3M口罩，照出新老定位理論之別

任何理論都需要和時(shí)間、空間結(jié)合，沒(méi)有什么工具是萬(wàn)能的、終極的。

新冠肺炎疫情讓我們認(rèn)識(shí)了N95口罩、認(rèn)識(shí)了3M口罩，也認(rèn)識(shí)了3M品牌。3M不僅是口罩，它還是一劑良藥，可以幫助中國(guó)企業(yè)家從戰(zhàn)略層面理解品牌戰(zhàn)略、理解新老定位理論的區(qū)別。

許戰(zhàn)海 競(jìng)爭(zhēng)先生

新定位理論開(kāi)創(chuàng)者

《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》作者

3M是誰(shuí)

3M雖貴為“全球口罩之王”，但口罩只是3M的小生意，小到甚至不會(huì)在上市公司財(cái)報(bào)上有所體現(xiàn)。3M公司是道瓊斯工業(yè)指數(shù)的30家組成公司之一，也是美國(guó)最成功的品牌之一，產(chǎn)品涉及領(lǐng)域包括：工業(yè)、化工、電子、電氣、通信、交通、汽車、航空、醫(yī)療、安全、建筑、文教辦公、商業(yè)及家庭消費(fèi)品等，全球有50%的人每天直接或間接地接觸到3M公司的產(chǎn)品。

我們不知道里斯品類如何解釋美國(guó)3M的巨大成功，他們大概會(huì)用3M短暫的市值下滑來(lái)反駁，那我們就用3M市值對(duì)比里斯品類的企業(yè)實(shí)踐：

1個(gè)3M≈10個(gè)長(zhǎng)城汽車；

1個(gè)3M≈20個(gè)老板電器；

1個(gè)3M≈30個(gè)九陽(yáng)股份。

需要注意的是：同為小家電，蘇泊爾、戴森的市值和銷售額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于九陽(yáng)，九陽(yáng)被“品類限定”在豆?jié){機(jī)上，反而阻礙了九陽(yáng)品牌的戰(zhàn)略躍升之路。

世界上最成功的“消費(fèi)品3M”是雀巢

雀巢是全球第一的食品公司，市值接近2萬(wàn)億人民幣，品牌價(jià)值全球領(lǐng)先。我相信，隨著新定位理論的橫空出世，中國(guó)今后也會(huì)有類似雀巢這種規(guī)模的超級(jí)品牌集團(tuán)。今麥郎、回頭客等都在朝著這一目標(biāo)奮進(jìn)，幾十年后，中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)一些像雀巢一樣偉大的品牌。

和3M類似，雀巢也是一個(gè)產(chǎn)品眾多的品牌，咖啡、奶粉、巧克力、瓶裝水、嬰兒食品、寵物食品、糖果、冰淇淋等多個(gè)領(lǐng)域有近300種產(chǎn)品處于全球領(lǐng)先地位。其擁有眾多子品牌，但在咖啡、奶粉、瓶裝水、巧克力等高度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品上卻直接使用“雀巢”作為品牌，這些產(chǎn)品大多數(shù)都居于全球銷量第一或第二的領(lǐng)先位置，雀巢無(wú)疑是一個(gè)偉大的產(chǎn)業(yè)品牌。

豐田、伊利、阿里、蘋(píng)果、雀巢等都是非“品類限定品牌”，作為產(chǎn)業(yè)品牌，它們成功幫助公司實(shí)現(xiàn)了全球霸主地位。大公司往往同時(shí)需要產(chǎn)業(yè)品牌和專業(yè)子品牌，它們并不是里斯所宣揚(yáng)的“品類限定品牌”?？煽诳蓸?lè)是一個(gè)將“可樂(lè)”植入品牌名稱的特殊現(xiàn)象，可口可樂(lè)在自動(dòng)飲料機(jī)、專賣冰柜上植入可口可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧等多個(gè)品牌，是另外一種用產(chǎn)業(yè)品牌帶動(dòng)專業(yè)子品牌的做法。

里斯品類理論強(qiáng)調(diào)：iPhone是品類品牌，蘋(píng)果就像寶潔一樣是公司品牌。這只是里斯為其品類理論自圓其說(shuō)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)iPhone就是一個(gè)產(chǎn)品名，和麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸沒(méi)什么兩樣，消費(fèi)者心智中品牌名依然是蘋(píng)果、麥當(dāng)勞，當(dāng)然巨無(wú)霸、iPhone也需要注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行防護(hù)。

寶潔VS強(qiáng)生：誰(shuí)才是大哥

品牌戰(zhàn)略上，寶潔和強(qiáng)生走出了兩條不同的發(fā)展軌跡：寶潔公司以專業(yè)子品牌為主，弱化公司名；強(qiáng)生在產(chǎn)業(yè)品牌和專業(yè)子品牌之間完成了認(rèn)知協(xié)同。

寶潔，曾是一個(gè)蠟燭的品牌名，后來(lái)逐步成為一個(gè)公司名，而強(qiáng)生牌嬰兒爽身粉誕生于1893年，是一款世界級(jí)的消費(fèi)品，發(fā)展到今天，不僅是公司名，更是一個(gè)偉大的產(chǎn)業(yè)品牌。曾幾何時(shí)，寶潔公司一直壓制強(qiáng)生。今天，強(qiáng)生市值高過(guò)寶潔近1000億美元，無(wú)論市值還是銷售額，強(qiáng)生都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越寶潔。讓我們看看過(guò)去20年，兩家公司的年銷售額對(duì)比：

1999年，強(qiáng)生比寶潔少125億美元：

寶潔年?duì)I業(yè)額：400億美元；

強(qiáng)生年?duì)I業(yè)額：275億美元。

2018年，強(qiáng)生比寶潔多102億美元：

寶潔年?duì)I業(yè)額：662億美元；

強(qiáng)生年?duì)I業(yè)額：764億美元。

寶潔只是一個(gè)公司名，對(duì)旗下專業(yè)子品牌缺乏背書(shū)能力，導(dǎo)致新品牌皆需從零開(kāi)始，而且每個(gè)新品牌都要投入數(shù)額巨大的廣告預(yù)算。強(qiáng)生則不同，強(qiáng)生作為一個(gè)偉大的產(chǎn)業(yè)品牌，能夠幫助公司產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)品牌和專業(yè)子品牌之間靈活切換，從而掌握競(jìng)爭(zhēng)的靈活性。今天，無(wú)論銷售額還是公司市值，強(qiáng)生都拉開(kāi)了和寶潔的距離，而且越拉越大。

活的戰(zhàn)略靈魂

大公司品牌之道，是在“產(chǎn)業(yè)品牌”和“品類限定品牌”之間作出靈活取舍。

里斯品類只是一碗“美國(guó)雞湯”，美國(guó)大企業(yè)從來(lái)不用。里斯認(rèn)為，新品類要使用新品牌。在他眼中，所有的品牌都應(yīng)該是“品類限定品牌”，這完全是無(wú)稽之談。雀巢有奶粉、咖啡等產(chǎn)品，就不能有巧克力、瓶裝水產(chǎn)品？蘋(píng)果做電腦，就不能做手機(jī)？康師傅做方便面，就不能做冰紅茶飲料？屈臣氏做超市，就不能做蘇打水？今麥郎做方便面，就不能做涼白開(kāi)？

今天，悅詩(shī)風(fēng)吟、科顏氏等日化品牌正在崛起，這些品牌既是渠道品牌也是產(chǎn)品品牌。寶潔公司開(kāi)創(chuàng)的“品類限定品牌”這種模式正在日化領(lǐng)域快速衰退，寶潔旗下的多個(gè)“品類限定品牌”正面臨變革，甚至整個(gè)寶潔集團(tuán)都需要一個(gè)全新的品牌戰(zhàn)略，這種情況下，誕生于中國(guó)的新定位理論同樣可以幫到這些老一代的美國(guó)巨頭。

無(wú)論多大的集團(tuán)公司，都不會(huì)也不可能無(wú)限地投入廣告預(yù)算，雀巢、寶潔、可口可樂(lè)這種級(jí)別的公司往往都有成百上千個(gè)專業(yè)子品牌，如果為每個(gè)專業(yè)子品牌都投入數(shù)十億廣告預(yù)算，這些大集團(tuán)公司也會(huì)破產(chǎn)。更何況，里斯強(qiáng)調(diào)，開(kāi)創(chuàng)新品類實(shí)際上是非常困難的，更多時(shí)候開(kāi)創(chuàng)新品類是毫無(wú)意義的，例如：在一個(gè)英語(yǔ)占主流的世界里，你非要去創(chuàng)造一個(gè)新語(yǔ)種，何必呢？大機(jī)會(huì)，往往都在主流英語(yǔ)的世界里。

大公司的品牌之道，是在“產(chǎn)業(yè)品牌”和“品類限定品牌”之間靈活作出取舍。毛主席說(shuō)過(guò)，既不能偏左，也不能偏右，“具體問(wèn)題具體分析”才是活的戰(zhàn)略靈魂。

不存在所謂的“終極戰(zhàn)略”

只考慮產(chǎn)業(yè)品牌，不考慮專業(yè)子品牌，也是一種錯(cuò)誤的戰(zhàn)略觀念。品牌戰(zhàn)略的最高原則，就是避免品牌從0開(kāi)始，而是要從100到101開(kāi)始，甚至10000到10001開(kāi)始，品牌通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)借勢(shì)，吸收勢(shì)能。所謂定位，就是一種認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)的具體體現(xiàn)就是成為顧客優(yōu)先之選，就是要在認(rèn)知選擇上壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一切取決于競(jìng)爭(zhēng)，具體問(wèn)題具體分析。有時(shí)候，專業(yè)子品牌更有利于吸收競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，更有利于在認(rèn)知?jiǎng)菽苌蠌?0000到10001，一些情況下，產(chǎn)品品牌背書(shū)則更容易實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的。當(dāng)里斯把品類戰(zhàn)略作為“終極戰(zhàn)略”時(shí)，自然就失去了其他的可能性，等于自廢武功。這才是里斯咨詢公司在美國(guó)只是一家小公司的原因，同時(shí)，也是致使它服務(wù)的中國(guó)品牌如今都出現(xiàn)各種戰(zhàn)略缺陷的原因。

但是，我們也不能因此說(shuō)，“品類限定品牌”就是一種錯(cuò)誤，“品類限定品牌”在特定情況下也是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)工具，任何理論都需要和時(shí)間、空間結(jié)合，沒(méi)有什么工具是萬(wàn)能的、終極的，世界是發(fā)展的、運(yùn)動(dòng)的，絕不存在里斯所說(shuō)的“終極戰(zhàn)略”。去年年底，我與長(zhǎng)城集團(tuán)魏建軍先生用一天的時(shí)間對(duì)話哈弗SUV和新定位理論，我堅(jiān)信哈弗SUV應(yīng)該像Jeep、路虎一樣推出攬勝、牧馬人、大切諾基等專業(yè)子品牌，讓哈弗升級(jí)為專注SUV的產(chǎn)業(yè)品牌，賦予哈弗更多產(chǎn)品創(chuàng)新空間。

許戰(zhàn)海與魏建軍的對(duì)話剛剛開(kāi)始；新定位理論與老定位理論中國(guó)實(shí)踐者的對(duì)話也剛剛開(kāi)始。2020年“風(fēng)雨生信心”，偉大正呼嘯而來(lái)。