對標(biāo)小罐茶竹葉青全力沖刺百億目標(biāo)

李振興

“小罐茶”的成功，似乎給茶行業(yè)老品牌竹葉青提供了靈感。日前，竹葉青北京長楹天街店正式開業(yè)，店面裝修高端，主打每斤2萬多元的國禮茶。不僅如此，竹葉青還與分眾傳媒簽訂了6億元的合作協(xié)議，并邀請兩位明星同時代言。在竹葉青發(fā)力的背后，是其2018年提出的5-10年完成百億元收入的大目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士認為，竹葉青打破了傳統(tǒng)茶品牌的宣傳模式，借助高頻度的宣傳實現(xiàn)對消費者的影響，并配合高端包裝和店面擴張以及明星代言，拉近與年輕消費者的距離，這與小罐茶的營銷模式相似。不過，從目前掌握的情況看，竹葉青產(chǎn)品相對單一，且區(qū)域性、季節(jié)性明顯，欲實現(xiàn)百億目標(biāo)仍需付出更多努力。

重視宣傳 全力塑造高端品牌

記者注意到，由李宇春和李易峰兩位明星代言的竹葉青“峨眉高端綠茶”宣傳廣告遍布了北京眾多寫字樓的分眾傳媒顯示屏幕上，同時結(jié)合央視等媒體的廣告宣傳以及明星的效應(yīng)，竹葉青品牌一下進入了消費者視線。

不僅如此，在廣告宣傳的同時，竹葉青在北京的店面也持續(xù)跟進。竹葉青北京長楹天街店已正式開業(yè)，該店面裝修高端，陳列簡潔明快，并配有品茶區(qū)，消費者進店可以品嘗后決定是否購買。

之所以竹葉青走進了消費者視線，是因為竹葉青在宣傳層面實現(xiàn)了突破。2019年底，竹葉青與分眾傳媒簽署了6億元的合作協(xié)議，并且邀請了兩位年輕明星進行代言。對于如此大動作，竹葉青董事長唐先洪的解讀是，竹葉青走上品牌發(fā)展之路，下了決心就必須走下去。

在業(yè)內(nèi)人士看來，竹葉青借助明星的影響力以及傳播方式的多元化，能夠使其品牌形象在保持高端的同時賦予更加年輕化的氣質(zhì)。

據(jù)了解，1998年，唐先洪買下竹葉青茶廠，并逐漸打造成為四川區(qū)域的高端茶品牌。竹葉青曾多次被作為禮品贈予俄羅斯兩任總統(tǒng)普京、梅德韋杰夫和摩納哥親王。目前，竹葉青客單價在1000元左右，目標(biāo)為28-45歲的人群。

記者注意到，在竹葉青的茶店內(nèi)，288克裝的國禮茶售價高達12000元/盒，每公斤的售價約41667元。目前，竹葉青根據(jù)茶葉級別，分為論道、靜心、品味三個系列，其中，120克裝每盒售價分別為2280元、688元和390元。

對標(biāo)小罐茶主打“國禮”效應(yīng)

其實，竹葉青2015年就進行了品牌端的發(fā)力，但效果不明顯。2015年，竹葉青在春茶上市之際，首次在CCTV2《對話》欄目投放了一段時長1分鐘的宣傳片。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示對此表示，“雖然投入巨大，但竹葉青在線上線下均未能實現(xiàn)與消費者的有效觸達，且效果并不明顯，業(yè)績也未能實現(xiàn)較大提升?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/03/27/qkimageszgspzgsp202003zgsp20200353-1-l.jpg"/>

唐先洪在簽約明顯代言的發(fā)布會上坦言，竹葉青做到十多億元的時候，銷量開始徘徊不前，快速變化的消費市場讓他看到了希望，現(xiàn)在他想把竹葉青做得更大。在朱丹蓬看來，這是因為近幾年竹葉青看到作為一個后來者的小罐茶將中國茶進行品牌化運作，并在2018年實現(xiàn)了20億元的收入，所以現(xiàn)在采取了與小罐茶相似的發(fā)展策略。

在產(chǎn)業(yè)端，竹葉青重點推出中國制茶大師劉祥云，在他的帶領(lǐng)下，竹葉青開發(fā)出高溫短時連續(xù)提香技術(shù)。這與小罐茶的“小罐茶大師作”異曲同工。在渠道上，竹葉青主打線上線下同價銷售的模式，線上銷售占總量的10%，線下主要在四川、重慶、西安、北京、天津、上海和江蘇市場。“目前，全國店面數(shù)量超過300家，北京市場目前的店面數(shù)量達30家。竹葉青要求所有店面實現(xiàn)線上線下同價的策略。”一位竹葉青工作人員對記者表示。

與小罐茶最為相似的是竹葉青的品牌定位和形象。雙方都注重禮品市場的開發(fā)，竹葉青主打“國禮”效應(yīng)。在產(chǎn)品包裝方面，竹葉青采用與小罐茶類似的分享小包裝模式，大包裝采用長條包裝，分享裝采用袋裝，每袋4克，價格為76元。雖然含量與小罐茶相同，但竹葉青每小袋的單價高出小罐茶26元。

百億目標(biāo)面臨諸多挑戰(zhàn)

在一系列動作的背后，是竹葉青2018年提出的5-10年完成百億元收入的大目標(biāo)。但從目前的產(chǎn)品、區(qū)域和發(fā)展來看，想要實現(xiàn)百億元的大目標(biāo)，竹葉青仍需做出更多的努力。

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，竹葉青定位高端綠茶品牌，通過單品類實現(xiàn)突破會更精準，也是與小罐茶實現(xiàn)差異化。但在朱丹蓬看來，由于綠茶產(chǎn)品的特性，飲用綠茶的消費人群主要集中在夏季。據(jù)了解，竹葉青的產(chǎn)品原料均采摘于清明節(jié)氣前，通過保鮮庫保存，根據(jù)生產(chǎn)需要再出庫生產(chǎn)，實現(xiàn)全年的制茶和售茶。但綠茶是非發(fā)酵茶，保質(zhì)期較短，即便通過保鮮方式保存，也難以與新茶相比；而且市場上綠茶的品類越來越多，競爭激烈，難以實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長和突破。

綠茶是我國產(chǎn)量最大的分類茶，2018年我國綠茶產(chǎn)量170萬噸，占全年茶葉產(chǎn)量的65.8%。目前出現(xiàn)了銷量增長小于產(chǎn)量增長的情況，2018年產(chǎn)量增幅2.6%，但消費量增幅為2.4%。更值得注意的是，目前綠茶市場高端產(chǎn)品眾多，如西湖龍井、洞庭碧螺春、信陽毛尖等。

除產(chǎn)品外，朱丹蓬認為竹葉青目前仍存在地域性較強的特點，因此想要借助李宇春和李易峰的全國影響力來實現(xiàn)竹葉青的全國輻射、擴張。目前，竹葉青主打峨眉綠茶品類，原料主要集中在峨眉山，在銷售層面，四川市場占了竹葉青銷量的一半。加之竹葉青采用直營店模式，投入較大，未來企業(yè)承受的財務(wù)壓力會較大。此外，為了實現(xiàn)百億元收入的目標(biāo)，竹葉青必須進行大規(guī)模的投入，而直營模式需要大量專業(yè)的銷售人員，這對其人才培養(yǎng)體系也提出了挑戰(zhàn)。