消費(fèi)者感知的中超聯(lián)賽部分贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度與整體品牌資產(chǎn)相關(guān)性的實(shí)證研究

桑瀟 劉兵

摘? ? 要：體育贊助對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)的重要作用已被國(guó)外學(xué)者廣泛證實(shí)，但對(duì)品牌資產(chǎn)模型的檢驗(yàn)及品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度對(duì)整體品牌資產(chǎn)的影響鮮有研究，尤其對(duì)我國(guó)的體育贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)研究尚不深入?；诖?，從消費(fèi)者角度分析中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)，依據(jù)Aaker的品牌資產(chǎn)理論，從品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度4個(gè)維度與整體品牌資產(chǎn)的相關(guān)性進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度能夠顯著正向影響整體品牌資產(chǎn)，而品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想對(duì)整體品牌資產(chǎn)不具有顯著性影響。最后，提出了中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的營(yíng)銷策略，以期為中超聯(lián)賽贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)提供理論參考。

關(guān)鍵詞：中超聯(lián)賽;體育贊助;消費(fèi)者;贊助商;品牌資產(chǎn);品牌忠誠(chéng)度;品牌認(rèn)知;品牌聯(lián)想;感知質(zhì)量

中圖分類號(hào)：G 80-052? ? ? ? ? 學(xué)科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：The important role of sports sponsorship in increasing the value of corporate brand equity has been widely confirmed by foreign scholars， but there are few studies on the influence of model test of brand equity and its constituent dimensions on the overall brand equity， especially on the brand equity of Chinese sports sponsorship enterprises. Based on it， the brand equity of Chinese Football Association Super League （abbreviation CSL） sponsors is analyzed from the perspective of consumers， and an empirical study is conducted on the correlation between brand equity and the overall brand equity from four dimensions of brand cognition， perceived quality， brand association and brand loyalty based on Aakers brand equity theory model. The study found out that perceived quality and brand loyalty can significantly positively affect the overall brand equity， while brand recognition and brand association have no significant influence on the overall brand equity. The marketing strategies of the sponsors of CSL are put forward in the conclusion， so as to provide suggestions and theoretical references for the growth of the brand equity value of Chinese super league sponsors.

Keywords：CSL; sport sponsorship; consumers; sponsors; brand equity; brand loyalty; brand cognition; brand association; perceived quality

中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“中超聯(lián)賽”）是我國(guó)職業(yè)足球改革進(jìn)程中發(fā)展速度較快的職業(yè)聯(lián)賽，其蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。這使得越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)注意到了中超聯(lián)賽市場(chǎng)乃至其蘊(yùn)含的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力并贊助中超聯(lián)賽，那么，諸多贊助中超聯(lián)賽的企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中受到消費(fèi)者的青睞？品牌資產(chǎn)便是解決上述問(wèn)題的一個(gè)有效路徑。一般意義上的品牌資產(chǎn)分為企業(yè)視角和消費(fèi)者視角2個(gè)層面，而本研究所指的品牌資產(chǎn)主要基于消費(fèi)者層面。消費(fèi)者視角下的品牌資產(chǎn)的形成與增值是企業(yè)（產(chǎn)品與服務(wù)）維系消費(fèi)者的一個(gè)過(guò)程，品牌資產(chǎn)在于它能夠使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)品牌的正面評(píng)價(jià)。那么如何有效提升體育贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值呢？

本文以Aaker的品牌資產(chǎn)模型為理論基礎(chǔ)，主要分析了中超聯(lián)賽贊助企業(yè)中消費(fèi)者感知的企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成。選取了中超聯(lián)賽的北京主場(chǎng)、上海主場(chǎng)和廣州主場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查問(wèn)卷采取現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和現(xiàn)場(chǎng)回收的方式，統(tǒng)計(jì)了調(diào)查對(duì)象對(duì)6個(gè)贊助企業(yè)有關(guān)品牌資產(chǎn)的數(shù)據(jù)，并綜合運(yùn)用路徑分析檢驗(yàn)假設(shè)，得出感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度2個(gè)維度顯著地正向影響品牌資產(chǎn)，而品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想2個(gè)維度對(duì)品牌資產(chǎn)不具有顯著影響。本研究還探討了4個(gè)維度間及不同維度組合與品牌資產(chǎn)間的相關(guān)性。本研究旨在為中超聯(lián)賽贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)提供理論參考。

1? ?文獻(xiàn)綜述

企業(yè)發(fā)展要經(jīng)歷多個(gè)不同的階段，其中品牌營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些企業(yè)通過(guò)品牌廣告宣傳，加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，從而形成消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)品牌的感知、消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為等。企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的終極目標(biāo)是在消費(fèi)者心中建立牢固的品牌-自我連接，從而使消費(fèi)者感知的品牌資產(chǎn)價(jià)值增值[1]。品牌資產(chǎn)在企業(yè)發(fā)展中的重要性引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，并成為了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)[2-3]?！捌放瀑Y產(chǎn)”一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代，迄今為止已有近30年的研究歷史。有關(guān)品牌資產(chǎn)的概念主要從企業(yè)角度和消費(fèi)者角度進(jìn)行界定，例如Simon等[4]認(rèn)為，從企業(yè)角度而言，品牌資產(chǎn)是指品牌產(chǎn)品相較于非品牌產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金增量;Keller等[1]將基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)定義為“品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者作出品牌消費(fèi)行為的差異效應(yīng)”，這一界定體現(xiàn)了企業(yè)贊助營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理與行為及消費(fèi)品與品牌關(guān)聯(lián)的影響，并且Keller還認(rèn)為，品牌有價(jià)值的前提是其對(duì)消費(fèi)者具有價(jià)值。企業(yè)只有在消費(fèi)者心中建立起正面的品牌認(rèn)知、熟悉度和品牌聯(lián)想，才能使消費(fèi)者作出有利于該企業(yè)品牌的消費(fèi)選擇[1]。因此，從消費(fèi)者角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行概念界定，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要理論意義。

2.2? 問(wèn)卷調(diào)查法

2.2.1? 調(diào)查對(duì)象的選取

本研究主要求證在中超聯(lián)賽的贊助企業(yè)中，前述假設(shè)能否成立，即研究消費(fèi)者感知的中超聯(lián)賽贊助商的品牌資產(chǎn)構(gòu)成情況。為此，選取了中超聯(lián)賽贊助商中的6個(gè)品牌作為研究對(duì)象，分別為中國(guó)平安、嶗山啤酒、體奧動(dòng)力、耐克、殼牌和DHL。據(jù)此，本研究選取了中超聯(lián)賽上海主場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行了問(wèn)卷預(yù)調(diào)查。依據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改和完善。最終形成的問(wèn)卷以隨機(jī)發(fā)放的方式向中超聯(lián)賽的北京主場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾、上海主場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾和廣州主場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾發(fā)放和回收。

2.2.2? 變量的設(shè)定

本研究調(diào)查問(wèn)卷包括3個(gè)方面：品牌資產(chǎn)構(gòu)成的各維度、整體品牌資產(chǎn)及人口學(xué)相關(guān)指標(biāo)（例如：性別、年齡、職業(yè)、收入等）。品牌資產(chǎn)的測(cè)評(píng)采用李克特五級(jí)評(píng)分量表（1=“非常不同意”，5=“非常同意”），該量表是在國(guó)外已成型的量表的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)修改和完善而成。

本研究的測(cè)評(píng)模型包含4個(gè)外生變量和1個(gè)內(nèi)生變量（如圖1所示）。

1）外生變量。本研究中品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度從消費(fèi)者角度分為4個(gè)外生變量，即品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度。①品牌認(rèn)知。本研究認(rèn)為，品牌認(rèn)知是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)[42]。假如調(diào)查對(duì)象并不知曉某品牌（或標(biāo)志）是中超聯(lián)賽的贊助商所有，那么對(duì)該品牌在中超聯(lián)賽贊助中的品牌資產(chǎn)構(gòu)成的研究便沒(méi)有意義。為此，本研究運(yùn)用線索式品牌識(shí)別測(cè)量技術(shù)[43-44]，在正式填答問(wèn)卷之前，首先要求調(diào)查對(duì)象對(duì)列出的每個(gè)贊助品牌回答如下問(wèn)題：“X品牌（或標(biāo)志）是否為中超聯(lián)賽的贊助商”。由于所列的6個(gè)品牌分別代表中超聯(lián)賽的6家贊助商，且這6個(gè)品牌的標(biāo)志都在中超聯(lián)賽各個(gè)主場(chǎng)的比賽場(chǎng)地中出現(xiàn)，因此，如果回答“是”，調(diào)查對(duì)象則繼續(xù)填答問(wèn)卷;如果回答“否”，則停止填答問(wèn)卷。對(duì)品牌認(rèn)知的測(cè)評(píng)維度主要參考Aaker[18]39和Yoo等[28]的消費(fèi)者品牌認(rèn)知量表。該量表共包括3個(gè)題項(xiàng)，用于評(píng)估消費(fèi)者記憶中對(duì)某品牌的認(rèn)知度，能夠較全面地體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品不同特征的識(shí)別度，與本研究對(duì)品牌認(rèn)知的內(nèi)涵界定一致，所以本研究基于該量表來(lái)評(píng)估消費(fèi)者對(duì)中超聯(lián)賽贊助商的品牌認(rèn)知。②感知質(zhì)量。對(duì)感知質(zhì)量使用根據(jù)Aaker[18]74和Pappu等[39]設(shè)計(jì)的量表進(jìn)行測(cè)評(píng)，共包括3個(gè)題項(xiàng)，用于測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)某品牌的感知質(zhì)量。本研究應(yīng)用該量表評(píng)估消費(fèi)者對(duì)2019賽季中超聯(lián)賽贊助商品牌的感知質(zhì)量情況。③品牌聯(lián)想。對(duì)品牌聯(lián)想的評(píng)估主要依據(jù)Aaker[18]109和Keller[1]的量表。該量表主要用于消費(fèi)者對(duì)某品牌的品牌個(gè)性和品牌形象與企業(yè)的關(guān)聯(lián)進(jìn)行評(píng)估。其中：品牌個(gè)性的評(píng)估包括2個(gè)題項(xiàng);品牌形象與企業(yè)的關(guān)聯(lián)評(píng)估包括2個(gè)題項(xiàng)。④品牌忠誠(chéng)度。對(duì)品牌忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)維度參考Yoo等[28]和Pappu等[39]的量表編制，共包括5個(gè)題項(xiàng)，該量表以消費(fèi)者的品牌態(tài)度、購(gòu)買意向和品牌口碑3個(gè)維度來(lái)測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，其中消費(fèi)者對(duì)某品牌的態(tài)度忠誠(chéng)測(cè)評(píng)包括1個(gè)題項(xiàng)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向調(diào)查包括3個(gè)題項(xiàng)，對(duì)消費(fèi)者的品牌口碑調(diào)查包括1個(gè)題項(xiàng)。

2）內(nèi)生變量。內(nèi)生變量指整體品牌資產(chǎn)。從消費(fèi)者角度測(cè)評(píng)整體品牌資產(chǎn)的量表主要參考了Yoo等[28]使用的量表。該量表從消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的總體態(tài)度及購(gòu)買意向2個(gè)維度測(cè)評(píng)整體品牌資產(chǎn)，共包括3個(gè)題項(xiàng)。其中：消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的總體態(tài)度調(diào)查包括1個(gè)題項(xiàng);消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的購(gòu)買意向調(diào)查包括2個(gè)題項(xiàng)。

3? ?數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1? 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

本研究共發(fā)放問(wèn)卷349份，最終回收有效問(wèn)卷335份，問(wèn)卷有效率為96%。如前所述，每個(gè)調(diào)查對(duì)象首先要對(duì)6個(gè)贊助品牌分別作出“是”與“否”的品牌識(shí)別測(cè)試，在剔除回答“否”的986個(gè)無(wú)效數(shù)據(jù)后，共計(jì)得到1 024個(gè)有效數(shù)據(jù)。采用SPSS19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，有效問(wèn)卷的人口學(xué)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1。由表1可知，有效填答問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象中：男性占多數(shù);年齡在19～39歲的占比達(dá)88.3%;受教育程度在本科以上的占比為58.2%;個(gè)人月均收入在5 000元以上的占比為56.1%;在企業(yè)工作的最多，占比為35.2%。

由表2可知，調(diào)查對(duì)象正確識(shí)別的中超聯(lián)賽贊助品牌為：中國(guó)平安被83.3%的調(diào)查對(duì)象識(shí)別，嶗山啤酒被39.1%的調(diào)查對(duì)象識(shí)別，體奧動(dòng)力被31.0%的調(diào)查對(duì)象識(shí)別，耐克被84.5%的調(diào)查對(duì)象識(shí)別，殼牌被33.1%的調(diào)查對(duì)象識(shí)別，DHL被34.6%的調(diào)查對(duì)象識(shí)別。以上表明了6個(gè)中超聯(lián)賽的贊助商品牌被調(diào)查對(duì)象識(shí)別的情況，從某種程度上也體現(xiàn)了這6個(gè)品牌在調(diào)查對(duì)象范圍的品牌認(rèn)知度。

由表3可知，品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度分別與整體品牌資產(chǎn)具有顯著相關(guān)性，但相關(guān)系數(shù)并未體現(xiàn)變量之間的因果關(guān)系，因此，還需采用路徑分析法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

3.2? 量表的信度與效度分析

量表的信度主要采用Cronbach α值作為判斷指標(biāo)。本研究中，因子的α系數(shù)內(nèi)部一致性大于0.7才保留所有題項(xiàng)，否則刪除因子載荷系數(shù)低的題項(xiàng)。由表4可見(jiàn)，量表中各變量的信度系數(shù)均高于0.7，表明本研究使用的量表具有較高的信度。

量表的效度主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。在內(nèi)容效度方面，本研究采用的問(wèn)卷主要以已有的理論研究為基礎(chǔ)，結(jié)合以往研究中使用的成型量表和題項(xiàng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，已被相關(guān)研究使用。而且在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，本研究采納了專家和部分調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)，并對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了修改。因此，本研究使用的量表有較好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度包括收斂效度和區(qū)別效度。本研究主要通過(guò)驗(yàn)證性因子分析來(lái)完成對(duì)結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、組合信度（CR）和平均提取方差值（AVE）等指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)量表的收斂效度和區(qū)別效度。在收斂效度檢驗(yàn)方面，參考了Hair等[45]48和Fornell等[46]的研究，將收斂效度設(shè)為3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1）所有標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷量要大于0.5，0.7以上則更加理想;2）組合信度要大于0.7;3）平均提取方差值要大于0.5。由表4可知，因子分析結(jié)果顯示，各變量測(cè)評(píng)題項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量均大于0.5，并且達(dá)到了顯著水平;組合信度均大于0.7;平均提取方差值超過(guò)了0.5，說(shuō)明本研究使用的量表具有很好的收斂效度。在區(qū)別效度檢驗(yàn)方面，參考了Hair等[45]52的研究，將區(qū)別效度的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)定為：AVE的平方根值大于AVE與其他所有變量的相關(guān)系數(shù)，則符合本研究量表的區(qū)別效度標(biāo)準(zhǔn)。由表3可知，各變量AVE的平方根值均大于AVE與其他所有變量的相關(guān)系數(shù)，從而說(shuō)明了各變量之間存在著較顯著的區(qū)別效度。通過(guò)以上檢驗(yàn)，說(shuō)明本研究中的測(cè)評(píng)量表具有較高的信度和效度。3.3? 模型檢驗(yàn)與假設(shè)驗(yàn)證

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用AMOS21.0軟件對(duì)品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和整體品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證，以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c數(shù)據(jù)的擬合度。模型擬合度指標(biāo)見(jiàn)表5，其中的參考值借鑒了吳明隆[47]的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)比參考值可以看出模型與數(shù)據(jù)的擬合度良好（？字2=659.96，？酌=125，RMSEA=0.065，GFI=0.932，CFI=0.974，AGFI=0.907，RMR=0.042）。依據(jù)Carmines等[48]和Kline[49]的判定標(biāo)準(zhǔn)，本研究中卡方與自由度比值（？字2/？酌=5.280）稍大于結(jié)構(gòu)方程模型的建議閾值（？字2/？酌≤5.0）。由于本研究樣本量較大，指標(biāo)？字2/？酌（5.280）受影響而偏高[45]。因此，本研究隨機(jī)抽取了2個(gè)子樣本（n1=400，n2=502），再次運(yùn)行CFA，數(shù)據(jù)與假設(shè)模型的擬合結(jié)果進(jìn)一步改善（n1：？字2=346.066，？酌=125，RMSEA=0.067，CFI=0.973，TLI=0.967，CFI=0.913;n2：？字2=450.017，？酌=125，RMSEA=0.072，CFI=0.968，TLI=0.961，GFI=0.909），？字2/？酌（2.769，3.600）值也降到了可接受范圍。由此推斷，本研究數(shù)據(jù)與假設(shè)模型的擬合程度較佳，假設(shè)因果模型可以被接受。

在滿足上述擬合指標(biāo)后，本文通過(guò)路徑分析法對(duì)研究變量之間的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。如圖2所示，H1和H3的路徑系數(shù)均為負(fù)數(shù)，所以假設(shè)H1和H3均不成立;而H2和H4的路徑系數(shù)均顯著，因此，假設(shè)H2和H4均成立。

從表6可知，調(diào)查對(duì)象的感知質(zhì)量對(duì)中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)具有顯著的正向影響（β=0.167，P<0.01），即假設(shè)H2成立。也就是說(shuō)，調(diào)查對(duì)象對(duì)中超聯(lián)賽贊助品牌的感知質(zhì)量在提升中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)價(jià)值具有重要作用。而有一項(xiàng)研究卻得出了相反的結(jié)論，即感知質(zhì)量對(duì)贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)不具有顯著性影響[50]。筆者認(rèn)為，出現(xiàn)上述2種矛盾的結(jié)論，其原因可能在于2項(xiàng)研究中的調(diào)查對(duì)象對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌存在認(rèn)知上的差異。有一項(xiàng)研究表明，在消費(fèi)者作出消費(fèi)決策時(shí)，歐美國(guó)家的一些消費(fèi)者更多依賴邊緣碎片信息（例如產(chǎn)品名稱、標(biāo)志）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)前評(píng)估[51];而本研究的調(diào)查對(duì)象對(duì)中超聯(lián)賽贊助品牌的感知質(zhì)量側(cè)重中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的功能，他們通過(guò)搜尋產(chǎn)品的特性、功能等主要信息來(lái)作出購(gòu)買決策。其中的感知質(zhì)量信息是主要的購(gòu)買決策信息。其次，消費(fèi)者感知的品牌忠誠(chéng)度對(duì)整體品牌資產(chǎn)同樣具有顯著性正向影響（β=0.996，P<0.001），即假設(shè)H4成立。該研究結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了已有的一項(xiàng)研究的結(jié)論，即具有較高的品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者更有可能對(duì)特定品牌產(chǎn)生更高程度的品牌資產(chǎn)價(jià)值感知[12，28]。然而，品牌認(rèn)知（β=-0.013，P>0.05）和品牌聯(lián)想（β=-0.163，P >0.05）對(duì)贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)均沒(méi)有產(chǎn)生顯著的正向影響，即假設(shè)H1和H3均不成立。由此可知，調(diào)查對(duì)象對(duì)中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的品牌質(zhì)量感知和品牌忠誠(chéng)度分別與贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想與整體品牌資產(chǎn)有顯著的相關(guān)性。

從表3可知，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的4個(gè)維度中兩兩變量間、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量與整體品牌資產(chǎn)兩兩變量間及品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度與整體品牌資產(chǎn)兩兩變量間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。鑒于此，本研究推斷，品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度四者間及不同維度組合與整體品牌資產(chǎn)間的相關(guān)性主要體現(xiàn)在以下2個(gè)方面：1）整體品牌資產(chǎn)4個(gè)維度間存在某種潛在的邏輯關(guān)聯(lián)性。從表7可見(jiàn)，間接效應(yīng)1的間接效應(yīng)值為0.698，95%置信區(qū)間不包含0，表明感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想在品牌認(rèn)知與品牌忠誠(chéng)度之間存在顯著的中介作用。該結(jié)論已被以往諸多研究所證實(shí)，例如Jinzhao Lu和Yingjiao Xu[52]認(rèn)為，品牌認(rèn)知在感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想的中介效應(yīng)下顯著影響品牌忠誠(chéng)度;又如Bhattacherjee[53]等也認(rèn)為，品牌認(rèn)知通過(guò)影響感知質(zhì)量，最終影響品牌忠誠(chéng)度。2）4個(gè)維度間以某種相關(guān)性間接地影響消費(fèi)者對(duì)整體品牌資產(chǎn)的感知。由表7可知，間接效應(yīng)2和間接效應(yīng)3的間接效應(yīng)值分別為0.685和0.910，且二者的95%置信區(qū)間均不包含0，這表明感知質(zhì)量在品牌認(rèn)知與整體品牌資產(chǎn)之間存在顯著的中介作用;品牌忠誠(chéng)度在品牌聯(lián)想與整體品牌資產(chǎn)之間同樣存在顯著的中介作用。已有研究也均證實(shí)了上述結(jié)論[37]392。

4? ?結(jié)論與啟示

本研究應(yīng)用Aaker的品牌資產(chǎn)模型，對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度對(duì)中超聯(lián)賽贊助企業(yè)整體品牌資產(chǎn)的影響進(jìn)行了分析與論證。

首先，本研究驗(yàn)證了調(diào)查對(duì)象感知的中超聯(lián)賽贊助企業(yè)品牌質(zhì)量對(duì)其整體品牌資產(chǎn)有顯著的促進(jìn)作用。本研究表明，消費(fèi)者對(duì)中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量對(duì)中超聯(lián)賽贊助企業(yè)整體品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著的正向影響。為了最大限度降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量，并將其作為作出購(gòu)買決策的關(guān)鍵參考因素[54-56]。中超聯(lián)賽贊助企業(yè)應(yīng)側(cè)重提高消費(fèi)者的品牌感知質(zhì)量：1）在進(jìn)行品牌廣告宣傳時(shí)應(yīng)多傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、性能等關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量屬性的信息，為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量提供充分的產(chǎn)品或服務(wù)信息依據(jù);2）在中超聯(lián)賽比賽現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)等，與消費(fèi)者建立雙向互動(dòng)，使消費(fèi)者直觀接觸產(chǎn)品、感知產(chǎn)品質(zhì)量等，從而形成購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)前的品牌偏好;3）向媒體提供用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正面評(píng)價(jià)。媒體發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)能使消費(fèi)者減少抵觸情緒，消費(fèi)者出于對(duì)媒體的信賴而可能將積極態(tài)度遷移至產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量上。

其次，本研究證實(shí)了調(diào)查對(duì)象的品牌忠誠(chéng)度對(duì)中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)具有顯著的正向影響。這說(shuō)明，調(diào)查對(duì)象對(duì)中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度是中超聯(lián)賽贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)最重要的影響因素。依據(jù)形象轉(zhuǎn)移理論[33]，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)體育賽事的情感偏好投射到贊助體育賽事的企業(yè)的品牌上。提高中超聯(lián)賽品牌忠誠(chéng)度的本質(zhì)是在消費(fèi)者心中建立并維系持久且穩(wěn)定的品牌-自我連接，主要通過(guò)中超聯(lián)賽球隊(duì)與消費(fèi)者的互動(dòng)完成，以此提高消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)品牌的態(tài)度偏好、心理認(rèn)同。中超聯(lián)賽贊助企業(yè)可在中超聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)開(kāi)展品牌產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)（例如免費(fèi)試用）、非價(jià)格促銷（例如實(shí)行終身售后服務(wù)）、發(fā)放贊助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)宣傳單及舉辦親子體育活動(dòng)等。

最后，本研究揭示了品牌資產(chǎn)構(gòu)成的4個(gè)維度對(duì)中超聯(lián)賽贊助企業(yè)整體品牌資產(chǎn)的影響，4個(gè)維度共同作用于整體品牌資產(chǎn)。盡管本研究已證實(shí)中超聯(lián)賽贊助企業(yè)品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想對(duì)整體品牌資產(chǎn)沒(méi)有產(chǎn)生直接的正向影響，但這并不代表可以忽略二者在整體品牌資產(chǎn)中的重要性。本研究認(rèn)為，調(diào)查對(duì)象的感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想在其品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)度之間具有中介作用;調(diào)查對(duì)象的感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度分別在其品牌認(rèn)知與整體品牌資產(chǎn)中及品牌聯(lián)想與整體品牌資產(chǎn)中具有中介效應(yīng)。根據(jù)以上結(jié)論得出，中超聯(lián)賽贊助企業(yè)在進(jìn)行賽時(shí)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分重視品牌資產(chǎn)4個(gè)維度之間的相關(guān)性：在側(cè)重建立消費(fèi)者對(duì)品牌的感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度時(shí)，還應(yīng)重視消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想在影響整體品牌資產(chǎn)過(guò)程中的中介作用，例如通過(guò)媒體增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)品牌標(biāo)志的辨識(shí)與關(guān)注、塑造獨(dú)特的品牌形象等。只有上述4個(gè)維度同時(shí)發(fā)揮作用，才能從消費(fèi)者角度提升中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)價(jià)值。

本研究還存在以下一些局限：首先，本研究調(diào)查和分析了中超聯(lián)賽部分主場(chǎng)的部分觀眾對(duì)中超聯(lián)賽贊助商的品牌資產(chǎn)的感知情況。鑒于不同城市的消費(fèi)者對(duì)中超聯(lián)賽贊助企業(yè)品牌的認(rèn)知和消費(fèi)行為可能存在差異，今后的研究可進(jìn)一步擴(kuò)大中超聯(lián)賽主場(chǎng)城市消費(fèi)者調(diào)查范圍。其次，本研究沒(méi)有對(duì)6個(gè)品牌的中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)構(gòu)成進(jìn)行分析。盡管本研究的總體樣本量充足，但由于不同品牌的調(diào)查人數(shù)有限，所以每個(gè)品牌的有效問(wèn)卷數(shù)量也相對(duì)較少，因此，無(wú)法測(cè)評(píng)中超聯(lián)賽各個(gè)贊助企業(yè)品牌的整體品牌資產(chǎn)構(gòu)成。今后可將各個(gè)贊助品牌作為研究樣本，進(jìn)一步開(kāi)展大樣本量研究。再次，本研究主要分析了中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)構(gòu)成，而對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成的4個(gè)維度間及不同維度組合與整體品牌資產(chǎn)的相關(guān)性僅作了推斷。今后的研究有待對(duì)上述相關(guān)性進(jìn)行更為深入的分析與實(shí)證檢驗(yàn)。最后，本研究?jī)H在中超聯(lián)賽6個(gè)贊助企業(yè)范圍驗(yàn)證了本研究的模型。后續(xù)可將該模型應(yīng)用于我國(guó)其他職業(yè)體育賽事贊助研究中。

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