“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下陜西省休閑農(nóng)業(yè)存在的問題及轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)策

胡顏霞

摘要? ? 休閑農(nóng)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)模式，為破解“三農(nóng)”問題提供了新的路徑，也為鄉(xiāng)村振興注入了新的活力。陜西省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展已初具規(guī)模，但仍存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、品牌特色挖掘尚淺、服務(wù)體系不夠健全等一系列問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用，不僅給休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了很大沖擊和影響，同時(shí)也帶來了許多機(jī)遇和空間。本文分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下陜西省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的問題，提出了轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策，以期為陜西休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞? ? “互聯(lián)網(wǎng)+”;休閑農(nóng)業(yè);轉(zhuǎn)型升級(jí);問題;對(duì)策;陜西省

中圖分類號(hào)? ? F323.4? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? ? A

休閑農(nóng)業(yè)是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)有機(jī)融合而創(chuàng)造出的一種新型業(yè)態(tài)，其主體是“農(nóng)業(yè)”，核心在“休閑”。近年來，國家在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展方面出臺(tái)了一系列扶持政策，各地也因地制宜地創(chuàng)造出許多休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展新模式，其中“互聯(lián)網(wǎng)+”模式已成為休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展新的增長極。

“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”就是借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)支撐作用，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)線上與線下的要素和資源進(jìn)行科學(xué)整合，通過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的偏好分析，有針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)業(yè)配置，革新營銷策略手段，從而凈化休閑農(nóng)業(yè)的生態(tài)環(huán)境，提高休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及附加值，有效解決當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的突出問題，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1? ? 陜西省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題

1.1? ? 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，陜西省休閑農(nóng)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，雖然積極打造區(qū)域特色，強(qiáng)調(diào)差異化和個(gè)性化，但受經(jīng)營主體視野、閱歷、對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知等方面限制，經(jīng)營項(xiàng)目往往限于觀光、采摘和特色餐飲等，而在地域、人文等個(gè)性特色上缺乏深層次挖掘開發(fā)，為消費(fèi)者提供的服務(wù)產(chǎn)品相似度高、附加值低。例如袁家村的成功，吸引了一大批地方競(jìng)相模仿，照搬袁家村經(jīng)營模式。而這種忽略了鄉(xiāng)土風(fēng)情、鄉(xiāng)村民俗、生態(tài)文化的模仿與照搬，極易導(dǎo)致消費(fèi)審美疲勞，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者也無法從中獲取較高的附加利潤。比如西安東郊的“簸萁掌休閑旅游村”，投資巨大但開發(fā)本土特色不夠，造成投入與收益的不成正比。同質(zhì)化問題使休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)一直缺乏持續(xù)吸引力，無法在眾多旅游產(chǎn)品中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)[1]。

1.2? ? 營銷原始化現(xiàn)象比較普遍

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，對(duì)經(jīng)營從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)思維和操作應(yīng)用有著更高要求。根據(jù)國家網(wǎng)信辦《數(shù)字中國建設(shè)發(fā)展報(bào)告（2018年）》顯示，2018年底中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%，網(wǎng)民規(guī)模2.22億人，僅占農(nóng)村人口的38.5%。陜西省休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者普遍受教育程度不高，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的營銷手段傳統(tǒng)而單一，推廣渠道主要靠熟人介紹、通過附近消費(fèi)者傳播、過路客消費(fèi)等，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用尚處于初期階段;其思想觀念沒有與外界快速發(fā)展的環(huán)境相銜接，不能準(zhǔn)確把握休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，難以進(jìn)行有效的信息管理，更無法應(yīng)對(duì)即將到來的智能化、便利化、實(shí)時(shí)化、信息化和物聯(lián)化的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展新時(shí)代。

1.3? ? 管理低效化現(xiàn)象客觀存在

從陜西省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，普遍存在經(jīng)營者之間的“各自為政”、自我發(fā)展，尤其一個(gè)經(jīng)營區(qū)域內(nèi)主打產(chǎn)品“跟風(fēng)”“堵塞”問題嚴(yán)重，而配套產(chǎn)業(yè)及輔助產(chǎn)品開發(fā)不夠，這種管理上的缺失也造成了產(chǎn)品輸出的千篇一律和特色流失的“病態(tài)”發(fā)展。與此同時(shí)，對(duì)營銷渠道建設(shè)管理的意識(shí)不足，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、微博、微信、APP等手段推介不夠。調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)有的大型休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有官方網(wǎng)站，有官網(wǎng)的也常年缺乏維護(hù)、形同虛設(shè)、偶有更新，甚至存在項(xiàng)目推廣宣傳圖片和文案雷同問題，毫無個(gè)性亮點(diǎn)和特色;而對(duì)消費(fèi)者真正想要了解的吃、住、行游等相關(guān)細(xì)節(jié)信息少之又少，因而很難激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和出游欲望。

1.4? ? 數(shù)據(jù)缺失化現(xiàn)象不容忽視

休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要有詳盡具體的大數(shù)據(jù)支撐，以期進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和管理。但農(nóng)村地區(qū)受網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、經(jīng)營主體網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等限制，許多產(chǎn)品分布及經(jīng)營狀況信息難以及時(shí)上傳，第一手?jǐn)?shù)據(jù)難以獲得。同時(shí)，由于區(qū)域之間數(shù)據(jù)共享缺乏完整鏈接，數(shù)據(jù)的開放性和利用率不高，導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫建立難度大、數(shù)據(jù)信息更新遲緩，影響了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展[2]。

2? ? “互聯(lián)網(wǎng)+”在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用

2.1? ? 幫助生產(chǎn)經(jīng)營者進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

互聯(lián)網(wǎng)作為信息技術(shù)平臺(tái)，可使生產(chǎn)經(jīng)營者與市場(chǎng)直接連通，通過互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，分析市場(chǎng)需求，確定目標(biāo)游客，將自身資源與需求相互印證，讓休閑農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者有計(jì)劃地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，量身打造適合游客需求、符合自身特色的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，形成多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，有效解決休閑農(nóng)業(yè)同質(zhì)化問題。

2.2? ? 搭建經(jīng)營者與消費(fèi)者的服務(wù)鏈接

目前，消費(fèi)者獲取休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的渠道較為單一，而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是提供豐富的鏈接，通過鏈接搭建生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的服務(wù)平臺(tái)。例如，可以在網(wǎng)絡(luò)地圖上標(biāo)注具體的休閑農(nóng)業(yè)位置，方便消費(fèi)者找到產(chǎn)品信息，開放服務(wù)評(píng)價(jià)窗口，幫助消費(fèi)者甄別產(chǎn)品，利用公司網(wǎng)頁、微信公眾號(hào)、APP給游客提供方便的服務(wù)，游客可以在網(wǎng)上進(jìn)行自主訂票、制定路線、預(yù)定食宿等，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)自主支付、自助點(diǎn)餐、自主休閑散心等，是一種新的服務(wù)提供方式。

2.3? ? 為消費(fèi)者提供多樣化的信息渠道

互聯(lián)網(wǎng)營銷集合了品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、微營銷等優(yōu)點(diǎn)，大大提高了休閑農(nóng)業(yè)營銷的便利性，設(shè)計(jì)出具有特色的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，讓消費(fèi)者了解休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者行為的海量數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析、洞察消費(fèi)者的偏好，對(duì)其未來消費(fèi)作出判斷，形成決策清晰、營銷準(zhǔn)確的營銷局面[3]。

3? ? “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下陜西省休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策

3.1? ? 建立完善的休閑農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)庫

建立休閑農(nóng)業(yè)的大數(shù)據(jù)庫，并將監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋給政府部門和休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者，是目前陜西省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展一個(gè)亟待解決的問題。因此，建立數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)格式，保證各地區(qū)采集的數(shù)據(jù)格式一致，便于數(shù)據(jù)分析;打破數(shù)據(jù)共享壁壘，使得各區(qū)域的數(shù)據(jù)采集能無縫對(duì)接;完善數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)，保障各地區(qū)采集的海量休閑農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)可以及時(shí)儲(chǔ)存在平臺(tái)數(shù)據(jù)庫;加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全技術(shù)處理，保證數(shù)據(jù)信息存儲(chǔ)、交換、使用的安全性。同時(shí)，政府部門可積極消除農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)與通信業(yè)之間的藩籬，降低大數(shù)據(jù)的開放門檻，推動(dòng)部門之間數(shù)據(jù)資源的共享，為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供有力的數(shù)據(jù)支撐。

3.2? ? 利用大數(shù)據(jù)清晰準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位

在互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的數(shù)字營銷背景下，用戶信息被迅速收集并整合分析，利用大數(shù)據(jù)可掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并對(duì)未來消費(fèi)傾向作出合理判斷。根據(jù)消費(fèi)走勢(shì)，結(jié)合自身資源條件，為消費(fèi)者精準(zhǔn)推送最滿意的產(chǎn)品信息與服務(wù)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求，解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者對(duì)于經(jīng)營結(jié)果的測(cè)評(píng)與調(diào)整，與顧客搭建良好關(guān)系，樹立品牌忠誠度。

3.3? ? 打造開放式休閑農(nóng)業(yè)的電子服務(wù)平臺(tái)

游客在作出旅游決策前，需要了解產(chǎn)品能否滿足其所需的體驗(yàn)需求。但當(dāng)前，休閑農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)大多以傳遞產(chǎn)品的名稱、位置、價(jià)格、項(xiàng)目?jī)?nèi)容等基本信息為主，很少提供幫助游客決策的文字、圖片、音頻、視頻等旅游意象信息。以旅游意象為設(shè)計(jì)核心，打造集名稱、位置、項(xiàng)目、背景等為一體，文字、圖片、影音等多元存在、便于操作的休閑農(nóng)業(yè)電子服務(wù)平臺(tái)，搭載定制服務(wù)篩選功能，植入富有情感表達(dá)的宣傳內(nèi)容，開放評(píng)價(jià)反饋功能，增強(qiáng)產(chǎn)品的體驗(yàn)性，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能參與和傳播，營造休閑農(nóng)業(yè)良性發(fā)展局面。

3.4? ? 加強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備

休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者使用網(wǎng)絡(luò)的意識(shí)和技能，很大程度上影響了互聯(lián)網(wǎng)在休閑農(nóng)業(yè)的拓展與應(yīng)用。一方面，對(duì)接大數(shù)據(jù)下休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，引進(jìn)能“接天線”的高端人才;另一方面，借助現(xiàn)代教育培訓(xùn)體系，培育“接地氣”的技術(shù)人才，通過開設(shè)電子商務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)、電商平臺(tái)用戶和商家操作實(shí)戰(zhàn)、電子商務(wù)與休閑農(nóng)業(yè)的有效對(duì)接方式、大數(shù)據(jù)運(yùn)用等方面的課程，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行電子商務(wù)實(shí)踐操作培訓(xùn)，培養(yǎng)儲(chǔ)備具有一定文化知識(shí)、熟練運(yùn)用電子商務(wù)技能，能夠整合、挖掘休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品電子商務(wù)資源的人才。這其中，“引”是關(guān)鍵，“育”是重點(diǎn)[4]。

3.5? ? 塑造全方位網(wǎng)絡(luò)營銷模式

3.5.1? ? 創(chuàng)建休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可收集大量信息后建立自己的官方網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)園區(qū)動(dòng)態(tài)展示，分享休閑農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)、與消費(fèi)者互動(dòng)等功能，還可以增加在線預(yù)訂下單服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳播、咨詢、銷售與溝通一體化。

3.5.2? ? 營造大數(shù)據(jù)營銷個(gè)性化體驗(yàn)。利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)信息、產(chǎn)品、服務(wù)及廣告的精準(zhǔn)推送，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者采取個(gè)性化溝通形式和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者與客戶的溝通與關(guān)系維護(hù)，形成精準(zhǔn)的新型營銷局面。

3.5.3? ? 善于利用社群營銷平臺(tái)。休閑農(nóng)業(yè)可以借助B2B、B2C網(wǎng)站平臺(tái)，利用網(wǎng)站、微信等作為流量的入口，讓休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)入大眾視野，彌補(bǔ)休閑農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)對(duì)接的不足。用社群沉淀流量集聚消費(fèi)者，用消費(fèi)者群體的力量支撐休閑農(nóng)業(yè)，建立消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的互信，重構(gòu)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷鏈條[5-7]。

3.5.4? ? 打造“人+空間+時(shí)間”的場(chǎng)景式營銷模式。場(chǎng)景化營銷模式是經(jīng)營者在保證硬件、服務(wù)升級(jí)的同時(shí)構(gòu)建全新的使用場(chǎng)景，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如抖音等APP，展示其獨(dú)特的空間魅力，建立與消費(fèi)者的感情溝通。同時(shí)，可以在休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)打造具有獨(dú)特的藝術(shù)畫廊、養(yǎng)生館、音樂館、約會(huì)館等空間，滿足不同類別消費(fèi)者的精神需求，實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者情感的休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值。

4? ? 參考文獻(xiàn)

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