尋找沖突的開關(guān)

沖突的觸點(diǎn)就是沖突的開關(guān)。

沖突的觸點(diǎn)

沖突的觸點(diǎn)就是沖突的開關(guān)。

沖突的觸點(diǎn)就如同營銷的開關(guān)，預(yù)埋在消費(fèi)者的左右腦中，一旦開啟就能引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而促成購買。

找到?jīng)_突的觸點(diǎn)再和消費(fèi)者溝通，就會(huì)有寶玉初見林妹妹時(shí)“這個(gè)妹妹我以前見過”的感覺，瞬間抹掉陌生感，拉近距離。

音樂研究學(xué)家亞瑞安·諾斯和大衛(wèi)·哈格雷夫斯，在超市做過一個(gè)試驗(yàn)：他們?cè)诔胁シ鸥鲊囊魳罚シ欧▏魳返臅r(shí)候，法國酒的銷量就會(huì)上去；播放英國的音樂時(shí)，英國酒的銷量會(huì)上去。經(jīng)過計(jì)算消費(fèi)者購買不同酒種類的數(shù)量，從而論證了音樂也可以影響購買，音樂讓這些國家的相關(guān)概念觸發(fā)了消費(fèi)者的聯(lián)想，從而影響了購買。

所以，觸點(diǎn)一直都存在于我們的左腦或者右腦之中，點(diǎn)燃觸點(diǎn)，就如同點(diǎn)燃消費(fèi)者的欲望之火，驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者購買的熱情以及對(duì)品牌的追求。

觸點(diǎn)，就是沖突的開關(guān)。

右腦的開關(guān)

2005年，美國人丹尼斯·霍普開始銷售月球上的土地，土地價(jià)格為每英畝298元。如今，霍普已經(jīng)出售了數(shù)億英畝的月球土地，擁有230萬客戶，他的客戶甚至包括美國前總統(tǒng)卡特，影星湯姆·漢克斯等。

銷售月球上的土地是一個(gè)瘋狂的想法，但購買月球土地的人是一群更瘋狂的人——他們此生可能都很難踏上月球，但為什么要購買月球的土地呢？

從左腦的角度來看，消費(fèi)者完全沒有購買的理由，因?yàn)樗赡苓@一輩子都無法踏上月球的土地，但從右腦的角度來看，月亮一直是人類的夢(mèng)想，那些購買月亮土地的人，更在乎的是心理上的擁有、心靈上的歸屬。右腦戰(zhàn)勝了左腦，夢(mèng)想就是開關(guān)。

左腦的開關(guān)

比普通水貴2元的礦泉水，哪個(gè)觸點(diǎn)才是觸動(dòng)消費(fèi)者購買的開關(guān)？

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，都知道早晨起床，先喝一杯水的重要性?！霸绯俊边@個(gè)剛性需求的場(chǎng)景，就是說服消費(fèi)者“喝一杯好水”的觸點(diǎn)。我們迅速為長(zhǎng)白甘泉搶占“早晨第一杯水”的訴求，按下了開關(guān)。

日本的寺廟找到了什么開關(guān)

日本的寺廟也面臨著老化的危機(jī)，年輕人都不再走進(jìn)寺廟。為了解決這個(gè)沖突，日本的寺廟利用“生死開關(guān)”，重新喚起了年輕人對(duì)宗教、對(duì)寺廟的關(guān)注：“你也會(huì)死的呀”——岐阜縣郡上市愿蓮寺把這句“觸目驚心”的話，張貼在入口的布告欄上。這句話在Twitter上被轉(zhuǎn)發(fā)超過4萬次，“喜歡”數(shù)超過10萬+，評(píng)論紛紛表示，“振聾發(fā)聵”“直白且真實(shí)”。

為什么這句話能激發(fā)起如此劇烈的反應(yīng)？

正如愿蓮寺住持石神明表示：“佛教直白地教給大家人生真實(shí)的存在形式。人們往往容易認(rèn)為死亡事不關(guān)己，但其實(shí)死亡會(huì)平等地降臨到任何一個(gè)人身上。如果大家能夠醒悟，重新審視生命或生活方式的話就好了?！卑聪律赖拈_關(guān)，才能讓年輕人的內(nèi)心“猶如被雷擊中” 。

佛法如此，商業(yè)世界更是如此。所以，在沖突理論的世界里，沒有哪個(gè)企業(yè)強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，也沒有哪個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于你是否能夠洞悉人性和欲望的觸點(diǎn)，按下開關(guān)。

挖地三尺找開關(guān)

要找到開關(guān)，需要我們?cè)谌诵缘纳钐幎嗤谌摺?/p>

士力架的餓貨傳奇——“當(dāng)你餓的時(shí)候，你就不再是你了。”創(chuàng)意性地表現(xiàn)了餓之后，消費(fèi)者的感受。

市場(chǎng)人員繼續(xù)深挖之后發(fā)現(xiàn)，在“餓”的沖突中，最讓人惱火的其實(shí)是——人在餓的時(shí)候，容易犯錯(cuò)。（當(dāng)你餓的時(shí)候，體內(nèi)血糖濃度就比平時(shí)低，人腦運(yùn)作需要大量糖類，血糖下降會(huì)導(dǎo)致大腦運(yùn)作不如平時(shí)，人就會(huì)關(guān)注力下降，更容易犯錯(cuò)。）

容易犯錯(cuò)，這才是觸點(diǎn)，才是觸動(dòng)消費(fèi)者快速儲(chǔ)備士力架，避免工作上、學(xué)習(xí)上犯錯(cuò)的開關(guān)。

“餓的時(shí)候容易出錯(cuò)”，這不僅按下了消費(fèi)者購買的開關(guān)，更給了消費(fèi)者一個(gè)犯錯(cuò)出糗的合理的理由，“我的確是因?yàn)轲I了，才會(huì)昏頭的！”士力架不愧為最懂消費(fèi)者“餓點(diǎn)”的品牌。他們?cè)诩~約尋找各種出錯(cuò)的小細(xì)節(jié)，然后在旁邊賤兮兮地貼上貼紙，上面寫著“You make mistakes when you're hungry.（餓的時(shí)候容易出錯(cuò)）”。比如 Williamsburg 一座大樓的入口同時(shí)寫著“此門進(jìn)入”和“禁止入內(nèi)”；地下通道魚圖案的墻磚貼反了頭和尾巴……

餓了之后，你就不再是你了，洞察的只是現(xiàn)象，而“餓了之后，更容易出錯(cuò)！”才會(huì)成為必須解決“餓”之沖突的強(qiáng)大理由，才是開啟消費(fèi)者購買的開關(guān)。

挖地三尺，才能找到消費(fèi)者購買的開關(guān)，才能讓營銷變得簡(jiǎn)單。但簡(jiǎn)單的背后卻又很復(fù)雜，需要我們更深入地洞察消費(fèi)者沖突，在消費(fèi)者心理、營銷戰(zhàn)術(shù)和媒體投放策略上做精細(xì)周詳?shù)难芯?，才能?duì)準(zhǔn)觸點(diǎn)，按下開關(guān)。

“簡(jiǎn)單是極致的復(fù)雜?！碑吋铀髡f。

紅星美凱龍的開關(guān)

2007年，一家家居連鎖賣場(chǎng)在市場(chǎng)中的大致狀況如下：38家終端，銷售額106億元。碰到的問題也很簡(jiǎn)單：一方面，單個(gè)終端投資大，手中滾動(dòng)資金不足，以致新店擴(kuò)張受阻；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)品牌依靠服務(wù)、訴求高檔次等手段，對(duì)其部分處于正面競(jìng)爭(zhēng)的店鋪形成很大的壓力。

這家企業(yè)就是紅星美凱龍。

1.價(jià)值成長(zhǎng)思維的陷阱

葉茂中沖突戰(zhàn)略在前期資料收集整理分析過程中，發(fā)現(xiàn)了很有意思的兩個(gè)現(xiàn)象：

1.能稱之為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌都不約而同走上了價(jià)值成長(zhǎng)的路線：百安居的終端互動(dòng)體驗(yàn)深受好評(píng)；吉盛偉邦的高檔品牌集中度被區(qū)域消費(fèi)者認(rèn)同；居然之家的“服務(wù)”被有效傳播……

2.中國家居賣場(chǎng)在2007年市場(chǎng)規(guī)模大約1萬億元，紅星美凱龍占比不到1%，有影響力的家居連鎖品牌合計(jì)所占份額同樣非常有限。

為什么眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和紅星美凱龍都選擇了價(jià)值成長(zhǎng)？難道家居連鎖類品牌和奢侈類品牌一樣，只能走價(jià)值成長(zhǎng)路線？

究其本質(zhì)，我們認(rèn)為對(duì)于那些店面數(shù)量不多、資金實(shí)力有限的家居連鎖企業(yè)，在獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可之前，難以擁有規(guī)模成長(zhǎng)所需的人力、物力，選擇價(jià)值成長(zhǎng)路線，是一條由易而難的路線，這也是不得已而為之的成長(zhǎng)模式。

正因?yàn)槿绱?，紅星美凱龍彼時(shí)也在規(guī)模與價(jià)值這兩個(gè)方向上搖擺不定，而這種搖擺不定最終也讓企業(yè)的決策效率與執(zhí)行力大打折扣，企業(yè)的營銷資源變得極度分散。

2.初級(jí)市場(chǎng)，搶地盤還是練內(nèi)功？

事實(shí)上，對(duì)紅星美凱龍而言，這是一個(gè)方向抉擇進(jìn)而把握機(jī)會(huì)的關(guān)鍵時(shí)刻。中國市場(chǎng)渠道的不對(duì)稱性給了紅星美凱龍機(jī)會(huì)，這也是紅星美凱龍為什么能在價(jià)值層面劣于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下依然成為行業(yè)第一的重要外因。

同時(shí)，觀察家居市場(chǎng)的大環(huán)境，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的紅星美凱龍也只搶到了1%的市場(chǎng)份額，這正是因?yàn)橹袊@個(gè)市場(chǎng)廣度與深度異常龐大且長(zhǎng)尾效應(yīng)非常明顯。我們更可以由此推導(dǎo)出一個(gè)結(jié)論，中國家居連鎖賣場(chǎng)還處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段！

1.在初級(jí)市場(chǎng)，就要用初級(jí)的手段去競(jìng)爭(zhēng)。

2.在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，搶地盤更勝過練內(nèi)功。

在贏利模式相同的狀況下，規(guī)模先行者無疑將會(huì)贏得更多優(yōu)勢(shì)，尤其是在獲取資本市場(chǎng)認(rèn)可上，后來者將明顯不利。

在家居賣場(chǎng)行業(yè)，一旦在規(guī)模上取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就勢(shì)必形成無法復(fù)制的規(guī)模優(yōu)勢(shì)：規(guī)模采購、規(guī)模物流、規(guī)模資金以及更加重要的由消費(fèi)者認(rèn)知形成的第一品牌效應(yīng)。

3.先規(guī)模后價(jià)值，將規(guī)?；M(jìn)行到底

洞察了家居連鎖業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)和規(guī)模成長(zhǎng)的沖突，葉茂中沖突戰(zhàn)略幫助紅星美凱龍制定了“先規(guī)模后價(jià)值，將規(guī)模成長(zhǎng)進(jìn)行到底”的戰(zhàn)略 。

紅星要做到真正意義上的規(guī)模化，必須在規(guī)模成長(zhǎng)的三個(gè)層面狠下苦功，且缺一不可：其一，終端數(shù)量的規(guī)?；?；其二，品牌形象的規(guī)?；?；其三，媒介傳播的規(guī)?；?。

因此，葉茂中沖突戰(zhàn)略建議紅星美凱龍應(yīng)該持續(xù)強(qiáng)化資金整合能力，并強(qiáng)烈要求紅星美凱龍將到2012年目標(biāo)開店60家的計(jì)劃調(diào)整到100家。一旦實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃，紅星美凱龍就可以在整個(gè)中國市場(chǎng)形成全面布局，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足夠大的差距。

4.900億元的“全球MALL王”

2018年，紅星美凱龍?jiān)谝?guī)模成長(zhǎng)模式的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，從彼時(shí)的38家賣場(chǎng)發(fā)展到了308家賣場(chǎng)，總資產(chǎn)超過900億元，真正實(shí)現(xiàn)了家居賣場(chǎng)的品牌化和全國連鎖化，短短10年時(shí)間內(nèi)再造了10個(gè)紅星美凱龍。

308家賣場(chǎng)，是一個(gè)巨大的成就。因?yàn)檫@不僅僅是在家居連鎖賣場(chǎng)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，更重要的是這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)讓紅星美凱龍成為全球規(guī)模最大、數(shù)量最多的大型商業(yè)Mall運(yùn)營商，成功晉級(jí)“全球Mall王”，登上世界商業(yè)舞臺(tái)之巔。

5.10年后的開關(guān)變了嗎？

在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的時(shí)代，2016年的時(shí)候，紅星美凱龍啟動(dòng)了電商項(xiàng)目。

葉茂中和車建新董事長(zhǎng)再一次探討了“消費(fèi)者購買家居時(shí)核心沖突是否發(fā)生了改變？”的話題。

在葉茂中看來，對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者購買家居產(chǎn)品，尤其是那些價(jià)格比較昂貴的家居產(chǎn)品，消費(fèi)者依舊需要摸一摸、看一看的體驗(yàn)感。實(shí)體門店的體驗(yàn)感，依舊是開啟消費(fèi)者購買的開關(guān)。只有通過親眼看、親手摸，消費(fèi)者才會(huì)相信產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量，才會(huì)堅(jiān)定購買的決心。

所看即所得，能夠觸動(dòng)消費(fèi)者購買決策的開關(guān)，依舊隱藏在消費(fèi)者實(shí)體的體驗(yàn)中。

到了2017年，紅星美凱龍接受了葉茂中沖突戰(zhàn)略的建議，重新將重心放在千店戰(zhàn)略，全力開展“1001戰(zhàn)略計(jì)劃”。

沖突的開關(guān)在哪里

1.左腦的開關(guān)

可感知的數(shù)據(jù)：OPPO手機(jī)拍照“前后2000萬”，樂百氏“27層凈化”……

熟悉的生活場(chǎng)景和體驗(yàn)：長(zhǎng)白甘泉“早晨第一杯水” ，益達(dá)“飯后來兩粒”……

五感的感官體驗(yàn)：通過消費(fèi)者的觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、視覺等真實(shí)體驗(yàn)，按下消費(fèi)者購買的開關(guān)。紅星美凱龍“實(shí)體門店的體驗(yàn)感”，就是開啟消費(fèi)者購買的開關(guān)。

2.右腦的開關(guān)

價(jià)值觀：1983年，喬布斯為了讓當(dāng)時(shí)的百事可樂總裁約翰·斯卡利加入蘋果，說出了那段著名的話——“你是想賣一輩子糖水，還是跟著我們改變世界？”觸動(dòng)了約翰·斯卡利右腦的開關(guān)。

情感：哈根達(dá)斯成為愛情的冰激凌；腦白金成為孝敬父母的禮物；好麗友成為朋友之間的分享……都是通過情感的開關(guān)，重新構(gòu)建了產(chǎn)品的購買理由。

社交價(jià)值：消費(fèi)者需要借助品牌來表達(dá)自我，實(shí)現(xiàn)自我，品牌和產(chǎn)品如果可以幫助消費(fèi)者建立更自信、更完美、更個(gè)性化的社交形象，就能按下他們的開關(guān)。

無論是左腦還是右腦，沖突的開關(guān)都是無處不在的，關(guān)鍵在于能否洞察到消費(fèi)者認(rèn)知的真相。要知道，有時(shí)候沖突的開關(guān)并不在您認(rèn)為的事實(shí)中，而是在消費(fèi)者的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示中，需要我們撥開迷霧見真章。

雖然開關(guān)無處不在，但消費(fèi)者被按下開關(guān)時(shí)的反應(yīng)，一定大致相同：

認(rèn)同——秒懂，心里一直住著這位妹妹。

贊賞——哇!懂我，比我媽還知道我要什么。

意外——哈!我怎么沒想到呢。

向往——想要快速擁有。

按下沖突的開關(guān)

有一段話，葉茂中年輕時(shí)用以激勵(lì)自己：“在人生的某一階段，對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命。你對(duì)自己殘酷一點(diǎn)，世界就會(huì)對(duì)你好一點(diǎn)；你對(duì)自己好一點(diǎn)，世界就會(huì)對(duì)你殘酷一點(diǎn)?！?/p>

現(xiàn)在您讀了，是否也有感觸？