家居建材家電社群營銷模式設(shè)計(jì)與推進(jìn)

■ 九度時(shí)刻 何煒明

第一章 緒論

一、模式研究背景

1、家居行業(yè)紅利消失，門店傳統(tǒng)營銷失效：

隨著國家對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控和人口紅利的消失，房地產(chǎn)整體增長(zhǎng)放緩，作為房地產(chǎn)的衍生品的建材家居行業(yè)受到極大的影響。建材家居行業(yè)銷售，一直以渠道門店為主，在流量上更受到房企精裝房的向下延伸，互聯(lián)網(wǎng)家裝的前端截流和電商的向下滲透爭(zhēng)奪，這三種新型的業(yè)務(wù)形態(tài)，都在前端進(jìn)行入口整合，截流了傳統(tǒng)門店的流量，嚴(yán)重壓縮了線下銷售的生存空間，導(dǎo)致門店流量下滑（2018年江浙全屋定制行業(yè)部分門店調(diào)研，所有門店流量都受到極大影響，最高下滑60%，平均下滑20%），這種狀況直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)以門店大流量為邏輯的傳統(tǒng)促銷手段失效。

第二，用戶發(fā)生了變化。但是隨著80，90后成為消費(fèi)主力和新中產(chǎn)的崛起，消費(fèi)者越來越追求空間的IP化和家居的人格化價(jià)值，不再單純?yōu)椤暗蛢r(jià)“所打動(dòng)。在選擇家居產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己個(gè)性化的需求，綜合考察品牌多方產(chǎn)品風(fēng)格，品牌實(shí)力、健康環(huán)保、性價(jià)比、顏色搭配、口碑服務(wù)能力。用戶為選擇自己喜歡的產(chǎn)品，往往會(huì)主動(dòng)大量搜索獲取信息，這就改變了以前品牌單向輸出的傳播模式。根據(jù)《騰訊2019家居行業(yè)洞察白皮書》分析，消費(fèi)者主動(dòng)搜索家裝信息的方式覆蓋了線上線下多渠道，口碑占比52%（親戚朋友介紹/推薦），線下渠道占比86%（建材市場(chǎng)50%、大型連鎖家居賣場(chǎng)40%、品牌專賣店30%、建博會(huì)/家裝節(jié)18%、品牌聯(lián)盟促銷活動(dòng)18%），線上渠道占比80%（電商平臺(tái)48%、搜索引擎24%、品牌官網(wǎng)22%、互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)17%、家裝論壇16%、微信公眾號(hào)推文15%）?，F(xiàn)在的消費(fèi)者裝修獲取信息的渠道越來越多，流量被各種渠道分化，線下門店獲客渠道單一，線上運(yùn)營嚴(yán)重滯后，進(jìn)一步加劇了門店銷售的流量荒蕪。

2、傳統(tǒng)電商紅利消失，獲客成本居高不下：

在過去的十年，互聯(lián)網(wǎng)電商突飛猛進(jìn)，幾乎顛覆了傳統(tǒng)的以線下為主的渠道。在建材家居行業(yè)，由于用戶定制化的需求，線上目前還不是不是用戶購買的主要渠道，但線上銷售正呈逐步上升趨勢(shì)。即便如此，線上的競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈，獲客成本從原來的80元/人到260元/人，在全屋定制行業(yè)甚至高達(dá)1200元/人。線上獲客成本的增加，也進(jìn)一步阻礙了傳統(tǒng)門店向線上升級(jí)的動(dòng)力。

表一：門店獲客渠道表

線上流量見頂，線下流量分化，門店流量銳減，是現(xiàn)在傳統(tǒng)門店銷售面臨的最大困境，所有的獲客渠道都在發(fā)生變化。

從表一可以看出，現(xiàn)在建材家居門店最大的問題就是：流量被去中心化分化后，傳統(tǒng)門店在獲客渠道，獲客組織，獲客方法，運(yùn)營能力和轉(zhuǎn)化手段上，嚴(yán)重滯后，迫切需要將門店銷售向線上升維，做到獲客渠道線上化，分散流量中心化，銷售模式社群化。筆者所撰寫的此篇文章以社群作為入口，從社群的底層邏輯，品牌社群模式推進(jìn)的頂層設(shè)計(jì)和全渠道社群運(yùn)營執(zhí)行推進(jìn)管理的方法上，細(xì)致探討建材家居社群模式的研究和執(zhí)行推進(jìn)。

二、研究?jī)r(jià)值

本文將從社群營銷的特點(diǎn)結(jié)合家居行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，用消費(fèi)者行為學(xué)、粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)及管理學(xué)等領(lǐng)域的理論，探討社群營銷在家居行業(yè)的價(jià)值：

1）綜合目前國內(nèi)外對(duì)于社群的研究，從門店運(yùn)營的角度，對(duì)社群的底層邏輯和理論進(jìn)行全方位的梳理，為門店轉(zhuǎn)型社群提供堅(jiān)實(shí)的運(yùn)營實(shí)操基礎(chǔ)。

2）進(jìn)一步將社群上升到企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)層面，通過社群對(duì)用戶提供價(jià)值和運(yùn)營轉(zhuǎn)化兩個(gè)角度，對(duì)于建材家居新零售的“人——貨——場(chǎng)”要素進(jìn)行解構(gòu)，提出了企業(yè)品牌社交化重塑，產(chǎn)品場(chǎng)景化重塑，導(dǎo)購IP化重塑，渠道線上化重塑，模式用戶化重塑，銷售社群化重塑，運(yùn)營內(nèi)容化重塑，轉(zhuǎn)化機(jī)制化重塑，裂變閉環(huán)化重塑。本文提出的社群9化為企業(yè)戰(zhàn)略層面的升級(jí)提供了社群全渠道復(fù)制的基礎(chǔ)，同時(shí)為企業(yè)升級(jí)全域流量的新零售模式提供了實(shí)踐的新路徑。

三、實(shí)踐價(jià)值

目前家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品、服務(wù)、渠道同質(zhì)化，更重要的是，用戶，渠道，技術(shù)，工具，傳播都在發(fā)生根本性的變化，而建材家居由于行業(yè)特點(diǎn)，渠道特點(diǎn)和從業(yè)人員的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的沖擊和改造并不深入。在流量被嚴(yán)重分化和截流的時(shí)代，企業(yè)必須對(duì)品牌，產(chǎn)品，渠道，銷售進(jìn)行升級(jí)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲取模式優(yōu)勢(shì)。

1、對(duì)門店零售的指導(dǎo)意義：針對(duì)門店流量的缺乏，本文從流量入口出發(fā)，系統(tǒng)指導(dǎo)門店找盤，找群，進(jìn)群，建群，運(yùn)營，轉(zhuǎn)化，裂變，最后到組織，能力，模式和流量入口的管理，為門店從傳統(tǒng)銷售向全域流量升級(jí)做出系統(tǒng)的規(guī)劃。

2、對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)意義：針對(duì)新零售人貨場(chǎng)的變化，用社群9化模型，指導(dǎo)企業(yè)從頂層設(shè)計(jì)，對(duì)傳統(tǒng)的品牌，產(chǎn)品，渠道，銷售向IP，場(chǎng)景，全網(wǎng)，流量入口升級(jí)做出初步的模式規(guī)劃。

3、對(duì)社群實(shí)施的指導(dǎo)意義：筆者根據(jù)對(duì)多個(gè)企業(yè)做社群指導(dǎo)的總結(jié)，規(guī)劃出企業(yè)社群推進(jìn)管理的總部層面，經(jīng)銷商層面，門店層面三個(gè)層級(jí)的組織，能力，方法，管理，并為企業(yè)向全域新零售轉(zhuǎn)型做出了升級(jí)的路線圖。

四、研究問題

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，本文通過理論研究和實(shí)際案例相結(jié)合，通過當(dāng)下比較熱門的社交電商中的社群營銷模式，借鑒并應(yīng)用于家居行業(yè)，旨在提高家居行業(yè)的終端門店競(jìng)爭(zhēng)力。

1、研究方法

本文在現(xiàn)有的理論基礎(chǔ)和大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行梳理和研究，總結(jié)社群營銷在建材家居行業(yè)的方法和模型。本文主要是采用文獻(xiàn)分析法、案例分析法和邏輯法等方法展開應(yīng)用研究，。

1）文獻(xiàn)分析法

綜合分析目前從消費(fèi)者行為學(xué)、社交電商研究、家居業(yè)的渠道發(fā)展趨勢(shì)研究、社區(qū)經(jīng)濟(jì)等都有大量的文獻(xiàn)，筆者從中梳理總結(jié)社群的相關(guān)理論和運(yùn)用。

2）案例分析法

根據(jù)大量社群實(shí)踐案例，系統(tǒng)總結(jié)了社群的各種實(shí)操方法，形成社群運(yùn)營手冊(cè)。

3）邏輯分析法

本文根據(jù)理論和實(shí)踐相結(jié)合，結(jié)合筆者多年家居的管理實(shí)踐，邏輯推理出社群型零售的相關(guān)模型。

五、研究?jī)?nèi)容介紹

本文通過對(duì)大量實(shí)操案例解析和相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)，用六個(gè)章節(jié)論述了建材家居行業(yè)社群營銷的底層邏輯，頂層設(shè)計(jì)與執(zhí)行落地。

第一章緒論，即本期所發(fā)表的內(nèi)容，是從社群興起的背景，行業(yè)面臨的問題，行業(yè)實(shí)踐的案例，論述了建材家居行業(yè)實(shí)施社群營銷的必要性；

第二章剖析，建材家居行業(yè)社群的底層邏輯，從用戶家裝的需求，社群的特點(diǎn)，總結(jié)建材家居社群的底層邏輯；

第三章分析問題，根據(jù)建材家居社群的特點(diǎn)，深度解剖門店開展社群營銷面臨的各種問題，提出在新零售時(shí)代企業(yè)升級(jí)社群營銷應(yīng)該具備的必要要素。

第四章針對(duì)分析，在企業(yè)頂層設(shè)計(jì)層面論述開展社群營銷在品牌，產(chǎn)品，模式，組織，內(nèi)容，政策，資源和管理上，從產(chǎn)品思維到用戶思維，再到社群模式的轉(zhuǎn)變。

第五章結(jié)論，根據(jù)社交電商的發(fā)展，分析3到5年內(nèi)，建材家居行業(yè)社群的演化和嬗變，探討建材家居線下向線上升維的路徑。

六、技術(shù)路線圖

本文遵循“提出問題、分析問題、解決問題”的研究思路，在明確研究背景、研究意義、研究?jī)?nèi)容及研究方法的基礎(chǔ)上，制定技術(shù)路線圖，以確保本文整體框架的合理性和科學(xué)性，技術(shù)路線如圖1-1所示。

圖1-1：技術(shù)路線圖

七、創(chuàng)新點(diǎn)

本次根據(jù)目前社群營銷理論和實(shí)踐案例總結(jié)，提出“社群營銷9化理論”在建材家居行業(yè)的系統(tǒng)運(yùn)用，其創(chuàng)新點(diǎn)如下：

1、雖然在服裝、書籍、自媒體、美食等領(lǐng)域有“社群營銷”、“社交+電商”等相關(guān)學(xué)術(shù)研究，但是在家居行業(yè)沒有成熟的理論體系，本文提出的觀點(diǎn)為行業(yè)帶來創(chuàng)新性理論價(jià)值；

2、在底層運(yùn)用上，可以指導(dǎo)門店直接操作社群，解決門店流量之困。

3、在頂層設(shè)計(jì)上，為企業(yè)在新零售升級(jí)上，初步規(guī)劃出了實(shí)踐的路徑。（未完待續(xù)）