企業(yè)體驗(yàn)營銷策略研究

沈健 姚丹

企業(yè)營銷策略主要涉及消費(fèi)者的情感、行為習(xí)慣、思維以及感官體驗(yàn)四個(gè)方面。與其他營銷方案相比，其在內(nèi)容不僅注重產(chǎn)品的功能、質(zhì)量建設(shè)，還注重消費(fèi)者在消費(fèi)、產(chǎn)品使用過程中獲得的體驗(yàn)。在市場環(huán)境、產(chǎn)品營銷的新發(fā)展階段中，應(yīng)樹立正確的營銷思想及方案，由此在一定程度上改善企業(yè)的發(fā)展情況。

一、引言

針對(duì)現(xiàn)有的市場環(huán)境及企業(yè)的發(fā)展情況，本文在體驗(yàn)營銷的研究基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品制定、營銷方式的設(shè)施等方面進(jìn)行了理論研究。體驗(yàn)營銷在實(shí)施以及流程規(guī)劃的工作中還存在一定不足，需要根據(jù)市場的發(fā)展情況以及企業(yè)的具體發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行科學(xué)制定。

二、體驗(yàn)營銷的相關(guān)概述

（一）體驗(yàn)營銷的具體含義

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)觀念變化，現(xiàn)階段的企業(yè)營銷戰(zhàn)略逐漸重視體驗(yàn)營銷所發(fā)揮的實(shí)際作用。該戰(zhàn)略從字面層次上進(jìn)行理解，可拆解為兩部分進(jìn)行理解，即“體驗(yàn)”與“營銷”。前者主要指個(gè)體（消費(fèi)者）的自身感受、感悟和反饋等;后者主要指企業(yè)發(fā)展過程中根據(jù)消費(fèi)者、市場變化以及發(fā)展趨勢制定的企業(yè)發(fā)展計(jì)劃、工作方案等。體驗(yàn)營銷在早期的企業(yè)發(fā)展過程中，主要以簡單的方式進(jìn)行應(yīng)用，比如“先試后買”，后續(xù)的體驗(yàn)營銷逐漸被細(xì)化以及理論化。最早對(duì)其進(jìn)行研究以及歸類的是美國企業(yè)家Pine和Gilmore，兩人將體驗(yàn)營銷的實(shí)施起點(diǎn)分為消費(fèi)者感官體驗(yàn)、行為習(xí)慣、思維以及情感方式四個(gè)方面，從而在三者的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷策劃的制定與實(shí)施。

（二）體驗(yàn)營銷在企業(yè)中的實(shí)施形式

根據(jù)體驗(yàn)營銷的實(shí)施起點(diǎn)進(jìn)行分析，該營銷策劃的實(shí)施形式主要通過感官、心理以及習(xí)慣等方面將營銷策劃面向消費(fèi)者實(shí)施。其在實(shí)施過程中涉及的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面，如：

1.感官體驗(yàn)。人類的感官在分類上可分為五大類，分別為視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺。體驗(yàn)營銷在實(shí)施的過程中主要通過五大類別的感官體驗(yàn)進(jìn)行策劃內(nèi)容、實(shí)施方式的制定。通過該類形式的營銷不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品形成消費(fèi)者的“感官記憶”，還有助于突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢以及公司品牌等。

2.思維與印象。思維與印象主要作用于消費(fèi)者的產(chǎn)品思維，通過相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新、新奇消費(fèi)體驗(yàn)等形式，使消費(fèi)者在思維上獲得新穎的體驗(yàn)，同時(shí)在產(chǎn)品的應(yīng)用過程中可使消費(fèi)者在思維、實(shí)際問題的解決上提供新思路、新方案等，從而在一定程度上加深消費(fèi)者對(duì)于公司產(chǎn)品的印象。

3.行為習(xí)慣。行為習(xí)慣主要通過產(chǎn)品的間接作用，使消費(fèi)者在使用體驗(yàn)、購買體驗(yàn)等方面上可以獲得便捷的體驗(yàn)，進(jìn)而在產(chǎn)品功能、外觀和應(yīng)用的創(chuàng)新上，還可使消費(fèi)者的生活習(xí)慣發(fā)生一定改變，進(jìn)而在習(xí)慣的形成上加深公司產(chǎn)品的“感官記憶”。

4.情感影響。情感影響主要指消費(fèi)者在公司產(chǎn)品購買、使用的過程中獲得的情感體驗(yàn)。公司通過此種營銷策略可在人們的情感體驗(yàn)過程中形成良好的產(chǎn)品形象，在消費(fèi)者的情感體驗(yàn)中（親情、友情以及愛情等）可以對(duì)產(chǎn)品形成良好的情感印象，進(jìn)而在情感影響下提升產(chǎn)品的使用、購買體驗(yàn)。

5.其他體驗(yàn)。其他體驗(yàn)主要通過自我改良的特性，使產(chǎn)品在消費(fèi)市場上可以形成一定消費(fèi)群體，使其在產(chǎn)品偏好上具有一定顯著特征。

三、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的不通電分析

（一）企業(yè)營銷的側(cè)重點(diǎn)存在差異

傳統(tǒng)的營銷方案在內(nèi)容制定、實(shí)施和數(shù)據(jù)分析的側(cè)重點(diǎn)上，主要針對(duì)公司產(chǎn)品的功能及其發(fā)揮的實(shí)際作用，還重視產(chǎn)品在營銷過程中產(chǎn)生的具體效益等;體驗(yàn)營銷的策劃出發(fā)點(diǎn)主要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過感官、心理和行為習(xí)慣方面的研究，使公司產(chǎn)品在質(zhì)量上可以滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求以及外在需求。體驗(yàn)營銷在產(chǎn)品的營銷策劃上主要通過全面性、價(jià)值性等方面的建設(shè)，使消費(fèi)者在多方面的共同作用下獲得良好的體驗(yàn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品及企業(yè)的良好印象。

（二）對(duì)消費(fèi)者的劃分存在差異

傳統(tǒng)的營銷方案對(duì)于消費(fèi)者的購買行為認(rèn)知主要從五個(gè)方面進(jìn)行研究，即確認(rèn)自身需要、收集必要產(chǎn)品信息、衡量產(chǎn)品差異性、購買方案制定以及實(shí)施購買方案。此外，該方案還認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為屬于絕對(duì)理性化的過程中，對(duì)于產(chǎn)品的衡量以及購買意圖的制定需要制定詳細(xì)的規(guī)劃。而在通常情況下，消費(fèi)者的產(chǎn)品購買的過程中則存在一定簡易性，而非經(jīng)過嚴(yán)密的產(chǎn)品調(diào)查。體驗(yàn)營銷認(rèn)為消費(fèi)者在產(chǎn)品的購買活動(dòng)中既存在理性方面，也存在感性方面。大部分情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)自身的購買經(jīng)驗(yàn)以及情感驅(qū)使等實(shí)施購買行為，在產(chǎn)品宣傳、價(jià)格定位以及質(zhì)量等方面上，具有一定優(yōu)勢且能夠給予消費(fèi)者良好的使用體驗(yàn)、購買體驗(yàn)的企業(yè)，才能在一定基礎(chǔ)上提升企業(yè)的市場競爭力。

（三）消費(fèi)者在營銷計(jì)劃中的地位存在差異

消費(fèi)者在傳統(tǒng)營銷方案的產(chǎn)品購買以及使用的過程中，主要以被動(dòng)的形式存在，企業(yè)在此方面的內(nèi)容制定上，主要側(cè)重于產(chǎn)品功能、外觀等方面的規(guī)劃，對(duì)于消費(fèi)者而言則存在輕視等情況。而體驗(yàn)營銷方案的實(shí)施過程中，主要結(jié)合消費(fèi)者的外在需求以及內(nèi)在需求進(jìn)行綜合方面的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。此外，該營銷模式還重視消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、購買體驗(yàn)等方面的附加服務(wù)。

（四）實(shí)施的產(chǎn)品戰(zhàn)略存在差異

傳統(tǒng)營銷方案在企業(yè)發(fā)展的觀念建立上，普遍認(rèn)為發(fā)展的重心是產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)，認(rèn)為產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者某一方面的需求過程中，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品銷售收益。隨著市場經(jīng)濟(jì)、商品營銷策略的發(fā)展，體驗(yàn)營銷在此方面的內(nèi)容制定上，既重視產(chǎn)品的功能質(zhì)量，也重視產(chǎn)品銷售、購買等方面的附加服務(wù)。使消費(fèi)者在產(chǎn)品購買以及使用的過程中，可以獲得良好的使用、購買體驗(yàn)，進(jìn)而在一定程度上提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)的“忠實(shí)度”。相比于傳統(tǒng)的營銷方案而言，體驗(yàn)營銷方案更加注重消費(fèi)者的心理、行為習(xí)慣等方面的使用、購買體驗(yàn)。

四、企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的思路及其方案

（一）加強(qiáng)“顧客導(dǎo)向”的營銷概念建設(shè)

顧客作為企業(yè)、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵性資源，體驗(yàn)營銷的內(nèi)容制定、方案策劃等工作的核心內(nèi)容就是獲取顧客資源。該工作在實(shí)施的過程中既需要保證企業(yè)的現(xiàn)有發(fā)展規(guī)模，又需要加強(qiáng)企業(yè)的業(yè)務(wù)廣度、深度，使企業(yè)在市場競爭中獲取充足數(shù)量的顧客資源。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，體驗(yàn)營銷的核心思想主要以“顧客為導(dǎo)向”，對(duì)于現(xiàn)階段的企業(yè)發(fā)展、前景規(guī)劃而言具有重要的實(shí)施意義，也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程的需求。對(duì)此，企業(yè)在產(chǎn)品營銷內(nèi)容制定、營銷規(guī)劃的過程中應(yīng)加強(qiáng)“顧客導(dǎo)向”的思想建立。

（二）加強(qiáng)體驗(yàn)營銷的規(guī)劃及立體性建設(shè)

企業(yè)的體驗(yàn)營銷規(guī)劃不僅是發(fā)展規(guī)劃的重要內(nèi)容，也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)在此過程中樹立正確的發(fā)展思想，同時(shí)制定具有針對(duì)性的發(fā)展方案，由此幫助企業(yè)在營銷規(guī)劃上實(shí)現(xiàn)一定程度的提高。體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略在具體的工作實(shí)施過程中，主要涉及市場情況分析、市場數(shù)據(jù)分類、產(chǎn)品定位、技術(shù)調(diào)研、廣告推廣以及供應(yīng)環(huán)節(jié)等工作。該營銷方案的立體化建設(shè)主要指營銷方案的實(shí)施周期、環(huán)境的整體規(guī)劃。在市場經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的過程中，營銷方案在制定以及實(shí)施的過程中應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，在內(nèi)容以及措施上給予更新，同時(shí)在實(shí)施環(huán)境的選擇上，應(yīng)進(jìn)行優(yōu)化以及合理選擇。

（三）加強(qiáng)體驗(yàn)營銷的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用

在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的背景下，人們的消費(fèi)觀念、行為習(xí)慣受到時(shí)代觀念的較大影響，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營銷應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)，由此使消費(fèi)者可以獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。比如聯(lián)想公司在計(jì)算機(jī)設(shè)備上給予顧客的更新服務(wù)、商品推介服務(wù)等，通過產(chǎn)品以及產(chǎn)品平臺(tái)的優(yōu)化，使消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過程中可以獲得良好的體驗(yàn)。對(duì)此，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及時(shí)代觀念發(fā)展的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、銷售渠道以及新型服務(wù)方式的的制定，使顧客獲取產(chǎn)品、使用產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品等流程中可以更加便捷、全面與完善。

（四）提高體驗(yàn)營銷的有機(jī)組合

體驗(yàn)營銷的有機(jī)組合主要涉及品牌效應(yīng)、價(jià)格競爭力以及產(chǎn)品優(yōu)惠政策等方面。品牌效應(yīng)主要通過品牌價(jià)值的打造，使產(chǎn)品在市場環(huán)境可以獲得較好的溢價(jià)能力，同時(shí)通過體驗(yàn)價(jià)格的制定，使產(chǎn)品在市場環(huán)境中可以占有有利位置。此外，企業(yè)還應(yīng)結(jié)合情感式營銷、福利式營銷等模式，使產(chǎn)品的銷售流程可以較好吸引消費(fèi)者的目光，比如在我國的傳統(tǒng)節(jié)假日實(shí)施特殊的產(chǎn)品銷售、優(yōu)惠模式等。由此消費(fèi)者在產(chǎn)品銷售的優(yōu)惠力度上獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

五、結(jié)語

本文根據(jù)體驗(yàn)營銷的內(nèi)容、特點(diǎn)以及實(shí)施方式，并結(jié)合實(shí)際的市場、企業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行了綜合理論探究以及實(shí)踐分析，旨在促進(jìn)該營銷方案可以在實(shí)際的應(yīng)用中獲得更好的效果。新時(shí)期的市場環(huán)境在產(chǎn)品營銷的競爭中，不僅重視產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和外觀等方面，還重視產(chǎn)品的附加服務(wù)等，比如購買體驗(yàn)、產(chǎn)品服務(wù)等方面。對(duì)此，在新時(shí)期的市場發(fā)展過程中應(yīng)重視消費(fèi)者的心理、行為以及情感等方面因素，以提升企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的實(shí)施質(zhì)量以及市場競爭力等。（作者單位：大連財(cái)經(jīng)學(xué)院）