基于微信社群營銷的個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式研究

韓會麗 楊紅霞

摘要：分析傳統(tǒng)個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷和電商背景下個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，兩種模式均存在問題，難以給農(nóng)戶帶來可觀經(jīng)濟(jì)利潤。應(yīng)靈活運(yùn)用微信社群營銷功能，本文提出了“五階段”微信社群營銷模式，倡導(dǎo)個體農(nóng)戶以誠為本，打造自家經(jīng)濟(jì)作物品牌。

關(guān)鍵詞：微信社群營銷；個體農(nóng)戶；自產(chǎn)自銷

引言

中國農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制實(shí)施近四十年以來，包產(chǎn)到戶成為農(nóng)民生產(chǎn)的主要形式，個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式在農(nóng)產(chǎn)品市場占據(jù)重要地位，成為農(nóng)戶的主要經(jīng)濟(jì)來源，解決了溫飽問題。隨著社會的快速發(fā)展，我國進(jìn)入全面建設(shè)小康的社會階段，由于傳統(tǒng)農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式信息的滯后性，使得經(jīng)濟(jì)作物在從田間流向消費(fèi)者的過程中，農(nóng)戶的收入空間因過多的中間環(huán)節(jié)而被壓縮，導(dǎo)致其收入較低，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)戶奔小康的進(jìn)程，如何增加農(nóng)戶自產(chǎn)自銷收入亟待解決。同時隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們線上購物成為一種時代趨勢。在這種背景下，傳統(tǒng)農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，如何利用電子商務(wù)進(jìn)行自產(chǎn)自銷是解決農(nóng)民增收問題的關(guān)鍵。

1、個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷問題分析

1.1 傳統(tǒng)個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷存在的問題分析

傳統(tǒng)個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷以農(nóng)貿(mào)市場為主，能解決農(nóng)戶溫飽問題，卻難以帶來可觀利潤，分析其存在的問題如下。

1）營銷渠道單一。傳統(tǒng)個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷即直接在農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行產(chǎn)品交易，在這種環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)作物呈現(xiàn)出同質(zhì)化的表象，消費(fèi)者在難以掌握經(jīng)濟(jì)作物優(yōu)質(zhì)程度的情況下，往往更青睞于便宜的產(chǎn)品，使得個體農(nóng)戶優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)作物銷售狀況不佳。同時，受制于農(nóng)貿(mào)市場區(qū)域性交易的模式，農(nóng)戶只能依靠周邊地區(qū)消費(fèi)者來銷售經(jīng)濟(jì)作物，造成經(jīng)濟(jì)作物銷售集中，出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，因此個體農(nóng)戶的價格談判能力很弱，成為價格的被動接受者，導(dǎo)致利潤較低。

2）生產(chǎn)與市場需求不匹配。由于農(nóng)戶知識水平有限，農(nóng)戶在種植經(jīng)濟(jì)作物時往往憑借以往經(jīng)驗進(jìn)行種植，缺乏對市場的充分調(diào)研，造成了信息的不對稱性，農(nóng)戶無法準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)作物的需求狀況，導(dǎo)致了跟風(fēng)栽培、盲目種植的現(xiàn)象十分普遍。當(dāng)市場上某一經(jīng)濟(jì)作物價格較高時，農(nóng)戶第二年就大量種植，造成“菜賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象；相反，當(dāng)某種經(jīng)濟(jì)作物銷售不好時，農(nóng)戶不再種植，造成某些經(jīng)濟(jì)作物供給不足的現(xiàn)象。這無論是對于農(nóng)戶還是消費(fèi)者都是不利的，一方面農(nóng)戶無法滿足消費(fèi)者個性化、差異化需求；另一方面經(jīng)濟(jì)作物通貨膨脹或供不應(yīng)求的現(xiàn)象嚴(yán)重影響了農(nóng)戶的收入。

3）生產(chǎn)規(guī)模小，品牌建設(shè)不足。個體農(nóng)戶自家種植的經(jīng)濟(jì)作物規(guī)模一般較小，種類較為分散，且具有明顯的季節(jié)性，由于農(nóng)戶與消費(fèi)者之間缺乏持續(xù)性的聯(lián)系，造成經(jīng)濟(jì)作物的復(fù)購率較低。同時，個體農(nóng)戶自家經(jīng)濟(jì)作物幾乎沒有品牌，價格因素成為影響消費(fèi)者購買決策的最主要因素，使得農(nóng)戶自家優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)作物在市場上與普通農(nóng)產(chǎn)品處于勢均力敵的狀態(tài)，大大影響了農(nóng)戶高成本種植優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)作物的積極性。

1.2 電商背景下個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷存在的問題分析

電子商務(wù)的發(fā)展，推動了傳統(tǒng)個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷向線上電商轉(zhuǎn)型，但利用電商實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷的過程仍存在諸多問題。

1）第三方電商平臺入駐門檻高。一方面，第三方平臺的入駐費(fèi)用較高，一般包括保證金、軟件服務(wù)費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等，這對于個體農(nóng)戶來說有一定的投資風(fēng)險。另一方面，第三方平臺對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的要求較高，而個體農(nóng)戶自家經(jīng)濟(jì)作物一般規(guī)模較小，且具有明顯的季節(jié)性，無法保證經(jīng)濟(jì)作物一年四季持續(xù)穩(wěn)定的供給。

2）個體農(nóng)戶缺乏電商運(yùn)營的思維與技能。由于受到文化程度的制約，大多數(shù)農(nóng)戶思想相對滯后，習(xí)慣于傳統(tǒng)的面對面交易模式，對于新鮮事物接受較慢，且無法辨別網(wǎng)絡(luò)上的信息，更不能清晰的理解與掌握第三方平臺運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)，無法良好運(yùn)營平臺。

3）競爭激烈，難以突出產(chǎn)品特色。第三方平臺入駐的商家很多，相比于這些競爭對手，剛剛起步的商家往往處于劣勢地位，很難引起消費(fèi)者的注意。再者，電商平臺上所能展示的產(chǎn)品信息有限，不能突出個體農(nóng)戶自家優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)作物的特色，且由于存在各種虛假信息、假冒偽劣等，消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)上信息難以信任產(chǎn)品的品質(zhì)，因此造成產(chǎn)品銷量較低。

2、基于微信社群營銷的個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式

通過以上對個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷問題的分析，無論是傳統(tǒng)自產(chǎn)自銷還是電商背景下自產(chǎn)自銷，均不能給農(nóng)戶帶來可觀利潤，因此個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷需不斷探索合適的營銷模式，以增加經(jīng)濟(jì)作物收入。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信因可以即時發(fā)送圖片、語音、視頻和文字等，具有微信公眾平臺、朋友圈、群聊、實(shí)時對講等功能，受到廣大移動用戶的歡迎。在這種背景下，微信社群營銷可成為個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的一個切入點(diǎn)，以下總結(jié)了個體農(nóng)戶基于微信社群自產(chǎn)自銷的優(yōu)勢，提出了“五階段”微信社群營銷模式，給農(nóng)戶自產(chǎn)自銷以啟示。

2.1 基于微信社群營銷的個體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷優(yōu)勢

1）營銷成本低，操作流程簡單。微信是由騰訊公司于2011年推出的一款手機(jī)聊天免費(fèi)軟件，向用戶提供了微信朋友圈、微信群等社群功能，每一個用戶都可以方便的使用社群營銷功能。對于個體農(nóng)戶來說，基于微信端的營銷成本較低，且操作流程較為簡單，農(nóng)戶更容易接受這一模式，使得線上營銷成為可能。

2）能夠滿足消費(fèi)者個性化需求。微信作為個體農(nóng)戶與目標(biāo)客戶之間的紐帶，雙方可方便的進(jìn)行交流互動，農(nóng)戶更容易了解到消費(fèi)者的需求偏好，從而根據(jù)消費(fèi)者需求去選品種植，能夠滿足消費(fèi)者個性化的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

3）信息實(shí)時交換，能夠突出產(chǎn)品特色。利用微信朋友圈、微信群等功能，個體農(nóng)戶可通過語音、圖片、視頻等實(shí)時發(fā)布信息并與消費(fèi)者互動，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者能夠?qū)崟r見證經(jīng)濟(jì)作物的種植全過程，直觀地突出了農(nóng)戶自家經(jīng)濟(jì)作物的特色，增強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的信任程度。

4）關(guān)系營銷用戶粘性佳。個體農(nóng)戶自家經(jīng)濟(jì)作物規(guī)模較小，這決定了其有限的消費(fèi)群體，農(nóng)戶恰好可以利用微信社群去經(jīng)營與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成一定的具有較高忠誠度的客戶圈子，農(nóng)戶只需經(jīng)營好這個關(guān)系圈子，維護(hù)好老客戶，即可保證自家經(jīng)濟(jì)作物的良好銷售。微信端用戶可以隨時隨地查看信息，使得關(guān)系營銷中用戶粘性較強(qiáng)。

2.2“五階段”微信社群營銷模式

本文基于微信社群營銷提出了一種適合個體農(nóng)戶的自產(chǎn)自銷模式，對生產(chǎn)到售后的每個環(huán)節(jié)都進(jìn)行了細(xì)分，共分為五個階段，每個階段逐層推進(jìn)并形成一個閉環(huán)，構(gòu)成了農(nóng)戶自家經(jīng)濟(jì)作物完整的營銷模式（如下圖1）。

第一階段：選好品，種好貨

個體農(nóng)戶應(yīng)在售后環(huán)節(jié)充分調(diào)查消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)作物的需求，從而根據(jù)客戶需求種植下一季經(jīng)濟(jì)作物，并在挑選籽種時嚴(yán)格把關(guān)，挑選優(yōu)質(zhì)的品種進(jìn)行科學(xué)種植，對經(jīng)濟(jì)作物種植進(jìn)行全程跟蹤管理，保證產(chǎn)品綠色種植。

第二階段：“線下”引客

這是一個積累目標(biāo)客戶的過程。個體農(nóng)戶應(yīng)先按照傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷模式，即線下出攤銷售自家經(jīng)濟(jì)作物，將提前制作好的二維碼名片放在顯眼的位置，吸引消費(fèi)者添加微信。二維碼名片上應(yīng)包含經(jīng)濟(jì)作物名稱、特點(diǎn)、綠色種植圖片、收獲時間、個體農(nóng)戶姓名、微信號、手機(jī)號、家庭地址等聯(lián)系方式等，以增強(qiáng)信息的可信度。農(nóng)戶在售賣經(jīng)濟(jì)作物時，可向客戶簡單介紹自家優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)作物，突出產(chǎn)品的綠色健康，并引導(dǎo)其添加微信以隨時獲取經(jīng)濟(jì)作物信息，從而不斷積累目標(biāo)客戶，形成一定的關(guān)系營銷圈子。線下“引客”的時間長短根據(jù)目標(biāo)客戶實(shí)時積累的情況而定。

第三階段：微信社群“養(yǎng)客”

這是微信社群營銷的關(guān)鍵，即利用微信朋友圈、微信群以文字、語音、圖片、視頻等形式發(fā)布產(chǎn)品信息并與客戶積極互動，讓客戶真切地感受到經(jīng)濟(jì)作物的綠色種植的全過程。

微信朋友圈信息發(fā)布時間、頻率要合理，不能打擾到用戶的正常生活，否則會引起用戶的反感。第一，信息發(fā)布時間要適當(dāng)，應(yīng)當(dāng)控制在人們正常學(xué)習(xí)、工作和休息的時間之外。第二，信息發(fā)布頻率要適度，避免信息發(fā)布過少被用戶遺忘，過多引起用戶厭煩，每日信息發(fā)布頻率1～2次為佳。微信朋友圈發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)包括經(jīng)濟(jì)作物的特點(diǎn)、食用方法、貯藏方法等，重點(diǎn)記錄經(jīng)濟(jì)作物的生長情況，包括經(jīng)濟(jì)作物種植過程中每一階段的施肥、除蟲等，突出展示經(jīng)濟(jì)作物的綠色健康。微信群客戶運(yùn)營可同時發(fā)布信息，發(fā)布內(nèi)容與微信朋友圈內(nèi)容有所重疊，但微信群更側(cè)重于圖片、語音以及視頻的發(fā)布，從聲音和畫面兩個維度給客戶身臨其境的感覺。在管理微信群時，個體農(nóng)戶應(yīng)注重解答客戶所提出的問題，使客戶對產(chǎn)品有一個全方位的了解，以提高其對產(chǎn)品品質(zhì)的信任程度。

在與客戶互動方面，個體農(nóng)戶可根據(jù)經(jīng)濟(jì)作物的特征設(shè)計相關(guān)問題，并在微信朋友圈發(fā)布有獎競猜活動，這樣既增強(qiáng)了與用戶之間的互動，又加深了消費(fèi)者對自家經(jīng)濟(jì)作物的印象；還可以設(shè)計轉(zhuǎn)發(fā)分享朋友圈內(nèi)容的集贊活動，只要在規(guī)定時間內(nèi)集齊相應(yīng)“贊”數(shù)，即可領(lǐng)取一定的產(chǎn)品獎勵，這樣既提高了經(jīng)濟(jì)作物信息的分享率，又給予了消費(fèi)者免費(fèi)品嘗產(chǎn)品的機(jī)會；可在收獲之時開展限時的免費(fèi)包郵試吃活動，讓消費(fèi)者親自感受到當(dāng)季產(chǎn)品的品質(zhì)，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

第四階段：分揀、包裝、配送

在經(jīng)營一定的關(guān)系營銷圈子之后，每到經(jīng)濟(jì)作物收獲之時，個體農(nóng)戶只需在微信端發(fā)布產(chǎn)品信息，客戶即可微信聯(lián)系農(nóng)戶進(jìn)行經(jīng)濟(jì)作物的預(yù)訂購買。這一階段農(nóng)戶應(yīng)注重安排好經(jīng)濟(jì)作物的分揀、包裝與配送，并跟蹤物流信息。分揀時應(yīng)制定嚴(yán)格的淘汰標(biāo)準(zhǔn)，去除殘次品，保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。在包裝設(shè)計上，應(yīng)注重突出自家經(jīng)濟(jì)作物的優(yōu)勢，可標(biāo)明自家品牌，從而加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。在配送方面，應(yīng)根據(jù)自家經(jīng)濟(jì)作物的特點(diǎn)，選擇合適的第三方物流，并且做好冷鏈物流的運(yùn)用。

第五階段：售后服務(wù)與跟蹤

在交易完成之后，個體農(nóng)戶應(yīng)主動向消費(fèi)者打電話回訪或進(jìn)行微信溝通，獲取其對所購買經(jīng)濟(jì)作物的評價反饋，如果出現(xiàn)產(chǎn)品損壞、少發(fā)、發(fā)錯等問題，應(yīng)立即對消費(fèi)者進(jìn)行一定的補(bǔ)償。同時，農(nóng)戶應(yīng)積極調(diào)查消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求變化，以此作為下一季經(jīng)濟(jì)作物選品的依據(jù)。

3、以誠為本，打造自家經(jīng)濟(jì)作物品牌

誠信是個體農(nóng)戶進(jìn)行微信營銷的重要原則，也是建立自家經(jīng)濟(jì)作物品牌的重要保障，個體農(nóng)戶要保證在微信朋友圈及微信群中發(fā)布的所有信息是真實(shí)的，只有這樣才能建立起消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，打造自家經(jīng)濟(jì)作物的品牌，提高產(chǎn)品的復(fù)購率。

嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，打造產(chǎn)品品牌。經(jīng)濟(jì)作物生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該有嚴(yán)格的把控，可概括為“種好品、種好貨、賣好人、賣好價”，打造經(jīng)濟(jì)作物品牌金字塔如下圖2所示?！胺N好品”即個體農(nóng)戶根據(jù)消費(fèi)者需求種植經(jīng)濟(jì)作物，在挑選籽種時嚴(yán)格把關(guān)，挑選優(yōu)質(zhì)的品種進(jìn)行科學(xué)種植?！胺N好貨”即對經(jīng)濟(jì)作物種植進(jìn)行全程跟蹤管理，保證產(chǎn)品綠色種植，如在噴灑化肥農(nóng)藥時嚴(yán)格控制用量，防止農(nóng)藥殘留等問題；在收獲之后挑選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，保證產(chǎn)品新鮮、外觀干凈衛(wèi)生?！百u好人”即個體農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營時要“做好人”，做到誠信生產(chǎn)、誠信營銷，并且在銷售產(chǎn)品時服務(wù)好每一個消費(fèi)者?！百u好價”即將優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)作物高價售賣。在做好“種好品”、“種好貨”、“賣好人”環(huán)節(jié)后，即可建立起自家經(jīng)濟(jì)作物品牌，農(nóng)戶自然可以“賣好價”。

保證信息發(fā)布真實(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量。個體農(nóng)戶在微信朋友圈及微信群中發(fā)布的信息應(yīng)保證其真實(shí)性，使圖片和產(chǎn)品真實(shí)情況相一致，給消費(fèi)者帶來真實(shí)的購物體驗，避免出現(xiàn)“買家秀”與“賣家秀”的差別。在銷售服務(wù)方面，當(dāng)用戶在微信中咨詢經(jīng)濟(jì)作物信息時，農(nóng)戶應(yīng)保持熱情與耐心，認(rèn)真回答每一個問題。

保證消費(fèi)者信息安全和支付安全。個體農(nóng)戶對消費(fèi)者的個人基本信息及家庭地址信息等有保密責(zé)任，應(yīng)保證其信息安全。另外，由于農(nóng)戶和消費(fèi)者的產(chǎn)品交易基于微信端，對于消費(fèi)者來說，通過微信紅包或微信轉(zhuǎn)賬來購買經(jīng)濟(jì)作物具有一定的支付安全擔(dān)憂，消費(fèi)者可能會擔(dān)心賣方不遵守交易約定。在這種情況下，賣家可采取貨到付款或支付部分定金的方法來減少消費(fèi)者的擔(dān)憂，消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后可再補(bǔ)齊余款。

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作者簡介：

韓會麗，遼寧師范大學(xué)政府管理學(xué)院，所學(xué)專業(yè)：電子商務(wù)；

楊紅霞，遼寧師范大學(xué)政府管理學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)。