《南方周末》的品牌建設(shè)探究

孫雪

摘 要 《南方周末》作為我國報(bào)刊中的領(lǐng)軍人物，從幾十年前信息技術(shù)落后之時(shí)到如今日益多元的信息社會(huì)，一直占有穩(wěn)固的地位。在當(dāng)今融媒體和新信息技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的版面、內(nèi)容相比碎片化、快餐化的新型媒體表現(xiàn)出一定的局限性，但《南方周末》卻一直以較為優(yōu)異的成績(jī)繼續(xù)發(fā)展且逐漸壯大。文章就《南方周末》的品牌建設(shè)、企業(yè)文化以及報(bào)刊特色分析其時(shí)代特點(diǎn)和自我特色。

關(guān)鍵詞 融媒體；傳統(tǒng)媒體；品牌建設(shè)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）23-0051-04

1984年，一份不起眼的報(bào)紙——《南方周末》——在廣州誕生了?！赌戏街苣纷铋_始以娛樂小報(bào)為自我定位，刊登一些娛樂報(bào)道和風(fēng)俗新聞，1996年完成了基本的擴(kuò)版轉(zhuǎn)型：無論是報(bào)紙的量還是質(zhì)上，《南方周末》進(jìn)一步增強(qiáng)服務(wù)性、新聞性，同時(shí)強(qiáng)化信息量，努力提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。千禧年后，世界和中國進(jìn)入了媒體和信息的新時(shí)期，《南方周末》也進(jìn)入了新時(shí)期，在進(jìn)行了全面改新之后，《南方周末》開始“記錄時(shí)代進(jìn)程”的變革。同時(shí)伴隨著新媒體、融媒體時(shí)代的到來，也開啟了自己的新媒體變革：從手機(jī)App、微信公眾號(hào)到微博客戶端，《南方周末》也緊跟著時(shí)代的變化去吸收新概念，發(fā)展新思維。

1 《南方周末》的品牌特色

在《市場(chǎng)營銷學(xué)》中，現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒對(duì)品牌的概念進(jìn)行了明確詳細(xì)的闡述，即“品牌是銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)?！逼放菩纬捎谙M(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任和認(rèn)同，它不僅是企業(yè)文化的代名詞，更是企業(yè)可以產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。好的品牌效應(yīng)可以給企業(yè)帶來無盡的資源和財(cái)富，媒體品牌所承載的更多是讀者對(duì)其提供信息、引導(dǎo)輿論、移風(fēng)易俗、教育大眾等服務(wù)的認(rèn)可。另外，媒體品牌不僅僅是媒體內(nèi)容和媒體行為與讀者購買行為之間的相互磨合、相互信任衍生出的產(chǎn)物，更是社會(huì)風(fēng)向和環(huán)境變化影響下的產(chǎn)物。

品牌由六個(gè)要素構(gòu)成：文化、屬性、價(jià)值、利益、個(gè)性和用戶。結(jié)合中國傳統(tǒng)媒體的行業(yè)特點(diǎn)，即去掉上層建筑屬性、去掉利益上以社會(huì)服務(wù)為主的經(jīng)營體系和覆蓋面廣的用戶要求，下文將從價(jià)值、文化、個(gè)性三個(gè)方面去分析《南方周末》在品牌建設(shè)中所表現(xiàn)出的特色。

1.1 價(jià)值層面——強(qiáng)大的媒體公信力

《南方周末》作為一份新聞報(bào)刊，品牌價(jià)值就是提供給讀者大眾和社會(huì)的新聞價(jià)值，除了與一般的傳統(tǒng)紙媒的信息功能：傳遞信息、報(bào)道真相等相同之外，這份報(bào)刊帶給讀者大眾和社會(huì)的強(qiáng)大作用和引導(dǎo)，才是其在價(jià)值層面的重點(diǎn)。

一份報(bào)紙的品牌價(jià)值從一定程度上來說是其刊登稿件的自身價(jià)值取向與媒體的外在公眾形象、媒體行為的結(jié)合，也就是媒體公信力。媒體公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會(huì)公眾所信賴的內(nèi)在力量。它是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會(huì)公眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力[ 1 ]。媒體公信力的力度高低，決定了其媒體輿論影響力的大小，也決定其媒體的品牌地位。而影響媒介公信力的因素就是一個(gè)媒體能否在報(bào)道中做到報(bào)道導(dǎo)向正確、立意思想高深、保證新聞?wù)鎸?shí)、堅(jiān)守職業(yè)道德等。觀察《南方周末》這30年來的作品，無論是在其頭條新聞還是深度報(bào)道，都一直是緊跟社會(huì)重大事件、緊跟敏感話題，其中大多數(shù)圍繞政治、經(jīng)濟(jì)和民生話題去挖掘更深層次的新聞價(jià)值，從而起到一個(gè)引導(dǎo)輿論和教育大眾的強(qiáng)大作用。

在2010年3月23日早晨，在福建南平市延平區(qū)實(shí)驗(yàn)小學(xué)門口發(fā)生一起慘絕人寰的兇殺案，犯罪嫌疑人鄭民生持兇器殺害南平實(shí)驗(yàn)小學(xué)學(xué)生8人，致5名學(xué)生受傷。兇案發(fā)生之后，大家紛紛猜測(cè)嫌疑人的殺人動(dòng)機(jī)，網(wǎng)絡(luò)上和一些地方紙媒都開始以“戀愛受挫、悲觀厭世”作為鄭民生殺人的動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致無辜的人被卷入其中遭受社會(huì)的猜測(cè)和周圍人的指點(diǎn)。4月28日，鄭民生被執(zhí)行死刑，此時(shí)仍有大部分不實(shí)消息，4月29日《南方周末》發(fā)布報(bào)道《南平殺童案：死刑后，大家都解脫了》，在其中就事件的經(jīng)過和審判過程做了詳細(xì)的調(diào)查，并根據(jù)律師和警方的信息，將一直懸而未定的“鄭民生是否是精神病人”的問題提了出來。同天也發(fā)布了《前女友回憶鄭民生》一篇報(bào)道，將鄭民生的情感生活詳細(xì)地呈現(xiàn)在大眾面前，讓無辜卷入的人話語權(quán)重回自己手中。在還給大眾一個(gè)真相的時(shí)候，南周也發(fā)布了一篇相關(guān)報(bào)道《精神鑒定何時(shí)出現(xiàn)“珍貴范本”》，南周以疑問句為標(biāo)題，在這篇報(bào)道中也以疑問的方式提出一直讓各界人士和社會(huì)大眾棘手的司法問題：嫌疑人的精神鑒定和刑事責(zé)任能力的沖突如何去解決。在此篇報(bào)道中，羅列了邱興華案、陳發(fā)文案等一系列充滿爭(zhēng)議的相似案件，報(bào)道也采訪了法律專家劉錫偉教授，并引用劉教授的話希望可以公開透明所有司法檢查，好為以后留下可參考的范本。該報(bào)道不落窠臼、立意高新，深入挖掘出新聞事件背后的意義，積極引導(dǎo)輿論關(guān)注社會(huì)中未能妥善解決的問題，呼吁相關(guān)部門做出思考和改動(dòng)。

具備正確導(dǎo)向、思想高度、新聞?wù)鎸?shí)、職業(yè)道德等要素，《南方周末》在這些年發(fā)展中一直擁有強(qiáng)大的媒體公信力，也擁有著強(qiáng)大的輿論影響力。這正是南周能夠獲得上佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的決勝法寶，也是其在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的資源和能力。

1.2 個(gè)性層面——?jiǎng)e具一格的辦報(bào)特色

1.2.1 寫作風(fēng)格

縱觀中國新聞寫作發(fā)展，倒金字塔結(jié)構(gòu)一直是常用的寫作手法，而《南方周末》的新聞報(bào)道特別是頭條報(bào)道和深度報(bào)道另辟蹊徑、創(chuàng)新寫作風(fēng)格，主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)：第一，經(jīng)常以故事筆法、散文筆法激發(fā)讀者對(duì)新聞事實(shí)的渴求，也增強(qiáng)了新聞報(bào)道的生動(dòng)性和故事性[ 2 ]；第二，擅長(zhǎng)以小見大的手法去層層推入新聞事件以及新聞事件背后的相關(guān)探討，其報(bào)道內(nèi)容貼近平民大眾，并以由點(diǎn)到線、由線到面的推進(jìn)手法，更加廣闊、深入的探討事件背后深層次的意義。

《南方周末》在2010年1月8日刊載的《從“讀書改變命運(yùn)”到“求學(xué)負(fù)債累累”》，開始先講述了63歲的王清源因供三個(gè)兒子讀大學(xué)而欠下六萬學(xué)費(fèi)沒辦法償還的故事，緊貼很多陪讀家長(zhǎng)的心理，以一個(gè)甘肅會(huì)寧農(nóng)民的故事作為切入點(diǎn)，剖析了甘肅會(huì)寧這個(gè)貧苦的地方的教育負(fù)債，以及這里的人們對(duì)于“大學(xué)生”的執(zhí)念和被理想化的高考帶來的家庭債務(wù)問題，同時(shí)多個(gè)相似的例子輔佐討論著一個(gè)問題：如何去解決這場(chǎng)貧民與知識(shí)的博弈戰(zhàn)。與開場(chǎng)就探討該問題的寫作手法相反，這樣故事性的手法更讓讀者有代入感，并能代入性地接受這個(gè)一直被看做是教育與社會(huì)階層沖突的棘手問題，從而引發(fā)讀者更加深入的思考。

1.2.2 新年獻(xiàn)詞

《南方周末》的新年獻(xiàn)詞一直是備受媒體和讀者關(guān)注的“媒體春晚”，從1998年到現(xiàn)在，《南方周末》以總結(jié)過去、展望未來為主要的獻(xiàn)詞內(nèi)容，新年獻(xiàn)詞文體不同于一般的新聞報(bào)道文體，語言也區(qū)別于一般的新聞話語，具有自身的特點(diǎn)和功能[3]。觀察《南方周末》的新年獻(xiàn)詞，在這十幾年來，它一直利用總結(jié)過去一年的重大事件或者輿論矛盾，嘗試構(gòu)建自己的新聞圖景，傳播和引導(dǎo)一定的意識(shí)形態(tài)：從《總有一種力量讓我們淚流滿面》到《從今天起，我們更要彼此珍惜》等，《南方周末》一直在構(gòu)建以共同命運(yùn)為主的“我們”圖景；從《“全面小康”與“公正社會(huì)”》再到《走在中國的大地上》等獻(xiàn)詞中看到對(duì)“國家”圖景的新聞構(gòu)建；除此之外，還有對(duì)“公民”圖景及“未來”圖景的新聞建構(gòu)。在新年獻(xiàn)詞發(fā)表之后，社會(huì)上對(duì)其進(jìn)行廣泛討論，或批判、或?qū)W習(xí)、或思考，這此過程中，《南方周末》通過討論、學(xué)習(xí)，讓自己的立意在潛移默化中形成了對(duì)讀者的思想啟蒙或者引領(lǐng)社會(huì)的輿論，從而達(dá)成其意識(shí)形態(tài)和品牌價(jià)值的傳播和構(gòu)建。

1.3 文化層面——堅(jiān)守良知關(guān)注民生

文化層面就是指一個(gè)媒體所奉行的標(biāo)準(zhǔn)和職責(zé)，《南方周末》以“反映社會(huì)，服務(wù)改革，貼近生活，激濁揚(yáng)清”為特色；以“關(guān)注民生，彰顯愛心，維護(hù)正義，堅(jiān)守良知”為己責(zé)；將思想性、知識(shí)性和趣味性熔于一爐，寓思想教育于談天說地之中。它的媒體文化在前文的價(jià)值層面和個(gè)性層面已經(jīng)有豐富闡述，媒體堅(jiān)守的自身文化引導(dǎo)著其從業(yè)者去挖掘更多的新聞價(jià)值，強(qiáng)調(diào)從民生最為關(guān)注、社會(huì)最為痛處作為切入點(diǎn)，做出立意高新富有人文情懷的報(bào)道，在《南方周末》的筆下，無論是貧苦的農(nóng)民還是光鮮亮麗的公職人員，每個(gè)人都生來平等，具有其獨(dú)特的個(gè)性和尊嚴(yán)。

1.4 在新媒體時(shí)期的品牌特色優(yōu)勢(shì)

當(dāng)下的媒體環(huán)境對(duì)于傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒來說情形不容樂觀，很多媒體隨著潮流紛紛轉(zhuǎn)型、進(jìn)行品牌重塑或再包裝，卻得不到有效的回饋，甚至流失了大量的忠實(shí)讀者，漸漸在滿天信息和新媒體的崛起之后中丟失了自己的話語權(quán)。

面對(duì)當(dāng)下的媒體環(huán)境，《南方周末》是如何轉(zhuǎn)型，又有什么樣的優(yōu)點(diǎn)？該部分將會(huì)從市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌堅(jiān)守兩個(gè)方面去闡述《南方周末》的品牌力量在當(dāng)下信息環(huán)境中的優(yōu)點(diǎn)。

1.4.1 迎合時(shí)代，積極轉(zhuǎn)型

隨著信息時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)媒體漸漸從傳播主體的高臺(tái)上被趕了下來，人們迎來了“萬物皆媒”的時(shí)代，自媒體、新媒體層出不窮，人們創(chuàng)造著海量的碎片信息，同時(shí)也被淹沒在其中。此時(shí)的傳統(tǒng)媒體如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代中找到有效的信息，如何做出吸引眼球的媒體產(chǎn)品，如何讓話語權(quán)重新回到自己手中，就成為了許多傳統(tǒng)媒體面臨的最大問題，迎合時(shí)代變化、積極融合轉(zhuǎn)型就成為了唯一的辦法。

《南方周末》作為一份大報(bào)，早就敏銳地察覺到了這一點(diǎn)。2009年，《南方周末》開發(fā)了智能移動(dòng)終端應(yīng)用，推出不同手機(jī)版本的新聞閱讀器，是當(dāng)時(shí)國內(nèi)新媒體轉(zhuǎn)型行動(dòng)最早的媒體。在以后的幾年，《南方周末》除了依托傳統(tǒng)網(wǎng)站之外，還入駐微信公眾號(hào)、今日頭條等平臺(tái)，自辦App，創(chuàng)辦南瓜視業(yè)，打通多個(gè)平臺(tái)、多種渠道的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)[4]。新媒體的轉(zhuǎn)型，讓《南方周末》在不同的信息平臺(tái)上有了自己的戰(zhàn)場(chǎng)，也開始改變自己的傳播渠道、受眾營銷，優(yōu)化自己的報(bào)業(yè)體系和營銷方式。在傳播渠道上，南周根據(jù)不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)和閱讀習(xí)慣開始對(duì)發(fā)表的各種報(bào)道進(jìn)行標(biāo)題和內(nèi)容的裁剪、整合；在受眾營銷方面，南周將部分新聞產(chǎn)品開通內(nèi)容付費(fèi)，其受眾著眼于知識(shí)分子和高端人士，成效頗豐；在優(yōu)化報(bào)業(yè)系統(tǒng)方面，南周加強(qiáng)新媒體部分的營銷，減少對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴，并積極在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行廣告招商和開通廣告源，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

由《南方周末》2018年年底公布的數(shù)據(jù)顯示，南方周末報(bào)系2018年經(jīng)營收入較2017年大幅增長(zhǎng)34.5%，2019年上半年又增長(zhǎng)了28%，至2019年7月止，同比增長(zhǎng)率更至38%。其中以內(nèi)容付費(fèi)工程為核心業(yè)務(wù)的數(shù)媒工場(chǎng)收入暴漲300%，新媒體和整合營銷服務(wù)收入達(dá)93%左右[4]。正是南方周末敏銳的市場(chǎng)眼光讓其在信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代完成一系列完美的蛻變。

1.4.2 堅(jiān)守品牌，內(nèi)容為王

南周的積極轉(zhuǎn)型為其在新媒體時(shí)代占得媒體的一席之地，而堅(jiān)守品牌信念才是讓其站穩(wěn)腳跟的制勝法寶。作為媒體，傳播渠道和外殼包裝固然重要，但作為其核心的信息產(chǎn)品的質(zhì)量才是讓一個(gè)媒體能夠永葆成功的秘訣。南周在近30年的發(fā)展中，一直恪守新聞?wù)鎸?shí)、捍衛(wèi)新聞使命，努力做好黨和人民的耳目喉舌。

所以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是南周在革新中始終堅(jiān)守的一點(diǎn)，在這個(gè)以博眼球?yàn)橹饕?jīng)濟(jì)手段的媒體時(shí)代，標(biāo)題黨、虛假新聞、有償新聞、桃色新聞等層出不窮，而《南方周末》一直以“讀懂中國。”為自己的新聞理念，追求新聞背后的價(jià)值，做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并讓這些內(nèi)容以廣闊的數(shù)字媒體形式得到更大傳播，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的新聞資訊產(chǎn)品體驗(yàn)。

2 《南方周末》如何繼續(xù)維護(hù)品牌特色

2.1 堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，擴(kuò)寬媒體領(lǐng)域

新技術(shù)的發(fā)展改變了人們接受信息的方式，社會(huì)的信息發(fā)展普遍開始向著輕閱讀、碎片化、強(qiáng)互動(dòng)的新型媒體靠攏，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒在短、平、快的信息傳播領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)不再，取而代之的是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)、AR、云計(jì)算、人工智能為引領(lǐng)的新技術(shù)、新應(yīng)用。在媒體元年之后，各大媒體都開始創(chuàng)新自己的傳媒內(nèi)容和手段方法，主流媒體的融合轉(zhuǎn)型進(jìn)入了深水區(qū)，比如《人民日?qǐng)?bào)》推出“中央廚房”；《封面新聞》采用AI智能主播；央視新聞推出Vlog等等。新技術(shù)的發(fā)展深刻改變著我國當(dāng)前的媒體格局和輿論生態(tài)，一個(gè)媒體行業(yè)想要把握媒體權(quán)威性，更好更快的傳播信息產(chǎn)品、接受反饋，就要勇于創(chuàng)新、跟上時(shí)代。

不僅僅是創(chuàng)新傳播手段，擴(kuò)寬媒體領(lǐng)域也是讓一個(gè)媒體行業(yè)更加壯大的必須手段。如今的媒體行業(yè)開始向著提供信息副產(chǎn)品方向出發(fā)，著手于推出具有專業(yè)性和權(quán)威性的思想產(chǎn)品，將媒體服務(wù)領(lǐng)域由單純的信息傳播向思想挖掘、戰(zhàn)略研判、方案供給、價(jià)值傳遞延伸[5]?！赌戏街苣吩?019年開始了智庫媒體的探索發(fā)展，以上的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略不僅僅能推動(dòng)《南方周末》在傳媒市場(chǎng)的發(fā)展，更通過智慧轉(zhuǎn)型，在維系原有品牌的特色上，提升新的服務(wù)能力、增創(chuàng)新的市場(chǎng)價(jià)值。

2.2 積極培養(yǎng)人才，穩(wěn)固報(bào)業(yè)體系

新媒體時(shí)代讓媒體行業(yè)有了新高度，自然對(duì)媒體從業(yè)人員有著新要求。數(shù)字媒體行業(yè)要求我們的工作者不僅僅要寫、聽、拍攝、剪輯，更要在多個(gè)領(lǐng)域?qū)W區(qū)有所涉及和了解。

今天的新聞工作充滿著不定向和反轉(zhuǎn)，要想為讀者大眾提供更快捷有效真實(shí)的信息，就要求新聞工作者有著更加敏銳的“新聞鼻”，要能在現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)捕捉新聞要點(diǎn)，要能在短時(shí)間內(nèi)做出不同載體的新聞產(chǎn)品等等。如何讓新聞共捉著成為一個(gè)雜家，這也就要求傳統(tǒng)媒體要積極培養(yǎng)人才，打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)固報(bào)業(yè)體系。

2.3 堅(jiān)守品牌底線，不忘初心使命

前文已經(jīng)有提到，《南方周末》一直在新聞產(chǎn)品方面是我國媒體行業(yè)中的佼佼者，它以“正義、良知、愛心、理性”為基本理念，一直兢兢業(yè)業(yè)地為社會(huì)、民生服務(wù)，這樣是其作為中國深具公信力的嚴(yán)肅大報(bào)的品牌特色中的重點(diǎn)。

在紛擾混雜的信息時(shí)代，如何維護(hù)這一特色，就要做到不忘初心使命。習(xí)近平總書記在會(huì)見中國記協(xié)第九屆理事會(huì)全體代表和中國新聞獎(jiǎng)、長(zhǎng)江韜奮獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)叽頃r(shí)對(duì)廣大新聞?dòng)浾咛岢隽怂狞c(diǎn)希望[6]：堅(jiān)持正確政治方向、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、堅(jiān)持正確新聞志向、堅(jiān)持正確工作取向。這四點(diǎn)希望與《南方周末》的堅(jiān)持不約而和，這樣的以人民為中心、同黨中央保持高度一致的不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)取的特色，正是《南方周末》最矚目的特色之一。

3 結(jié)語

《南方周末》30多年來的發(fā)展不僅僅是自我報(bào)刊的發(fā)展，也代表著我國媒體技術(shù)和媒體市場(chǎng)的大方向。維持品 牌特色，牢記初心使命，積極跟上時(shí)代，是《南方周末》在新時(shí)期下對(duì)自己的要求，也為許多處于迷惘和困境的媒體做出了榜樣和參照。

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