景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度與文明行為的影響機(jī)制研究
——以張家界景區(qū)為例

王兆峰

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

引言

隨著“一帶一路”、全域旅游等國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，張家界已成為世界各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)。這對(duì)其景區(qū)規(guī)范管理、完善景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)、提高管理服務(wù)水平等方面提出了更高的要求。解說系統(tǒng)即運(yùn)用媒體，采用適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，將特定的信息傳達(dá)給信息接收者，幫助其了解相關(guān)事務(wù)的性質(zhì)及特點(diǎn)，并達(dá)到服務(wù)和教育基本功能的傳播體系。解說標(biāo)識(shí)牌是一種載有圖案、文字說明和標(biāo)記圖案等內(nèi)容的功能牌，其提供解說、標(biāo)記、引導(dǎo)、裝飾或警告等作用，是游客能夠快捷地了解景區(qū)的有效工具。同時(shí)，旅游過程中的種種不文明行為，不僅降低國(guó)民素質(zhì)而且損壞國(guó)家形象。旅游大眾化現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得約束游客行為、文明發(fā)展成為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容。景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌是景區(qū)為游客提供相關(guān)信息的物理載體，一定程度上能夠消除游客的恐懼感，幫助游客安全愉快地完成游覽。探討景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度與文明行為的影響，可以幫助景區(qū)管理者了解標(biāo)識(shí)牌對(duì)于游客行為的管理效應(yīng)，識(shí)別影響效果最大的元素，設(shè)計(jì)出讓游客滿意的牌示，約束游客不文明行為，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

(一)文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)外針對(duì)旅游景區(qū)解說的研究較多。國(guó)外學(xué)者的研究始于20世紀(jì)50年代，發(fā)展至今經(jīng)歷了形成期、媒介探尋期、名正期、初熟期、成熟期等階段，其研究?jī)?nèi)容主要有解說現(xiàn)象與實(shí)踐、媒介選擇與群體參與、解說需求與內(nèi)涵、解說行為與有效性，影響因素與特殊旅游方式解說等[1-9]。國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)解說研究起步較晚，從1999年至今經(jīng)歷了萌芽期、探索期和快速發(fā)展期[10]。近年來國(guó)內(nèi)學(xué)者越來越關(guān)注對(duì)旅游解說的研究，逐漸豐富了旅游景區(qū)解說理論框架、研究方法、解說媒介等方面，使我國(guó)旅游景區(qū)解說相關(guān)研究得到快速發(fā)展[11]。

針對(duì)旅游景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌的研究，則主要涉及解說牌分類與評(píng)價(jià)、內(nèi)容設(shè)計(jì)與優(yōu)化、解說效果等方面。鄧明艷等在基于需求分析的遺產(chǎn)景區(qū)旅游解說系統(tǒng)優(yōu)化研究中發(fā)現(xiàn)游客偏好景區(qū)解說媒體，需求度依次為講解員、標(biāo)識(shí)牌和解說牌[12]。王婧、鐘林生等以北京松山國(guó)家自然保護(hù)區(qū)為案例地，從標(biāo)識(shí)牌外型、解說技巧和解說內(nèi)容三個(gè)方面構(gòu)建了標(biāo)識(shí)牌評(píng)估指標(biāo)體系，從游客視角對(duì)標(biāo)識(shí)牌解說效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)[13]。此外，潘植強(qiáng)、梁保爾通過標(biāo)識(shí)牌解說效度、游客滿意度、地方認(rèn)同感、地方忠誠度、游客涉入、旅游經(jīng)驗(yàn)6個(gè)潛在變量構(gòu)建概念模型，研究標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)游客地方認(rèn)同感與地方忠誠度的影響作用[14]。王斌等通過實(shí)證研究認(rèn)為景區(qū)形象對(duì)游客感知、滿意度和忠誠度有正向作用[15-16]。張宏梅等探討了游客涉入、滿意度等對(duì)目的地形象感知的影響[17-23]。但從總體來看，在景區(qū)解說牌與游客滿意度與行為方面的研究還較少，且研究深度不夠，缺乏解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度和行為影響機(jī)制及作用機(jī)理的分析，尤其是在結(jié)合目的地進(jìn)行定量測(cè)評(píng)研究方面，還缺乏專業(yè)景區(qū)解說的滿意度測(cè)評(píng)系統(tǒng)。

本文通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，以景區(qū)形象中的認(rèn)知形象和情感形象、游客涉入、滿意度和文明行為作為景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌影響游客滿意度和文明行為的關(guān)鍵因素。其中，歸納認(rèn)知形象和情感形象作為解說標(biāo)識(shí)牌影響游客滿意度的中介變量，將游客涉入作為認(rèn)知形象間接影響滿意度的干擾變量。擬通過構(gòu)建相應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型，分析旅游景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度和文明行為的影響機(jī)制。

(二)研究假設(shè)

1.解說標(biāo)識(shí)牌與認(rèn)知形象、情感形象

旅游解說系統(tǒng)在景區(qū)形象塑造、文明旅游等方面起到不可替代的作用，同時(shí)也是景區(qū)形象最為直觀的表現(xiàn)形式之一。認(rèn)知形象反映的是景區(qū)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、功能性屬性等，情感形象則對(duì)應(yīng)景區(qū)品牌價(jià)值觀、認(rèn)同感等情感類屬性。Moscardo G認(rèn)為，解說能豐富游客的游憩體驗(yàn)，增強(qiáng)游客對(duì)旅游景區(qū)形象的感知和認(rèn)知[24]。景區(qū)管理者通過形象塑造向游客傳達(dá)某種概念，解說系統(tǒng)同樣是通過相關(guān)媒介向游客傳達(dá)某種信息，達(dá)到宣傳教育、引導(dǎo)和服務(wù)游客的目的。因此，兩者具有特定的聯(lián)系且密切相關(guān)。旅游景區(qū)解說系統(tǒng)的不同發(fā)展階段，解說媒介與景區(qū)形象之間的關(guān)系也發(fā)生了改變：原生形象階段，旅游解說為游客提供相關(guān)信息咨詢服務(wù)，幫助游客了解旅游景區(qū)相關(guān)事物的性質(zhì)和特點(diǎn)；引致形象階段，旅游解說更多地發(fā)揮審美宣傳功能，將景區(qū)內(nèi)各種美的要素提煉出來以展現(xiàn)給游客，并闡釋表象背后所代表的深意；在旅游解說系統(tǒng)的復(fù)合形象階段，各種基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)的完善能幫助游客盡快形成對(duì)旅游景區(qū)的良好形象[25]。因此，本研究提出景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)景區(qū)形象影響的假設(shè)如下：

H1：景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)景區(qū)認(rèn)知形象具有顯著正向影響。

H2：景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)景區(qū)情感形象具有顯著正向影響。

2.認(rèn)知形象與情感形象

景區(qū)形象至少包含認(rèn)知形象和情感形象兩個(gè)維度，也有學(xué)者提出“新三維結(jié)構(gòu)”，即認(rèn)知形象、情感形象和景區(qū)整體形象[26]。一般認(rèn)為，游客對(duì)旅游景區(qū)形象的理性評(píng)價(jià)會(huì)直接影響其情感反應(yīng)，認(rèn)知形象是情感形象的基礎(chǔ)，即景區(qū)認(rèn)知形象會(huì)對(duì)情感形象產(chǎn)生積極或消極的作用，情感形象則來源于游客對(duì)旅游景區(qū)直觀的理性認(rèn)知[27]。鄧寧、鐘櫟娜等認(rèn)為北京城市情感形象與認(rèn)知形象存在相關(guān)性,不同的認(rèn)知主體可以引發(fā)不同的情感形象，并使北京的情感形象呈現(xiàn)多元化特征[25]。本文以張家界景區(qū)為案例研究對(duì)象，游客更多的是通過景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌和相關(guān)服務(wù)體驗(yàn)獲取更易于理解的信息，形成對(duì)景區(qū)形象的初步認(rèn)知，從而深刻感受并產(chǎn)生相應(yīng)的情感信息。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：景區(qū)的認(rèn)知形象對(duì)情感形象具有直接正向影響。

3.認(rèn)知形象與滿意度

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于旅游景區(qū)形象的研究成果較為豐富，多數(shù)學(xué)者研究景區(qū)形象對(duì)滿意度的單向影響。王斌、武春友運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，利用因子分析將景區(qū)形象分為三個(gè)維度，通過對(duì)景區(qū)形象和游客感知、滿意度與忠誠度的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，認(rèn)為景區(qū)形象對(duì)游客感知、滿意度與忠誠度有顯著正向影響[28]。Lee、Castro等證實(shí)旅游目的地形象與滿意度之間的影響作用[16，29]。對(duì)于景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌的研究，景區(qū)認(rèn)知形象的研究意義和研究?jī)r(jià)值更為顯著。所以本文提出如下假設(shè)：

H4：旅游景區(qū)認(rèn)知形象對(duì)游客滿意度具有顯著正向影響。

4.游客涉入與認(rèn)知形象和滿意度

涉入度的研究始于“自我涉入”概念的提出，隨后Havitz、Sherif對(duì)游客涉入的概念進(jìn)行了界定[30-31]。張宏梅、陸林運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證了游客涉入對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)和滿意度的影響作用[32]。潘植強(qiáng)和梁保爾研究了標(biāo)識(shí)牌解說效度對(duì)游客滿意度、地方認(rèn)同和地方忠誠度的影響，并構(gòu)建了關(guān)系模型，認(rèn)為游客涉入在此模型中的顯著調(diào)節(jié)作用得到驗(yàn)證[14]。此外，還有學(xué)者證明游客涉入度對(duì)地方依戀和目的地形象具有顯著影響[32-36]。所以，本文將游客涉入作為調(diào)節(jié)變量，探究涉入度在旅游景區(qū)認(rèn)知形象和滿意度路徑中所起到的作用，故提出如下假設(shè)：

H5：高涉入游客的認(rèn)知形象對(duì)游客滿意度的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更顯著。

5.情感形象與滿意度

張宏梅、陸林以陽朔為案例地，探究主客交往偏好對(duì)目的地形象和滿意度的影響，同時(shí)認(rèn)為目的地認(rèn)知形象和情感形象均對(duì)滿意度產(chǎn)生影響，情感形象對(duì)游客滿意度的影響強(qiáng)度更大[32]。Baloglu證實(shí)認(rèn)知形象對(duì)情感形象和目的地整體形象都有顯著影響，情感形象對(duì)游客旅游意向的影響更為顯著[18]。國(guó)內(nèi)學(xué)者張宏梅、沈雪瑞等同樣證實(shí)了目的地形象感知與游客旅游意向之間的相關(guān)關(guān)系[17，19]。皮瑞、鄭鵬在對(duì)嵩山少林寺旅游形象的研究中發(fā)現(xiàn)，情感形象的消極感知會(huì)嚴(yán)重影響游客對(duì)目的地的滿意度[20]。鑒于旅游目的地情感形象對(duì)游客行為意向的顯著影響已得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相應(yīng)驗(yàn)證，也有學(xué)者在研究游客行為意向模型中引入滿意度為中介變量，認(rèn)為目的地形象通過游客滿意度對(duì)行為意向產(chǎn)生顯著影響。所以本文提出旅游景區(qū)情感形象對(duì)游客滿意度的研究假設(shè)：

H6：旅游景區(qū)情感形象對(duì)游客滿意度具有顯著正向影響。

6.滿意度與文明行為

顧客滿意度是屬于營(yíng)銷學(xué)中的概念，是通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)可感知結(jié)果與期望值對(duì)比后產(chǎn)生的情感結(jié)果，這種結(jié)果可能是積極的，也可能是消極的。結(jié)合本研究的相關(guān)研究背景，本文所涉及的游客滿意度是游客通過旅游景區(qū)標(biāo)識(shí)等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，對(duì)旅游經(jīng)歷的感受和評(píng)估，評(píng)估自身旅游經(jīng)歷滿足需求和期望的程度。韓春鮮以無錫靈山景區(qū)為案例研究對(duì)象，利用結(jié)構(gòu)方程模型研究感知價(jià)值、滿意度與行為傾向之間的影響路徑和關(guān)系。認(rèn)為感知價(jià)值是滿意度和行為傾向的前因變量，但滿意度對(duì)行為傾向沒有顯著影響，滿意度并不意味著游客未來會(huì)產(chǎn)生重游或推薦意愿[21]。王清華、朱巖等以新浪微博為載體，探究游客動(dòng)機(jī)、滿意度和使用行為間的影響關(guān)系。結(jié)果表明，社交滿意度對(duì)用戶使用行為沒有顯著影響，但媒體滿意度會(huì)對(duì)使用滿意度產(chǎn)生顯著正向影響[22]。陳虎、梅青等以游客滿意度為中介變量，研究歷史街區(qū)的旅游意向?qū)Νh(huán)境責(zé)任行為的影響，研究發(fā)現(xiàn)滿意度對(duì)環(huán)境責(zé)任行為具有驅(qū)動(dòng)作用，并且在目的地意向?qū)Νh(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動(dòng)關(guān)系中起到不同程度的推動(dòng)作用[23]?；诒疚牡难芯勘尘?，游客在景區(qū)中獲取的滿意度與文明行為產(chǎn)生不同于一般意義上滿意度和行為傾向的影響，還有待深入研究。所以本文提出以下假設(shè)：

H7：游客滿意度對(duì)其文明行為具有顯著正向影響。

7.解說標(biāo)識(shí)牌與游客滿意度

作為傳遞信息和規(guī)范游客行為的有效工具，景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)已成為影響游客體驗(yàn)和滿意度的重要因素，也有利于規(guī)范游客文明旅游行為。周雪姣、鐘士恩等構(gòu)建了主題公園游客滿意度指標(biāo)體系，分析目的地主題價(jià)值、旅游功能、場(chǎng)所環(huán)境、情感表達(dá)和負(fù)面情緒對(duì)游客滿意度的影響，證實(shí)了包含景區(qū)導(dǎo)覽的旅游功能維度對(duì)游客滿意度的影響作用[36]。潘植強(qiáng)、梁保爾基于模糊綜合評(píng)價(jià)對(duì)上海歷史街區(qū)的標(biāo)識(shí)牌解說效度進(jìn)行評(píng)價(jià)，由于解說技巧運(yùn)用有限，游客并不能完全深入理解解說內(nèi)容，從而影響游客對(duì)歷史街區(qū)的滿意度[37]。董雪旺、成升魁以消費(fèi)技術(shù)理論和特性理論為研究基礎(chǔ)，認(rèn)為解說系統(tǒng)能有效提升游客消費(fèi)技術(shù)，進(jìn)而提高游客體驗(yàn)滿意度[38]。因此，本文提出假設(shè)：

H8：景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度具有直接正向影響。

8.解說標(biāo)識(shí)牌與游客文明行為

生態(tài)旅游的發(fā)展對(duì)旅游景區(qū)管理者和游客都提出了更高的要求。景區(qū)解說系統(tǒng)作為環(huán)境教育的一種方式，承擔(dān)著為游客提供生態(tài)知識(shí)、規(guī)范游客行為的責(zé)任。環(huán)保教育可有效激發(fā)游客保護(hù)生態(tài)環(huán)境的環(huán)保意識(shí)和責(zé)任感，從而促使其實(shí)施有利于環(huán)境保護(hù)的行為[39]。王屏、戴年華等從解說驅(qū)動(dòng)機(jī)制對(duì)游客行為進(jìn)行深入研究，證實(shí)了森林旅游解說對(duì)游客生態(tài)知識(shí)和生態(tài)行為均產(chǎn)生正向影響[40]。張夢(mèng)、潘莉等基于情緒啟動(dòng)效應(yīng)和規(guī)范焦點(diǎn)理論研究標(biāo)識(shí)牌勸說效果，結(jié)果表明，標(biāo)識(shí)牌語言風(fēng)格和顏色匹配對(duì)游客勸說效果影響顯著，并為提高標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客不文明行為的教育和干預(yù)效果提供了理論指導(dǎo)[41]。鑒于此，本文提出假設(shè)如下：

H9：景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客文明行為具有直接正向影響。

(三)理論模型構(gòu)建

本文根據(jù)旅游解說相關(guān)研究理論成果，在借助旅游目的地形象模型、游客涉入與滿意度模型、消費(fèi)者行為模型的基礎(chǔ)上，列舉解說標(biāo)識(shí)牌、認(rèn)知形象、情感形象、游客滿意度和文明行為作為潛在變量，引入游客涉入為調(diào)節(jié)變量，探究景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度和文明行為的影響。如圖1所示，通過路徑圖描述各個(gè)變量在結(jié)構(gòu)方程模型中的影響關(guān)系。

圖1 解說標(biāo)識(shí)牌影響游客滿意度和文明行為的概念模型

二、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)案例地概況

張家界位于湖南省西北部，是土家族、白族等少數(shù)民族集聚區(qū)，因旅游建市，是我國(guó)最重要的旅游目的地之一。市內(nèi)旅游資源豐富，擁有極具特色的石英砂巖峰林地貌，森林茂密，自然景觀和人文景觀眾多，世界自然遺產(chǎn)地武陵源風(fēng)景名勝區(qū)享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。張家界主要旅游景區(qū)有武陵源風(fēng)景名勝區(qū)、天門山、寶峰湖、張家界大峽谷、黃龍洞、張家界土家風(fēng)情園、萬福溫泉旅游度假區(qū)、龍王洞、江埡溫泉度假村、賀龍紀(jì)念館、溪布老街非遺文化體驗(yàn)基地等。景區(qū)標(biāo)識(shí)牌主要分為景區(qū)導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)牌、景點(diǎn)解說標(biāo)識(shí)牌、基礎(chǔ)設(shè)施解說標(biāo)識(shí)牌、旅游管理和安全管理解說標(biāo)識(shí)牌。受景觀地形和主要旅游景點(diǎn)分布特點(diǎn)的影響，張家界各個(gè)景區(qū)內(nèi)部游客多以步行、索道方式游覽，為旅游解說標(biāo)識(shí)牌真正發(fā)揮解說作用提供了有利條件。

(二)問卷設(shè)計(jì)

通過對(duì)已有文獻(xiàn)的歸納和總結(jié)，結(jié)合本文研究變量的特點(diǎn)和游客訪談結(jié)果，在借鑒已有成熟量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)本研究的調(diào)查量表。問卷調(diào)查分為兩部分：一是對(duì)景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌、認(rèn)知形象、情感形象、滿意度和文明行為的度量。在解說標(biāo)識(shí)牌方面，參考Douglas[42]的研究成果，設(shè)置標(biāo)識(shí)牌外觀設(shè)計(jì)效度、解說效度和安置配備效度3個(gè)維度，測(cè)量量表共設(shè)20個(gè)題項(xiàng)。旅游景區(qū)認(rèn)知形象和情感形象測(cè)量參考Baloglu和Mc Cleary的“認(rèn)知—情感”模型[26]，并結(jié)合實(shí)際做出適當(dāng)調(diào)整，最終包括“設(shè)置旅游設(shè)施標(biāo)識(shí)牌有助于提供高質(zhì)量服務(wù)”“警示牌和景區(qū)管理標(biāo)識(shí)牌能有效保障游客安全”“景觀說明牌能有效提高游客的觀賞興趣”“景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美，自然環(huán)境未受到破壞”“令人不快的或舒適宜人的”“昏昏欲睡的或振奮人心的”“憂郁沉悶的或令人興奮的”“令人壓抑的或令人輕松的”8個(gè)測(cè)量項(xiàng)。在游客滿意度方面的測(cè)量參考江金波和郝瑞娜的研究[43]，調(diào)整后包含“標(biāo)識(shí)牌的設(shè)計(jì)和配備符合我的旅游需求”“標(biāo)識(shí)牌傳達(dá)的信息滿足我的解說期望”“總體而言，我對(duì)景區(qū)的標(biāo)識(shí)牌解說效果很滿意”3個(gè)測(cè)量項(xiàng)。游客文明行為方面的測(cè)量參考依據(jù)來源于張紅梅、何學(xué)歡和張瓊銳有關(guān)環(huán)境責(zé)任行為的相關(guān)研究成果[44-46]，包含“我愿意遵守景區(qū)管理規(guī)范”“若有機(jī)會(huì)，我愿意再次來旅游”“在旅游活動(dòng)中，我能嚴(yán)于律己，保護(hù)生態(tài)環(huán)境”“看到有人破壞環(huán)境和公共設(shè)施，我會(huì)及時(shí)制止”“我很樂意向親友推薦該旅游地”5個(gè)測(cè)量項(xiàng)。游客涉入的測(cè)量根據(jù)Mcintyre游客涉入量表修改而成[47]，包含“旅游給我?guī)砗芏鄻啡ぁ薄拔覍?duì)這次的旅游地非常感興趣”“我很享受這次旅游活動(dòng)”“選擇了不適合的旅游景點(diǎn)會(huì)讓我很氣惱”“面對(duì)各種旅游產(chǎn)品時(shí)，我總是不知如何選擇”“旅游地的選擇可以反映我的個(gè)人品味”6個(gè)測(cè)量項(xiàng)。上述量表均采用李克特5級(jí)量表，量化標(biāo)準(zhǔn)為：5=完全同意，4=基本同意，3=不確定，2=基本不同意，1=完全不同意。二是對(duì)游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的分析，包括游客性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和年收入。

(三)數(shù)據(jù)收集

本研究的數(shù)據(jù)收集工作主要通過發(fā)放紙質(zhì)問卷的方式進(jìn)行。在問卷正式調(diào)研之前進(jìn)行預(yù)調(diào)研，以確保問卷結(jié)構(gòu)的合理性與有效性。將預(yù)調(diào)研問卷鏈接發(fā)送給研究生群和相關(guān)專業(yè)老師，主要檢驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)的合理性、測(cè)量題項(xiàng)的數(shù)量和順序，以及問卷語言和措辭的運(yùn)用是否恰當(dāng)。通過回收的144份調(diào)研數(shù)據(jù)和被調(diào)查者的建議，對(duì)問卷較難理解的地方進(jìn)行修改和說明，并以合并或刪除的方法調(diào)整測(cè)量題項(xiàng)的數(shù)量。預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，問卷Cronbach α系數(shù)=0.895>0.6，效度檢驗(yàn)中KMO=0.633，sig=0.025(0

(四)樣本特征

本研究主要從被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度和個(gè)人年收入5個(gè)方面進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析(表1)。被調(diào)查者男女比例相差不大，分別為48.8%和51.2%。年齡層次以38—47歲的中年為主，比例約為32.3%，其次是28—37歲的受訪者，所占比例為27.1%。從被調(diào)查者職業(yè)特征來看，企業(yè)人士和公務(wù)員及事業(yè)單位人員的比例較高，分別為26.8%和21.1%。被調(diào)查者的文化程度普遍較高，專科和本科學(xué)歷的受訪者約占53.7%，其次是碩士及以上學(xué)歷人員，約占31.7%。個(gè)人年收入在10萬～20萬元的被調(diào)查者約占32.8%，其次是5萬～10萬元的收入水平，約為26.8%?？傮w而言，研究樣本基本覆蓋了不同人口特征群體，可作為數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行研究。

表1 游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

三、研究結(jié)果與分析

(一)測(cè)量模型評(píng)估

1.探索性因子分析

本研究使用SPSS19.0軟件，運(yùn)用探索性因子分析和可靠性分析對(duì)解說標(biāo)識(shí)牌、認(rèn)知形象、情感形象、游客涉入、滿意度和文明行為進(jìn)行檢驗(yàn)。表2的信度分析結(jié)果顯示，調(diào)查問卷的整體信度較好，潛在變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)均在0.8以上，各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的CITC值均大于0.4。表明測(cè)量量表具有較高的可靠性，且各個(gè)變量都有很好的內(nèi)部一致性。

在效度檢驗(yàn)方面，本研究運(yùn)用因子分析對(duì)潛變量做適用性檢驗(yàn)。為降低變量之間的多重共線性，通過探索性因子分析的降維處理對(duì)解說標(biāo)識(shí)牌的20個(gè)測(cè)量項(xiàng)和其他潛在變量的22個(gè)測(cè)量項(xiàng)做進(jìn)一步處理。前因變量解說標(biāo)識(shí)牌的KMO=0.944>0.70，Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為1515.239，相伴顯著性概率P=0.00。選用主成分分析法和正交旋轉(zhuǎn)法提取20個(gè)解說標(biāo)識(shí)牌測(cè)量項(xiàng)的公因子，以特征根大于1、因子載荷大于0.4為標(biāo)準(zhǔn)，剔除了交叉負(fù)荷嚴(yán)重和因子載荷小于0.4的5個(gè)測(cè)量項(xiàng)，分別是“解說插圖運(yùn)用合理，深化游客對(duì)目的地認(rèn)知”“解說內(nèi)容科學(xué)合理，游客能從中學(xué)到相關(guān)知識(shí)”“解說富有內(nèi)涵，能增加游客對(duì)解說對(duì)象的理解”“標(biāo)識(shí)牌內(nèi)容突出保護(hù)主題”“標(biāo)識(shí)牌安置高度和角度不一，便于游客閱讀”。最終提取出2個(gè)公因子，累積方差貢獻(xiàn)率為75.882%，分別命名為標(biāo)識(shí)牌解說效度和標(biāo)識(shí)牌安置配備，具體因子載荷系數(shù)見表2。中介變量和調(diào)節(jié)變量的KMO值為0.853，大于0.70的標(biāo)準(zhǔn)值，且相伴顯著性概率P均為0.00，說明各個(gè)觀測(cè)變量與所屬結(jié)構(gòu)變量之間有很高的相關(guān)性，觀測(cè)變量有很好的結(jié)構(gòu)效度和聚斂效度。

2.模型擬合度分析

本研究采用AMOS17.0軟件，運(yùn)用極大似然法對(duì)概念模型進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，絕對(duì)適配指數(shù)χ2/df=0.97，GFI=0.91，RMR=0.02，RMSEA=0.00，相對(duì)適配指數(shù)NFI=0.90，IFI=1.00，CFI=1.00，TLI=1.00，簡(jiǎn)約適配指數(shù)PCFI=0.80，PNFI=0.72，PGFI=0.62，均達(dá)到理想值(χ2/df<5.00，RMR、RMSEA<0.05，GFI>0.90；NFI、IFI、CFI、TLI>0.90；PCFI、PNFI、PGFI>0.50)。表明本研究的概念模型擬合優(yōu)度較高，可以用于解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度和文明行為影響機(jī)制的測(cè)量研究。

(二)結(jié)構(gòu)模型分析

1.回歸分析

本研究運(yùn)用線性回歸分析方法，檢驗(yàn)解說標(biāo)識(shí)牌、認(rèn)知形象、情感形象、滿意度和游客文明行為之間的回歸關(guān)系，分析結(jié)果如表3所示，認(rèn)為自變量解說標(biāo)識(shí)牌、認(rèn)知形象、情感形象和游客滿意度對(duì)因變量文明行為的影響是明顯的。

表2 探索性因子分析結(jié)果a

注：提取方法為主成分法；旋轉(zhuǎn)法指具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法；a旋轉(zhuǎn)在3次迭代后收斂

表3 回歸結(jié)果分析

2.假設(shè)路徑檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型中變量之間的路徑系數(shù)可以反映潛在變量之間的影響效應(yīng)。路徑系數(shù)越大，結(jié)構(gòu)變量之間的直接影響效應(yīng)就越大。本研究從解說標(biāo)識(shí)牌、認(rèn)知形象、情感形象、滿意度和游客文明行為5個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)研究，分析各變量之間的影響路徑和影響機(jī)制。通過數(shù)據(jù)分析和計(jì)算，圖2給出結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)、顯著性水平t值和R2，并對(duì)模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果

實(shí)證分析結(jié)果顯示，結(jié)構(gòu)模型中8條假設(shè)路徑有7條得到驗(yàn)證(表4)。H1解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)認(rèn)知形象的影響路徑系數(shù)為0.76，顯著性水平t值為6.88，達(dá)到了0.001的顯著性水平，解釋的方差R2為0.58，說明假設(shè)1得到驗(yàn)證，張家界景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)認(rèn)知形象具有顯著正向影響。H2解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)情感形象的影響路徑系數(shù)為0.09，顯著性t=0.65，雖然R2為0.66，大于0.50的標(biāo)準(zhǔn)值，但未達(dá)到0.05的顯著性水平，因此假設(shè)2不成立。H3認(rèn)知形象對(duì)情感形象的影響路徑系數(shù)為0.82，顯著性t值為7.40，達(dá)到了0.001的顯著性水平，解釋的方差為0.66，表明H3得到驗(yàn)證，游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知形象會(huì)顯著影響情感形象，認(rèn)知形象的得分越高，對(duì)情感形象的積極作用越大。H4認(rèn)知形象對(duì)游客滿意度的影響路徑系數(shù)為0.37，顯著性t值為2.38，達(dá)到了0.001的顯著性水平，認(rèn)知形象、情感形象和解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度解釋的方差為0.91，表明H4得到驗(yàn)證，旅游目的地認(rèn)知形象對(duì)游客滿意度具有顯著正向影響。H6情感形象對(duì)滿意度的影響路徑系數(shù)為0.46，t=3.65，達(dá)到0.001的顯著性水平，說明H5得到驗(yàn)證，目的地情感形象對(duì)游客滿意度具有顯著正向影響。游客滿意度對(duì)游客文明行為的H6影響路徑系數(shù)為0.59，t=3.31，達(dá)到了0.001的顯著性水平，與解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)文明行為的解釋方差為0.86，表明H6得到驗(yàn)證，滿意度對(duì)游客文明行為具有顯著正向影響。假設(shè)H7、H8解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度和游客文明行為的影響在0.05水平上顯著，路徑系數(shù)分別為0.21和0.38，顯著性t值分別為2.01和2.49，表明張家界景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度的H8和景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客文明行為的H9成立，即景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度和文明行為具有顯著正向影響。根據(jù)以上分析，結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果與指標(biāo)較好，還需要進(jìn)一步分析討論景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)滿意度和文明行為的影響機(jī)制。

3.中介變量分析

景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌在一定程度上反映了該景區(qū)的旅游目的地形象。本研究將認(rèn)知形象和情感形象作為中介變量，研究景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度和文明行為的影響。解說標(biāo)識(shí)牌、認(rèn)知形象和情感形象3個(gè)變量對(duì)滿意度的綜合解釋方差為0.91，但解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)滿意度的直接影響小于通過認(rèn)知形象、情感形象對(duì)滿意度的間接影響。滿意度和解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客文明行為的解釋方差為0.86，通過路徑系數(shù)和顯著性水平可以表明，解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)文明行為具有直接影響，但小于通過滿意度對(duì)文明行為的間接影響。因此，為進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械闹薪樾?yīng)，本研究運(yùn)用Process軟件驗(yàn)證認(rèn)知形象、情感形象和游客滿意度的中介作用。

考慮到本研究中存在多步中介變量，借鑒Hayes等[48]的研究成果，運(yùn)用Bootstrap方法對(duì)多步中介進(jìn)行檢驗(yàn)。選擇模型5，以解說標(biāo)識(shí)牌為自變量，認(rèn)知形象、情感形象和滿意度為中介變量，文明行為作為因變量，設(shè)定Bootstrap樣本量為5000，置信區(qū)間為95%，選取偏差矯正法。模型中存在4條中介路徑，即路徑1：解說標(biāo)識(shí)牌—認(rèn)知形象—滿意度—文明行為，路徑2：解說標(biāo)識(shí)牌—認(rèn)知形象—情感形象—滿意度—文明行為，路徑3：解說標(biāo)識(shí)牌—情感形象—滿意度—文明行為，路徑4：解說標(biāo)識(shí)牌—滿意度—文明行為。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，認(rèn)知形象、情感形象和滿意度的總效應(yīng)為37.54%，置信區(qū)間不包含0(0.1800～0.5709)，P=0.0002，t=3.8131。路徑1的置信區(qū)間為0.0009～0.1111，不包含0，表明中介效應(yīng)顯著；路徑2的置信區(qū)間為0.0100～0.1182，不包含0，表明中介效應(yīng)顯著；路徑3的置信區(qū)間為-0.0106～0.0018，包含0，中介效應(yīng)不顯著；路徑4的置信區(qū)間為0.0061～0.1775，不包含0，表明中介效應(yīng)顯著，檢驗(yàn)結(jié)果見表5所示。路徑3受到情感形象的影響，而表現(xiàn)出中介效應(yīng)不顯著，與結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析結(jié)果一致。

表4 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：“***”表示在0.001水平上顯著；*表示在0.05水平上顯著

表5 多步中介效應(yīng)檢驗(yàn)分析

4.干擾變量檢驗(yàn)

為進(jìn)一步分析潛在變量在概念模型中的影響關(guān)系，本研究將游客涉入作為干擾變量，考察不同程度的游客涉入對(duì)測(cè)量變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，采用多群組分析，檢驗(yàn)不同群組間結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)是否存在顯著差異。按照同一路徑圖，對(duì)群組間的測(cè)量模型系數(shù)和結(jié)構(gòu)模型系數(shù)加以限制，或不加任何恒等限制進(jìn)行檢驗(yàn)。在此之前，對(duì)干擾變量游客涉入進(jìn)行四分位數(shù)群組劃分，將游客涉入得分分布較高的前25%劃分為高游客涉入組，將得分分布較低的后25%劃分為低游客涉入組。

游客涉入的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，結(jié)構(gòu)系數(shù)模型的P=0.08>0.05，高游客涉入和低游客涉入兩組對(duì)研究假設(shè)H4調(diào)節(jié)效應(yīng)的路徑系數(shù)為0.40，兩群組的t值均為2.79，P<0.01，表明高涉入和低涉入游客在結(jié)構(gòu)模型系數(shù)上無顯著差異。測(cè)量系數(shù)模型的P=0.00<0.05，表明研究假設(shè)H4對(duì)游客涉入群組不變性檢驗(yàn)不顯著，高游客涉入群組和低游客涉入群組在因素負(fù)荷量上存在顯著差異。具體而言，高游客涉入群組對(duì)研究假設(shè)H4調(diào)節(jié)效應(yīng)的路徑系數(shù)為0.36，t=2.62，P<0.01，低游客涉入群組對(duì)研究假設(shè)H4調(diào)節(jié)效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.42，t=2.27，P<0.05。因此，假設(shè)H5得到驗(yàn)證，高游客涉入群組的認(rèn)知形象對(duì)滿意度的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更顯著。

(三)影響機(jī)制與影響效果分析

旅游解說系統(tǒng)作為目的地形象塑造的有效工具已經(jīng)受到廣泛關(guān)注，而解說標(biāo)識(shí)牌是解說系統(tǒng)中最為直觀和廣泛應(yīng)用的方式之一。目前，很多景區(qū)及旅游管理企業(yè)越來越關(guān)注游客的態(tài)度和行為，希望通過良好的景區(qū)形象來提高服務(wù)水平和游客滿意度，從而得到游客更好的行為反饋。經(jīng)過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，解說標(biāo)識(shí)牌、認(rèn)知形象、情感形象對(duì)游客滿意度和文明行為的影響作用不同，其影響路徑也存在一定差異。

景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)認(rèn)知形象具有顯著影響，而對(duì)情感形象的影響并不顯著。認(rèn)知形象對(duì)情感形象存在顯著影響，解說標(biāo)識(shí)牌會(huì)通過認(rèn)知形象間接地顯著影響情感形象。表明解說標(biāo)識(shí)牌是游客認(rèn)識(shí)景區(qū)的直觀媒介，游客通過對(duì)景區(qū)的初步認(rèn)知形成主觀判斷和情感依賴。這就啟示旅游景區(qū)要做好旅游解說的配套服務(wù)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是應(yīng)用較為廣泛的標(biāo)識(shí)牌，構(gòu)建景區(qū)良好的認(rèn)知形象。

景區(qū)的認(rèn)知形象對(duì)游客滿意度的影響作用顯著。在游客涉入的調(diào)節(jié)作用下，高涉入游客的景區(qū)認(rèn)知形象對(duì)滿意度的影響作用更顯著。景區(qū)情感形象對(duì)游客滿意度的影響作用同樣顯著，且認(rèn)知形象和情感形象對(duì)滿意度的影響作用相差不大，情感形象的影響程度略高一些。解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度的直接影響作用顯著，但影響程度和顯著性水平略低，說明游客涉入的調(diào)節(jié)作用在解說標(biāo)識(shí)牌影響游客滿意度和行為的影響路徑中得到證實(shí)，游客涉入程度越高，景區(qū)認(rèn)知形象對(duì)游客滿意度的正向調(diào)節(jié)效用越明顯。景區(qū)認(rèn)知形象、情感形象和景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌能夠解釋滿意度91%的變差，解說標(biāo)識(shí)牌的直接影響作用與通過景區(qū)形象的間接影響作用相比較小，但同樣顯著。這對(duì)于旅游景區(qū)來說，通過解說標(biāo)識(shí)牌構(gòu)建良好完善的景區(qū)形象是滿足游客服務(wù)需求，提高游客滿意度的重要舉措，同時(shí)要兼顧認(rèn)知與情感上的雙重需要。

本研究發(fā)現(xiàn)游客滿意度對(duì)游客文明行為的直接影響作用較為顯著，滿意度和解說標(biāo)識(shí)牌能夠解釋文明行為86%的變差。解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客文明行為的直接影響作用顯著，但解說標(biāo)識(shí)牌通過景區(qū)形象和滿意度的中介變量間接影響文明行為的顯著性更強(qiáng)。這也給旅游景區(qū)管理部門很多啟示：要重視對(duì)游客的滿意度測(cè)評(píng)，從標(biāo)識(shí)牌解說系統(tǒng)構(gòu)建角度，在提高游客滿意度的同時(shí)，發(fā)揮解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客行為的修正意義，規(guī)范游客行為，減少不文明旅游行為對(duì)自然環(huán)境和人文環(huán)境的破壞。

總體而言，景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌影響游客文明行為是一個(gè)受到景區(qū)認(rèn)知形象、情感形象、游客滿意度和涉入程度等多種因素作用和多重效應(yīng)的結(jié)果，如圖3。解說標(biāo)識(shí)牌通過4條路徑顯著影響游客的文明行為：①解說標(biāo)識(shí)牌→認(rèn)知形象→游客滿意度→文明行為；②解說標(biāo)識(shí)牌→認(rèn)知形象→情感形象→游客滿意度→文明行為；③解說標(biāo)識(shí)牌→游客滿意度→文明行為；④解說標(biāo)識(shí)牌→文明行為。其中，路徑3和路徑4的作用較小，即景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌直接影響游客文明行為和通過滿意度影響文明行為的顯著性水平并不高，而通過認(rèn)知形象和情感形象的中介作用影響游客滿意度，進(jìn)而對(duì)其文明行為產(chǎn)生作用的顯著性更強(qiáng)。旅游者通過景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌接收景區(qū)傳達(dá)的信息和規(guī)范標(biāo)識(shí)信息，在游客心理和外部條件的多重作用影響下產(chǎn)生對(duì)旅游景區(qū)的認(rèn)知形象，從而激發(fā)其情感上的共鳴，在游客涉入的調(diào)節(jié)作用下直接或通過情感形象的作用影響對(duì)景區(qū)游覽的滿意程度，進(jìn)而在這些中介因素的影響下產(chǎn)生行為驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)游客實(shí)施文明行為。

圖3 景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌影響文明行為機(jī)制

四、研究結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本研究在梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)出解說標(biāo)識(shí)牌、認(rèn)知形象、情感形象、游客涉入、游客滿意度和游客文明行為6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，作為景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度和文明行為影響的關(guān)鍵變量。以影響游客滿意度和文明行為的解說標(biāo)識(shí)牌為切入點(diǎn)，以認(rèn)知形象和情感形象2個(gè)維度為中介變量，引入游客涉入作為其中的調(diào)節(jié)變量，以張家界景區(qū)為案例地，構(gòu)建景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度和文明行為的結(jié)構(gòu)方程模型。通過實(shí)證分析，探究各直接與間接因素對(duì)滿意度、文明行為的影響路徑和影響程度，進(jìn)而歸納推理出解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度和游客文明行為的影響機(jī)制，最終得出如下結(jié)論:

(1)景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌通過認(rèn)知形象和情感形象的中介作用，對(duì)游客滿意度具有顯著正向影響，其影響路徑分別是：解說標(biāo)識(shí)牌、認(rèn)知形象、滿意度(H1-H4)和解說標(biāo)識(shí)牌、認(rèn)知形象、情感形象、滿意度(H1-H3-H6)；游客滿意度對(duì)游客文明行為具有直接正向影響。解說標(biāo)識(shí)牌通過認(rèn)知形象、情感形象和滿意度的中介作用間接影響游客的文明行為；景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客滿意度和游客文明行為具有顯著的直接影響。

(2)本文驗(yàn)證了游客涉入在解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客文明行為影響作用中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，游客涉入作為調(diào)節(jié)變量，對(duì)認(rèn)知形象影響游客滿意度具有正向調(diào)節(jié)作用；高涉入游客的景區(qū)認(rèn)知形象對(duì)滿意度的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更顯著。

(3)解說標(biāo)識(shí)牌通過4條路徑顯著影響游客的文明行為：①解說標(biāo)識(shí)牌→認(rèn)知形象→游客滿意度→文明行為；②解說標(biāo)識(shí)牌→認(rèn)知形象→情感形象→游客滿意度→文明行為；③解說標(biāo)識(shí)牌→游客滿意度→文明行為；④解說標(biāo)識(shí)牌→文明行為。景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌直接影響游客文明行為和通過滿意度影響文明行為的顯著性水平并不高，而通過認(rèn)知形象和情感形象的中介作用影響游客滿意度，進(jìn)而對(duì)其文明行為產(chǎn)生作用的顯著性更強(qiáng)。

(二)對(duì)策建議

通過對(duì)張家界景區(qū)的實(shí)證研究得出，景區(qū)在維護(hù)和管理上應(yīng)逐步完善標(biāo)識(shí)牌解說系統(tǒng)的發(fā)展，重視景區(qū)認(rèn)知形象和情感形象的中介作用，從景區(qū)形象方面關(guān)注并提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提高游客的滿意度并規(guī)范其行為。同時(shí)，本研究可從解說標(biāo)識(shí)牌角度了解游客滿意度和文明行為的影響機(jī)制，掌握其路徑依賴規(guī)律，幫助提出增強(qiáng)景區(qū)吸引力的有效措施，為景區(qū)規(guī)范化管理和可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。

根據(jù)上述的研究結(jié)論，本文從解說標(biāo)識(shí)牌與游客滿意度和文明行為的關(guān)系方面，為旅游景區(qū)和相關(guān)管理部門提出三點(diǎn)對(duì)策建議，以促進(jìn)旅游景區(qū)可持續(xù)健康發(fā)展。

(1)在解說標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客文明行為影響系統(tǒng)中，景區(qū)解說標(biāo)識(shí)牌直接或間接顯著影響文明行為。在旅游景區(qū)全面提升服務(wù)水平和游客體驗(yàn)質(zhì)量的背景下，解說標(biāo)識(shí)牌的重要作用不容忽視。旅游企業(yè)和景區(qū)管理部門要規(guī)范景區(qū)標(biāo)識(shí)牌的設(shè)計(jì)，從標(biāo)識(shí)牌外觀設(shè)計(jì)、解說語言、語言種類、風(fēng)格形象等方面進(jìn)行優(yōu)化，提高旅游服務(wù)的供給水平，重視解說標(biāo)識(shí)牌的教育功能。一方面使游客在旅游過程中增強(qiáng)和豐富知識(shí)，增加對(duì)景區(qū)的認(rèn)識(shí)。這就要求景區(qū)結(jié)合旅游資源背景和獨(dú)特性，通過標(biāo)識(shí)牌將景點(diǎn)知識(shí)傳遞給旅游者。另一方面，通過解說標(biāo)識(shí)牌規(guī)范游客行為，減少不文明行為對(duì)自然環(huán)境和人文環(huán)境的破壞，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，實(shí)現(xiàn)旅游目的地環(huán)境教育的功能，有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境和旅游景區(qū)可持續(xù)健康發(fā)展。

(2)旅游景區(qū)的認(rèn)知形象和情感形象在解說標(biāo)識(shí)牌影響文明行為機(jī)制中起到重要的中介作用。旅游企業(yè)要重視景區(qū)形象建設(shè)和維護(hù)，通過最為直觀的解說標(biāo)識(shí)牌、景區(qū)導(dǎo)覽牌、景觀圖片等向游客傳達(dá)旅游信息，正向引導(dǎo)游客對(duì)旅游景區(qū)的認(rèn)知。調(diào)動(dòng)景區(qū)形象對(duì)游客感官體驗(yàn)的刺激，激發(fā)游客的積極情緒和對(duì)景區(qū)情感上的共鳴，使游客更加深入了解目的地，提高對(duì)旅游景區(qū)的情感依賴。通過有意識(shí)地刺激旅游者的感知滿意度，制造景區(qū)形象與游客心理滿意相契合的營(yíng)銷點(diǎn)，從而驅(qū)動(dòng)旅游者文明行為。

(3)旅游企業(yè)要注重提升游客滿意度，從心理層面正確引導(dǎo)游客的積極行為。研究證實(shí)了游客涉入度在景區(qū)認(rèn)知形象和游客滿意度之間的正向調(diào)節(jié)作用，以及景區(qū)形象對(duì)游客滿意度和文明行為的影響作用。因此，旅游企業(yè)在營(yíng)銷過程中應(yīng)從視覺、感官體驗(yàn)等渠道方式促使游客產(chǎn)生較強(qiáng)的涉入心理，轉(zhuǎn)變不可控因素對(duì)游客滿意程度造成的負(fù)面影響。完善基礎(chǔ)設(shè)施，提供便捷服務(wù)，積極引導(dǎo)游客的行為，使游客自發(fā)地關(guān)注旅游景區(qū)的環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展，并付諸實(shí)踐，建立目的地景區(qū)與游客之間的良性互動(dòng)體系。