酒企熱衷直播賣酒未來難成營銷新趨勢(shì)

薛晨

在春節(jié)前酒水最重要的消費(fèi)季來臨之時(shí)，網(wǎng)紅主播直播賣酒成為不少酒企的營銷新方式。在網(wǎng)紅直播的強(qiáng)大帶貨能力下，這些產(chǎn)品不僅在短時(shí)間內(nèi)銷售一空，更引發(fā)了行業(yè)關(guān)于直播賣酒這一現(xiàn)象的探討。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)酒水界的“巨頭”與直播界的“巨頭”聯(lián)系在一起時(shí)，新的變現(xiàn)方式背后是否意味著酒水營銷正迎來新趨勢(shì)？還是這僅僅只是一種對(duì)酒水行業(yè)無法造成直接影響的營銷噱頭而已？

直播帶貨能力強(qiáng)酒企紛紛開啟直播賣酒

在春節(jié)前夕，如何吸引消費(fèi)者購買成為酒企最為關(guān)心的問題，而直播這一時(shí)下最為熱門的“帶貨”方式，顯然成為酒企年終營銷活動(dòng)的發(fā)力方向。近幾日，直播領(lǐng)域的兩大紅人薇婭與李佳琦接連攜茅臺(tái)、長城等知名酒水品牌的產(chǎn)品亮相直播平臺(tái)，展現(xiàn)了直播紅人強(qiáng)大的“帶貨”能力，銷量果然不一般。

其中，素有“淘寶一姐”之稱的薇婭在直播間推出的飛天茅臺(tái)秒殺活動(dòng)在預(yù)告階段便引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注?？偣蚕蘖?00瓶的飛天茅臺(tái)以1499元的價(jià)格在薇婭直播間一經(jīng)推出，便瞬間被搶購一空。2019年年末，薇婭也曾與長城葡萄酒進(jìn)行過直播合作，并在1分鐘內(nèi)售出超過3萬箱長城鼠年生肖紀(jì)念酒。另一直播網(wǎng)紅李佳琦在1月也與長城葡萄酒進(jìn)行了合作。記者從長城葡萄酒方面了解到，在淘寶年貨節(jié)期間，長城葡萄酒北緯37°產(chǎn)品在李佳琦的直播間創(chuàng)造了30秒賣光2萬箱的成績。不僅如此，高峰期的觀看人次達(dá)到了3500萬。

其實(shí)，長城葡萄酒并不是唯一對(duì)直播這一新營銷模式給予高度評(píng)價(jià)的企業(yè)。從2019年至今，已經(jīng)有眾多酒企或是經(jīng)銷商用實(shí)際行動(dòng)將酒水產(chǎn)品與直播進(jìn)行了連接。2020年1月10日，洋河“夢(mèng)之藍(lán)M6+”上線薇婭直播間，在不到10秒的時(shí)間里，3000瓶產(chǎn)品被搶光；2019年9月，知名女演員趙薇現(xiàn)身主持人李湘的直播間，介紹自己酒莊出產(chǎn)的葡萄酒產(chǎn)品。據(jù)了解，曾推出直播活動(dòng)的商家中除了瀘州老窖、水井坊、汾酒、江小白等知名品牌以外，還有1919這樣的酒水垂直電商。除了名人名企，在各大直播平臺(tái)中也能看到眾多中小酒企和商家開辟直播頻道宣傳產(chǎn)品。

隱憂尚存 未來難成營銷趨勢(shì)

酒企如此密集地進(jìn)入到直播領(lǐng)域，讓部分業(yè)界觀點(diǎn)猜測(cè)，是否意味著酒水營銷模式正迎來新的變革。相對(duì)于傳統(tǒng)的線下銷售模式，直播“帶貨”與電商平臺(tái)、社交媒體相結(jié)合的方式，或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬细淖兿M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)于這樣的觀點(diǎn)，行業(yè)專家有著截然不同的看法。酒水營銷專家蔡學(xué)飛直言，本質(zhì)上所謂的直播銷售跟以前的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沒有什么不同，都是靠網(wǎng)紅帶來的流量博取關(guān)注度然后變現(xiàn)，與酒水產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度不大。融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威進(jìn)一步指出，直播銷售火熱，來源于電商平臺(tái)的加持和流量導(dǎo)入。各大電商平臺(tái)近期都在重點(diǎn)打造直播銷售，并為此匹配更多的平臺(tái)資源、導(dǎo)入更多的客群流量。在此背景下，直播銷售更容易獲得高額的點(diǎn)擊率和市場(chǎng)關(guān)注度，由此產(chǎn)生較高的銷量也在情理之中。但根本上，直播賣酒只是直播銷售的一個(gè)品類和一種表現(xiàn)形式，其本身并不具有太大的商業(yè)模式創(chuàng)新、酒水商業(yè)價(jià)值創(chuàng)新等方面的價(jià)值。且消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度、產(chǎn)品的復(fù)購率等重要數(shù)據(jù)指標(biāo)還需要進(jìn)一步驗(yàn)證與考量。劉曉威舉例解釋，直播銷售與以前熱度很高的電視購物、電臺(tái)購物極為相似，只是把“頻道”從電視、電臺(tái)轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)，其商業(yè)模式的本質(zhì)并未得到提升與價(jià)值升華。

事實(shí)上，在記者的采訪過程中，酒水行業(yè)專家均認(rèn)為缺乏營銷創(chuàng)新的直播銷售模式更多是一種噱頭，或是營銷的補(bǔ)充手段，并不會(huì)成為主流。酒水行業(yè)研究者歐陽千里便直言，直播賣酒在未來不會(huì)成為行業(yè)趨勢(shì)。因?yàn)閺哪壳暗那闆r來看，一系列引發(fā)討論的直播賣酒消息，新聞點(diǎn)并不在于直播賣酒本身，關(guān)鍵是由具備極高知名度的網(wǎng)紅直播賣酒。這意味著直播銷售依然會(huì)是少數(shù)人的生意，因此難以形成行業(yè)趨勢(shì)。

事實(shí)上，在記者的調(diào)查過程中，相關(guān)直播銷售平臺(tái)的數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)。以淘寶直播為例，記者在搜索酒類直播的過程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)酒水直播的觀看量都難以突破1萬人次。以瀘州老窖官方旗艦店發(fā)布的直播為例，在能查詢到的數(shù)據(jù)中，最高一期的觀看量為16415次，其余內(nèi)容多在7000- 8000次之間徘徊；水井坊的直播觀看量更少，以一期名為“水井坊井臺(tái)小酒免費(fèi)送” 的節(jié)目為例，觀看量僅為1502次；記者瀏覽到的汾酒直 播節(jié)目中，觀看量最高的一期也僅僅只有6007次而已。這些數(shù)據(jù)與薇婭、李佳琦等大網(wǎng)紅直播時(shí)動(dòng)輒千萬次的觀看量形成了鮮明的對(duì)比。

對(duì)于網(wǎng)紅的依賴不僅讓直播銷售難以形成酒水營銷的未來，網(wǎng)紅本身過高的“帶貨”費(fèi)用所帶來的高成本，反而對(duì)于酒水企業(yè)尤其是中小企業(yè)而言是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，消費(fèi)者基于網(wǎng)紅個(gè)人背書推薦購買酒水產(chǎn)品，本身對(duì)于產(chǎn)品缺乏認(rèn)知與信任，容易導(dǎo)致一次性消費(fèi)的情況，最終就是劣幣驅(qū)逐良幣，有擾亂市場(chǎng)的可能。與此同時(shí)，酒類產(chǎn)品作為食品與風(fēng)味型飲品，具有一定特殊性，包括未成年飲酒、醉駕等社會(huì)問題，都讓酒水產(chǎn)品不太適合過度曝光，因此網(wǎng)紅直播方式有待商榷。