市場份額爭奪戰(zhàn)拼的是效率

■ 連曉衛(wèi)

如果盤點2019年的家電行業(yè)大事件，格力絕對可以上頭條。2019年11月9日，格力電器官方發(fā)布公告，變頻空調最低售價1599元，定頻空調售價1399元，總讓利幅度達到了30億元。官方介紹，此次活動將在各大電商平臺以及線下3萬多家格力專賣店同步展開，活動僅限于雙十一當天，活動結束后即回歸原價。

有經銷商告訴記者，格力11月9日的讓利30億，是為了抵觸那些劣質產品，價格打出之后，下午6:30發(fā)通知到各個省級公司，晚上通知到各經銷商處。其釋放的第一個信息是：作為零售商，銷售格力空調，每臺可以有200元左右的利潤。可能，以前經銷商賣格力空調，每臺售價是3000元，有500元的毛利空間，賣1599元時，只有200元的利潤空間，從表面上看經銷商的利潤額會減少。但是，突然之間的大力度價格讓利，使格力空調體現出非常高的性價比，對于消費者來講，是非常開心的一件事，很多人愿意買，銷量上來了，經銷商自然也很開心，

所以，第一次出招，格力讓經銷商感覺到賣格力空調更容易賣了，雖然單臺利潤額低了，但周轉率高。而且格力允許經銷商直接到董明珠的店下訂單就可以，沒有中間環(huán)節(jié)，把整個效率又加以提升。

但誰不開心？前期進過貨的格力代理商很不開心。如果按此價格賣顯然是虧本的，因為，以前的進貨價可能就是2000多元。而且格力要求，如果代理商要賣1599元的空調，要從格力再采購，原有的庫存先放一放。

緊接著，在11月11日，格力電器在官方微信上發(fā)布《格力補貼公告》。公告稱，凡在2019年1月1日至11月10日“雙十一”活動之前購買了格力“俊越”、“T爽”系列產品，沒有享受到“雙十一”活動的優(yōu)惠，在2019年11月18日至30日，進入格力網“董明珠的店”，憑有效購買憑證進行申報，經總部核實后給予補貼。公告一發(fā)出，瞬時讓消費者感覺到買格力的東西，什么時候買都沒關系，如果真的價格調整，工廠會補我差價。所以格力電器的第二個文件又把消費者給搞定了，很多消費者真的就會去買格力空調。

在中國空調發(fā)展歷史上，從來沒有一個空調廠家降價后還拿錢來補消費者，格力此次的補貼至少也有幾十個億。做為上市公司，格力要對股東有交代，不會去做虧本的買賣。而且，如果真的是以虧本的形式來打市場，反而沒什么可怕的。因為打仗要有持續(xù)的能量，打幾天就沒力氣了，別人怎么可能會怕呢？

但顯然，格力不是。11月27日，格力電器再發(fā)公告，宣布自11月27日起，在格力網“董明珠的店”及全國各地授權專賣店內，“俊越”、“T爽”兩大系列空調的售賣價格調至雙十一活動期間的價格水平。此舉再度引發(fā)市場熱議。因為，在11月9日的政策發(fā)布以后，有大量的代理商以零售的名義囤貨，而11月27日的公告一出，就是在告訴代理商再也不要干這樣的事情，格力對相關系列空調機型進行了價格調整并出臺庫存補差政策，趕快動起來，落實“再掀雙十一百億大讓利”活動。

對于格力的一系列動作，業(yè)內有各種聲音，普遍認為是清庫存及格力自身的增長壓力。的確，2019年格力市場增長非常緩慢，被美的在逐步逐步的追趕。因為，美的線上銷售總量已經超過格力，雖然線下的規(guī)模不如格力，整體規(guī)模也輸于格力，但是，如果按照現有的節(jié)奏發(fā)展下去，很有可能在明年或者后年格力就會被美的超越，格力絕對不會允許這樣的事情發(fā)生，所以，才會一招接一招的出狠招。

今年，可能很多空調品牌會跟不上格力的節(jié)奏。因為，格力每年有近6000萬套的產能，采購成本遠低于那些做500萬套的企業(yè)。業(yè)內人士分析說，格力的變頻空調賣1599元，可能還會有30個點的毛利，但很多品牌賣這樣價格賣就沒錢賺。當然，美的、海爾除外，所以，當格力在雙十一的政策一出，美的、海爾都及時跟進，因為有這樣的能力來跟進，但對更多的品牌來講可能就是無法承受之重。

可以說，以前，格力將空調的價格高高掛起，給很多雜牌留下了空間，而格力在2019年末的一系列市場動作，必然會引起行業(yè)極大的變化。

從本質上來看，格力此番一系列調整之后，實現的是效率大幅提升。曾經，奧克斯的快速發(fā)展，就是緣自線下零售渠道的去代理商，將中間環(huán)節(jié)壓縮掉，改變了供應鏈效率，成功借助工廠直營的“網批”模式實現在線下零售網點數量和出貨規(guī)模的成倍增長。當時，美的空調第一時間跟進，2019年，美的空調的量也得到極大的提升。如果格力再不動，不僅市場份額會丟失，消費者也不一定會說格力好。所以，格力必須要動。

12月2日，高瓴資本以約416.62億元拿下格力電器15%的股份，成為第一大股東，對于高瓴資本來講，按照現在格力的盈利能力，每年約有230億的利潤，對應15%就是30多億的利潤，扣除所得稅以后，可分配利潤不到20個億，一年的回報率僅4個點左右，這顯然不是資本愿意做的事情。所以，高瓴資本必定會讓格力的市值增加到一個更高的高位。業(yè)內士分析說，目前格力空調的市場份額在42%左右，不拿到50%以上的市場份額格力不會停下來。而2019年的一連串動作對提升份額的確很有幫助，可以預見，格力將來的步驟還會有很多。當然，對格力來講，改變的阻力很大，但阻力再大也擋不住提高效率，擴大市場份額的大趨勢。

可以說，近幾年零售分銷渠道的變革速度之快超出眾多家電廠商的預期，尤其是京東、蘇寧易購在四五六級市場的極速擴張，直接對縣級鎮(zhèn)市場截胡。當然，品牌商的力度也不弱。比如，早在2018年，海爾就對自建專賣店渠道做到重大調整，對內通過云店和一系列數字化工具的使用，構建信息化的互聯(lián)網絡服務平臺。對外是全網的切入，管控至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)店老板的訂貨都實現全程可視化，當然，也將很多服務項目通過平臺化的模式輸送至鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中。

美的也早在2017年就推出美云銷APP，用于分銷商與代理商之間進、銷、存及賬務管理的商城化移動平臺，在推行過程中進行不斷優(yōu)化。美的空調在2018年以美云銷為平臺搭建的網批模式，將美云銷平臺與物流配送、服務等平臺打通，平臺能力對外開放。

在行業(yè)內，以前一直在說格力非常傳統(tǒng)，沒有擁抱互聯(lián)網等。2019年格力對于線上線下渠道融合的步伐明顯在加快。特別是在公告中反復出現的“董明珠的店”，就是格力電器在2019年初推行的線上分銷商城的總稱，店內產品從供貨、發(fā)貨、安裝到售后全鏈條均是由格力“一站式”完成。借著2019年雙11的爆點引發(fā)一系列的動作之后，格力的渠道效率大大提升。

可以預見，2020年，空調行業(yè)的市場份額爭奪會更為激烈，因此而引發(fā)的效率變化到底有多深，我們拭目以待！