控?zé)熜麄鳎褐邪墓嬉曨l廣告的多模態(tài)對(duì)比分析

研究背景：中澳煙草流行現(xiàn)狀與公益視頻廣告

煙草是導(dǎo)致健康風(fēng)險(xiǎn)的一大罪魁禍?zhǔn)?，其流行和眾多健康危害息息相關(guān)，給醫(yī)療造成沉重負(fù)擔(dān)，阻礙社會(huì)進(jìn)步。中國(guó)煙民的分布存在顯著的性別差異。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)一半以上成年男性有每天吸煙的習(xí)慣，而澳大利亞這一數(shù)據(jù)僅為16.7%；中國(guó)成年女性中1.8%有每天吸煙的習(xí)慣，低于澳大利亞13.1%。然而，2016年中國(guó)女性吸煙致死率（12.75%）高于澳大利亞女性（10.96%），這一反常數(shù)據(jù)或許和中國(guó)女性長(zhǎng)期暴露于二手煙環(huán)境有關(guān)。針對(duì)煙草流行這一社會(huì)問題的研究層出不窮，但有關(guān)控?zé)熜麄鞯难芯亢苡邢?。媒體宣傳如今已滲透到每個(gè)人的生活中，在影響認(rèn)知、塑造行為方面發(fā)揮著不可小覷的作用。對(duì)控?zé)煿鎻V告的研究能促進(jìn)控?zé)熌繕?biāo)更好地實(shí)現(xiàn)，具有研究?jī)r(jià)值與實(shí)踐意義。世界衛(wèi)生組織利用公共衛(wèi)生廣告這一媒介作為宣傳工具，在國(guó)際和國(guó)家兩級(jí)單位輔助執(zhí)行控?zé)熣?。作為旨在影響公眾?duì)健康議題的態(tài)度而不追求利益的宣傳，健康公益廣告因傳播廣、受眾多，成為溝通控?zé)煹挠辛γ浇?。其中，視頻廣告作為文本與視聽信息的綜合呈現(xiàn)，對(duì)公眾來說是最有效的溝通方式之一。目前針對(duì)廣告的語(yǔ)言學(xué)分析，尤其是多模態(tài)研究仍然不足。

本研究選取近十年控?zé)煿嬉曨l廣告作為對(duì)象，運(yùn)用多模態(tài)話語(yǔ)分析方法對(duì)視頻廣告進(jìn)行定量與定性結(jié)合的分析，重點(diǎn)討論溝通策略與視頻的多模態(tài)呈現(xiàn)方式、交互作用及意群構(gòu)建。研究回答以下兩個(gè)問題：一、通過分析與對(duì)比，中澳控?zé)煿嬉曨l廣告有何框架特征。二、澳大利亞此類廣告的框架對(duì)中國(guó)有無(wú)借鑒意義，啟示何在。其中，廣告的“框架”是指“加強(qiáng)主題的關(guān)鍵詞，慣用語(yǔ)，模式化的圖像和句子的集群”（Entman，1993:52），以及廣告的場(chǎng)景、角色設(shè)定、背景音樂等，其產(chǎn)生的協(xié)同作用共同塑造了廣告。多模態(tài)作為視頻廣告的固有特性，在分析時(shí)應(yīng)配合相應(yīng)的研究框架，對(duì)語(yǔ)言、非語(yǔ)言信息以及“語(yǔ)言、視聽覺信息之間有意義的互動(dòng)”（J.Oddo，2013:240）進(jìn)行研究。

研究方法與數(shù)據(jù)

研究方法：語(yǔ)料庫(kù)驅(qū)動(dòng)的多模態(tài)話語(yǔ)分析。傳統(tǒng)的批評(píng)話語(yǔ)研究只關(guān)注文本，在數(shù)字化傳媒時(shí)代，該方法暴露出局限性，話語(yǔ)分析領(lǐng)域需關(guān)注多模態(tài)。多模態(tài)文本被認(rèn)為是“數(shù)字化的動(dòng)態(tài)圖像與同步的聲音”（Gu Y.，2006:128）。在數(shù)字化時(shí)代，多模態(tài)話語(yǔ)分析的意義不言自明。研究采用多模態(tài)話語(yǔ)分析方法對(duì)控?zé)煿嬉曨l廣告的語(yǔ)言、非語(yǔ)言信息及互動(dòng)進(jìn)行分析。該分析方法包含對(duì)每一種模態(tài)功能和意義的分析，在考慮話語(yǔ)整體性的前提下，將某種模態(tài)前景化，以其余模態(tài)作為語(yǔ)境進(jìn)行綜合分析，例如，結(jié)合視聽信息分析文本話語(yǔ)。視頻廣告?zhèn)髅椒治鍪腔谙到y(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)與批評(píng)話語(yǔ)分析，并將多模態(tài)納入分析框架的一種新興的話語(yǔ)分析范式。將語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)言學(xué)研究方法與此相結(jié)合，對(duì)文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)、詞簇分析等，進(jìn)一步拓展了話語(yǔ)分析的理性深度。研究借鑒這一前沿范式，描述廣告中文本、圖像與聲音的特征及其互動(dòng)對(duì)整體廣告的塑造。

研究數(shù)據(jù)與步驟。研究數(shù)據(jù)為中澳兩國(guó)33則控?zé)煿嬉曨l廣告（中14則，澳19則），發(fā)行時(shí)間為2009年至2019年。這33則視頻被編入小型數(shù)據(jù)庫(kù)，每一則視頻都用“代號(hào)+標(biāo)題”標(biāo)注，例如：C1無(wú)煙家庭，A1借口（C1代表序號(hào)為1的中廣，A1代表序號(hào)為1的澳廣）。研究使用ELAN對(duì)視頻進(jìn)行文本轉(zhuǎn)寫與分層標(biāo)注，進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理。為了精細(xì)分析數(shù)據(jù)，筆者參考Baldry&Thibault（2006）和McGee et al.（2014）的視頻分析框架，并做出調(diào)整，制定了九大變量的分析框架：內(nèi)容主題，背景音樂，視頻時(shí)長(zhǎng)，敘事語(yǔ)調(diào)，廣告場(chǎng)景，角色知名度，角色外貌，是否出現(xiàn)吸煙者，是否出現(xiàn)病患。研究者分別對(duì)每一則廣告獨(dú)立進(jìn)行編碼，并使用卡巴統(tǒng)計(jì)檢測(cè)，得到較高的內(nèi)部一致性。研究者首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)分析，隨后，結(jié)合多模態(tài)分析方法，討論每則視頻廣告中多種符號(hào)的交互作用，上述分析借助了ELAN，Python和WordSmith等工具。

研究結(jié)果概述

中國(guó)控?zé)煿嬉曨l廣告的制作方包括中國(guó)中央電視臺(tái)，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)等；澳大利亞廣告的制作與方包括堪培拉澳洲政府，新南威爾士州癌癥研究所等。視頻廣告時(shí)常共計(jì)約40分鐘。下文將討論兩國(guó)廣告視頻主題、廣告場(chǎng)景與角色設(shè)定以及高頻詞的差異。

視頻主題。中澳視頻廣告共計(jì)出現(xiàn)8個(gè)主題，頻率高低排序依次為：一般消極健康影響，上癮與戒煙，吸煙導(dǎo)致的疾病，癌癥，二手煙，吸煙區(qū)，青少年吸煙，吸煙禁令。綜合分析發(fā)現(xiàn)，“一般消極健康影響”（22%）是最常見的主題，其次為“上癮與戒煙”（18%）。從視頻主題的分布特征來看，中澳差異很明顯：澳廣中共出現(xiàn)四個(gè)主題，分別是“一般消極健康影響”“上癮與戒煙”“吸煙導(dǎo)致的疾病”和“癌癥”；并未出現(xiàn)“吸煙區(qū)”“二手煙”“青少年吸煙”和“吸煙禁令”主題。中國(guó)廣告出現(xiàn)頻率最高的主題為“二手煙”和“吸煙區(qū)”；并未出現(xiàn)“吸煙導(dǎo)致的疾病”和“癌癥”主題。通過卡方檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩國(guó)在“吸煙與健康”主題框架上呈現(xiàn)出顯著差異（p＜0.05），即澳大利亞廣告強(qiáng)調(diào)吸煙對(duì)吸煙者自身的健康影響，中國(guó)相關(guān)廣告更強(qiáng)調(diào)二手煙的危害。據(jù)此，通過對(duì)視頻主題的分析可知：澳廣通過強(qiáng)調(diào)吸煙給吸自身帶來的健康風(fēng)險(xiǎn)，起到勸誡吸煙的目的，從源頭上控制吸煙行為；中國(guó)廣告更強(qiáng)調(diào)吸煙給他人帶來的二手煙風(fēng)險(xiǎn)，淡化給自身造成的危害。

廣告場(chǎng)景與角色設(shè)定。視覺符號(hào)是公共衛(wèi)生宣傳的關(guān)鍵。作為視頻廣告視覺模態(tài)的重要組成部分，場(chǎng)景與角色設(shè)定直觀地向觀眾傳遞信息，比語(yǔ)言更具可及性。研究通過分析廣告的場(chǎng)景與角色，共發(fā)現(xiàn)五類廣告場(chǎng)景：醫(yī)院、非醫(yī)院室內(nèi)、室外、混合、虛擬場(chǎng)景。其中，中國(guó)廣告中最常出現(xiàn)虛擬場(chǎng)景和非醫(yī)院室內(nèi)；澳廣最常出現(xiàn)混合和醫(yī)院場(chǎng)景。通過分析廣告角色，我們將其特征用四個(gè)維度進(jìn)行衡量：知名度（公眾人物/非公眾人物/混合），外貌特征（健康/不健康/混合），是否出現(xiàn)吸煙者（有/無(wú)），是否出現(xiàn)病患（有/無(wú)）。就角色知名度而言，21%的中國(guó)廣告中出現(xiàn)知名公眾人物，而澳廣中并未有公眾人物出現(xiàn)。就角色的外貌特征而言，14%的中國(guó)廣告中出現(xiàn)“不健康”的角色形象，而澳53%的廣告中出現(xiàn)“不健康”的角色形象，如圖1所示。就廣告中出現(xiàn)吸煙者和病患的比例而言，澳廣的比例遠(yuǎn)比中國(guó)廣告高。由此可見，中國(guó)廣告的獨(dú)特場(chǎng)景和角色框架為“家庭—健康的公眾人物”，澳廣的獨(dú)特框架為“醫(yī)院—不健康的非公眾人物”。中國(guó)廣告多用家庭場(chǎng)景、健康的角色來宣傳二手煙的危害，而澳廣多用醫(yī)院場(chǎng)景、不健康的角色來宣傳吸煙給自身帶來的危害。兩國(guó)宣傳側(cè)重點(diǎn)不同，影響了對(duì)廣告的設(shè)計(jì)。

圖1 澳大利亞廣告中“不健康”角色

高頻詞。在使用ELAN對(duì)廣告轉(zhuǎn)寫后，我們得到了兩國(guó)廣告的雙語(yǔ)一手語(yǔ)料，進(jìn)而使用WordSmith進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，得到了廣告語(yǔ)高頻實(shí)詞表。其中，中國(guó)廣告中實(shí)詞頻次排名前十為：吸煙，香煙，你，生命，抽煙，二手，健康，孩子，他人，無(wú)煙。澳廣實(shí)詞頻次排名前十為：你，香煙，戒煙，癌癥，損害，煙霧，肺，吸煙者，嬰兒，健康。對(duì)比可知，與煙草產(chǎn)品、吸煙行為相關(guān)的詞語(yǔ)在兩國(guó)廣告中均有較高的頻率，如“香煙”“吸煙”。同時(shí)，兩組高頻詞也呈現(xiàn)出明顯的不對(duì)稱：中國(guó)廣告高頻詞中并未出現(xiàn)“戒煙”“癌癥”“損害”“肺”；同時(shí)，澳廣高頻詞也沒有出現(xiàn)“二手”“他人”?？梢姡跇?gòu)建吸煙行為帶來健康危害時(shí)，中國(guó)廣告更強(qiáng)調(diào)二手煙的風(fēng)險(xiǎn)，而澳廣強(qiáng)調(diào)吸煙給自身帶來的疾病風(fēng)險(xiǎn)，通過具象的吸煙危害，如“癌癥”等揭示了吸煙的危害。同時(shí)，通過“你”這一人稱代詞在澳廣中高頻出現(xiàn)，可推測(cè)其廣告語(yǔ)具有更強(qiáng)的對(duì)話性，而中國(guó)廣告反復(fù)出現(xiàn)模糊表達(dá)，例如“生命”、“健康”等抽象概念詞，對(duì)觀眾的警示作用甚微。

案例：視頻廣告的多模態(tài)分析

為了研究文本、圖像與聲音模態(tài)如何交織并構(gòu)建廣告，研究選取具有代表性的廣告C3和A13，對(duì)視頻廣告進(jìn)行多模態(tài)案例分析。

C3——被吸煙，我不干。C3是以“二手煙”為主題的中國(guó)廣告，廣告為虛擬場(chǎng)景，標(biāo)題為：被吸煙，我不干。廣告敘述了在中國(guó)二手煙的巨大危害，交叉出現(xiàn)公眾人物號(hào)召觀眾拒絕二手煙。研究者使用ELAN將這一則視頻分四層進(jìn)行標(biāo)注，分別是：演員1，演員2，廣告場(chǎng)景描述和字幕，如圖2所示。這一則廣告中出現(xiàn)的是具有一定影響力的公眾人物。如圖3-1和3-3所示，廣告講述了中國(guó)暴露在二手煙中的人數(shù)和致死人數(shù)。圖3-2和3-4出現(xiàn)兩位公眾人物，號(hào)召觀眾在遇到被吸煙情況時(shí)，主動(dòng)說出“被吸煙，我不干”，并配以拒絕的手勢(shì)。

圖2 對(duì)廣告C3多模態(tài)分析的ELAN界面

圖3-1 中國(guó)暴露在二手煙環(huán)境中的人數(shù)

圖3-2 拒絕二手煙（演員1）

圖3-3 中國(guó)每年因二手煙致死的人數(shù)

圖3-4 拒絕二手煙（演員2）

因?yàn)閺V告場(chǎng)景和角色單一，文字信息承載了這則廣告最大的信息量，最應(yīng)該被前景化。然而如圖3-1和3-3所示，廣告畫面很單調(diào)，導(dǎo)致信息傳達(dá)和互動(dòng)性受到局限。其次，輕松愉悅的背景音樂和虛擬場(chǎng)景與控?zé)熯@一緊迫、與生活密切關(guān)聯(lián)的健康話題脫節(jié)，難以讓觀眾產(chǎn)生有效聯(lián)想。此外，分析圖3-2和3-4的鏡頭角度可發(fā)現(xiàn)：在呈現(xiàn)兩位公眾人物時(shí)，均采用正面、較低角度來體現(xiàn)人物地位，隨后才慢慢以平視角度聚焦人物的手勢(shì)。畫面在構(gòu)造上呈現(xiàn)的精英框架與虛擬布景共同造成強(qiáng)烈的疏離感，觀眾難以將日常生活與廣告結(jié)合，致使廣告的再現(xiàn)意義和互動(dòng)價(jià)值缺失。

A13——每一根煙都在摧毀你：焦油與肺。A13是典型的以健康危害為主題的澳大利亞控?zé)煆V告。廣告形象地展示了一天一包煙的煙民一年在肺部累積的焦油，以及這些焦油如何對(duì)肺部造成危害。廣告中出現(xiàn)了女性吸煙者和男性外科醫(yī)生，對(duì)應(yīng)吸煙者的家和手術(shù)室兩個(gè)場(chǎng)景。研究者將這一則視頻分四層進(jìn)行標(biāo)注，開展多模態(tài)分析：演員特征描述，演員話語(yǔ)，場(chǎng)景描述和字幕，如下圖4所示。

圖4 對(duì)廣告A13多模態(tài)分析的ELAN界面

在廣告開頭，如圖5-1所示，女性吸煙者躺在沙發(fā)上吸煙，此時(shí)采用水平近景，聚焦人物的面部表情和手勢(shì)。吸煙者呆滯的表情與控?zé)熤黝}相契合。隨后，如圖5-2所示，鏡頭聚焦在點(diǎn)燃的煙與吸煙者吐出的煙霧上，鏡頭跟隨煙霧進(jìn)入呼吸道，直達(dá)布滿斑點(diǎn)的肺部。此時(shí)，廣告使用特殊視角將不可見的危害可視化，突顯吸煙與健康危害之間直接的因果關(guān)系。圖5-3廣告場(chǎng)景切至手術(shù)臺(tái)，外科醫(yī)生用手術(shù)刀切開健康的肺，將吸煙者一年產(chǎn)生的焦油倒在整個(gè)肺部。此時(shí)采用鳥瞰視角，將實(shí)驗(yàn)步驟展示在觀眾面前，造成強(qiáng)烈的視覺沖擊。最后，如圖5-4，鏡頭退出呼吸道，重新聚焦于吸煙者痛苦的表情上，伴隨劇烈的咳嗽聲，直觀地傳遞吸煙造成的健康危害。廣告結(jié)尾出現(xiàn)圖文警示語(yǔ)：“每一根煙都在摧毀你”，畫面中心出現(xiàn)肺部透視圖和戒煙熱線。整條廣告直觀再現(xiàn)了吸煙與健康的因果關(guān)系，配合多角度鏡頭，將不可見的危害可視化。廣告結(jié)尾進(jìn)一步完善了廣告功能：勸阻吸煙并幫助戒煙。

圖5-1 女性吸煙者在家中點(diǎn)燃一根煙

圖5-2 煙霧進(jìn)入吸煙者的呼吸道直至肺部

圖5-3 實(shí)驗(yàn)——肺部與焦油

圖5-4 女性吸煙者咳嗽

討論與總結(jié)

通過語(yǔ)料驅(qū)動(dòng)的多模態(tài)話語(yǔ)分析方法，對(duì)中澳兩國(guó)控?zé)煿嬉曨l廣告進(jìn)行綜合分析，得到研究結(jié)果如下：

視頻主題。澳廣強(qiáng)調(diào)吸煙行為對(duì)吸煙者自身的健康危害，表現(xiàn)為“一般消極健康影響”“上癮與戒煙”“吸煙導(dǎo)致的疾病”和“癌癥”等主題；而中國(guó)廣告則更強(qiáng)調(diào)吸煙行為對(duì)他人造成的健康危害，表現(xiàn)為“二手煙”“吸煙區(qū)”等主題。這體現(xiàn)了兩國(guó)在控?zé)熢掝}的側(cè)重點(diǎn)不同，澳大利亞希望從源頭控制吸煙，而中國(guó)則更注重吸煙的道德問題。

廣告場(chǎng)景與角色設(shè)定。中澳兩國(guó)在廣告設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出不同的風(fēng)格。澳廣出現(xiàn)獨(dú)特的醫(yī)院場(chǎng)景，這一場(chǎng)景未見于中國(guó)廣告中；中國(guó)廣告則更多出現(xiàn)家庭等一些室內(nèi)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景。在廣告角色設(shè)定上，澳廣出現(xiàn)更多的吸煙者和病患形象，而中國(guó)廣告中則更多出現(xiàn)健康的角色和公眾人物。

高頻詞。煙草產(chǎn)品、吸煙行為相關(guān)的詞語(yǔ)在兩國(guó)廣告中均有較高的出現(xiàn)頻率，如“香煙”“吸煙”。同時(shí)，兩國(guó)廣告高頻詞也存在不對(duì)稱，澳廣傾向于具象地表達(dá)吸煙危害，如“癌癥”“肺”等，而中國(guó)廣告則傾向于抽象地表達(dá)吸煙危害，如“生命”“健康”等。

通過進(jìn)一步的案例分析，發(fā)現(xiàn)兩國(guó)廣告的框架差異很大。澳大利亞廣告善于使用真實(shí)的生活場(chǎng)景，用普通人的視角通過視覺沖擊強(qiáng)的圖像，展現(xiàn)吸煙行為對(duì)自身的健康危害，甚至是致命危害。中國(guó)廣告多使用虛擬場(chǎng)景，通過公眾人物敘述二手煙的危害，而這一主題并未見于澳大利亞相關(guān)廣告。

綜上，中澳兩國(guó)控?zé)煿嬉曨l廣告通過符號(hào)間的交互作用，均構(gòu)建了因果邏輯框架：澳大利亞廣告強(qiáng)調(diào)“吸煙致死—戒煙”的因果關(guān)系，中國(guó)廣告構(gòu)建的則是“二手煙致死—拒絕二手煙”的邏輯。澳大利亞廣告目的在于從源頭控制吸煙行為，而中國(guó)廣告通過強(qiáng)調(diào)二手煙不道德，來宣傳控制吸煙場(chǎng)合。中國(guó)在控?zé)熜麄魃蠎B(tài)度溫和、軟弱，并未直面吸煙的健康危害。二手煙的確是存在于中國(guó)社會(huì)中的嚴(yán)峻問題，但為了從源頭控制吸煙，媒體應(yīng)加強(qiáng)吸煙危害的宣傳。此外，應(yīng)加強(qiáng)多模態(tài)警示信息的呈現(xiàn)，例如有力的廣告語(yǔ)和病患形象。