欠缺、輿論壓力等限制，大學生化妝品的消費市場一直低迷。大學生追求外在美受限，轉(zhuǎn)而內(nèi)省，注重內(nèi)在素養(yǎng)的提升，關(guān)注書籍等文化產(chǎn)品的消費，形成腹有詩書氣自華的大美。而如今，網(wǎng)絡(luò)購物猶如一陣東風，撬開了大學生化妝品的消費市場。淘寶、聚劃算以及各類微商平臺在兜售產(chǎn)品的同時，圖文并茂地呈現(xiàn)化妝品的具體用法，甚至做到每一款化妝品都有具體的使用視頻?！皟r格美麗，用法詳盡”的網(wǎng)購方式促使善于嘗鮮的女大學生群體很快地掀起一股美妝潮流，年輕女大學生對各類化妝品瘋狂“種草”，甚至有些學生做起微商，自給自足。大學生群體對美的關(guān)注轉(zhuǎn)而向外，“腹有詩書氣自華”的大美成為明日黃花，越來越多的大學生信奉“人靠衣裝，美靠靚裝”的外在美。

3.消費結(jié)果：“刺激消費”引發(fā)“過度消費”。近年來，以“雙十一”為典型代表的購物狂潮撼動了整個中國，多個互聯(lián)網(wǎng)平臺狂轟濫炸似的消費廣告，營造了一種欲罷不能的購物誘惑?！叭藗兛偸前盐锂斪髂軌蛲怀瞿愕姆?，或用來讓你加入視為理想的團體，或作為一個地位更高的團體的參照來擺脫本團體?！盵4]購物成為彈指之間的事，金錢虛擬化成數(shù)字，在永不停歇的偶像模仿與個性展現(xiàn)中，大學生消費市場被迅速激活。然而，越來越多的學者意識到，這種消費方式不僅帶來了經(jīng)濟的增長，也蘊藏了某種危機：面對商品虛幻的符號象征價值誘惑，在媒體宣傳的感染下，人們滋生出攀比消費和過度消費現(xiàn)象，這種非理性消費在大學生群體中也不少見。女生關(guān)注服飾、化妝品的品牌，男生提升手機更新速度，只要身邊有人買，也會激起同伴的購買欲望。在媒體和電商的商業(yè)化運作下，“雙十一”“雙十二”節(jié)假日紛紛成為大學生網(wǎng)上淘購的黃金檔期。奢侈性消費不僅對大學生的思想道德、世界觀、人格產(chǎn)生負面影響，甚至危害人與人之間、人與自然間的良好關(guān)系[5]。有學生因為著急擠進“美妝美女”行列而被同伴嘲笑“都是淘寶體，東施效顰，不倫不類”;有學生慨嘆“白花花的銀子不知不覺就被淘寶吸走了，冷靜下來就覺得自己是跟風消費，沖動消費”。大學生熱衷網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)不局限于滿足實際需要，還是在滿足不斷被制造出來、被刺激起來的物質(zhì)欲望。

4.支付方式：便捷支付滋生借貸陷阱。便捷的支付方式是網(wǎng)絡(luò)購物風靡馳騁的重要原因。各類電商品臺為了賺取更多利潤，不知不覺中誘導經(jīng)濟能力薄弱的大學生開啟了借貸消費模式。例如，支付寶為了推廣花唄不遺余力地推出許多活動，即便是捉襟見肘的大學生也能在默認的“花唄”支付下，網(wǎng)上購置心儀的物品。很多大學生表示，“花的時候很開心，沒有錢也能買，但是到還錢的時候就痛苦?！币晃兜責嶂杂凇百I買買”，對沒有固定經(jīng)濟來源的大學生而言，收支不平衡是一種必然現(xiàn)象。

各類電商平臺的信貸性質(zhì)和信用卡是一樣的，它的好處在于讓那些沒有信用卡的大學生也能享受到提前消費的快感。對于商家而言，可以鼓勵和刺激大學生消費，尤其是在“雙十一”等黃金購物期，它能無形中推動大學生們超前消費。我們不能否認科技的進步，必須承認，諸如螞蟻花唄等借貸產(chǎn)品的出現(xiàn)是時代進步的產(chǎn)物。但正是這種代表先進生產(chǎn)力的購物方式，讓仍處于生活溫飽水平的無經(jīng)濟收入的大學生提前過上了借貸生活，加上他們財務知識薄弱，有些借貸平臺甚至規(guī)定，如果沒有按時還款，違約一方需要繳納幾十倍的服務費，部分學生拆東墻補西墻，這又會滋生一些惡性循環(huán)的借貸問題。更有甚者，在一些平臺上進行裸貸，這是一個超出人們預期的網(wǎng)購異化問題。

二、大學生網(wǎng)絡(luò)購物異化現(xiàn)象的歸因分析

面對網(wǎng)絡(luò)購物的異化現(xiàn)象，大學生需要自我審視：自制力欠缺，消費觀扭曲是基本原因，更深層次的原因則是個體目標缺失、社會責任感薄弱。此外，中觀層面，家庭與學校的基本教育引導不足，宏觀層面，浮夸的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境與商業(yè)化的廣告誘導都是大學生網(wǎng)絡(luò)購物異化的重要原因。

1.微觀：自我發(fā)展張力不足，消費觀不成熟。隨著時代的進步，我國居民基本擺脫了絕對貧困，就經(jīng)濟方面而言，當代大學生整體上無須為基本的生存問題擔憂。許多大學生脫離了基本生存壓力，掙脫了高考的束縛與父母的監(jiān)管之后，更高層次的自我發(fā)展需要尚未主動生成，陷入一種混沌的自我迷失狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)購物從商品呈現(xiàn)、支付方式到物流配送等環(huán)節(jié)完全迎合了大學生的個性化需要。大學生在無所不能的網(wǎng)購世界中放松了“超我”的道德約束，遵從“本我”的快樂原則。加之周圍朋輩群體的同質(zhì)化影響，大學生陷入一種集體自制力低下狀態(tài)。于是高校里就出現(xiàn)了讓輔導員抓狂、家長痛心的怪現(xiàn)象：許多大學生“宅”在宿舍“找”自我，佛系心態(tài)“看”世界。此外，也有一些大學生在網(wǎng)絡(luò)購物中重視娛樂消費，信奉“開心就好”，過多沉溺于電影電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、KTV、美食美景等娛樂性消費，輕視書籍、雜志等用于智力投資的發(fā)展性消費。正如學者高健所言，當代大學生進行的文化消費更傾向于娛樂休閑型文化消費，呈現(xiàn)出淺層化、娛樂化、消遣化的亞健康狀態(tài)[6]。這種亞健康狀態(tài)限制了大學生的能力提升和智力發(fā)展，削弱了大學生的精神面貌與綜合素養(yǎng)，誘發(fā)了大學生低俗、庸俗審美觀的形成。

2.中觀：財商教育缺位，理財能力不足。電商平臺勢如破竹的當下，大學生的財商教育仍然缺位，這是大學生陷入借貸消費沼澤的重要因素。財商指認知、管理和創(chuàng)造財富的能力，一方面是創(chuàng)造財富及認識財富倍增規(guī)律的能力（即價值觀），另一方面是駕馭財富及應用財富的能力。清華大學媒介調(diào)查實驗室主任趙曙光表示，目前大學生存在四方面的財商特征：財商觀念存在明顯誤區(qū)，消費社會化和消費無計劃性并存，理財意識勃發(fā)和財商素養(yǎng)欠缺，互聯(lián)網(wǎng)金融接受度高但風險甄別能力不足[7]。國內(nèi)針對大學生開展財商教育的大學鳳毛麟角，在高考指揮棒的引領(lǐng)下，家庭關(guān)注的是孩子的學業(yè)，加之家長在財商方面也處于短板，無論是高校還是家庭，針對大學生的財商教育都十分匱乏，大學生的財商水平不足以匹配誘惑不斷的網(wǎng)購生活。

3.宏觀：消費主義暗流涌動，大眾傳媒深度誘導。隨著全球化發(fā)展的影響，消費文化風靡世界。電商平臺在大眾傳媒的廣泛傳播下，倡導舒適便捷、豐富多彩的生活方式，刺激著大學生的消費欲望。對于大學生而言，蘊含消費主義的大眾傳媒造成如下事實：越來越多的虛假需要出現(xiàn)，電商平臺基于大學生對時尚與新奇事物的敏感與關(guān)注，通過廣告短時間內(nèi)將商品的真實需要與附加意義一并呈現(xiàn)，使大學生陷入一種預先設(shè)定的消費情境。當琳瑯滿目的商品和美好的生活場景出現(xiàn)在電視節(jié)目、電影、廣告窗口等媒體中時，大學生從視覺上感受到了美好生活的快感和樂趣，潛移默化中遵循消費主義定義的消費內(nèi)涵和生活內(nèi)涵，攀比消費、過度消費等非理性行為自然發(fā)生。

三、大學生網(wǎng)絡(luò)購物回歸正常的路徑

大學生的消費不以基本需要的滿足為目的，琳瑯滿目的商品激發(fā)了大學生非理性消費，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)約的時間沒有用來更高、更遠地自我發(fā)展，便捷支付讓透支消費、“月底吃土”成為許多大學生的新常態(tài)。大學生是國家未來的希望，站在社會效益最大化而不是短期經(jīng)濟效益最大化的基礎(chǔ)上，應該引導大學生正確看待網(wǎng)絡(luò)購物，培養(yǎng)健康向上的消費觀。

1.引導大學生追求更高、更遠的發(fā)展型消費觀。人們常常購買他們并不真正需要的東西，而是購買對他們有意義的東西[8]。大學生在網(wǎng)絡(luò)購物過程中常?；煜藢嶋H需要與虛假需要，很多時候是希望通過外在物質(zhì)的變化來凸顯個性化特征。青年時期，追求個性化表達無可厚非，但要提防各類庸俗的符號化表達?！办乓韵M、攀比性消費都是一種象征性的符號消費，符號的功能是示同和示異，前者借助消費來表現(xiàn)與自己所認同的某個社會階層的相同與一致;后者借助消費現(xiàn)實與其他社會階層的不同和差別?！盵9]也就是說，在個體內(nèi)心尚未強大之時，消費成為大學生角色定位的一種方式。馬克思曾說過：“作為確定的人，現(xiàn)實的人，你就有規(guī)定，就有使命，就有任務?！碑敶髮W生的健康發(fā)展是中國力量的重要組成部分，是中國文化實力的組成部分，承載了中華民族復興的光榮夢想。大學生不應只是追求自己精致生活的文藝“宅男”“宅女”，應把個人理想追求與國家民族命運維系在一起，大學生應向著更高、更遠的目標發(fā)展，養(yǎng)成積極、健康的消費觀，不超前、不跟風、不奢侈，滿足個體的實際需要即可。懷揣家國情懷的自我定位有助于大學生聚焦于自我的發(fā)展，追求腹有詩書氣自華的內(nèi)在美，力爭“學而優(yōu)則仕，學而優(yōu)則創(chuàng)”。

2.引導大學生優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)，重視文化消費。大學生消費結(jié)構(gòu)急需調(diào)整，文化消費觀念需要加強，無論是家庭還是學校都有責任引導大學生樹立健康向上的文化消費理念，引導大學生將開卷有益、終身學習、讀書益智、知識就是力量等健康向上的理念貫穿到實際網(wǎng)絡(luò)消費行為中。當然，文化消費引導是一項長期艱苦的工作。通過政府推動，市場主導，激勵企業(yè)創(chuàng)造出更多滿足大學生需求的文化產(chǎn)品和服務，促進傳統(tǒng)文化產(chǎn)品向個性化、差異化發(fā)展;通過編制文化消費指南、加大優(yōu)惠力度、完善付費渠道等方式，切實推動大學生文化消費習慣的養(yǎng)成和消費節(jié)奏升級。

3.教育大學生識別消費符號化誤區(qū)。大學生的消費心態(tài)不成熟，對網(wǎng)絡(luò)消費的運作模式不了解，與此同時，各類網(wǎng)購廣告深諳人類消費心理機制，在不知不覺中吸引了人們的注意力，傳播了“買買買”的消費信號。“廣告的竅門和戰(zhàn)略性價值在于：通過他人來激起每個人對物化社會的神話產(chǎn)生欲望……總是在閱讀和解釋過程中，在創(chuàng)建過程中，把親近的人、團體以及整個等級社會召喚到一起?！盵4]也就是說，商品的意義不是僅由用途來規(guī)定，而是由一種特殊的符號文化來規(guī)定。為了對抗這種防不勝防的符號化引導，除了加強“三觀”教育，優(yōu)化大學生的消費觀，還需要讓大學生了解電商平臺運作的基本原理，尤其讓大學生關(guān)注到廣告媒體對人類消費心理的運用邏輯。因此，網(wǎng)絡(luò)消費相關(guān)課程的開設(shè)顯得十分迫切。學校可以通過網(wǎng)絡(luò)消費主題講座、消費心理學選修課、電商貿(mào)易模擬訓練等形式，加深大學生對網(wǎng)絡(luò)消費的認知，辨析網(wǎng)絡(luò)消費中的符號化引導，教育大學生學會基于生存與發(fā)展水平的理性消費，做到量入為出。

4.加強教育，提升大學生的財商素養(yǎng)。大學生雖已成年，但尚未完全接觸社會，遠離父母的監(jiān)管，開始自由支配生活費用，普遍表現(xiàn)出理財意識單薄，財商欠缺現(xiàn)象。目前，美國、英國、澳大利亞等國家都已制訂了財商教育計劃，并納入學校必修課。相比而言，我國大學生的財商教育普遍缺失。清華大學發(fā)布的《中國青年財商認知與行為調(diào)查報告》顯示，90后大學生對理財?shù)慕邮艹潭群芨?，七成大學生想學但無處學，有39.7%的大學生甚至認為財商課有“納入大學生必修課作為通識教育”的必要性[10]。由此可見，大學生的網(wǎng)絡(luò)購物異化呼喚財商教育，而作為一種新興事物，財商教育也備受大學生歡迎。對大學生開展財商教育，首先，要營造出“關(guān)注財商，提升財商素養(yǎng)”的良好氛圍;其次，分發(fā)揮課堂教學的主渠道作用，構(gòu)建必修課程與選修課程相結(jié)合、課堂講授與生活實踐相結(jié)合的財商教育課程體系。除了發(fā)揮課堂教學的主渠道作用外，應該充分利用學生社團、校園文化活動等渠道，構(gòu)建多緯的財商培養(yǎng)體系。當然，大學生的財商教育需要學校、家長、學生共同努力，家長在給予生活費的時候可以實行“約束制”，要求學生給出具體的消費清單，學生也可以通過各類手機APP記錄生活消費，清晰直觀地了解自己的消費情況。

5.培育良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。消費主義作為一種文化，正在構(gòu)建我們的生活。這種文化充斥在各類電商平臺、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)漂浮窗口，大學生群體在被動中吸收消費主義文化，并不由自主地過度消費，且認為這就是向往的美好生活。由此，構(gòu)建一個摒棄消費主義、倡導適度消費的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境顯得尤為重要。作為時代進步的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)消費擁有巨大的經(jīng)濟價值，倡導適度、可持續(xù)消費觀的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境是對其本身的一種革命，是一項非常艱苦復雜的工程，需要政府設(shè)計相關(guān)的法規(guī)政策約束商業(yè)性宣傳行為，需要網(wǎng)絡(luò)消費平臺的技術(shù)支撐，營造清新、有序的購物氛圍，也需要企業(yè)加強行業(yè)自律，從點滴做起。

總之，我們需要引導大學生認清消費主義文化的本質(zhì)，意識到在消費主義文化的作用下大學生網(wǎng)絡(luò)購物中的異化現(xiàn)象，引導大學生樹立正確的消費觀念，抵制符號化過度消費，從而提升大學生的網(wǎng)絡(luò)購物質(zhì)量，這樣才能從根本上促進當代大學生健康消費和發(fā)展。

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[10]? 規(guī)劃青春成就獨立，中國大學生財商教育亟待重視[EB/OL].大成網(wǎng)，2017-09-22.

The Alienation and Regression of College StudentsOnline Shopping

LI Yu-xue

（School of Public Policy and Management，China University of Mining and Technology，Xuzhou 221116，China）

Absrtact：College students are the backbone of online shopping.Under the influence of consumerism culture，college studentsonline shopping presents alienation：time-saving and labor-saving shopping mode facilitates the formation of“otakus”.The beauty of“having poetry and books in ones belly”is overtaken by the trend of“people depend on clothes and beautiful clothes”，stimulates consumption leading to excessive consumption and convenience.Payment creates a borrowing trap.We need to guide college students to understand the essence of consumerism culture，guide them to pursue a higher and farther development-oriented consumption concept，guide them to attach importance to cultural consumption，educate them to identify consumption symbolization errors，improve their financial literacy，so as to improve the quality of College Students online shopping and fundamentally promote the healthy development of e-commerce.

Key words：consumerism;college student;online shopping;the alienation and regression;regression path