鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)對策研究

王瑞

本文主要以品牌建設(shè)的視角對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)進行研究。通過對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展形勢、特征和類型的敘述，提出鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的必要性，提煉品牌核心價值，確立品牌定位，采取內(nèi)部、外部和“互聯(lián)網(wǎng)+”共同進行品牌形象傳播推廣，以達到提升鄉(xiāng)村旅游知名度，促進鄉(xiāng)村振興的目的。

2018年11月文化和旅游部等17部門印發(fā)了《關(guān)于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》，明確提出了要“創(chuàng)建旅游品牌，加大市場營銷”。此意見的出臺預示著在推動鄉(xiāng)村旅游建設(shè)發(fā)展中，品牌的建設(shè)將起到了不可忽視的作用。目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)呈現(xiàn)出上升的發(fā)展態(tài)勢，鄉(xiāng)村旅游自身的特點和所呈現(xiàn)的發(fā)展形式都需要精準的品牌定位和形象傳播，它將是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的外在助推器和催化劑。

一、鄉(xiāng)村旅游的形式和發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村文化為依托，將鄉(xiāng)村的生產(chǎn)、生活、生態(tài)資源合理運用，以農(nóng)民為主體，將鄉(xiāng)村獨有的生產(chǎn)方式、生活狀態(tài)、田園風光、民俗民情、農(nóng)耕文化等進行集中表現(xiàn)，來滿足消費者休閑、度假、娛樂、養(yǎng)生、餐飲、購物等活動內(nèi)容，將鄉(xiāng)村文化與休閑旅游相結(jié)合，走進農(nóng)家、走進農(nóng)耕文化的一種旅游方式。

鄉(xiāng)村生活中的生產(chǎn)文化、生活文化、生態(tài)文化都是旅游開發(fā)的對象，針對鄉(xiāng)村文化的內(nèi)外在表現(xiàn)形式，可開發(fā)成如下旅游類型。如表一

表一 鄉(xiāng)村旅游類型

對于目前的消費者而言，單一農(nóng)家樂、采摘、觀光等游玩項目已經(jīng)不能滿足游客的需求，多元化、個性化、主題化的鄉(xiāng)村旅游形式將逐步成為新的增長點。鄉(xiāng)村旅游應向多緯度方向發(fā)展，其深度和廣度不僅能夠體現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化情調(diào)，特色鮮明，更重要的是在保留“農(nóng)”味的同時增加“農(nóng)”情、“農(nóng)”樂、“農(nóng)”品，不僅能夠看得到，還需嘗得到、摸得到。

河南地處中原，又是有名的農(nóng)業(yè)大省，其鄉(xiāng)村旅游資源豐富。以地理狀況而言，有大別山、桐柏山、太行山、伏牛山等山川資源;有黃河、淮河、洛河、小浪底等水利資源，這些都為旅游開發(fā)提供了豐富的自然資源。秦嶺淮河一線為我國的南北分界線，河南擁有得天獨厚的地理條件，從北部安陽到南部信陽南北自然景觀和民俗差異較大，有利于旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。以地域文化而言，河南地域文化代表的中原文化，其根源性和原創(chuàng)性具有獨自特征，是區(qū)別其他地域文化的顯著特點。以物產(chǎn)而言，作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品豐富，每個地區(qū)都有獨特的農(nóng)產(chǎn)品，如靈寶的蘋果、信陽的毛尖、中牟的大蒜等等都是家喻戶曉，這有利于旅游特色的提煉。河南地處我國中部，交通優(yōu)勢明顯，其高速公里里程居全國前列，已全面實現(xiàn)“縣縣通國道，鄉(xiāng)鄉(xiāng)有干線”，道路村村通。新鄭機場航空條件好，飛機航行兩小時可達國內(nèi)主要城市，高鐵米字形框架已經(jīng)形成，可達國內(nèi)主要城市，這些都為河南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了有力的保障。

無論從風景、特產(chǎn)、民俗文化、歷史文化上都能夠提煉出較多具有代表性特征的鄉(xiāng)村文化，這極有利于鄉(xiāng)村旅游品牌的建立和推廣。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌的核心價值

品牌的力量是不容忽視的，它具有統(tǒng)一的視覺形象，以獨特的形象定位增強產(chǎn)品可識度，同時擁有形象的可持續(xù)性發(fā)展性。獨特的品牌能夠滿足消費者精神上的享受和文化上的體驗，由此形成品牌的認同感。如何將品牌的優(yōu)勢和鄉(xiāng)村旅游的特色相結(jié)合，是我們需要持續(xù)探討的問題。在此基礎(chǔ)上，需要對目標地區(qū)進行深入的調(diào)查研究，探尋其獨特性和差異化，同時還需要了解游客的消費心里，將自有資源、消費市場、品牌特色和傳播路徑等進行有機結(jié)合，這樣才能打造出獨一無二的鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

鄉(xiāng)村旅游品牌的核心價值有如下表現(xiàn)，特色是支柱，文化是內(nèi)涵，明確定位的目標市場是根本。特色即為品牌的差異化，由于農(nóng)耕文化性質(zhì)的制約，鄉(xiāng)村旅游很容易產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象，一股腦開發(fā)成農(nóng)家樂、采摘節(jié)。對自身特色的提取和外在形式的表現(xiàn)就顯得尤為重要，具有特色鄉(xiāng)村旅游有利于提升品牌競爭力。文化是品牌的內(nèi)涵，鄉(xiāng)村旅游所體現(xiàn)的鄉(xiāng)村文化是驅(qū)動消費者旅游消費的動力。對80、90甚至00后的城鎮(zhèn)消費人群來說，鄉(xiāng)村旅游的主要目的是想要體驗一下農(nóng)耕文化，所以農(nóng)耕文化的提取與消費者的認可顯得尤為重要。目標市場的定位是品牌發(fā)展和推廣的方向，精準的目標定位能夠推動鄉(xiāng)村旅游品牌向品質(zhì)化、精細化方向發(fā)展，有利于將特色產(chǎn)品。創(chuàng)意文化、自媒體、村落形態(tài)等綜合拓展。

依據(jù)河南獨特的歷史資源、人文資源、自然資源等進行旅游品牌建設(shè)，突出鄉(xiāng)村旅游的整體特色，可將河南地域以城市為中心進行分區(qū)定位，如：以鄭州為中心，打造主題農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè);以信陽為中心，打造水上觀光、稻作文化、茶文化的田園文化農(nóng)業(yè);以洛陽、焦作為中心打造山水文化;以三門峽為中心，開發(fā)沿黃河文化休閑農(nóng)業(yè)等。與此同時加大旅游紀念品和特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，將鄉(xiāng)村文化中的物質(zhì)載體、生活風俗開發(fā)為商品和旅游紀念品，有助于旅游形象和品牌的塑造。將各地資源有效聯(lián)系起來，打破“一畝三分地”的發(fā)展思維，共同打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，不同地區(qū)可推出精品旅游線路協(xié)同發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游品牌推廣策略

從傳播的視角來看，品牌的建立只是完成了萬里長征的第一步，更重要的是如何進行資源整合，利用媒體進行有效推廣。

目前，就鄉(xiāng)村旅游而言，其品牌建設(shè)有品牌意識不強，缺乏有力統(tǒng)一推廣;旅游景區(qū)形式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，特色提取不鮮明;資源整合力度不強，推廣力度、形式和媒介不到位等問題。

針對以上問題，從傳播學和營銷學的角度，來審視和探索鄉(xiāng)村旅游的推廣模式可以內(nèi)外兼修并與“互聯(lián)網(wǎng)+”協(xié)同推廣。就鄉(xiāng)村旅游品牌推廣而言，內(nèi)部整合旅游資源，提煉旅游特色，突出當?shù)匚幕瑢ふ也町惢?、個性化旅游。外部推廣可從以下幾個方面進行：1.文化節(jié)推廣，以豐收節(jié)、采摘節(jié)、音樂節(jié)等形式對景區(qū)進行推廣;2.以項目開發(fā)形式進行推廣，將文化資源和特色產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，如信陽地區(qū)擁有得天獨厚的山水資源，是河南省的魚米之鄉(xiāng)和茶葉之鄉(xiāng)，將水上觀光與茶文化和稻作文化、漁業(yè)文化相結(jié)合。駐馬店地區(qū)的小磨油聞名遐邇，將芝麻采摘、手工制油與休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合進行整體開發(fā)推廣。3.博物館、文化館的場景復原形式，將農(nóng)耕文化在以博物館或文化館為載體的形式復原，還原不同歷史時期的農(nóng)耕形式和手工勞作場景，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和手工藝等民間工藝納入期中，將民間文化與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，打造民間文化之旅。4.主題景觀再造，將在地原有房屋和自然景觀進行景觀再造，開發(fā)出符合現(xiàn)代消費審美的景觀和消費者需求的民宿，以此來推動休閑度假類型的鄉(xiāng)村旅游。

“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游推廣是將互聯(lián)網(wǎng)平臺、信息通信技術(shù)與鄉(xiāng)村旅游進行深度的融合，具有定位精準、推廣效率高，適應新消費群體的特性，可以利用大數(shù)據(jù)提高旅游品牌的營銷，同時構(gòu)建預警系統(tǒng)，為旅游景區(qū)提供實時有效消息反饋。線上線下一體的鄉(xiāng)村旅游可以實現(xiàn)游客與旅游資源的信息交互。利用微信、抖音、微博、西瓜視頻、今日頭條等自媒體可以拉近游客與景區(qū)間的距離，提高景區(qū)的宣傳推廣效率;智能導游、在線預訂、信息推送等能夠方便游客出行;支付寶和微信還能較好的解決旅游消費支付問題。

四、結(jié)語

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興計劃，打造美麗鄉(xiāng)村的有力推動力，將鄉(xiāng)村文化進行精準定位，加大差異化，突出其特色，打造出獨具魅力的“一村一品”。利用品牌優(yōu)勢進行整合視覺形象和推廣，會大大提升鄉(xiāng)村旅游的知名度和認知度，運用內(nèi)外兼修和“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合的推廣模式，可以較好的進行景區(qū)的推廣，但更重要的還是要有政策和資金的支持，以及農(nóng)民群眾需要加強自我宣傳，提升品牌意識。（作者單位：中原工學院）

基金項目：河南省教育廳人文社會科學研究項目，“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下河南鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)研究”項目編號：2020-ZDJH-524。