當(dāng)代付費(fèi)產(chǎn)品發(fā)展困境及應(yīng)對策略探究

張晨雪 石志如

摘 要：良好的教育需要“引進(jìn)來”“走出去”，良好的產(chǎn)品同樣需要“引進(jìn)來”“走出去”。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，知識付費(fèi)產(chǎn)品作為其發(fā)展的中堅力量也具有蓬勃的生命力。為了更好地了解付費(fèi)產(chǎn)品，要深入研究它的內(nèi)涵及性質(zhì)、現(xiàn)狀、問題，并能夠在“引進(jìn)來”的基礎(chǔ)上，更好地“走出去”，找到走出當(dāng)前困境的更好的方式，從而在一個更高的平臺上發(fā)展知識付費(fèi)產(chǎn)品，打造中國特色，并將其傳播到世界各地，使得各地人民享受中國科技進(jìn)步創(chuàng)新帶來的良好成果。

關(guān)鍵詞：知識付費(fèi)產(chǎn)品;互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì);中國特色;科技創(chuàng)新

中圖分類號：F49 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）06-0070-02

一、現(xiàn)狀

知識付費(fèi)從2016年興起，至今活躍在各個平臺領(lǐng)域，當(dāng)前我們所熟知的主要有得到、知乎、喜馬拉雅等適用于人們當(dāng)代需求的產(chǎn)品APP。而最初的發(fā)展是從簡單的概念構(gòu)想到當(dāng)下我們依托于日常使用的手機(jī)作為媒介，迅速發(fā)展為一個全民共享的產(chǎn)業(yè)。同時在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，通過網(wǎng)絡(luò)的力量傳播一些免費(fèi)的知識，通過探索滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求，進(jìn)一步完善產(chǎn)品種類以及服務(wù)。當(dāng)前許多知識付費(fèi)產(chǎn)品平臺也在探索發(fā)現(xiàn)的過程中，不斷完善自身產(chǎn)品，同時不斷開發(fā)新一類的更適應(yīng)于當(dāng)前消費(fèi)者的產(chǎn)品。如知乎問答、微信“小密圈”等，這類產(chǎn)品更具有普遍適用性，更能滿足當(dāng)前消費(fèi)需要且不斷完善與消費(fèi)者之間的溝通，更多的免費(fèi)產(chǎn)品面向更多的平常消費(fèi)者，不僅僅是滿足那些付費(fèi)消費(fèi)者，這在一定程度上也積累了潛在的消費(fèi)者，為產(chǎn)品平臺的進(jìn)一步發(fā)展提供了更好的受眾以及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、知識付費(fèi)定義及知識性質(zhì)

知識付費(fèi)是近幾年興起的概念，本質(zhì)上指的是將知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，由此來實現(xiàn)知識本身的商業(yè)價值。隨著知識付費(fèi)產(chǎn)品的不斷發(fā)展，其逐漸有了更加廣泛的定義，主要是指知識在流通過程中任意形式的直接資本注入。產(chǎn)生這樣的變化的根源在于，近年來互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的發(fā)展使得知識可以脫離載體單獨(dú)進(jìn)行出售。所以，真正理解知識付費(fèi)需要先對知識進(jìn)行定義。

與普通商品一樣，知識也是一種很有價值的資源，它能夠提高經(jīng)濟(jì)主體的效用和收益。例如，某企業(yè)員工在獲得一份專業(yè)技能方面知識后業(yè)務(wù)水平提高，從而增加了收益。再如，某高校學(xué)生獲得一份適合自己的大學(xué)規(guī)劃并加以執(zhí)行，使得自己在學(xué)習(xí)、生活等方面取得進(jìn)步，增加了其效用。但與普通商品不同，知識在“質(zhì)”和“量”上又有獨(dú)特的性質(zhì)。

首先，從質(zhì)的方面講，知識有些類似“公共物品”。知識顯然不具有競用性，同一份知識可以輸出給無限的受眾，因為知識可以被許多人同時利用。知識在一定程度上也可以說沒有排他性：知識的最初所有者當(dāng)然可以秘而不宣，但是，一旦知識被賣出去之后，它就很難阻止知識的買主再向其他人傳播。

其次，從量的方面看，確定知識的價值大小也不像確定普通商品的價格那樣簡單。人們常常采用比較的方法來計算知識的價值：獲得新的知識可能會促使經(jīng)濟(jì)主體在專業(yè)技能等方面得到提升，從而優(yōu)化自己的決策，而決策的改變又可能導(dǎo)致預(yù)期收益的變化，于是可以用預(yù)期收益的變化來確定這份知識的價值。

此外，知識的輸出一般需要載體，其定價一直以來多是根據(jù)其載體的價值而定，如書籍的頁數(shù)、裝幀精致程度等。但目前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)使得知識可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，不僅效率更高，成本也更低，這為知識的直接定價提供了條件。但是由于信息的不對稱和買賣雙方的主觀性因素，知識的定價難以有一個明確、合理的標(biāo)準(zhǔn)，這為知識付費(fèi)未來的發(fā)展埋下了隱患。

三、知識付費(fèi)存在的問題

人們購買一件商品，往往基于其預(yù)期收益能夠超過所需花費(fèi)的成本（時間、金錢、腦力等）。一般情況下，考慮相關(guān)的因素，人們往往由于自身與產(chǎn)品服務(wù)之間的偏差無法達(dá)成統(tǒng)一，這在一定程度上引發(fā)了付費(fèi)產(chǎn)品的問題，并由于沒有良好的解決方式，導(dǎo)致問題在原先相對較小的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大，并最終成為一個企業(yè)平臺乃至整個知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的重大漏洞。對此，我們從以下幾點(diǎn)進(jìn)行具體分析。

第一，知識付費(fèi)產(chǎn)品的定價。預(yù)期收益的估計需要各方面的估計，其中重要的一環(huán)便是知識付費(fèi)的定價問題。而知識付費(fèi)定價則要牽涉到“阿羅悖論”和信息不對稱兩個難題。人們之所以愿意出錢購買知識，是因為還不知道它，一旦知道了它，就沒有人愿意再為此付費(fèi)。這就出現(xiàn)了一個難題：賣者應(yīng)不應(yīng)該讓買者在購買前就充分了解所出售的知識的價值？如果不讓，則買者就可能因為不知道究竟值不值得而不去購買它;如果讓，購買者又可能因為已經(jīng)了解了該知識也不去購買它。在這種狀況下，要做成“生意”，只能靠買者與賣者之間脆弱的信任：賣者盡可能地提供充分信息以讓買者了解所售知識的價值，同時買者保證在獲取充分信息了解價值后去購買該知識。但這在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中是很難做到的，并且很容易出現(xiàn)“信息不對稱”誘發(fā)的問題。知識的賣者為私利盡可能地夸大所售知識的價值，知識的買者因此錯判價值。更為糟糕的是，由于低質(zhì)商品的存在，可能導(dǎo)致買者對知識賣者這一群體的不信任而錯過一些優(yōu)質(zhì)的知識，進(jìn)一步地可能導(dǎo)致市場難以得到充分的發(fā)展。因此，為知識付費(fèi)產(chǎn)品確定一個能為買賣雙方接受的合理價格是很難的。

第二，知識付費(fèi)的評價。除了定價問題外，效用評估也是很難有明確標(biāo)準(zhǔn)的。因為知識付費(fèi)一般都是在特定領(lǐng)域的知識輸出，這類知識付費(fèi)產(chǎn)品是多樣化的，無法用一個明確的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評估，無法僅依靠個人的價值基礎(chǔ)以及知識水平去定義一個產(chǎn)品的價值。除此之外，對于知識評價，人們往往根據(jù)自身學(xué)歷、素養(yǎng)、閱歷等情況進(jìn)行判斷。更重要的是，產(chǎn)品的好壞更多的是對于其滿足自身消費(fèi)的能力，這存在著主觀判斷的因素。實際上，付費(fèi)產(chǎn)品無法使所有人的預(yù)期都得到滿足。所以，好壞不一的評價是影響其他意向購買者決策的重要因素，也是知識付費(fèi)產(chǎn)品當(dāng)前存在的一個明顯的問題。

第三，體驗式消費(fèi)與粉絲經(jīng)濟(jì)、馬太效應(yīng)。知識付費(fèi)的興起很大程度上是因為信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致人們對于自身發(fā)展的知識焦慮，認(rèn)為自身需要不斷充實自己才能適應(yīng)時代的發(fā)展要求，從而在工作中不落伍，不被淘汰。所以說，目前階段的知識付費(fèi)更多的是一種體驗式的消費(fèi)，一方面緩解了人們的認(rèn)知焦慮，另一方面也形成了一定的粉絲經(jīng)濟(jì)、馬太效應(yīng)。很多付費(fèi)者往往并不是看重內(nèi)容本身，而是因為主講人等知識輸出者帶有一定的名人效應(yīng)，因此競相模仿參與其中。如李彥宏、蔡康永等名人大咖在知乎live上直播或者開展課堂時，觀看量很容易就破百萬，這對于沒有粉絲基礎(chǔ)的普通知識輸出者來說是難以做到的。而且，知識訂閱者也形成了二八效應(yīng)，大部分的買者集中于那些明星大咖的私人課程，而真正單純搞知識輸出的人其觀看量實際上卻要少很多。

第四，盜版風(fēng)險。如開頭所述，知識不具有競用性和排他性，當(dāng)一個人享受知識的服務(wù)時其他人同樣擁有使用享用該類產(chǎn)品服務(wù)的權(quán)利，且其權(quán)利不受任何限制。同樣當(dāng)我們使用知識時，我們無法排除別人也同時消費(fèi)這一產(chǎn)品，而且即使我們不愿意去消費(fèi)這一產(chǎn)品，我們也沒有辦法排斥，這使得知識付費(fèi)領(lǐng)域盜版現(xiàn)象猖獗。對此，即使知乎推出了“偷偷看”功能（即看到自己感興趣的付費(fèi)問答時，可通過支付1元來查看回答），最終也是收效甚微。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺上我們總還是能夠看到非正規(guī)的產(chǎn)品充斥其中，并且其受眾同樣具備一定的范圍，在市場上占據(jù)一席之地，這使得打擊盜版成為一項艱巨而復(fù)雜的任務(wù)。

四、對策與總結(jié)

目前，比較成功的知識付費(fèi)模式應(yīng)該是微信公眾號的課程推廣。如英語學(xué)習(xí)等知識輸出者，在積累了一定量的粉絲后在公眾號推出課程計劃，可以進(jìn)行試聽，貼出上期學(xué)員評價，并且一般會建立知識社群，使得消費(fèi)者更信任也有動機(jī)購買其所售課程。如果體驗良好，往往也會為其宣傳而促進(jìn)其推廣。我們可以從成功的企業(yè)運(yùn)營模式以及其營銷方式出發(fā)，發(fā)掘其內(nèi)部一些相對較好的對策，解決當(dāng)前付費(fèi)產(chǎn)品存在的問題。

第一，專注質(zhì)量發(fā)展。好的產(chǎn)品才能在同類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地，在對產(chǎn)品進(jìn)行價格站的時候，產(chǎn)品的質(zhì)量成為人們購買產(chǎn)品的一個重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。知識付費(fèi)產(chǎn)品同樣滿足這樣的條件，假使一個知識產(chǎn)品是免費(fèi)的，絕大多數(shù)消費(fèi)者不會太過在意其質(zhì)量問題，因為產(chǎn)品的質(zhì)量與他們的實際利益并無很大的相關(guān)性，他們可以自由選擇是否使用該類免費(fèi)產(chǎn)品。但當(dāng)某類他們需要的知識產(chǎn)品需要其付費(fèi)購買時，人們對于自身利益的存在性就會有明顯的認(rèn)知，從而他們就會更多地關(guān)心質(zhì)量，即使各類產(chǎn)品之間的定價存在著差異，但是消費(fèi)者往往會因為質(zhì)量保障問題，而舍棄那些價格較低的產(chǎn)品，此時該類產(chǎn)品生產(chǎn)者便會想辦法提升其產(chǎn)品質(zhì)量，從而其自身對于產(chǎn)品投入的增加最終導(dǎo)致產(chǎn)品價格的增加，并使市場上類似產(chǎn)品的價格趨于一個相對較接近且較平穩(wěn)的價格。

第二，完善售后服務(wù)。知識付費(fèi)產(chǎn)品從本質(zhì)上講本就屬于服務(wù)類行業(yè)，其通過滿足客戶需求以到達(dá)盈利的目的。當(dāng)代服務(wù)行業(yè)避免不了的問題便是對于產(chǎn)品的售后服務(wù)，良好的售后服務(wù)不僅能在一定程度上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身目前仍然存在的問題，還能了解到知識消費(fèi)者的明確以及潛在需求，進(jìn)而產(chǎn)品平臺便可以根據(jù)相關(guān)的分析尋找到更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，并不斷完善自身產(chǎn)品，從而滿足產(chǎn)品消費(fèi)者的需要，提升消費(fèi)者對于產(chǎn)品的評價，吸引更多的潛在消費(fèi)者加入我們的平臺并成為平臺的忠實消費(fèi)者。

第三，注重名人背書。平臺或者個人通過相關(guān)領(lǐng)域名人、專家為其質(zhì)量進(jìn)行背書。名人不應(yīng)該引起的僅僅是體驗式與粉絲經(jīng)濟(jì)、馬太效應(yīng)，就像是現(xiàn)實生活中的大師進(jìn)社會一般，付費(fèi)產(chǎn)品平臺內(nèi)的專家課程，不應(yīng)該僅僅是個別的課程，而更應(yīng)該是在平臺上一個普遍存在的現(xiàn)象。因為缺乏良好的價值了解機(jī)制，知識生產(chǎn)者一般需要對其進(jìn)行宣傳包裝，如果宣傳費(fèi)用占據(jù)很大成分的話，那么勢必會在輸出知識的質(zhì)量上（如只是簡單的敘述，未進(jìn)行深刻的導(dǎo)入等）打折扣，但如果不進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品將賣不出去。因此，要很好地結(jié)合當(dāng)下熱門，聯(lián)合人們所熟知的名人，提升產(chǎn)品的影響力，將更多的課程打造成為專家課程，吸引更多的受眾，并為消費(fèi)者提供更多的便利以及優(yōu)惠，促使其主動幫助平臺去推薦課程，從而發(fā)掘更多潛在客戶。

第四，建立專屬知識社區(qū)。從免費(fèi)做起，形成粉絲群體，后續(xù)漸漸推出付費(fèi)產(chǎn)品。相較于直接的付費(fèi)產(chǎn)品，免費(fèi)的產(chǎn)品對于消費(fèi)者的吸引力更大一些，平臺形成前期可通過推廣一些比較有價值的免費(fèi)產(chǎn)品，吸引一些受眾，使其成為平臺的粉絲，并在此基礎(chǔ)上給予其在平臺上的一些便利使其成為忠實粉絲，而后推廣一些專業(yè)性更強(qiáng)且更具有自身特色的產(chǎn)品，形成自身的特色品牌，并逐漸推出相關(guān)付費(fèi)產(chǎn)品。推廣付費(fèi)產(chǎn)品時可采用用戶勉勵政策（積分制度，用戶向其他人推薦我們的產(chǎn)品并能夠成功獲得用戶后，我們給予積分獎勵，待積分達(dá)到一定數(shù)量時可以兌換相關(guān)的課程）。同時，要能夠創(chuàng)新平臺產(chǎn)品，形成自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，打造專屬的知識社區(qū)，并與相關(guān)的法律部門形成合作，嚴(yán)格打擊盜版行為。