從需求滿足到需求激發(fā)：電信運(yùn)營(yíng)商社交媒體傳播發(fā)展研究

陳摯

摘 要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的社交化已成為大勢(shì)所趨。在電信運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，社交媒體已經(jīng)從傳播信息的媒體演變?yōu)橐粦?yīng)俱全的公眾服務(wù)和品牌營(yíng)銷工具。文章將電信運(yùn)營(yíng)商社交媒體公眾服務(wù)發(fā)展分為四個(gè)階段，并以“使用與滿足”理論分析，這是從滿足需求到激發(fā)需求的升級(jí)過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，筆者從持續(xù)使用意愿的角度出發(fā)分析了提升電信運(yùn)營(yíng)商社交媒體營(yíng)銷和傳播效果的路徑。

關(guān)鍵詞 電信運(yùn)營(yíng)商；社交媒體；“使用與滿足”理論；持續(xù)使用意愿

中圖分類號(hào) G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）23-0041-03

基金項(xiàng)目：本文系四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目“高校融媒體平臺(tái)的文化育人路徑研究——以四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞中心為例”階段性研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：sisu201775）。

隨著交互性成為媒體融合時(shí)代的重要特點(diǎn)之一，網(wǎng)絡(luò)媒體的社交化成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，社交媒體已成為一個(gè)運(yùn)用范圍極廣泛的互聯(lián)網(wǎng)工具。絕大部分的企事業(yè)單位、組織機(jī)構(gòu)都能以此為基本構(gòu)架，以各種傳統(tǒng)服務(wù)內(nèi)容為“元件”，組建一個(gè)能提供比線下服務(wù)更有價(jià)值、更便捷，從政務(wù)信息到生活服務(wù)等各種功能一應(yīng)俱全的營(yíng)銷和傳播工具。在電信運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)和品牌營(yíng)銷，從而改善用戶體驗(yàn)、降低運(yùn)營(yíng)成本已成為大勢(shì)所趨。

正確的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，應(yīng)該稱為“觸點(diǎn)式思維”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將構(gòu)成多個(gè)觸點(diǎn)式的生態(tài)系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)觸點(diǎn)式傳播模式實(shí)現(xiàn)了社會(huì)組織、營(yíng)銷企業(yè)和用戶之間各環(huán)節(jié)的有效連接，而社交媒體作為重要的“互聯(lián)網(wǎng)連接元器件”，是能夠第一時(shí)間把服務(wù)送到用戶的途徑。以微信公眾號(hào)為例，這是給個(gè)人、企業(yè)和組織提供服務(wù)和提升營(yíng)銷能力的全新服務(wù)平臺(tái)，于2012年8月全球首創(chuàng)推出，目前公眾賬號(hào)個(gè)數(shù)已過(guò)千萬(wàn)。微信公眾號(hào)又分為訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序幾種類型。截至2019年6月，微信公眾號(hào)的月活躍賬號(hào)為350萬(wàn)個(gè)，月活躍粉絲為近10億用戶。某國(guó)有大型企業(yè)截至2019年6月微信公眾號(hào)合計(jì)粉絲數(shù)已達(dá)1.2億，占微信用戶的 13%。在大型企事業(yè)單位向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，社交媒體已成為重要的切入點(diǎn)。

1 電信運(yùn)營(yíng)商社交媒體公眾服務(wù)發(fā)展的四個(gè)階段

筆者通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的探索，結(jié)合開(kāi)放性社交媒體（微博、短視頻類）和封閉性社交媒體（QQ、微信類）的發(fā)展規(guī)律分析，總結(jié)出電信運(yùn)營(yíng)商社交媒體公眾服務(wù)發(fā)展的四個(gè)階段（圖1）。

1.1 第一階段：以信息宣傳為核心

這一階段即對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商將現(xiàn)有信息從互聯(lián)網(wǎng)下向互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行搬遷。微信公眾號(hào)在其中主要承載企業(yè)信息發(fā)布、政策宣傳、產(chǎn)品信息等靜態(tài)傳播的功能，引導(dǎo)受眾及時(shí)了解最新政策、產(chǎn)品信息及相關(guān)服務(wù)政策。在這一階段，用戶在消費(fèi)領(lǐng)域的互動(dòng)性需求較少，開(kāi)放式社交媒體微博是電信運(yùn)營(yíng)商線上公眾服務(wù)的主要陣地。而此時(shí)的微信公眾號(hào)僅僅是企業(yè)的另一個(gè)宣傳欄，發(fā)布的信息內(nèi)容不具備傳播的價(jià)值。

1.2 第二階段：以提供替代性服務(wù)和用戶維系為核心

這一階段中，微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)企事業(yè)單位的實(shí)體業(yè)務(wù)承載，將線下業(yè)務(wù)功能逐步搬遷到線上，實(shí)現(xiàn)如客戶自身信息查詢、交費(fèi)、業(yè)務(wù)訂購(gòu)等具體功能，以替代企業(yè)原有線下服務(wù)。通過(guò)業(yè)務(wù)承載的遷移，利用微信通道營(yíng)業(yè)成本低，全天24小時(shí)不間斷接入等優(yōu)勢(shì)，提升業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量，減少服務(wù)成本支出。在進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)受理后，企業(yè)通常會(huì)誘導(dǎo)受眾進(jìn)行服務(wù)結(jié)果分享，實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)內(nèi)容的二次傳播，以達(dá)到吸引客群的目的。

1.3 第三階段：以銷售與精準(zhǔn)營(yíng)銷為核心

這一階段價(jià)格和服務(wù)已不能滿足用戶需求，體驗(yàn)式消費(fèi)和差異化經(jīng)營(yíng)成為吸引消費(fèi)者的新元素。要追求微信電商銷售與營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)到達(dá)；進(jìn)行目標(biāo)人群分析和用戶畫像；關(guān)注轉(zhuǎn)化，提升ROI。2017年微信小程序的推出加速了“去中心化”的進(jìn)程。微信平臺(tái)不會(huì)提供中心化的流量入口，訂閱與服務(wù)在由社群與公眾號(hào)組成的閉環(huán)中產(chǎn)生。也就是說(shuō)，不管是通過(guò)建立微信群還是訂閱號(hào)，微信小程序都需要商家自建流量池來(lái)形成導(dǎo)流。

1.4 第四階段：以場(chǎng)景營(yíng)銷與品牌提升為核心

這一階段，基于信息社交生態(tài)，消費(fèi)者傾向于從更能夠引起共情的場(chǎng)景中消費(fèi)，以獲得精神上的認(rèn)同感和滿足感。依托用戶所在場(chǎng)景，關(guān)注消費(fèi)興趣和價(jià)值傳遞，實(shí)現(xiàn)情感共鳴，成為打造提升企業(yè)微信生態(tài)品牌的重要任務(wù)。這一階段，新興媒體短視頻成為電子商務(wù)營(yíng)銷方興未艾的渠道。抖音、快手等短視頻之所以能夠成為異軍突起的新媒體，是因?yàn)樗任{了微博、微信的傳統(tǒng)傳播特征，同時(shí)又具有自己的創(chuàng)新——“普世性”和“特殊性”相結(jié)合的流量派發(fā)方式，實(shí)現(xiàn)了廣泛播撒內(nèi)容和重點(diǎn)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二元傳播結(jié)構(gòu)，形成了極具傳播力的爆炸式傳播。推薦算法的系統(tǒng)篩選能夠精準(zhǔn)到達(dá)不同的用戶，用戶在自己感興趣的場(chǎng)景體驗(yàn)中更能激發(fā)消費(fèi)的欲望，并且能夠?qū)a(chǎn)品信息通過(guò)社群分享的方式獲得更大的二次流量疊加推薦，形成熱度加權(quán)?？梢哉f(shuō)，場(chǎng)景營(yíng)銷是一種瞄準(zhǔn)消費(fèi)者心理狀態(tài)、刺激消費(fèi)需求的高效手段。短視頻實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)電子商務(wù)受眾細(xì)分、供求鏈垂直的特征，是一種實(shí)現(xiàn)了受眾、產(chǎn)品、場(chǎng)景共融的傳播模式。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，不失為一種值得依托的社交媒體營(yíng)銷渠道。

2 基于“使用與滿足”理論的電信運(yùn)營(yíng)商社交媒體傳播演變實(shí)質(zhì)

基于以上的分析研究不難看出，電信運(yùn)營(yíng)商社交媒體公眾服務(wù)發(fā)展的4個(gè)階段是從宣傳、服務(wù)、體驗(yàn)到認(rèn)同的逐漸深入的過(guò)程，也是從滿足需求到激發(fā)需求的升級(jí)過(guò)程。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，受眾對(duì)一個(gè)媒介傳播內(nèi)容從認(rèn)知，到態(tài)度認(rèn)同，再到因此而觸發(fā)行動(dòng)，是一個(gè)傳播效應(yīng)不斷積累、深入和彌散的過(guò)程。Katz· Blumler在著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首次提出了“使用與滿足”理論，將使用滿足過(guò)程描述為：社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足的連鎖過(guò)程。根據(jù)這一理論，受眾會(huì)根據(jù)自己的需求主動(dòng)接觸大眾傳播媒介，滿足自己的需求[ 1 ]。

“使用與滿足”理論與其他角度來(lái)考察信息傳播如何作用于受眾、消費(fèi)者對(duì)某一媒介的使用動(dòng)機(jī)因素不同的地方在于，它充分強(qiáng)調(diào)了受眾的突出地位，這與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“用戶為王”的傳播策略非常契合。在使用與滿足理論的研究領(lǐng)域中，羅森格倫模式認(rèn)為馬斯洛層次的最高層次需求即自我實(shí)現(xiàn)、被承認(rèn)、聯(lián)絡(luò)交往需求對(duì)使用滿足過(guò)程的影響最大。電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的公眾服務(wù)的幾個(gè)階段中，消費(fèi)者從在公眾號(hào)平臺(tái)獲得信息、便利，到實(shí)現(xiàn)情感交流、社會(huì)交往等體驗(yàn)價(jià)值，滿足了其心理、情感和社會(huì)的需求，而進(jìn)入到場(chǎng)景營(yíng)銷階段，社交媒體對(duì)消費(fèi)者的需求刺激更強(qiáng)。

場(chǎng)景營(yíng)銷是一種針對(duì)特定現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中消費(fèi)者的心理狀態(tài)或需求的個(gè)性化傳播模態(tài)，核心是特定場(chǎng)景下消費(fèi)者的心理狀態(tài)和需求。與現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)營(yíng)銷相比，其他的中小企業(yè)、電商等亦可以運(yùn)用運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者在各種類型個(gè)人行為數(shù)據(jù)信息下的潛在性個(gè)人信息市場(chǎng)價(jià)值來(lái)掌握消費(fèi)者購(gòu)買意愿的心理狀態(tài)[ 2 ]。在具體的場(chǎng)景下，實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的心理狀態(tài)，達(dá)到更好的促銷效果?？梢哉f(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)為主導(dǎo)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商社交媒體場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)日趨明顯，場(chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

3 基于“持續(xù)使用意愿”理論提升電信運(yùn)營(yíng)商社交媒體營(yíng)銷和傳播效果的路徑

根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾在接觸使用媒介之后會(huì)有兩種結(jié)果，獲得了滿足或未獲得滿足。但無(wú)論滿足與否，都將影響到以后的媒介接觸行為，受眾根據(jù)使用滿足程度來(lái)修正既有的媒介印象和對(duì)媒介的期待[3]。因此，在移動(dòng)社交媒體公眾服務(wù)發(fā)展演變的過(guò)程中，加強(qiáng)用戶持續(xù)使用意愿應(yīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商社交媒體運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

用戶滿意度與持續(xù)使用意愿（intention）是人類特有的心理特征，指的是個(gè)人從事某項(xiàng)行為和活動(dòng)的主觀能動(dòng)程度。用戶的持續(xù)使用意愿受到很多因素的影響，其中最明顯的要素是用戶的滿意度[4]。期望確認(rèn)理論也認(rèn)為，滿意度對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿會(huì)產(chǎn)生積極顯著的影響。而針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商社交媒體公眾服務(wù)，應(yīng)從粉絲和消費(fèi)者兩個(gè)種類的用戶來(lái)分析影響用戶行為感知和持續(xù)使用意愿的因素，從而為電信運(yùn)營(yíng)商提升社交媒體公眾服務(wù)傳播和營(yíng)銷效果提供參考與應(yīng)用借鑒。其中，感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)、感知質(zhì)量等因素均顯著影響這兩類用戶；服務(wù)質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)獲取、個(gè)人創(chuàng)新、社會(huì)認(rèn)可、感知信任、感知轉(zhuǎn)換成本等因素對(duì)兩類用戶有不同程度的影響。功用滿足、社交滿足和享樂(lè)滿足對(duì)兩種用戶的持續(xù)使用意愿均有顯著的正向影響[5]。筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾方面來(lái)提升電信運(yùn)營(yíng)商社交媒體公眾服務(wù)傳播和營(yíng)銷效果。

3.1 加強(qiáng)與用戶互動(dòng)性內(nèi)容研究

交互性是社交媒體的重要屬性。當(dāng)前，移動(dòng)短視頻、直播的場(chǎng)景式營(yíng)銷成為社交媒體的熱點(diǎn)，場(chǎng)景營(yíng)銷改變了過(guò)去單向投遞廣告，缺乏用戶反饋的弊端。以往微信公眾平臺(tái)的封閉性傳播中的推送模式、系統(tǒng)設(shè)定語(yǔ)言對(duì)關(guān)鍵字回復(fù)等對(duì)消費(fèi)者造成的刻板、生硬的印象也得到了改變，但場(chǎng)景性營(yíng)銷模式中與粉絲用戶互動(dòng)性仍然有待加強(qiáng)。在場(chǎng)景營(yíng)銷中，運(yùn)營(yíng)商要注重對(duì)粉絲的公開(kāi)內(nèi)容和互動(dòng)記錄進(jìn)行分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，設(shè)定消費(fèi)者畫像各種規(guī)則，并對(duì)客戶進(jìn)行“消費(fèi)后行為”的反饋研究，通過(guò)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等信息的分析進(jìn)行立體畫像。其中要重點(diǎn)分析活躍粉絲的互動(dòng)內(nèi)容，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會(huì)員的數(shù)據(jù)，制定科學(xué)的算法，篩選出目標(biāo)群體，形成有黏度的用戶平臺(tái)，將傳統(tǒng)的客戶與服務(wù)商關(guān)系轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的、多維的、可持續(xù)更新的社會(huì)化數(shù)據(jù)，保持信息傳播和營(yíng)銷對(duì)象的高效精準(zhǔn)[6]。

3.2 加強(qiáng)用戶信息安全保護(hù)

目前，在大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能的傳播環(huán)境下，大部分學(xué)者和技術(shù)專家提倡通過(guò)優(yōu)化算法來(lái)更精準(zhǔn)地獲取移動(dòng)社交用戶的地理位置、興趣熱點(diǎn)、使用偏好等，為運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷提供參考與借鑒。但從受眾的角度來(lái)看，用戶可能會(huì)對(duì)個(gè)人信息的隱私產(chǎn)生焦慮，感知風(fēng)險(xiǎn)，從而影響持續(xù)使用意愿。因此，將用戶信息大數(shù)據(jù)庫(kù)作為珍貴的資源，在使用公眾號(hào)為用戶提供服務(wù)的同時(shí)，更多地使用脫敏處理、聯(lián)綁學(xué)習(xí)、同態(tài)加密等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多方數(shù)據(jù)的聯(lián)合使用。要基于相關(guān)法律規(guī)范，在隱私保護(hù)的前提下，開(kāi)展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.3 加強(qiáng)社區(qū)滿足和享樂(lè)滿足

“泛娛樂(lè)”化時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商公眾服務(wù)號(hào)雖然以用戶自助服務(wù)為主，但因?yàn)楣娞?hào)仍然是折疊于用戶的社交媒體賬戶中，若推送節(jié)點(diǎn)與用戶使用社交媒體的時(shí)段不符，就很容易被淹沒(méi)。因此，公眾號(hào)如果能提供與用戶興趣相吻合的內(nèi)容，增強(qiáng)獲得服務(wù)以外的娛樂(lè)感，會(huì)增強(qiáng)用戶持續(xù)使用意愿。同時(shí)，當(dāng)社交媒體的界面設(shè)計(jì)充滿游戲感和娛樂(lè)性，如H5界面等，用戶對(duì)該社交媒體的關(guān)注度也會(huì)提升。此外，在運(yùn)營(yíng)商社交媒體上加載游戲、音樂(lè)、搜索等用戶和粉絲喜聞樂(lè)見(jiàn)的輔助服務(wù)，用戶的社區(qū)滿足感和平臺(tái)的用戶黏度將顯著提升，構(gòu)成用戶高頻使用的社群媒體生態(tài)圈，將流量變現(xiàn)的可能也大大提高。

4 結(jié)語(yǔ)

不難看出，與營(yíng)銷的目的緊密關(guān)聯(lián)的電信運(yùn)營(yíng)商社交媒體公眾服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“移動(dòng)優(yōu)先”“用戶為王”的傳播特點(diǎn)息息相關(guān)，對(duì)受眾而言是“使用與滿足”場(chǎng)域下需求刺激不斷升級(jí)的過(guò)程，交互性、場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化、娛樂(lè)化將成為粉絲與用戶持續(xù)使用社交媒體公眾服務(wù)的重要因素。同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的“用戶畫像”也成為持續(xù)使用意愿中的一把雙刃劍，信息安全和加密技術(shù)的升級(jí)和運(yùn)用將尤為重要。

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