新消費(fèi) 新流量 新品牌

■ 須眉CEO 陳興榮

2019 年市場的新東西

今年市場有很多新的東西。一是四六級(jí)市場，即渠道下沉。網(wǎng)上有一篇文章叫“渠道下沉”，瀏覽量非常高。這篇文章正是作者在四五級(jí)市場創(chuàng)業(yè)做連鎖店的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)做C端的品牌和經(jīng)銷商，應(yīng)該有很大的啟發(fā)。二是關(guān)于流量。目前整個(gè)線上的流量非常貴，導(dǎo)致很多互聯(lián)網(wǎng)品牌往線下走，去掌控線下門店，阿里、京東、騰訊都在用大資本投資線下門店。三是直播。今年是直播元年。三個(gè)流量主播快手的辛巴，淘寶直播的薇雅和李佳琦。每一次直播帶動(dòng)的銷售量相當(dāng)于幾個(gè)小企業(yè)的年銷售額。雙11前，須眉也與某網(wǎng)紅合作了一次，3分鐘就銷售1萬多把剃須刀。流量+數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)業(yè)帶助力C2M，可以說網(wǎng)紅帶貨盆滿缽滿，直播電商千億市場迅速催生生態(tài)服務(wù)商。四是國潮。隨著文化的回歸，國潮的流行度急劇攀升，最有代表性的是李寧。李寧通過國潮吸引了無數(shù)90后、00后粉絲，使得李寧的規(guī)模和盈利都發(fā)生了非常大的變化。五是私域流量。在電商平臺(tái)，你的客戶其實(shí)并不是你的，而是阿里和京東的。私域流量的啟動(dòng)，才是真真正正能自己掌控的流量。例如，阿芙精油在沉寂了一段時(shí)間之后，通過終端私域流量的積累，月銷售額超過了千萬元。深圳一對(duì)夫妻在淘寶網(wǎng)銷售MP3，主要客戶群是大學(xué)生。他們每銷售一臺(tái)產(chǎn)品，都會(huì)留下QQ號(hào)，目前已經(jīng)接近100個(gè)QQ群，近50萬的用戶。每一次出新產(chǎn)品，只需要在QQ群里發(fā)鏈接，就有幾萬臺(tái)的銷售量。同時(shí)，通過收取會(huì)員費(fèi)的方式，為用戶自動(dòng)免費(fèi)下載要版權(quán)的新歌，收益頗豐。這就是私域流量的力量。在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)不知道產(chǎn)品賣給誰。近幾年，初創(chuàng)品牌三年破10億元的比比皆是，老玩家借助私域流量重新起盤。2018年和2019年，中國出現(xiàn)了非常多的新品牌，很有調(diào)性。大消費(fèi)領(lǐng)域每天上演造富神話，有人說這是營銷人三十年一遇的機(jī)會(huì)。因此，新消費(fèi)是人口變遷，代際演進(jìn)，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的彌合。新流量是平臺(tái)勢能的流動(dòng)，內(nèi)容與用戶的光電火石。新品牌是新的價(jià)值宣導(dǎo)與主張，是商業(yè)建筑的發(fā)力節(jié)點(diǎn)。最后是拼多多，即社交電商。

小米生態(tài)鏈與產(chǎn)品方法論

小米，既是一個(gè)品牌，也是一個(gè)形象。小米的發(fā)展為中國的傳統(tǒng)制造行業(yè)，特別是消費(fèi)品，做出了表率。小米成功的七字訣是專注，口碑，極致，快，與用戶交朋友，社交化媒體。

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代之下，小米生態(tài)鏈的模式就是竹林理論。小米生態(tài)鏈有108家企業(yè)，內(nèi)部也有競爭，但更多是聚合。竹林理論促使生態(tài)鏈內(nèi)企業(yè)自己不斷的去尋找新的制高點(diǎn)。

整個(gè)小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品都是統(tǒng)一的風(fēng)格。最具有代表性的是小米插線板，它改變了整個(gè)中國插線板的設(shè)計(jì)風(fēng)格，甚至改變了一個(gè)行業(yè)。所以，小米的產(chǎn)品是讓所有消費(fèi)者受益，真真正正感動(dòng)人心的產(chǎn)品。須眉的卡片式剃須刀，已經(jīng)被2020年東京奧運(yùn)會(huì)入選為紀(jì)念品。差異化產(chǎn)品是未來小米生態(tài)鏈企業(yè)要走的路。

除了制造優(yōu)秀的產(chǎn)品，小米還批量制造優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司。九年來的積累，小米生態(tài)鏈積累了團(tuán)隊(duì)，品牌熱度，用戶權(quán)，電商平臺(tái)，供應(yīng)鏈，資本，信譽(yù)和產(chǎn)品方法論。傳統(tǒng)企業(yè)做產(chǎn)品可能70分或者75分就可以上市了。但是小米一定要讓產(chǎn)品達(dá)到95分才能上市。傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)新產(chǎn)品在上市之前有內(nèi)部試用流程。開一個(gè)內(nèi)部的發(fā)布會(huì)，然后找內(nèi)部的人來試用，然后提出需求，產(chǎn)品重新再做二次的改正。但有的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)把這個(gè)環(huán)節(jié)取消了。而小米最重要的一環(huán)就是產(chǎn)品上市之前的內(nèi)測。正常情況下內(nèi)測是一個(gè)月，有的內(nèi)測周期可以突破兩個(gè)月以上，稍有問題出現(xiàn)，就會(huì)繼續(xù)內(nèi)測，直到把這些問題解決完才能上市。

這就是做產(chǎn)品的態(tài)度。小米選擇產(chǎn)品的原則包括，市場要足夠大；產(chǎn)品要有痛點(diǎn)；用了以后馬上會(huì)變成粉絲；符合小米的用戶群；團(tuán)隊(duì)足夠強(qiáng)；團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者要與小米有共同的價(jià)值觀。須眉加入了小米生態(tài)鏈三年的最大的感受，就是小米做產(chǎn)品的方法論能夠移植到自有品牌的做法。

尋找屬于自己的零售渠道

在過去的兩三年很多人關(guān)注潮品店，是因?yàn)樗麄儧]有能力進(jìn)一些門檻高的門店。很多品牌希望進(jìn)入門檻比較低，人員不多，費(fèi)用相對(duì)合理的渠道。從潮品店的商業(yè)模式看，無論是品牌還是代理商，都要給予關(guān)注。

潮品店的定義是面積在100～300平方米，裝修比較考量，顏值跟酷爽于一身的，以智能硬件潮品，IP，音頻，文創(chuàng)等3C產(chǎn)品為主要經(jīng)營品類，SKU基本上在500～1000個(gè)，業(yè)內(nèi)把這些零售實(shí)體叫做數(shù)碼潮品店或者叫科技籌王店。小米之家就是潮品店的代表。杭州西溪的奇客巴士是中國潮品店最主要的代表，客吉萊、美承Chonps、BrookStone等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，全國潮玩零售店有將近2000+以上，成為科技零售界一支不可忽視的新生力量。

潮品店，主要分布在一二線城市及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的三、四線城市的高鐵、機(jī)場及大型Shopping Mall等年輕人聚焦的商圈。既然是潮品店，這些店的消費(fèi)人群定位非常精準(zhǔn)，主要集中在14-25歲之間的年輕潮玩人群，品類選擇上也大多數(shù)采用“買手制”，精選最潮流的時(shí)尚產(chǎn)品，例如科技潮玩、時(shí)尚背包、盲盒手伴、創(chuàng)意禮品及智能美容等。貓王音箱是潮品店最具代表的產(chǎn)品。2016年到2018年是潮品店最火的時(shí)期，尤其是奇客巴士在杭州、上海旗艦店開業(yè)的時(shí)候。2017年奇客巴士在杭州西溪開店的人流量，40%的人都是全國各地的老板來這里參觀學(xué)習(xí)的。

大部分潮品店都是手機(jī)零售商轉(zhuǎn)型的。2017年，全國有接近800多家手機(jī)零售店轉(zhuǎn)型做潮品店，形成“忽如一夜春風(fēng)來、千樹萬樹梨花開”的局面。

我們在Shopping Mall里，在機(jī)場、高鐵站能看到一些靚麗光鮮的潮品店。但是潮品牌風(fēng)光的外表下，是經(jīng)營者內(nèi)心的憔悴。

潮品店最終能夠生存下來的不多。壓在潮品店的三座大山，首先是低轉(zhuǎn)化，雖然店面很漂亮，但銷售轉(zhuǎn)化率不高。二是低動(dòng)銷，三是高庫存。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在潮品店里有40%是微利，20%是盈虧平衡，40%是虧本。因此，無論是品牌商還是代理商，不要刻意去追風(fēng)，要根據(jù)自己的產(chǎn)品自己的企業(yè)狀態(tài)，根據(jù)自己不同的方式方法去面對(duì)潮品店。店面的動(dòng)銷，客戶人群是否匹配你的產(chǎn)品。

如果要開一個(gè)潮品店或者進(jìn)入一家潮品店，大部分都是在高客流量的Shopping Mall，租金差不多是300～500元/平方米，每個(gè)月正常支出要3～5萬元，人員3～5人，貨品的庫存在50～80萬，按照每個(gè)月15萬的毛利來計(jì)算，毛利率必須達(dá)到30～40個(gè)點(diǎn)，月銷售額要達(dá)到50～70萬元的話，客單價(jià)小于300元要銷售66件。按照4%的轉(zhuǎn)化率，每天進(jìn)店要近2000人。這是非常困難。

因此，如果是代理商，那么潮品店也僅僅是你的一個(gè)零售點(diǎn)。如果是品牌商，潮品店僅僅是你諸多渠道中的一個(gè)。品牌進(jìn)入潮品店有幾種模式，一種模式是單品符合他的門店；還有一種是兩三個(gè)單品組合，占用臺(tái)面不大，不影響坪效；還有就是店中店?？傮w來講，主要是產(chǎn)品調(diào)性符合潮品店的風(fēng)格。

潮品店對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，就是要找短平快的終端。品牌要站在企業(yè)自身的角度上，站在產(chǎn)品的角度上去挖掘?qū)儆谧约寒a(chǎn)品的渠道和終端。