智能鎖市場啟示錄

■ 白洋

智能鎖在國內(nèi)市場發(fā)展已經(jīng)一段時間，從目前發(fā)展?fàn)顩r來看，依然保持著增速，但據(jù)不完全統(tǒng)計，智能鎖在終端市場的增速有所放緩，在過去的2019年終端零售市場的增幅處于個位數(shù)的增長。但在工程、房產(chǎn)以及安保等需要個性化、批量化的領(lǐng)域，依然保持著接近20%的增速。

為什么在終端零售市場，智能鎖的發(fā)展速度有所放緩。但客觀的分析，這種放緩不乏行業(yè)的自我完善原因。

從2016年，W總在本地市場引進了某智能鎖品牌作為品類補充。最初采取專賣店+賣場形式，也就是成立了智能鎖品牌專賣店，同時進駐了當(dāng)?shù)亓闶圪u場1家，以及蘇寧賣場2家。

最開始，智能鎖在零售市場已經(jīng)有了一定認知，其認知由高端別墅人群開始，由于W總在做中央凈水的十幾年積累中有一定的客戶資源，以這些老客源為切入點，敲開了當(dāng)?shù)刂悄苕i市場的大門。

老用戶 新市場

以老用戶為切入點，W總也采取了兩種方式。

第一，前期一定是對員工的培訓(xùn)期。

圍繞智能鎖品牌、品類、安裝、使用等細節(jié)，對公司全員做培訓(xùn)說明會，并且制定詳盡的銷售獎勵政策。對有條件的員工，以成本價銷售，在公司內(nèi)部先行使用體驗。再進行安裝、使用過程中的問題匯總，再展開第三輪和后續(xù)的培訓(xùn)。

直到內(nèi)部員工每個人都對智能鎖有一定了解之后，W總再請廠家人員進行更專業(yè)的輔導(dǎo)，同時，將內(nèi)部使用遇到的問題和難點與廠家做溝通對接，逐一進行解決。

萬事俱備之后，在售后服務(wù)回訪以及上門過程中，相關(guān)人員便展開對老用戶的推薦。

第二，針對老用戶制定“特殊優(yōu)惠”。

老用戶的“特殊優(yōu)惠”主要有兩方面的含義。

首先，在積累的上萬名老用戶、尤其是高端用戶、別墅用戶中，篩選3～5年之間的用戶群進行集中推薦。一方面，這些用戶群在凈水產(chǎn)品的使用交互中，與W總和其團隊人員形成了充分的信任，也樂于接受新品類的推薦。

另一方面，3年的用戶房屋還處于“新房”階段，對于智能鎖的適配性也更高。

老用戶購買智能鎖，有折扣，而且可以與凈水產(chǎn)品形成聯(lián)動折扣，推出濾芯+智能鎖的套購；或者老用戶專享折扣；或者免費上門安裝，等等。通過過去的口碑積累進行新市場的拓展。

另一個優(yōu)惠政策的制定針對老用戶的推薦銷售上。

每個用戶都有自己的朋友圈，通過老用戶推薦成功的銷售，對方自然有一定的回報。針對這部分回報，W總并沒有采取現(xiàn)金紅包形式，而是采取免費送服務(wù)，主要是送濾芯的用戶獨享政策。而且送濾芯服務(wù)這一政策已經(jīng)在凈水的銷售中形成固化，在所有返現(xiàn)金等形式的回饋中，效果更好。

“因為能夠購買中央凈水的用戶，基本上屬于高端用戶，對方之所以愿意推薦我們的產(chǎn)品，并非看重一兩百塊錢的紅包，而是出于對我們的認可。紅包現(xiàn)金的形式在高端客群中并不適用，而免費送濾芯提供服務(wù)，給予老用戶的是更加有檔次，也更實惠的回饋。甚至有老用戶家中的濾芯連續(xù)幾年都是我們免費送的，就是因為這些客群為我們帶來了持續(xù)的銷售。”

出于對用戶群屬性的精準(zhǔn)分析，W總制定了兩套專門適用老用戶的優(yōu)惠政策。先在一定的客群范圍內(nèi)打開了市場。接下來，要想實現(xiàn)銷量的突破，進終端、上門店，成為W總的第二步。

進終端 后轉(zhuǎn)型

第二年，W總將智能鎖搬進了當(dāng)?shù)氐牧闶圪u場，同期建立一家品牌專賣店，專門經(jīng)營智能鎖。

但事實是，智能鎖在終端市場并沒有產(chǎn)生預(yù)期中的銷售，而是在終端市場“遇冷”。

2017和2018兩年，W總所在城市的房地產(chǎn)市場“遇冷”。人們購房裝修的熱情度降低，對家電，包括智能鎖的產(chǎn)品興趣也有所減少。而這兩年，也正是整個行業(yè)出現(xiàn)下行的轉(zhuǎn)折之年。

在終端賣場，消費客流減少，包括品牌專賣店，也是“看的多，買的少?！睕]有有效的客流和轉(zhuǎn)化率，在智能鎖項目進駐終端后，在人員投入、建店投入和推廣投入以及綜合產(chǎn)出上，反而沒有了過去內(nèi)部以及老用戶試運營時的客單值優(yōu)勢。

如果說過去老用戶營銷是增效，那么再進終端、開門店，則變成了開源，但是卻并沒有“截流”，沒有攔截到更有效的客流。

過去，老用戶的營銷是典型的終端截流，即在老用戶沒有接觸到更多智能鎖品牌之前，就先通過信任和服務(wù)促成了銷售。但在終端和專賣店，自然客流都是新面孔，對品牌和產(chǎn)品均存在認知空白，需要一定的教育成本和培訓(xùn)期。

加上家電賣場客流都是已經(jīng)裝修完畢用戶，即使有心安裝智能鎖，也未必全部適合。

“過去老用戶的商業(yè)邏輯是對的，我們忽視了智能鎖的產(chǎn)品屬性，也忽視了客戶屬性?！盬總檢討。

而除了大環(huán)境和行業(yè)發(fā)展遇阻之外，相比很多高端別墅客群，更多的公寓以及家用住宅在智能鎖的產(chǎn)品適配上，存在一定的阻礙。既包括老小區(qū)的“天地門”無法安裝，也包括一些新建公寓門鎖不對位的問題。

雖然大眾市場是迅速做銷量的途徑，但確實對于智能鎖產(chǎn)品本身來講，家電的終端渠道更多起到的是品牌傳播作用，而非帶動銷售。

2018年年末，W總將智能鎖撤出零售賣場，將專賣店改建成舒適智能家居體驗店，將單一的智能鎖品牌專賣店轉(zhuǎn)型而成智能家居旗艦店，擴大品類同時擴大銷售機會。在進行門店改造轉(zhuǎn)型過程中，W總總結(jié)“雖然從目前來看，作為剛上的智能鎖項目，在整個公司中處于品類的前期孵化期，但要想取得單品在市場上的突破有難度。從市場的實際發(fā)展態(tài)勢上來看，智能鎖的發(fā)展還需要有一段時間的培育期?！?/p>

經(jīng)過幾年運營和兩年渠道試水之后，W總客觀的看到自身所處市場和自身優(yōu)勢所在。因為相對一二線城市而言，W總所在的三四線城市，高端客群較為集中，集中做好這部分群體，為對方提供更精細化的服務(wù)。即使沒有品牌力，但憑借在區(qū)域市場和老用戶群中多年樹立的公信力，在此基礎(chǔ)上再進行品類產(chǎn)品的推薦，也不失為一種更有效的銷售方式。經(jīng)過這次“沉浮”，W總對智能鎖市場有了更進一步的認知。

客觀看 冷靜做

進入2020年，可以說智能鎖已經(jīng)過了最初的消費市場引導(dǎo)期。而且從產(chǎn)品本身而言，智能鎖的產(chǎn)品技術(shù)也相對成熟，但為什么其在市場的全面發(fā)展尚需時日，這就關(guān)系到整個行業(yè)以及配套產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

但不可否認的是，與傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)相比，智能鎖行業(yè)的競爭處于紛亂時期。由于多年的行業(yè)和產(chǎn)品沉淀，傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的品牌競爭已經(jīng)非常充分，經(jīng)過幾輪市場淘沙之后，能夠留下來的品牌大多具有優(yōu)秀的基因，能夠保持本品牌的穩(wěn)健發(fā)展。

但從智能鎖行業(yè)本身來看，由于前兩年的風(fēng)頭太勁，短短時間便涌入大量品牌，而具有研發(fā)實力和穩(wěn)定基因的品牌不足200家。

品牌過剩造成智能鎖行業(yè)目前價格保護不到位，尤其在過去，可以看到有些價格直接擊穿品牌成本。

低價競爭導(dǎo)致兩個最致命的情況發(fā)生，一是廠商利益無法保證；二是用戶權(quán)益無法保證，因為價格和質(zhì)量成正比，最終導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展遇阻，智能鎖現(xiàn)處于行業(yè)整頓階段。

另外一個原因在于配套產(chǎn)業(yè)，尤其是門廠以及標(biāo)準(zhǔn)的不完善，也給智能鎖的發(fā)展造成了一定阻礙。包括2019年年初由智能鎖的智能和安全引發(fā)的技術(shù)層面的挑戰(zhàn)，都是這一品類需要完善之處。

“但同時，正是這種種行業(yè)問題的存在，造就了智能鎖未來的發(fā)展空間，尤其是有品牌依托和技術(shù)實力的廠家，其發(fā)展是面向未來，當(dāng)下要緊的是做好各方面的沉淀。預(yù)計經(jīng)過三、四年時間的沉淀和洗牌之后，將迎來智能鎖行業(yè)的再次爆發(fā)，能夠參與并分享這次市場發(fā)展成果的，將是具有優(yōu)秀基因并潛心沉淀下來的品牌?！?/p>