電商網(wǎng)紅營銷模式探析

張一涵 姚?丹

近些年來在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展基礎上大量的直播軟件以及短視頻軟件出現(xiàn)，發(fā)展過程中取得了非常大的市場地位，同時也獲得了大量的用戶群體，這種情況下大量的網(wǎng)紅誕生，對于網(wǎng)紅來說在運營過程中通過廣告打賞的形式獲得了非?？捎^的收入。而電商網(wǎng)紅營銷模式是隨著電商平臺業(yè)務拓展過程中出現(xiàn)的新模式之一，對于網(wǎng)紅來說通過與電商平臺的結合能夠?qū)崿F(xiàn)快速變現(xiàn)，同時電商平臺也能獲得大量的用戶群體，從而實現(xiàn)更加明顯的經(jīng)濟效益。本文便對目前普遍出現(xiàn)的電商網(wǎng)紅營銷模式展開分析研究，并提出一些開展策略以供相關工作人員參考。

一、直播網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟

網(wǎng)紅也就是網(wǎng)絡紅人，一般意義上是指某一個個體或是某一個組織，因為特定的事件或者行為，被網(wǎng)民普遍關注，以及在網(wǎng)絡環(huán)境上長期的輸出一些專業(yè)知識為基礎而走紅。在目前的移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)絡紅人一般指的是在微博映客快手微信等社交平臺上有著一定的粉絲基礎，同時能夠通過以粉絲為代表的社交資產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)快速變現(xiàn)，在這個行為的實際完成過程當中，不僅僅代表某一個人，某一個賬號也可以成為網(wǎng)紅主體。2016年在網(wǎng)絡上快速走紅的papi醬獲得了1200萬的商業(yè)投資，根據(jù)相關調(diào)查研究其身價估值可以達到上億元，也就是說從目前實際情況來看，我紅這一群體本身，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下已經(jīng)得到了資本市場的普遍青睞。網(wǎng)紅不同于傳統(tǒng)的明星群體，其本身具有非常強的互動性，同時在完成一些活動的時候，主動性更強，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠很好的擺脫時間，地域，身份等方面的限制，使得關注人員與網(wǎng)紅群體本身之間的地位進一步對等。根據(jù)相關調(diào)查研究，從2016年開始我國以網(wǎng)絡直播為代表的泛娛樂市場規(guī)模已經(jīng)達到了208億元，網(wǎng)紅經(jīng)濟這一類型本身是隨著網(wǎng)絡紅人出現(xiàn)而產(chǎn)生的半生物，也就是說一定程度上依賴于網(wǎng)絡名人的作風過程，網(wǎng)紅經(jīng)濟的實現(xiàn)，一定程度上依靠網(wǎng)絡紅人完成直播行為過程當中的打賞以及后續(xù)的代言廣告行為，通過其擁有的大量粉絲能夠快速的實現(xiàn)商品銷售，另一方面部分網(wǎng)紅在一些線上平臺已經(jīng)有了自主的網(wǎng)絡商店，通過網(wǎng)商能夠進一步提高網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力，進而促進我國經(jīng)濟進一步形成。

二、直播網(wǎng)紅的電商模式分析

電商的發(fā)展一定程度上依賴于所在平臺的流量，而網(wǎng)紅地身份依靠其本身的大量粉絲能夠為電商吸引更多的流量以擴拓寬售賣渠道，從目前實際情況來看，電商與直播平臺這二者相互結合的趨勢以及結合度越來越高，主要出現(xiàn)的結合形式為電商平臺直播化與直播平臺電商化，直播平臺與電商平臺相互合作這三種類型，以下便針對這三種分別展開分析研究。

（一）電商平臺直播化

電商平臺經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)有了非常大的規(guī)模，但是與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比較存在的一個非常大的問題就是用戶無法實際接觸到商品本身，也就是說用戶在挑選產(chǎn)品的時候無法進行真實的體驗，這就導致購買活動過程當中很容易產(chǎn)生商品與購買者意愿不相同的情況，為了解決這方面問題各個電商平臺通過多方面的手段都在不斷提高商品的展示效果，而直播則是非常重要的一個途徑，通過直播的方式能夠向用戶展示出該商品的實際應用情況，這樣用戶能夠更好的了解到電商平臺的物品，以淘寶直播為代表的電商平臺直播化發(fā)展，從2016年開始已經(jīng)有大量的賣家完成直播活動，這些直播活動吸引了大量的用戶觀看該平臺的直播內(nèi)容。從實際情況來看，電商平臺直播化的發(fā)展不僅僅局限于淘寶平臺，例如京東蘑菇街等其他一些跨境電商母嬰電商類型的平臺都在不斷的開發(fā)電商直播功能，隨著電商平臺直播化的快速發(fā)展，為所在平臺的銷售額的增長提供了非常重要的幫助作用。

（二）直播平臺電商化

從直播平臺的發(fā)展來看，大部分直播平臺都擁有非常多的高質(zhì)量粉絲群，這些網(wǎng)紅本身在完成直播行為的時候，有著非常明顯的廣告投放特征，同時在引導電商產(chǎn)品銷售的作用也日益明顯，從目前實際情況來看，我國直播平臺電商化發(fā)展的類型主要有秀場類直播電競直播以及垂直領域直播這三種內(nèi)容，首先是收藏類的直播，這類直播占比量在所有的平臺當中最大，其表現(xiàn)形式也比較相同，主要是通過主播人員通過一定的表演性的活動吸引粉絲而完成的，第二類的電競直播使近些年來隨著電子競技運動快速而發(fā)展而形成的一種新型直播類型，相對于前者有比較高的專業(yè)性，也就是說對主播本身的要求比較高，但是與此同時產(chǎn)生了粉絲粘性也更強，第3種垂直類的領域直播主要包括美妝旅游，對這種直播類型與電商的依賴性比較強，相對于前兩者更容易實現(xiàn)電商變現(xiàn)。從實際情況來看大部分網(wǎng)紅在獲得了一定數(shù)量的粉絲之后，會在相關電商平臺開設屬于自己的店鋪，通過網(wǎng)店的形式向粉絲為代表的一些用戶銷售一些具有針對性的產(chǎn)品，同時在制作過程當中也能夠通過搭訕或是禮物的形式獲得收入，這也是傳統(tǒng)的直播平臺，電商化過程當中采用最多的方法，另外目前許多直播平臺采取的一個策略是引流，也就是說在直播過程當中將某些特定的商品引導至直播的場景內(nèi)，這樣用戶在觀看直播過程當中能夠直接的接觸到商品本身。

（三）“直播+電商”平臺合作化

由于單獨的電商平臺或是直播平臺，在發(fā)展過程當中有比較強的專業(yè)性，也就是說無法快速的實現(xiàn)直播平臺電商化或是電商平臺直播化的發(fā)展，在這個過程當中，為了實現(xiàn)更大的經(jīng)濟效益，這二者必然會走向合作的方式，通過專門的電商平臺與專門的直播平臺二者相互結合，一方面能夠減少所在平臺的運營成本，另一方面也能夠充分利用其價值，掌握的不同用戶資源，從而綜合性的提高經(jīng)濟效益，也就是說隨著直播平臺與電商平臺的發(fā)，直播功能開展過程當中引入一些電商平臺的商品也會是各個主播完成直播行為的必然內(nèi)容，同時對于電商平臺來說也必然會將直播功能引入其中，比如說在2016年的雙11活動當中，以京東和天貓為代表的電商平臺分別與花椒，映客直播平臺相互合作，在合作過程當中，通過功能性的互通實現(xiàn)了短時間內(nèi)的快速流量以及成交量的提升，這次活動的成功也表明了直播平臺與電商平臺二者合作化發(fā)展的必然趨勢以及可成功性，直播平臺相較于有大量的年輕受眾基礎，但是往往這些受眾基礎不會主動地去一些電商平臺完成購買活動，通過直播平臺的引流功能能夠很快地將這些受眾群體引導至電商平臺，對于電商平臺來說，如果采用傳統(tǒng)的與明星之間的合作，雖然帶來的流量更高，但是面臨的成本也比較高，這對于經(jīng)濟效益以及成本的控制顯然是不利的，而與直播平臺項目合作產(chǎn)生的成本相對比較低，同時也有比較大的用戶流量。

三、直播網(wǎng)紅的營銷策略

（一）聯(lián)手網(wǎng)紅孵化器進行團隊運作

受制于網(wǎng)紅群體運營成本的限制，大部分網(wǎng)絡人員在自身平臺以及直播間運維過程當中的人員資金都比較缺乏，這種情況下在相關的網(wǎng)店維護過程當中缺乏比較完整的供應鏈服務，也就是說缺少足夠的資金人員以及技術支撐文化人員完成后續(xù)的工作，網(wǎng)紅孵化器便是針對這種情況提出的，向網(wǎng)紅店鋪提供一系列完備的供應鏈服務的存在，能夠幫助網(wǎng)紅在社交媒體上與自身的一些粉絲完成互動活動，或是完成相關店鋪的運營維護，這樣能夠幫助我們更加專門的完成自身的直播行為，對于控制運維成本以及網(wǎng)紅專業(yè)化發(fā)展能夠起到更好的幫助作用，所以說在直播網(wǎng)紅的營銷發(fā)展過程當中，必須要將我國孵化器團隊加入進來，通過這二者的相互結合發(fā)揮出其各自的特點，從而保證各個方面的工作都向著專業(yè)化發(fā)展，這對于后續(xù)工作的開展能夠起到重要的幫助作用，尤其是對于網(wǎng)紅本人來說，不需要在后續(xù)工作當中處理比較多的瑣事而專一的完成吸引粉絲的功能。

（二）打造意見領袖，增強品牌意識

隨著各種網(wǎng)絡平臺的出現(xiàn)發(fā)展網(wǎng)絡用戶在日常瀏覽信息的過程當中產(chǎn)生的流量日益分散，這種情況下用戶本身接觸到的廣告程場景雖然變得比較多，但是用戶的專注程度也隨之下降，無法將注意力放置在某一個特定的平臺之上，這對于電商平臺流量引導的實現(xiàn)顯然是不能起到幫助作用的，所以說目前打造一間領袖創(chuàng)建一個有品牌效應的企業(yè)，網(wǎng)紅是目前各個直播平臺發(fā)展的必然趨勢，品牌意識以及口碑意識也是目前網(wǎng)紅缺乏的特征之一，在一個網(wǎng)紅產(chǎn)生以及后續(xù)發(fā)展過程當中的整個生命周期，這兩點也是影響其持續(xù)時長的重要因素，所以說不管是電商平臺還是直播平臺想要實現(xiàn)網(wǎng)紅基礎之上的引流銷售功能，就必須要擴大網(wǎng)紅地生命周期，從而在此基礎上提高平臺的變現(xiàn)能力，另一方面從我國經(jīng)濟本身來看，其一系列活動開展的中心也是網(wǎng)紅本人，也就是說網(wǎng)紅本人是實現(xiàn)后續(xù)一系列工作的核心所在，必須要緊抓個人形象的建設工作，創(chuàng)建比較明確的一件領袖，保證在后續(xù)發(fā)展過程當中不能影響粉絲的流量走向。

四、結語

總而言之，隨著直播平臺與電商平臺的快速發(fā)展，這二者之間實現(xiàn)比較深層次的融合是隨后發(fā)展的必然方向，職業(yè)，通過直播網(wǎng)紅電商模式的實現(xiàn)，能夠吸引更多的粉絲群體參與到電商活動當中，但是從目前實際情況來看，直播網(wǎng)紅平臺完成的工作仍然屬于亞文化的范疇存在著部分網(wǎng)絡主播行為不規(guī)范的問題，這對于電商平臺之間的融合顯然會起到一些不良的作用，在后續(xù)發(fā)展過程當中認識直播平臺還是電商平臺都需要創(chuàng)建一個良好的環(huán)境，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益的發(fā)揮，同時在獲取利潤的過程當中也能夠傳播一些良好的價值觀念，對于社會效益的實現(xiàn)也能夠起到很好的幫助作用。（作者單位：大連財經(jīng)學院 ）