絲綢之路旅游品牌塑造與營銷機理探索
——以品牌基因為視角

韓慧林

（北京開放大學，北京100081）

一、前言

絲綢之路本是一條經(jīng)久不衰的世界旅游熱線，蘊含著享譽世界的旅游資源和深厚的人文精神，完全有可能成為推動我國西北地區(qū)旅游發(fā)展的橋梁和紐帶。同時，絲綢之路沿線省份之間的旅游合作還存在很大的利潤空間，沿線省份在“地脈”、“文脈”和“人脈”上的相似性和傳承性更為絲綢之路沿線旅游的合作奠定了良好的基礎。然而，千年絲綢之路雖然有世界旅游組織絲綢之路項目、“一帶一路”倡議、“長安-天山絲綢之路廊道路網(wǎng)”申遺成功等諸多有利條件，但歷經(jīng)30 多年推廣的中國絲綢之路旅游品牌依然沒有建立，沿線旅游資源并沒有得到有效地整合，缺乏統(tǒng)一的形象、口號以及協(xié)同的營銷戰(zhàn)略。此外，由于絲綢之路沿線旅游目的地所涉及的行政歸屬較為復雜、時空跨度大，目前西北區(qū)域基本上局限于地緣關系，各自為政，沒有突出大區(qū)域、大旅游、大市場的整合優(yōu)勢。這種各自為政的狀態(tài)致使整個西北絲綢之路旅游區(qū)域的“內(nèi)耗”較大，未能從更高的戰(zhàn)略層次上形成戰(zhàn)略互補與合力優(yōu)勢。因此，在“合而不同”的基礎上確定能夠代表整個絲綢之路地方精神、地方依戀與核心價值的絲綢之路旅游品牌是目前絲綢之路旅游發(fā)展的當務之急。要實現(xiàn)該目標，不僅需要準確找出代表整個絲綢之路旅游資源特質(zhì)的品牌基因，更需要從“供給”和“需求”兩個方面著手，深入分析其旅游品牌的品牌化過程，以促進絲綢之路沿線省份旅游經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展，共享“一帶一路”戰(zhàn)略給旅游業(yè)帶來的收益。

二、西北絲綢之路旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.絲綢之路旅游品牌形象模糊、競爭力微弱

“地格”是一個地方的自然人文特征，具有地方特有、路徑依賴和難以言傳的特征，它體現(xiàn)為一個地方的地方精神與核心價值，是目的地品牌基因的來源（鄒統(tǒng)釬，2016）。西北絲綢之路的行政范圍包括陜西、甘肅、新疆、寧夏和青海5 個省份。由于地格的相似性，具備旅游區(qū)域協(xié)作、聯(lián)合開發(fā)的客觀條件和基礎，完全可以在整體上打造一個具有高知名度和美譽度的絲綢之路旅游品牌。然而，由于受到經(jīng)濟水平、區(qū)位條件、利益分享機制等因素的制約和影響，西北地區(qū)旅游中心城市之間在很大程度上還處于各行其是的狀態(tài)，發(fā)展水平參差不齊，致使整個絲綢之路旅游品牌有名無實，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。此外，絲綢之路沿線旅游中心城市在綜合實力、現(xiàn)代化水平、功能結(jié)構(gòu)、輻射能力、基礎設施等方面存在很多的差距，應有的集聚和輻射帶動作用不夠突出，在旅游品牌的塑造方面更多是從自身出發(fā)，缺乏整體視角下的宣傳和營銷觀念。這樣散亂的發(fā)展，導致整個絲綢之路旅游品牌形象模糊、旅游業(yè)競爭力微弱，因此構(gòu)建一個能夠代表絲綢之路地方精神、地方依戀與核心價值的旅游品牌是目前實現(xiàn)絲綢之路旅游經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的當務之急。

2.西北絲綢之路沿線省份對旅游品牌基因的認識不統(tǒng)一

與人格相似，旅游目的地也有自己的“地格”。絲綢之路沿線旅游雖然在“地脈”“人脈”和“文脈”方面有很大的相似性，但是由于沿線旅游目的地行政歸屬復雜、時空跨度大，沿線各旅游目的地子系統(tǒng)的地格因子可能會有所差異。因此，準確找出能夠代表整個絲綢之路旅游特色的品牌基因非常關鍵。然而，目前絲綢之路沿線旅游省份沒有認識到這一點，沒有看到各省份旅游資源之間的共同點，沒有認識到從總體上打造強勢的絲綢之路旅游品牌的潛在收益，缺乏利益的目標驅(qū)動機制，這也是導致目前整個絲綢之路旅游品牌缺乏競爭力的一個重要原因。因此，要塑造代表整個絲綢之路地方精神、地方依戀和核心價值的強勢旅游品牌形象，需要在搜集絲綢之路沿線各旅游目的地地格因子的基礎上，提煉出能夠代表整個絲綢之路旅游特質(zhì)的公共品牌基因，從根本上塑造具有高知名度和美譽度的絲綢之路旅游品牌。

3.絲綢之路旅游品牌的品牌化機制不健全

目前，絲綢之路沿線省份在旅游營銷戰(zhàn)略制定和推廣方面各自為政，沒有突出大區(qū)域和大市場的整體優(yōu)勢，未能從更高的戰(zhàn)略層次上形成戰(zhàn)略互補與合力優(yōu)勢，缺乏整體視角下的協(xié)同營銷戰(zhàn)略。此外，絲綢之路沿線省份并未意識到品牌基因的重要作用，未能在絲綢之路旅游品牌基因的基礎上對整個絲綢之路旅游品牌進行塑造，品牌化機制不夠健全。同時，由于絲綢之路沿線旅游目的地具有時空連續(xù)性、文化多樣性等特點，絲綢之路旅游品牌的構(gòu)建過程會與一般旅游目的地的品牌化機制存在一定的差異。因此，構(gòu)建這樣一個特殊的旅游品牌需要在準確找出絲綢之路旅游品牌公共品牌基因的基礎上，從“供給”和“需求”兩個方面入手，深入分析其品牌化機制，進而從整體上打造強勢的絲綢之路旅游品牌形象，這也是新時期旅游發(fā)展的一個關鍵目標。

三、旅游目的地品牌化影響因素分析

隨著旅游資源同質(zhì)化現(xiàn)象的日益加重，強勢的旅游目的地品牌是吸引游客“到此一游”的關鍵，也是旅游目的地的核心競爭力。然而，旅游目的地的品牌化過程是一個系統(tǒng)和長期的工作，在品牌塑造過程中會受到諸多因素的影響。本文主要從品牌的核心要素、配套支撐要素和基礎要素三個主要方面深入分析影響旅游目的地品牌化的因素。

1.品牌核心要素分析

（1）旅游資源

旅游資源是打造旅游目的地的基礎，高知名度和美譽度的旅游目的地品牌必須有優(yōu)勢的旅游資源作為支撐。旅游資源有很多種類，可以從不同的視角對旅游資源進行分類，旅游資源的呈現(xiàn)形式可以是國家物質(zhì)或精神遺產(chǎn)、國家地質(zhì)公園、國家5A 級景區(qū)等多種形式。一般來講，只要能夠?qū)驮吹赜慰途哂形Φ淖匀画h(huán)境、文化事物等都可以成為旅游資源。旅游資源是旅游目的地品牌化的關鍵影響因素，其核心價值在于對目標客源地的游客具有吸引力，能夠滿足客源市場的需求。總體來講，優(yōu)質(zhì)的旅游資源更容易獲得游客的青睞，更能夠影響游客的出游意向或推薦意愿。反之，如果一個旅游目的地缺乏競爭性的旅游資源作為支撐，旅游品牌的塑造無異于空中樓閣。

（2）旅游產(chǎn)品

旅游目的地品牌化過程中，旅游資源是基礎，但是旅游資源在很多時候是通過旅游產(chǎn)品的形式展現(xiàn)給游客。旅游產(chǎn)品是經(jīng)過旅游開發(fā)者和運營商的設計將一系列的旅游資源轉(zhuǎn)化為對游客具有吸引力的一系列產(chǎn)品組合。旅游產(chǎn)品有很多形式，游客對目的地的選擇過程是直接對旅游產(chǎn)品的感知過程。隨著體驗經(jīng)濟在旅游行業(yè)越來越普及，游客通過對旅游產(chǎn)品的體驗能夠獲得物質(zhì)或精神上的滿足，這種游客滿足感是旅游目的地品牌的核心價值。隨著游客需求的日益?zhèn)€性化，豐富多樣的旅游產(chǎn)品更能夠滿足游客需求，這也是塑造旅游目的地品牌的關鍵因素。因此，旅游產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量是塑造旅游目的地品牌的另外一個基礎和核心因素，優(yōu)質(zhì)的旅游資源和豐富的旅游產(chǎn)品是塑造旅游品牌的關鍵“拉力”。

2.品牌配套支撐要素分析

旅游目的地的品牌化需要相應的配套支撐體系，這是塑造強勢旅游目的地品牌的保障，需要從旅游基礎設施和旅游企業(yè)因素兩個方面對旅游目的地品牌化過程中品牌配套支撐要素進行分析。

（1）旅游基礎設施

旅游基礎設施是開展旅游活動的基礎和保障，也是塑造旅游目的地品牌的硬件支撐。一般來講，旅游基礎設施泛指旅游目的地能夠為游客所提供的各種形式服務設施的總和，如旅游交通、住宿、餐飲、娛樂和咨詢等。旅游基礎設施的完善程度是影響游客滿意度和重游意向的一個重要因素，直接決定了該旅游目的地在游客心中的地位和競爭力。因此，旅游目的地品牌化過程中首先應該具備高質(zhì)量的旅游基礎設施，同時確保此類設施的設計和建設能夠和該目的地的品牌定位和品牌理念相契合。同時，為了更好地滿足游客需求，當?shù)卣畱罅χС致糜位A設施的建設和管理，保障旅游基礎設施的完善和升級。

（2）旅游企業(yè)和服務人員

旅游企業(yè)主要是旅游目的地的服務者，是為旅游目的地開展旅游活動提供各種服務要素的企業(yè)或組織，也是旅游目的地品牌化過程中的一個關鍵主體。旅游企業(yè)有很多種，只有各類企業(yè)在旅游活動中協(xié)調(diào)發(fā)展，形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才能顧及整個產(chǎn)業(yè)鏈中各層級利益相關者。由于旅游目的地的品牌塑造需要大量的資金，并且風險比較高，因此需要各相關旅游企業(yè)通力合作，通過資源互補、合作共贏的方式實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，這樣才能快速打造具有高知名度和美譽度的旅游目的地品牌形象。旅游業(yè)是一種勞動密集型產(chǎn)業(yè)，游客在旅行過程中會接觸到不同種類的服務人員，服務人員是旅游目的地品牌塑造過程中的一面旗幟，是旅游目的地品牌理念的傳播者，最能直觀地影響游客的滿意度和出游意向，是游客對目的地產(chǎn)生情感依戀和忠誠度的重要節(jié)點。因此，擁有一支高素質(zhì)的旅游服務人員對品牌的塑造至關重要。

3.品牌基礎要素分析

旅游目的地品牌化進程需要相應的客觀保障，這類保障要素可能并非單單為了旅游目的地品牌塑造而專門設置，但卻是旅游目的地品牌化過程中不可或缺的必備因素。本文對這類因素的分析主要從政府部門、旅游環(huán)境和當?shù)鼐用駧讉€方面進行。

（1）政府部門

當?shù)卣诼糜文康牡仄放扑茉旌蛡鞑ミ^程中起著重要的引領作用，在整體上把握著品牌化過程中旅游資源和信息的整合程度。當?shù)卣畽C構(gòu)在旅游目的地品牌化過程中的職能主要體現(xiàn)在對內(nèi)和對外兩個方面。其中，對外職能主要是對當?shù)氐穆糜文康牡仄放七M行整體公關、媒體宣傳，并通過一系列的優(yōu)惠政策進行招商引資，從整體上為當?shù)芈糜文康牡氐钠放扑茉毂ｑ{護航，政府的這種職能在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)更為明顯。而對內(nèi)職能則主要體現(xiàn)在相關法律政策的制定、行業(yè)法規(guī)的頒布等方面，這能夠為旅游目的地品牌的塑造和提升提供外部保障。

（2）旅游環(huán)境和當?shù)鼐用?/p>

旅游環(huán)境主要是指旅游目的地所處的經(jīng)濟、社會、生態(tài)等方面的外部宏觀環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是旅游發(fā)展的動力和基礎，強有力的經(jīng)濟實力能夠為旅游業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的資金保障。社會環(huán)境則主要是指當?shù)氐纳鐣伟箔h(huán)境和城市化水平，良好的社會治安環(huán)境是吸引游客前往的一個重要因素，也是影響游客良好體驗的關鍵。城市化水平能夠在一定程度上反映當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展狀況，城市化水平越高，說明該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況越好，這能夠為旅游目的地品牌的塑造提供強大的支撐力量。特別是游客在旅游過程中不可避免地會與當?shù)鼐用癞a(chǎn)生不同程度的互動，當?shù)鼐用竦膽B(tài)度和行為會影響游客的旅游體驗質(zhì)量和對整個旅游目的地的感知。因此，當?shù)鼐用裾w素質(zhì)水平對于旅游目的地的品牌化會產(chǎn)生重要的影響。

四、西北絲綢之路旅游品牌塑造與提升

1.識別西北絲綢之路旅游品牌的公共品牌基因

（1）挖掘西北絲綢之路沿線旅游目的地的地格因子

地格具有地方特有（Place Specific）、路徑依賴（Path Dependent）和難以言傳（Unutterable）的特征，可以成為形成持久競爭優(yōu)勢的品牌基因。以納米比亞為例，其品牌基因是“Rugged，Natural”、“Soulful”和“Liberating”，對于旅游者來說，納米比亞的地方特征是地方的、粗獷的、自然的特征。而絲綢之路沿線旅游目的地所涉及的行政歸屬較為復雜、時空跨度大，在具體旅游品牌戰(zhàn)略操作中，不可避免地會遇到品牌要素難以把握、核心品牌難以確定的問題。為此，首先需要利用大數(shù)據(jù)挖掘技術對網(wǎng)絡上海量的有關絲綢之路的相關廣告、營銷、視頻和文本資料進行搜集和匯總，初步歸納絲綢之路沿線旅游的地格因子。隨后，選取沿線具有代表性的旅游城市，如西安、蘭州、烏魯木齊等作為調(diào)研基地，對這些城市的游客、居民、政府以及行業(yè)專家進行調(diào)研，根據(jù)結(jié)果再次搜集地格因子。最后，依據(jù)地格分類體系對所有地格因子進行分類匯總，確立西北絲綢之路旅游品牌的基因庫。

（2）提取絲綢之路旅游品牌的公共品牌基因

世界旅游組織專家Morgan（2002）綜合多種理論提出了旅游目的地品牌金字塔模型，指出旅游目的地品牌的制定過程（Branding），即通過SWOT 分析找出目的地最重要的資產(chǎn)（理性歸屬），繼而通過消費者分析找出游客對目的地的情感利益，再通過競爭者分析確定品牌個性，再確定定位，最后確定目的地品牌的基因（UNWTO，ETC，2009）。在此基礎上，鄒統(tǒng)釬（2015）融合戰(zhàn)略管理的資源基礎論，地理學的地方感理論以及旅游學的推-拉效應理論，提出了旅游目的地品牌戰(zhàn)略（PBB），并依據(jù)以上理論構(gòu)建了旅游目的地品牌基因提煉的“三力”（代表力，Representativeness；吸引力，Attractiveness；競爭力，Competitiveness）RAC模型，“三力”RAC模型的構(gòu)成機理如圖1所示。

圖1 品牌基因提煉的“三力”RAC模型

西北絲綢之路的旅游品牌基因必須是對整個絲綢之路沿線旅游的生活方式與環(huán)境有代表力、對客源 地游客有吸引力、對競爭地具有可持續(xù)競爭力的人文與自然特征因素。在已有研究的基礎上，借鑒鄒統(tǒng)釬（2015）等學者的做法，本文對“三力”（RAC）模型中的競爭力、吸引力和代表力的二級指標進行了分析和歸納（如表1所示）。其中，吸引力因子評價指標體系構(gòu)建，借鑒了Crompton（1979）、McIntosh 和Goeldner（1990）、Cheng（2013）、陳偉霞（2012）等學者的研究。代表力因子評價指標體系構(gòu)建，參照了Relph（1976）、Bott（2000）、Jorgensen 和Stedman（2006）、戴光全和梁春鼎（2012）等學者的研究；競爭力因子評價指標體系構(gòu)建，借鑒了Ssaker等（2014）、Huang 和Peng（2012）、Croes 和Kubickova（2013）等學者的研究。

表1 旅游目的地品牌基因評價和篩選體系

總體來講，旅游目的地品牌基因篩選過程分兩個階段：第一階段，搜集西北絲綢之路沿線省份的地格因子，構(gòu)建品牌基因庫；第二階段，確立旅游目的地品牌基因評價和篩選體系（RAC），按照體系對搜集到的地格因子進行提取和分析。具體來講，根據(jù)基因篩選模型對地格因子的“代表力”、“吸引力”與“競爭力”按照Likert 量表1-5 打分，分別代表極弱、弱、一般、強、極強。把分值代入評價模型，計算各地格因子的評價值（wij-地格因子權重值，xij-地格因子評分）。根據(jù)各地格因子的P值排序，確定地格因子的重要性。通過專家評估和論證，綜合各種影響因素，從重要的地格因子中選擇出品牌基因。

2.絲綢之路旅游品牌的品牌化過程

“品牌化”（branding）的概念源于最初的市場營銷領域，主要伴隨著傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷而發(fā)展起來的。隨著旅游產(chǎn)品和服務同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，旅游目的地管理者日益重視品牌塑造，旅游品牌化的研究也越來越受到重視，這種情況在20 世紀90 年代逐步形成規(guī)模。旅游目的地品牌化是一個系統(tǒng)的營銷過程，主要包括三個基本方面：首先，確定旅游目的地的品牌要素，即確立旅游目的地需要向游客傳遞信息的形式；其次，旅游目的地品牌化旨在一致地向游客傳達與該旅游目的地相關的記憶和情感體驗期望；最后，品牌化的目的是塑造獨特鮮明的旅游目的地品牌形象，進而提升客源地游客的出游意愿和滿意度?？傮w來講，絲綢之路旅游品牌的塑造和傳播過程可以從圖2反映。將從供給和需求兩個視角深入分析絲綢之路旅游目的地的品牌化過程。

（1）供給視角下絲綢之路旅游品牌形象塑造

從供給視角，即站在營銷方的角度分析絲綢之路旅游品牌塑造的總體思路，主要沿著整合營銷傳播的基本思想并注重持續(xù)的品牌管理，即沿著“品牌定位-品牌設計-品牌傳播”的基本思路進行。主要包括三個階段：首先是品牌定位。根據(jù)絲綢之路旅游品牌的品牌基因，對品牌進行整體定位，針對游客心理提供具有獨特利益的核心特質(zhì)。隨著旅游業(yè)發(fā)展的標準化和同質(zhì)化，旅游目的地品牌塑造的前提是具有一個清晰獨特的品牌定位，使游客能夠在決策時快速準確地識別自己。由于絲綢之路旅游品牌具有厚重的人文精神，因此品牌定位需要突出自身的優(yōu)勢。需要特別說明的是，有效的品牌定位必須實施營銷導向，以游客需求為出發(fā)點，體現(xiàn)目標游客價值的定位戰(zhàn)略。接下來，是在品牌定位的基礎上進行品牌設計，即運用統(tǒng)一的形象、口號、標識等品牌要素有效地反映定位概念，使絲綢之路旅游品牌能夠更具體地展現(xiàn)在游客面前，更有益于了解和記憶。最后是品牌傳播，在這一過程中，營銷者管理者應利用協(xié)同促銷等營銷手段，在適當?shù)臅r間、以恰當?shù)姆绞綄⒍ㄎ凰枷牒推放圃貍鬟f給目標游客，即“品牌傳播”。在品牌傳播過程中，營銷管理者要綜合運用廣告、公關、展銷、促銷等各種營銷手段相結(jié)合的方式，圍繞絲綢之路品牌基因進行持久和統(tǒng)一的溝通宣傳，進而從整體上塑造強勢的絲綢之路旅游品牌形象。

（2）需求視角下絲綢之路旅游品牌塑造

從需求視角，即站在游客的角度闡釋絲綢之路旅游品牌化過程，塑造積極的絲綢之路旅游品牌形象。在需求視角下，主要是沿著游客的決策過程進行展開，即沿著從“品牌知識-品牌信任-品牌忠誠”的思路對絲綢之路旅游品牌的形象進行整體塑造，探究絲綢之路旅游品牌的品牌化機制，整體上把握絲綢之路旅游品牌的塑造進程和總體思路。需求視角下絲綢之路品牌形象塑造的關鍵是對游客的品牌知識進行調(diào)研摸底，因為游客在具體的決策過程中是在品牌知識的影響下（如對絲綢之路沿線旅游資源的了解程度，對絲綢之路沿線旅游的情感依賴性等）做決策，進而對品牌產(chǎn)生信任，最終形成品牌忠誠（如重游意向、推薦行為等），實現(xiàn)游客心理“屬性-情感-態(tài)度”三個階段的轉(zhuǎn)化。需要特別說明的是，在這一過程中，各階段的營銷工作都需要以絲綢之路旅游品牌基因為基礎，才能調(diào)動整個絲綢之路沿線旅游省份的積極性和參與度。

圖2 絲綢之路旅游品牌塑造思路

五、小結(jié)

本文首先回顧了絲綢之路旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，進而對旅游目的地品牌塑造過程中的主要影響因素進行深入分析。隨后，重點分析了絲綢之路的品牌化機制，即在提取絲綢之路旅游品牌基因的基礎上，從供需兩個視角深入探析了絲綢之路旅游品牌的品牌化過程，以期改變絲綢之路長期以來旅游品牌定位混亂的現(xiàn)狀，打造絲綢之路特色旅游品牌、推進絲綢之路旅游發(fā)展，服務國家“一帶一路”。

我們生活在一個“地方戰(zhàn)”（Place War）的時代，一個地方為經(jīng)濟生存而競爭，獨特鮮明的地方形象能使其在競爭中脫穎而出，獲得生存與發(fā)展的機會。絲綢之路西北沿線旅游區(qū)由于空間上的整體性、文化上的同源性、資源上的互補性，在品牌塑造的過程中具備旅游合作的基礎，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而目前，西北五省在旅游宣傳時更多基于自身的角度，旅游推廣缺乏合作，如陜西在宣傳絲綢之路時，只講絲綢之路起點和周、秦、漢、唐，很少將其他省區(qū)的絲綢之路旅游資源整合在一起；而甘肅只是宣傳河西走廊的重要性；新疆以擁有絲綢之路北、中、南三條絲綢之路這條漂亮的“龍尾”自居；而寧夏和青海更是很少打絲路牌，并未從區(qū)域的整體利益出發(fā)，導致品牌宣傳片面化，致使西北絲綢之路的旅游品牌有名無實，缺乏整體的品牌競爭力。西北五省在旅游品牌塑造和提升過程中，應認識到西北絲綢之路品牌是一個整體品牌，應將各省的旅游資源統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一推介，共同開發(fā)客源市場，設計一個能夠代表整個西北絲綢之路旅游資源特質(zhì)的旅游選擇口號，增加西北絲綢之路品牌的辨識度，以提升西北絲綢之路旅游品牌在國內(nèi)外的知名度和美譽度。