酒企熱衷直播賣酒未來難成營銷新趨勢

薛晨

在春節(jié)前酒水最重要的消費季來臨之時，網紅主播直播賣酒成為不少酒企的營銷新方式。在網紅直播的強大帶貨能力下，這些產品不僅在短時間內銷售一空，更引發(fā)了行業(yè)關于直播賣酒這一現(xiàn)象的探討。業(yè)內人士表示，當酒水界的“巨頭”與直播界的“巨頭”聯(lián)系在一起時，新的變現(xiàn)方式背后是否意味著酒水營銷正迎來新趨勢？還是這僅僅只是一種對酒水行業(yè)無法造成直接影響的營銷噱頭而已？

直播帶貨能力強酒企紛紛開啟直播賣酒

在春節(jié)前夕，如何吸引消費者購買成為酒企最為關心的問題，而直播這一時下最為熱門的“帶貨”方式，顯然成為酒企年終營銷活動的發(fā)力方向。近幾日，直播領域的兩大紅人薇婭與李佳琦接連攜茅臺、長城等知名酒水品牌的產品亮相直播平臺，展現(xiàn)了直播紅人強大的“帶貨”能力，銷量果然不一般。

其中，素有“淘寶一姐”之稱的薇婭在直播間推出的飛天茅臺秒殺活動在預告階段便引發(fā)了消費者的廣泛關注?？偣蚕蘖?00瓶的飛天茅臺以1499元的價格在薇婭直播間一經推出，便瞬間被搶購一空。2019年年末，薇婭也曾與長城葡萄酒進行過直播合作，并在1分鐘內售出超過3萬箱長城鼠年生肖紀念酒。另一直播網紅李佳琦在1月也與長城葡萄酒進行了合作。記者從長城葡萄酒方面了解到，在淘寶年貨節(jié)期間，長城葡萄酒北緯37°產品在李佳琦的直播間創(chuàng)造了30秒賣光2萬箱的成績。不僅如此，高峰期的觀看人次達到了3500萬。

其實，長城葡萄酒并不是唯一對直播這一新營銷模式給予高度評價的企業(yè)。從2019年至今，已經有眾多酒企或是經銷商用實際行動將酒水產品與直播進行了連接。2020年1月10日，洋河“夢之藍M6+”上線薇婭直播間，在不到10秒的時間里，3000瓶產品被搶光；2019年9月，知名女演員趙薇現(xiàn)身主持人李湘的直播間，介紹自己酒莊出產的葡萄酒產品。據(jù)了解，曾推出直播活動的商家中除了瀘州老窖、水井坊、汾酒、江小白等知名品牌以外，還有1919這樣的酒水垂直電商。除了名人名企，在各大直播平臺中也能看到眾多中小酒企和商家開辟直播頻道宣傳產品。

隱憂尚存 未來難成營銷趨勢

酒企如此密集地進入到直播領域，讓部分業(yè)界觀點猜測，是否意味著酒水營銷模式正迎來新的變革。相對于傳統(tǒng)的線下銷售模式，直播“帶貨”與電商平臺、社交媒體相結合的方式，或將在一定程度上改變消費者的消費習慣。

對于這樣的觀點，行業(yè)專家有著截然不同的看法。酒水營銷專家蔡學飛直言，本質上所謂的直播銷售跟以前的網紅經濟沒有什么不同，都是靠網紅帶來的流量博取關注度然后變現(xiàn)，與酒水產品本身關聯(lián)度不大。融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威進一步指出，直播銷售火熱，來源于電商平臺的加持和流量導入。各大電商平臺近期都在重點打造直播銷售，并為此匹配更多的平臺資源、導入更多的客群流量。在此背景下，直播銷售更容易獲得高額的點擊率和市場關注度，由此產生較高的銷量也在情理之中。但根本上，直播賣酒只是直播銷售的一個品類和一種表現(xiàn)形式，其本身并不具有太大的商業(yè)模式創(chuàng)新、酒水商業(yè)價值創(chuàng)新等方面的價值。且消費者對品牌的忠誠度、產品的復購率等重要數(shù)據(jù)指標還需要進一步驗證與考量。劉曉威舉例解釋，直播銷售與以前熱度很高的電視購物、電臺購物極為相似，只是把“頻道”從電視、電臺轉換為網絡，其商業(yè)模式的本質并未得到提升與價值升華。

事實上，在記者的采訪過程中，酒水行業(yè)專家均認為缺乏營銷創(chuàng)新的直播銷售模式更多是一種噱頭，或是營銷的補充手段，并不會成為主流。酒水行業(yè)研究者歐陽千里便直言，直播賣酒在未來不會成為行業(yè)趨勢。因為從目前的情況來看，一系列引發(fā)討論的直播賣酒消息，新聞點并不在于直播賣酒本身，關鍵是由具備極高知名度的網紅直播賣酒。這意味著直播銷售依然會是少數(shù)人的生意，因此難以形成行業(yè)趨勢。

事實上，在記者的調查過程中，相關直播銷售平臺的數(shù)據(jù)也說明了這一點。以淘寶直播為例，記者在搜索酒類直播的過程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)酒水直播的觀看量都難以突破1萬人次。以瀘州老窖官方旗艦店發(fā)布的直播為例，在能查詢到的數(shù)據(jù)中，最高一期的觀看量為16415次，其余內容多在7000- 8000次之間徘徊；水井坊的直播觀看量更少，以一期名為“水井坊井臺小酒免費送” 的節(jié)目為例，觀看量僅為1502次；記者瀏覽到的汾酒直 播節(jié)目中，觀看量最高的一期也僅僅只有6007次而已。這些數(shù)據(jù)與薇婭、李佳琦等大網紅直播時動輒千萬次的觀看量形成了鮮明的對比。

對于網紅的依賴不僅讓直播銷售難以形成酒水營銷的未來，網紅本身過高的“帶貨”費用所帶來的高成本，反而對于酒水企業(yè)尤其是中小企業(yè)而言是一筆沉重的負擔。蔡學飛進一步指出，消費者基于網紅個人背書推薦購買酒水產品，本身對于產品缺乏認知與信任，容易導致一次性消費的情況，最終就是劣幣驅逐良幣，有擾亂市場的可能。與此同時，酒類產品作為食品與風味型飲品，具有一定特殊性，包括未成年飲酒、醉駕等社會問題，都讓酒水產品不太適合過度曝光，因此網紅直播方式有待商榷。