基于認(rèn)知模式的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別研究

馬昆姝

摘 要：創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，尤其是機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)正在推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。個(gè)體如何識別有價(jià)值的創(chuàng)新性機(jī)會(huì)，是創(chuàng)業(yè)研究的核心問題。因此，基于模式識別理論，從創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別的不同階段，結(jié)合創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的特性，分析了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別過程中不同識別模式的作用，為更好地厘清機(jī)會(huì)識別這一認(rèn)知過程提供了研究新視角。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì);機(jī)會(huì)識別;識別模式

中圖分類號：F270? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）02-0061-02

大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，正推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。據(jù)全球創(chuàng)業(yè)觀察（GEM）中國報(bào)告，中國創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的創(chuàng)新能力和國際化程度不斷提高，中國機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)的比例已經(jīng)從2009年的50.87%提升到如今的70.75%。我國創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的這一發(fā)展趨勢，不僅印證了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是全面提高我國經(jīng)濟(jì)整體競爭力的重要舉措，也進(jìn)一步凸顯了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與機(jī)會(huì)識別對創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的重要性。因此，研究有必要重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)業(yè)者是如何識別到創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，尤其是有價(jià)值的創(chuàng)新性機(jī)會(huì)的。

創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別的認(rèn)知過程目前尚不明晰。但基于認(rèn)知科學(xué)的模式識別理論為創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別打開了一扇窗，關(guān)注與機(jī)會(huì)相關(guān)的一些認(rèn)知機(jī)制，可以更好地解釋個(gè)體的認(rèn)知模式如何決定他們加工復(fù)雜信息以識別機(jī)會(huì)。

一、模式識別理論

模式識別源自認(rèn)知心理學(xué)。所謂模式，是指有若干元素或成分按照一定關(guān)系形成的某種結(jié)構(gòu)。借助模式識別，主要研究人如何通過大量的認(rèn)知活動(dòng)完成確認(rèn)、區(qū)分模式的識別任務(wù)。認(rèn)知研究總結(jié)了一些識別模式來解釋人類的識別過程，主要有以下四個(gè)方面。

（一）特征分析模式

特征分析模式（feature-analysis models）認(rèn)為，所有復(fù)雜的刺激都是由一些可區(qū)分、相互分離的特征組成的，借助其特征可以識別出目標(biāo)客體或模式（Larsen和Bundesen，1996）。這些特征儲存在人類的記憶中，個(gè)人一旦遇到外部刺激，出于識別區(qū)分的目的，就會(huì)將新刺激與記憶儲中存事物的特征進(jìn)行比較。特征匹配成功與否，主要依賴于特征刺激的可分解性。比如，我們在字母表中能識別出字母“X”，是因?yàn)榭梢苑纸鉃橹行慕徊媲宜哪_等長的特征（Hubel和Wiesel，1979）。

（二）目標(biāo)模式

目標(biāo)模式（object pattern）就是在復(fù)雜的多個(gè)外部刺激中識別到目標(biāo)客體或模式（Matlin，2002）。當(dāng)某個(gè)刺激確認(rèn)為與目標(biāo)模式相同，就得到識別。因此，為了識別到某個(gè)特定的目標(biāo)，必須事先貯存與之對應(yīng)的目標(biāo)信息。一旦目標(biāo)在外形、大小、方位等某一方面有所變化，則必須變化與之對應(yīng)的特定信息模板，否則就不能識別或錯(cuò)誤識別。

（三）原型模式

原型模式（prototype models）的突出特點(diǎn)是認(rèn)為在人腦的記憶中貯存的是原型。原型表征的是與物體相關(guān)的一個(gè)類別或范疇的概括表征（Solso，1999），即代表某類客觀成分的抽象形式，反映了一類客體具有的基本特征。按照原型匹配的理論，在模式識別過程中，外部刺激只需與原型進(jìn)行比較，而且由于原型是一種概括表征，這種比較不像前兩種模式匹配要求的準(zhǔn)確程度，只需近似的匹配即可。因此，這類模式識別更加靈活，更能適應(yīng)環(huán)境的變化。

（四）樣例模式

樣例模式（exemplar models）是指，人們在對新事物進(jìn)行分類時(shí)，雖然有明確的規(guī)則，但通常還會(huì)受到先前接受的樣例信息的影響（Allen和Brooks，1991）。樣例模型下，個(gè)體將新事物與記憶中的樣例進(jìn)行對照。相對于原型模式來說，這一認(rèn)知模式比較簡單。樣例的形成較之原型來說，不需要個(gè)體對信息做進(jìn)一步的再加工，只需要進(jìn)行比較即可。

以上這些認(rèn)知模式都可以為解讀創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別提供一個(gè)全新的視角，這無疑為機(jī)會(huì)識別研究提供了一個(gè)有益的切入點(diǎn)。其中，原型模型由于更具有抽象性和概括性，因此在模式識別中可以應(yīng)用于更為復(fù)雜的物體或模式的識別。從這個(gè)層面上來說，這個(gè)識別模式與創(chuàng)新性的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識別模式可能具有更高的相似度和相關(guān)性，這為創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別研究指出了一個(gè)新的研究視角。

二、基于認(rèn)知模式解讀創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別

創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)在于價(jià)值創(chuàng)造，主要是將機(jī)會(huì)的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)價(jià)值的過程。這一過程主要圍繞創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)這一核心開展，重點(diǎn)關(guān)注以創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別為中心的行為過程。從認(rèn)知視角對機(jī)會(huì)識別的研究近十年才剛剛興起，有一些較為重要的研究成果逐漸出現(xiàn)在國際頂級的管理期刊與創(chuàng)業(yè)期刊，而國內(nèi)這方面的研究目前仍較為缺失。

（一）創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別

創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別作為創(chuàng)業(yè)行為過程中的核心環(huán)節(jié)，不是一蹴而就的機(jī)會(huì)感知行為，而是一個(gè)以創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)為核心的過程，包括著創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的感知、市場需求與資源的匹配等的行為過程（Ardichvili等，2003）。由于創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別的這一“過程性”，學(xué)者們將機(jī)會(huì)識別劃分為不同階段，有包括機(jī)會(huì)找尋、機(jī)會(huì)認(rèn)同、機(jī)會(huì)評估的三階段模型（Lindsay和Craig，2002），有聚焦機(jī)會(huì)和評估機(jī)會(huì)的兩階段模型（McMullen和Shepherd，2006）。

考慮到創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)在于價(jià)值創(chuàng)造，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)特別重要的維度特征就是機(jī)會(huì)的價(jià)值性，即創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是一個(gè)利潤機(jī)會(huì)。此外，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)本質(zhì)上還是一個(gè)“新價(jià)值”的創(chuàng)造（Smith，2009），而來自不同變化的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)所對應(yīng)的創(chuàng)新程度各不相同。因此，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)還具有介于復(fù)制模仿和顛覆創(chuàng)新區(qū)間內(nèi)的連續(xù)分布的創(chuàng)新特性。

（二）模式識別下的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別

基于之前學(xué)者的研究，可以從創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別的兩階段入手，結(jié)合創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的特性，從認(rèn)知識別模式來進(jìn)行剖析。

1.機(jī)會(huì)識別的第一階段：創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的聚焦階段

在機(jī)會(huì)識別的這一階段，創(chuàng)業(yè)個(gè)體主要是聚焦在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的甄別，如何從創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的特性發(fā)掘出可以作為衍化為創(chuàng)業(yè)行動(dòng)的機(jī)會(huì)。一般來說，價(jià)值性和創(chuàng)新性是吸引創(chuàng)業(yè)者聚焦的重要因素。在這個(gè)階段，從價(jià)值性識別機(jī)會(huì)，則需要機(jī)會(huì)具有突出的價(jià)值性，吸引潛在創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注;從創(chuàng)新性甄別機(jī)會(huì)，個(gè)體則需要先對“新”做出表征并加以辨別。

個(gè)體在聚焦階段對不同的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)特性，通常是采用不同的認(rèn)知模式。對機(jī)會(huì)價(jià)值性的判斷，鑒于對機(jī)會(huì)市場的不確定，個(gè)體往往并難以通過具體的識別模式做出判斷，而更可能采取信息不完備情況下的啟發(fā)式認(rèn)識模式完成識別。而對機(jī)會(huì)創(chuàng)新性的識別，則可能有賴于模式識別理論中的原型模式和樣例模式。之前有研究指出具有原型的個(gè)體可以更好的識別到創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)（Baron，2006）。根據(jù)原型理論，個(gè)體基于自身的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)對創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的“新”做出概況和界定，形成關(guān)于抽象的“新”原型，如果遇到與這個(gè)抽象的原型相匹配的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，個(gè)體就能識別出這個(gè)機(jī)會(huì)。而樣例相對原型來說較為簡單，個(gè)體只需要具有例如新的創(chuàng)業(yè)個(gè)例或新的創(chuàng)業(yè)故事等關(guān)于“新”的樣例，而個(gè)體在聚焦機(jī)會(huì)時(shí)會(huì)將這一機(jī)會(huì)與樣例進(jìn)行對照，并做出初步的機(jī)會(huì)識別。考慮到創(chuàng)新性是介于復(fù)制模仿和顛覆創(chuàng)新的連續(xù)分布，正好符合樣例與原型對創(chuàng)新性提取的分布情況，因此，個(gè)體通過樣例和原型來識別創(chuàng)新特性也會(huì)分布在一個(gè)連續(xù)的區(qū)間中。此外，在個(gè)體更熟悉情景下，樣例模式有助于機(jī)會(huì)識別，而在個(gè)體相對沒那么熟悉的情景下，原型模式的應(yīng)用則更為廣泛（Baron，2006）。

2.機(jī)會(huì)識別的第二階段：創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的評價(jià)階段

進(jìn)入機(jī)會(huì)識別的第二階段，個(gè)體心中已經(jīng)有經(jīng)過甄別的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。而創(chuàng)業(yè)者如何進(jìn)一步識別這些已經(jīng)初步相中的機(jī)會(huì)呢？本階段主要是評價(jià)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與資源的匹配。傳統(tǒng)的管理研究認(rèn)為判斷是基于目標(biāo)結(jié)果的期望，Sarasvathy（2000）則指出創(chuàng)業(yè)個(gè)體面對的更多是奈特不確定性，是追求戰(zhàn)略合作、吸納資源消除創(chuàng)業(yè)不確定性的過程。對創(chuàng)業(yè)個(gè)體來說，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的評價(jià)階段是在認(rèn)知上對機(jī)會(huì)與資源進(jìn)行整合匹配的過程。個(gè)體在該階段主要會(huì)依賴目標(biāo)模式和特征分析模式。一方面，個(gè)體追求與機(jī)會(huì)匹配的目標(biāo)資源，會(huì)設(shè)定目標(biāo)資源的相關(guān)信息，并通過目標(biāo)模式來找尋并識別與機(jī)會(huì)匹配的資源;另一方面，由于資源具有較強(qiáng)的分散性，個(gè)體不得不將資源分解為更為細(xì)化的特征，并借助特征分析模型完成資源的找尋和識別。這兩種識別模式會(huì)相互配合，有助于個(gè)體完成資源整合和匹配，以更好地完成機(jī)會(huì)識別的第二階段，并進(jìn)入接下來的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)開發(fā)過程，實(shí)施創(chuàng)業(yè)行為。

從以上分析可見，通過認(rèn)知的模式識別理論可以更好地厘清創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別的過程，對創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識別的認(rèn)知過程分析更為清晰，因此，有必要引入模式識別來解讀機(jī)會(huì)識別這一黑箱，為促進(jìn)有價(jià)值的創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)提供有益的理論參考和實(shí)踐指導(dǎo)。

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