休閑零食品牌百態(tài)

文|任 倩

如果說(shuō)扎堆A股的2019年是休閑零食成為資本寵兒的一年，2020年對(duì)它們來(lái)說(shuō)卻開(kāi)局不利。

根據(jù)商務(wù)部此前發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，隨著消費(fèi)升級(jí)步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)在快速消費(fèi)品市場(chǎng)中“C 位”出道，成為未來(lái)快速消費(fèi)品市場(chǎng)中最具前景、最有活力的行業(yè)。

的確，零食市場(chǎng)一直保持著逐年增長(zhǎng)的勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑食品行業(yè)的零售市場(chǎng)規(guī)模由2011年的4579億元增長(zhǎng)至2018年的10297億元，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12984億元。這無(wú)疑是一個(gè)零食爆火的時(shí)代，也讓三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等零食品牌在這波大潮中找到了自己的身位，開(kāi)啟資本化道路。

唯獨(dú)百草味，2016年8月，以9.6億人民幣的價(jià)格委身好想你；2020年2月，再次以7.05億美元（49.53億人民幣）的價(jià)格賣身百事，恰逢良品鋪?zhàn)由鲜兄H。幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，幾次拋售，此次投身百事能否成為百草味扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的決定性因素，我國(guó)休閑零食市場(chǎng)又將呈現(xiàn)何種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？

殊途同歸

百草味最初定位線下連鎖，2003年創(chuàng)立之初在杭州大學(xué)城開(kāi)出第一家零食店，至2009年在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)百余家店面；2010年，百草味入駐淘寶，也是其互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，用了四個(gè)月時(shí)間升至食品類目的第一；2011年，百草味“斷尾求生”，砍掉了160余家線下店，積極線上轉(zhuǎn)型，搭乘上電商快車的百草味也因此晉升為當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)休閑食品第一品牌。

與百草味相似，卻又有所不同。良品鋪?zhàn)油瑯訌囊患?0平方米的線下小店起步，起初并沒(méi)有吸引到消費(fèi)者目光，后因一場(chǎng)核桃試吃活動(dòng)實(shí)現(xiàn)初步獲客，當(dāng)年增長(zhǎng)至6家店。后來(lái)不斷地進(jìn)行品牌升級(jí)，良品鋪?zhàn)右渤蔀榈胤街闶称放?，真正的全?guó)化之路也是從電商轉(zhuǎn)型開(kāi)始的，2012年良品鋪?zhàn)右沧銎鹆穗娚躺狻Ｖ钡竭@里，良品鋪?zhàn)优c百草味的前期發(fā)展路徑別無(wú)二樣，也正是這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，二者采取了截然不同的策略，試水電商的良品鋪?zhàn)硬⑽捶艞壘€下門店，甚至是在十多年時(shí)間內(nèi)開(kāi)出了2000余家連鎖店。

如果說(shuō)良品鋪?zhàn)优c百草味有些許重合，那么三只松鼠則完全區(qū)別于前者。2012年6月，三只松鼠電商渠道起家，上線三月便成為電商食品類目第一的堅(jiān)果品牌。依靠線上平臺(tái)帶來(lái)訂單的聚合，縮短了整個(gè)貨物流通環(huán)節(jié)，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)也奠定了其行業(yè)地位。繼而追隨著“新零售”的風(fēng)口，三只松鼠開(kāi)始了線下布局。

無(wú)論是線下品牌互聯(lián)網(wǎng)化，還是互聯(lián)網(wǎng)品牌布局線下，三者還是不約而同來(lái)到同一賽道。

鏖戰(zhàn)資本

數(shù)據(jù)顯示，2006年到2016年是我國(guó)休閑零食市場(chǎng)爆發(fā)的“黃金十年”，總產(chǎn)值規(guī)模從4200多億激增至2.2萬(wàn)多億人民幣，增幅高達(dá)422.51%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。

也正是這十年發(fā)展，使得零食品牌競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰，而在2016年之后，競(jìng)爭(zhēng)加劇，群雄逐鹿的時(shí)代正式開(kāi)啟，而三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)颖憧芍^之零食界“BAT”。

為了爭(zhēng)奪這個(gè)龐大的市場(chǎng)，各家鉚足了勁進(jìn)行購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷、請(qǐng)流量明星代言等，而更為關(guān)鍵的是資本戰(zhàn)場(chǎng)的比拼。

憑借互聯(lián)網(wǎng)快速開(kāi)辟新模式的三只松鼠，與先行者的距離快速縮短，也是最快進(jìn)入資本市場(chǎng)的零食品牌，但其上市之路卻一波三折。良品鋪?zhàn)铀坪醺鼮椴灰住?/p>

而比起前兩者，百草味在資本上走出了一條截然不同的路徑。2016年，好想你斥資9.6億元收購(gòu)百草味，百草味順勢(shì)借力好想你登上A股舞臺(tái)，然而隨著近日百草味落袋百事公司，百草味也將告別A股。

自此，休閑零食三大巨頭鏖戰(zhàn)資本之路基本塵埃落定，后續(xù)的零食江湖又將如何？

問(wèn)題橫亙

如果說(shuō)扎堆A股的2019年是休閑零食成為資本寵兒的一年，2020年對(duì)他們來(lái)說(shuō)卻開(kāi)局不利。

于良品鋪?zhàn)佣?。年初成功上市似乎是一個(gè)完美開(kāi)局，然而比起來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等?jìng)品進(jìn)入資本市場(chǎng)的時(shí)間來(lái)說(shuō)，良品鋪?zhàn)又荒芩阙s了個(gè)晚集。

再以其一直引以為豪的線下場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，這部分的確占據(jù)了良品鋪?zhàn)用磕隊(duì)I收的大半，縱觀2300多家門店中，1300余家加盟店就貢獻(xiàn)了6成收入。

然而加盟店在良品鋪?zhàn)铀袖N售渠道中毛利率極低，甚至低于線上渠道，或許因加盟店可以將運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)交由加盟商承擔(dān)，良品鋪?zhàn)拥募用说陻?shù)量仍在急劇擴(kuò)張，而沒(méi)有選擇擴(kuò)充直營(yíng)比例。

其后果也可以想象，加盟店數(shù)量增多，必將進(jìn)一步拉低整體毛利率；再加上極度依賴加盟店，加盟商的不可控因素或許會(huì)一定程度波及品牌。

于百草味而言。這個(gè)最早成立卻被后來(lái)者趕上的零食品牌似乎并不如意，當(dāng)初為了全力投身線上，百草味經(jīng)歷了大規(guī)模關(guān)店，然而對(duì)電商環(huán)境的不適導(dǎo)致其不如三只松鼠，早早舍棄線下渠道又導(dǎo)致其落后于良品鋪?zhàn)樱欢忍幱趯擂尉车亍?/p>

從好想你到百事，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的百草味此番會(huì)有能翻身嗎？誠(chéng)然，對(duì)于飲料業(yè)務(wù)沒(méi)有太多增長(zhǎng)空間的百事來(lái)說(shuō)，百草味會(huì)是新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其受重視是必然，然而背靠大型公司，受限也是必然，獨(dú)立性將大打折扣。

于三只松鼠而言，根據(jù)以往數(shù)據(jù)，零食市場(chǎng)一直呈現(xiàn)三只松鼠一馬當(dāng)先，百草味、良品鋪?zhàn)油漤?xiàng)背的局面。因三只松鼠對(duì)線上渠道過(guò)度依賴，造成了其凈利潤(rùn)率過(guò)低，贏利能力增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀。盡管三只松鼠極力開(kāi)拓線下渠道，仍無(wú)濟(jì)于事。加上三只松鼠產(chǎn)品線日漸豐富，其食品安全問(wèn)題也越發(fā)凸顯，幾年前就曾因食品霉菌超標(biāo)等問(wèn)題登上監(jiān)管部門的黑名單。

三者尚且自顧不暇，突如其來(lái)的疫情更是雪上加霜，導(dǎo)致原有問(wèn)題更甚——線下方面，大規(guī)模閉店使得線下一直處于癱瘓狀態(tài)；線上方面，作為僅存的銷售渠道，又受限于物流運(yùn)輸困難、發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)減少，隨之而來(lái)的就是用戶體驗(yàn)受損等問(wèn)題。

如此看來(lái)，2020年的休閑零食江湖注定不會(huì)太平，這是百草味傍上百事、良品鋪?zhàn)映晒ι鲜?，無(wú)論何種利好都難以拯救的。