中國智能手機企業(yè)多品牌戰(zhàn)略研究

賀杰　何穎　顧玉婷

摘? ?要：多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的重要方式。隨著中國智能手機市場的競爭加劇，多品牌戰(zhàn)略已成為中國四大主流手機廠商的重要戰(zhàn)略選擇。因此，以華為多品牌戰(zhàn)略為切入點，基于STP營銷三要素與4P營銷策略框架，重點剖析華為與榮耀之間多品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營特質(zhì)，并從外部環(huán)境和內(nèi)部決策雙重視域下解析華為多品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)設(shè)緣由，繼而從市場、消費者、政府三個層面預(yù)測中國智能手機市場和多品牌的未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞：智能手機;多品牌戰(zhàn)略;4P策略;華為

中圖分類號：F426.63;F274? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）02-0132-04

一、中國智能手機市場態(tài)勢梳理

（一）中國智能手機多品牌發(fā)展

中國主流智能手機企業(yè)已全部邁入多品牌之路。企業(yè)發(fā)展具備一定規(guī)模與實力后，在原有成熟的品牌基礎(chǔ)上創(chuàng)設(shè)新型品牌共同發(fā)展即為多品牌戰(zhàn)略，各品牌之間既相互獨立又有絲縷關(guān)聯(lián)。作為企業(yè)發(fā)展的重要手段，多品牌戰(zhàn)略廣泛滲透于各類行業(yè)與企業(yè)中。面對日益繁復(fù)的市場環(huán)境和日益嚴(yán)峻的整體經(jīng)濟(jì)形勢，多品牌戰(zhàn)略已然成為如今中國主流智能手機廠商戰(zhàn)略攻守的重要競爭手段[1]。在2019年第一季度，短短三個月中國三大手機廠商相繼獨立或者創(chuàng)設(shè)新型品牌種類，至此中國四大主流手機廠商全部完成多品牌戰(zhàn)略部署，中國智能手機市場迎來更加激烈的多品牌競爭局面。

（二）中國智能手機市場背景分析

如今，市場遇冷已成定局，寡頭趨勢進(jìn)一步凸顯。受人口紅利減少等因素的影響，自2016年國內(nèi)手機出貨量達(dá)5.22億部峰值之后，中國智能手機出貨量呈逐年下降態(tài)勢，部分手機廠商出現(xiàn)不同程度的出貨量縮減情況。在市場份額方面，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示（如圖1），中國智能手機市場5大主流品牌整體份額從2017年的74%上升至2018年86%，市場集中度進(jìn)一步提高，同時寡頭競爭趨勢再一次凸顯，但市場仍然處于完全競爭的合理狀態(tài)。

二、華為多品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究

（一）華為多品牌戰(zhàn)略發(fā)展評價

多品牌戰(zhàn)略效用明顯，發(fā)展差距依然存在。2013年，華為宣布榮耀成為其終端的全資子品牌，價格更親民，其主要競爭對手有小米、VIVO、魅族和OPPO等品牌。根據(jù)2018年線上線下數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在中國智能手機市場，一方面華為與榮耀分別以6 490萬部、5 428萬部位居總銷量排名第四和第五（具體見表1），整體以11 918萬部的總銷量位于中國市場第一，直接反映出華為多品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品被越來越多的消費者所接受和認(rèn)可，并以此擁有更廣泛的品牌知名度和客戶群。多品牌戰(zhàn)略的成功運行也直接促進(jìn)華為整體業(yè)務(wù)增長。另一方面，華為與榮耀以2 381.5億總額位居中國智能手機市場銷售額第二（具體見表2），僅次于蘋果。此外，榮耀單品牌銷售額僅位居中國市場第六，并與前幾位廠商仍有很大差距。結(jié)合銷量與銷售額綜合評價，華為多品牌戰(zhàn)略成功促進(jìn)了整體業(yè)績推進(jìn)與增長。但是與蘋果手機相比，不同指標(biāo)數(shù)據(jù)之間落差過大，直接反映出華為多品牌戰(zhàn)略在高端產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、推廣上仍然存在差距，用戶對于華為高端產(chǎn)品的選擇意愿不夠強烈。

（二）華為多品牌戰(zhàn)略發(fā)展策略研究

基于多品牌戰(zhàn)略的視角，重點以STP要素和4P策略框架對華為多品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程進(jìn)行特征解析，旨在研究華為多品牌策略在具體營銷中存在的優(yōu)勢和不足之處。

1.STP要素

以特定差異化市場定位充分奠定良好基礎(chǔ)。定位就是用品牌贏得客戶的認(rèn)可，定位也是引領(lǐng)和激發(fā)企業(yè)系統(tǒng)的關(guān)鍵因素[2]。在多品牌的戰(zhàn)略背景下，差異化品牌定位將以決定性作用對消費者的品牌認(rèn)知產(chǎn)生直接影響[3]。榮耀在STP三要素的確定上較為明顯，即特定地以年輕群體為市場對象，圍繞年輕群體進(jìn)行多樣化經(jīng)營，并以新型互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行市場競爭。而華為在STP的界定上呈現(xiàn)綜合性的特征，沒有特定的目標(biāo)客戶群[4]，其產(chǎn)品組合也服務(wù)于各類消費者。綜上，華為多品牌戰(zhàn)略品牌定位控制較好，不存在明顯戰(zhàn)略沖突，為華為多品牌戰(zhàn)略成功實施奠定良好基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品策略

以技術(shù)共享和獨立創(chuàng)新有效促進(jìn)共同發(fā)展。首先，華為多品牌戰(zhàn)略在產(chǎn)品策略上存在技術(shù)共享的基本特征，并成為支撐榮耀迅速發(fā)展的直接因素。2019年華為共計投入1 200億元用于技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，深厚的研發(fā)實力和資本力量為華為多品牌發(fā)展提供了強有力的支持，并形成了特有的品牌個性[5]。在麒麟芯片、方舟編譯器、鴻蒙OS等多領(lǐng)域全方位實現(xiàn)技術(shù)共享，全面帶動榮耀共同發(fā)展。其次，華為與榮耀依然保持一定程度的創(chuàng)新獨立性。例如，業(yè)界首款人工智能手機榮耀magic、Link Turbo、榮耀智慧屏等多項革命性技術(shù)產(chǎn)品均證實了榮耀擁有強悍的獨立創(chuàng)新實力，并在此基礎(chǔ)上促進(jìn)了更為頻繁和廣泛的技術(shù)交流與共享，有效保證了產(chǎn)品競爭力的可持續(xù)性，促進(jìn)了品牌間的共同發(fā)展。

但是在產(chǎn)品策略上華為多品牌戰(zhàn)略尚有不足，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，以及產(chǎn)品類型不合理兩大問題。2019年，華為下半年密集發(fā)布多款華為、榮耀品牌中低端系列手機，產(chǎn)品存在型號過多、同質(zhì)化問題嚴(yán)重的情況。一方面，雖然多款產(chǎn)品供給滿足了日益增長的消費需求，但也容易混淆消費者的消費判斷，并且在產(chǎn)品間相互比較后，容易產(chǎn)生更多無法滿足的個性化需求，影響消費者心理變化。另一方面，多款中低端產(chǎn)品主打功能基本一致、核心配置基本相同，這就必然導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的凸現(xiàn)，引發(fā)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、品牌與品牌之間搶占市場份額，形成比較激烈的競爭關(guān)系。此外，過多的中低端類型手機在一定使用時間后，容易導(dǎo)致用戶口碑降低，不利于品牌形象的塑造，對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.價格策略

以價格競爭和非價格競爭策略廣泛贏得消費選擇。以下選取兩個品牌近3年高端系列產(chǎn)品為研究對象，探究多品牌價格策略的運行機制。華為和榮耀的高端系列產(chǎn)品作為各品牌年度旗艦手機的代表，保持了核心技術(shù)的基本一致，對企業(yè)的具體定價策略具有決定性影響。如表3所示，華為高端P系列近3年平均售價分別為4 588元、4 968元、5 221元，基本控制在5 000元左右。榮耀高端系列手機近3年平均售價分別為2 665元、2 799元、3 099元，基本控制在3 000元不等，每年差額維持在2 000元左右并逐年上升。綜合考慮產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣、品牌價值等方面，兩大品牌在產(chǎn)品價格確定上采取了完全不同的策略。華為的具體定價呈現(xiàn)出非價格競爭策略的態(tài)勢。在消費升級的大背景下，越來越多的消費者更愿意相信品牌的力量，愿意為此支付相對高昂的價格，從而獲得品牌所帶來的特別價值享受[6]。而榮耀則以性價比的價格競爭策略獲得消費者選擇，贏得普通消費群體的信任，通過價格策略的區(qū)別化，滿足多維度市場需求，進(jìn)一步優(yōu)化市場競爭策略，直接帶動華為整體市場份額的提升。此外還間接地塑造了品牌在消費者心中的印象。

區(qū)別化競爭策略仍有缺陷。華為手機在價格確定上擁有較強自主性，受市場競爭因素影響較少，甚至對市場定價起到帶動作用。而相比華為，榮耀在高端產(chǎn)品定價中基本維持在3 000元左右，與同類小米、OPPO、VIVO廠商定價基本處于同一水平線，受市場競爭影響較多，尚未形成較強的自主性，容易導(dǎo)致品牌價值同等化，影響消費者選擇心理，不利于長期品牌塑造。

4.促銷與渠道策略

以戰(zhàn)略探索和優(yōu)勢互補實現(xiàn)共同發(fā)展。在促銷策略方面，降價、套餐捆綁銷售等多種方式已經(jīng)成為各品牌的普遍選擇，在產(chǎn)品銷售中發(fā)揮了更多輔助作用。在渠道建設(shè)方面，華為多品牌戰(zhàn)略的突出特點是多品牌相互探索促進(jìn)共同發(fā)展。起初在華為的帶動下，榮耀積極利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行路徑探索并最終將線上渠道和線下渠道的比例控制為1：1的最適范圍。在線下渠道建設(shè)方面，榮耀在2019年創(chuàng)設(shè)性提出了全新線下實體渠道方案——榮耀LIFE，以全新方式探索和挖掘市場潛力。在榮耀的成功探索下，華為也正積極彌補線上短板。根據(jù)第三方市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint公布的2019年第一季度報告數(shù)據(jù)，華為以16%份額位居線上銷售第三名，榮耀以24%份額穩(wěn)居市場第一。榮耀在渠道策略中肩負(fù)了更多的探索任務(wù)，各品牌相互彌補渠道短板，促進(jìn)了多品牌的優(yōu)勢互補和共同發(fā)展。

三、華為多品牌戰(zhàn)略發(fā)展動因探討

（一）以多品牌戰(zhàn)略強化市場競爭力量

在2012年期間，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示（見圖2），三星、諾基亞、蘋果三大國際品牌在中國市場占據(jù)53.5%市場份額，而“中華酷聯(lián)”4大國產(chǎn)品牌僅占據(jù)29.9%。外來品牌與本土化品牌發(fā)展差距依然明顯。值得一提的是，華為以7.8%處于市場第五，新型互聯(lián)網(wǎng)手機品牌小米以2.1%位于市場第十?；诖耍徽撌菑氖袌龇蓊~排名情況還是從品牌發(fā)展角度，華為正面臨傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)手機品牌崛起、國產(chǎn)品牌與外來國際品牌激烈競爭、高端精品與中低端產(chǎn)品相互競爭的三重局面，也正處于戰(zhàn)略判斷和抉擇的關(guān)鍵時期。

基于上述市場情況分析，市場因素對華為多品牌戰(zhàn)略的形成造成了直接影響。復(fù)雜惡劣的市場環(huán)境使得單一品牌戰(zhàn)略已經(jīng)無法滿足企業(yè)基本生存和發(fā)展的需要，多品牌戰(zhàn)略促進(jìn)了華為從市場角度進(jìn)行更為具體清晰的戰(zhàn)略分工，進(jìn)一步強化了市場競爭力量。華為以主品牌來加速擺脫國產(chǎn)手機低廉的大眾印象，以精品路線競爭實力比較強勁的國際品牌。而其子品牌榮耀則首先被賦予同中國本土化廠商競爭的使命，同時，以小米手機為競爭對手肩負(fù)探索發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新模式的重要任務(wù)。

（二）以多品牌模式提升企業(yè)核心競爭力

促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)升級。實施品牌戰(zhàn)略使生產(chǎn)要素和市場需求向優(yōu)勢企業(yè)集中，以此推動企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[7]。在榮耀尚未正式推出之時，以華為、中興為基本代表的國產(chǎn)手機僅僅占據(jù)國內(nèi)中低端市場，雖然低廉的品牌形象使國產(chǎn)手機在短期內(nèi)獲得部分消費者選擇，但過低資本投入不利于企業(yè)生產(chǎn)的擴張，對技術(shù)升級與運用造成很大阻力，從而影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。在多品牌路線引導(dǎo)下，華為共削減近90%低端品牌產(chǎn)品，逐漸形成以P系列和mate系列為主要品牌的銷售模式，以規(guī)?；瘎?chuàng)新推出高端產(chǎn)品，加速擺脫了國產(chǎn)手機低廉的大眾口碑，實現(xiàn)了產(chǎn)品技術(shù)的重要升級和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的重要調(diào)整，促進(jìn)了華為整體長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）促進(jìn)差異化模式探索

實現(xiàn)差異化模式探索，挖掘企業(yè)整體發(fā)展?jié)摿?。多品牌?zhàn)略有效促進(jìn)了差異化策略的探索，并進(jìn)一步實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展升級。在STP要素特征上，多品牌戰(zhàn)略有效避免了不同定位對單一品牌造成的形象區(qū)別和公眾理解誤差，為品牌的具體塑造營造了良好的客觀體制，減少了不必要的品牌建設(shè)沖突。在價格策略上，實現(xiàn)了以多品牌戰(zhàn)略為載體，合理運用價格競爭與非價格競爭兩大舉措，從而及時抓住消費者對產(chǎn)品需求的動態(tài)變化，利用不同的價格因素占據(jù)更多市場份額。在渠道策略上，實現(xiàn)以多品牌戰(zhàn)略方式交叉挖掘新型渠道資源，以促進(jìn)企業(yè)渠道成本的降低和渠道方式的擴展。在成熟發(fā)展的基礎(chǔ)上，再次實現(xiàn)多品牌不同模式的相互融合與模式交流，探索渠道策略的平衡使用。綜上，在企業(yè)擁有強大技術(shù)支持與管理能力并能有效控制建設(shè)沖突的前提下，華為多品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)設(shè)更有利于差異化策略探索和抓住新的成長機遇與利潤增長點。

四、多品牌戰(zhàn)略發(fā)展預(yù)測

（一）基于市場層面

多品牌成熟發(fā)展尚需時日，5G可加速其進(jìn)程。在中國智能手機市場遇冷情勢下，未來一至兩年智能手機出貨量仍將繼續(xù)減少，市場會繼續(xù)加速淘汰傳統(tǒng)落后企業(yè)。多品牌戰(zhàn)略在目前智能手機市場遇冷時期發(fā)展仍會比較艱難，需要主品牌的大力扶持。此外，5G的發(fā)展會帶動消費者需求的增長和新一輪的換機熱潮。2019年7月26日華為發(fā)布首款5G手機產(chǎn)品，標(biāo)志5G商用化時代來臨?；?G和4G的發(fā)展浪潮，5G技術(shù)將會是多品牌發(fā)展的助推器，各品牌也會借助5G技術(shù)成熟加速推進(jìn)新型品牌推廣與建設(shè)，各廠商多品牌戰(zhàn)略競爭將更加激烈。

（二）基于消費層面

多品牌進(jìn)一步影響消費者選擇，沖擊市場集中度比例。隨著智能手機在生活中的作用越來越大，消費者對手機使用體驗的要求也越來越高。品牌定位和產(chǎn)品品質(zhì)將會是影響消費者選擇的重要因素。消費者更愿意以品牌的口碑和形象來決定消費選擇。多品牌的發(fā)展將從品牌供給角度給予消費者更多的選擇，并且間接帶動需求的變化。各廠商應(yīng)當(dāng)以品牌保品質(zhì)，以品牌培養(yǎng)用戶忠誠度。此外，在消費者做出選擇以后，又會進(jìn)一步改變市場集中度比例，循環(huán)影響智能手機廠商效益與可持續(xù)性發(fā)展。

（三）基于政策層面

不確定性政治因素影響智能手機發(fā)展格局。自2016年美國總統(tǒng)特朗普上任以來，美國以對華貨物貿(mào)易逆差為由挑起貿(mào)易摩擦，并對中國至關(guān)重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略壓制[8]，嚴(yán)重破壞了中美貿(mào)易良性運轉(zhuǎn)，影響了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2019年5月美國政府將華為公司列入美國進(jìn)出口管制“實體名單”，禁止華為向美國購買、出售通訊技術(shù)和服務(wù)。此項不公平政治措施對華為公司技術(shù)運用、全球客戶份額等多方面發(fā)展帶來巨大的負(fù)面影響，尤其是沖擊了華為整體業(yè)務(wù)量的增長。在任何情況下，一切不確定性的政治因素，都會給企業(yè)發(fā)展帶來不同程度的影響，引發(fā)市場狀況的改變，從而影響中國乃至世界智能手機發(fā)展格局。只要不公平政治因素繼續(xù)存在，未來就仍有可能發(fā)生類似事件而影響中國科技企業(yè)發(fā)展。國家政府和企業(yè)都應(yīng)當(dāng)積極營造和維護(hù)公平合理的競爭環(huán)境，積極提升科技實力，掌握話語權(quán)，促進(jìn)市場的合理健康發(fā)展，最終實現(xiàn)和維護(hù)社會、企業(yè)、消費者的共同利益。

結(jié)語

如今中國智能手機市場徹底遇冷，競爭日益殘酷。我國智能手機企業(yè)面臨多品牌激烈競爭局面。在多品牌競爭中如何把握好市場定位并實行營銷策略，是每一個智能手機企業(yè)亟須思考的問題。華為公司有效開拓了多品牌發(fā)展經(jīng)營的道路，探索出科學(xué)的營銷方式與差異化策略，有效促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。但不可否認(rèn)依然存在同質(zhì)化通病等多種問題，需要企業(yè)科學(xué)管理有效控制。我國企業(yè)應(yīng)積極探索具有特色的發(fā)展之路，提升中國多品牌戰(zhàn)略發(fā)展水平。

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