南京“一日游”旅游線路的評(píng)價(jià)與優(yōu)化研究

季美岳 沈蘇彥 閔靜靜 翟俊陽

★基金項(xiàng)目：南京林業(yè)大學(xué)2018年度大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“鄉(xiāng)村旅游的自媒體營(yíng)銷——以溧水石下村為例”（2018NFUSPITP381）的研究成果之一。

摘要：在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對(duì)比分析的方法，對(duì)南京線上旅行社現(xiàn)有旅游線路中典型的“一日游”線路進(jìn)行整合。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：南京“一日游”旅游線路存在同質(zhì)化嚴(yán)重，行游比不合理，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的問題。通過提出優(yōu)化方法，加快滿足消費(fèi)者需求線路的優(yōu)化設(shè)計(jì)，促進(jìn)南京旅游線路的開發(fā)建設(shè)。

關(guān)鍵詞：一日游；旅游線路；評(píng)價(jià)；優(yōu)化；南京

引言

旅游線路設(shè)計(jì)是旅游者和旅游企業(yè)共同關(guān)注的問題，它既是旅游者的行為決策，也是旅游組織者或者旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)者構(gòu)建旅游產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)[1]。在旅游業(yè)發(fā)展過程中，隨著游客旅游需求的變化，必然需要旅游企業(yè)線路設(shè)計(jì)隨之做出優(yōu)化調(diào)整。南京歷史文化悠久，旅游資源豐富，隨著旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，推出的旅游線路產(chǎn)品也日漸豐富。但是由于線路產(chǎn)品的易模仿，無專利權(quán)等特性，使旅游線路產(chǎn)品在發(fā)展過程中存在不足。本文以南京“一日游”旅游線路為例，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有線路中存在的問題并提出優(yōu)化策略。

1、南京旅游線路現(xiàn)狀調(diào)查與評(píng)價(jià)

1.1 現(xiàn)有旅游線路調(diào)查

通過線上調(diào)查的方式，選取南京康輝國(guó)際旅行社，南京原野國(guó)際旅行社，南京國(guó)際旅行社，南京中北友好國(guó)際旅行社、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)和途牛網(wǎng)推出的“一日游”線路，具體旅游線路安排如表1所示。

1.2 對(duì)現(xiàn)有線路的評(píng)價(jià)

1.2.1 現(xiàn)有旅游線路存在的問題

（1）旅游線路的同質(zhì)化

南京作為六朝古都，旅游資源種類豐富，紅色旅游資源、農(nóng)業(yè)觀光旅游資源、水域風(fēng)光旅游資源等都是獨(dú)具特色[2]。當(dāng)下大多數(shù)旅行社“一日游”線路的選擇局限于總統(tǒng)府、夫子廟、中山陵等“名片式”景點(diǎn)，但是像老門東、甘熙故居、方山等同樣具有豐富旅游資源的景點(diǎn)并未納入設(shè)計(jì)體系。因線路產(chǎn)品的開發(fā)耗費(fèi)資金、人力較大，且易于模仿，無專利權(quán)，企業(yè)為降低成本，在設(shè)計(jì)旅游線路產(chǎn)品時(shí)選擇對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有線路進(jìn)行復(fù)制或稍加改造，而對(duì)新旅游線路的開發(fā)則缺乏動(dòng)力。大家并不愿意投入大量的資金和精力來做差異化經(jīng)營(yíng)，比起創(chuàng)新性經(jīng)營(yíng)，他們更愿意做模仿者，這樣既規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)也獲得了所需的利潤(rùn)，一舉多得[3]。導(dǎo)致旅游線路產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。雖然在近十年中國(guó)家庭年收入持續(xù)成倍增長(zhǎng)致使人們有更多的可自由支配收入用于旅游消費(fèi)[4]，但是游客只能選擇同質(zhì)化的旅游線路產(chǎn)品，使南京城市旅游形象認(rèn)知固化，同時(shí)其創(chuàng)新性與耐玩性較低，使游客游行體驗(yàn)大打折扣，故地重游幾率受影響，旅游資源的可持續(xù)發(fā)展前景大大受限。

（2）行程時(shí)間與游玩時(shí)間分配不均

對(duì)于實(shí)際游行中交通時(shí)間與游玩時(shí)間調(diào)查對(duì)比發(fā)現(xiàn)：“一日游”游行中在時(shí)間花費(fèi)上不盡合理。如下圖對(duì)選取線路交通時(shí)間與景點(diǎn)游覽時(shí)間調(diào)查對(duì)比如圖1所示。

由圖1可知，當(dāng)前旅游時(shí)間分配盡半數(shù)或超過半數(shù)的時(shí)間花費(fèi)在行程中。旅游社為增強(qiáng)對(duì)游客“眼球”的吸引力而在線路設(shè)計(jì)時(shí)加入多個(gè)景點(diǎn)，使花費(fèi)在行程中的時(shí)間增多，而在每個(gè)景點(diǎn)的停留和游覽時(shí)間相對(duì)減少。較長(zhǎng)的交通時(shí)間會(huì)使游客滿意度降低，同時(shí)游客難以在短暫的游覽時(shí)間里對(duì)景點(diǎn)所蘊(yùn)含的文化和歷史知識(shí)產(chǎn)生深刻的認(rèn)識(shí)。且在節(jié)假日出行期間，同質(zhì)化的旅游線路安排在一定程度上增加了交通時(shí)間過長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

游客游行體驗(yàn)是促進(jìn)旅游業(yè)近期與可持續(xù)發(fā)展的重要因素，更關(guān)乎到一個(gè)城市的外在形象。就游客的態(tài)度而言，游客的消極評(píng)價(jià)大多是針對(duì)設(shè)施和服務(wù)中的細(xì)節(jié)問題[5]。而旅行社在線路設(shè)計(jì)時(shí)較多的注重眼前經(jīng)濟(jì)效益而輕視綜合考慮游客體驗(yàn)，將會(huì)影響城市形象的塑造和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（3）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

在成本核算過程中，由于交通費(fèi)用、人工費(fèi)用及其他雜費(fèi)數(shù)據(jù)難以獲取，本文只計(jì)算門票成本并與市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，如圖2所示。

通過上圖計(jì)算景點(diǎn)的門票價(jià)格及與旅行社推出的線路價(jià)格對(duì)比發(fā)現(xiàn)，不包括交通費(fèi)用、人工費(fèi)用及其他雜費(fèi)，門票費(fèi)用已占據(jù)大半成本，有的線路甚至是零利潤(rùn)、負(fù)利潤(rùn)。由于旅游線路產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)，旅行社之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不可避免。企業(yè)采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方法雖然可以在較短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)份額，但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的后果將導(dǎo)致旅游線路產(chǎn)品整體價(jià)格在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)維持在相對(duì)穩(wěn)定的低價(jià)水平，而單個(gè)產(chǎn)品獲利空間的減少使旅游企業(yè)不得不降低成本來補(bǔ)損。同時(shí)企業(yè)為獲利也將維持正常運(yùn)營(yíng)所付的交通費(fèi)用、人工費(fèi)用及其他雜費(fèi)盡可能降低，使基層服務(wù)者如導(dǎo)游的生存境遇面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，促使其在服務(wù)過程中使游客加強(qiáng)額外消費(fèi)來獲取收益。同時(shí)低價(jià)產(chǎn)品占據(jù)一定的市場(chǎng)份額也是源于消費(fèi)者追求低價(jià)的不良消費(fèi)心理，致使游客進(jìn)入景區(qū)的門檻降低，使游客數(shù)量增多，對(duì)景點(diǎn)原有環(huán)境造成一定影響?，F(xiàn)在南京雖然開始進(jìn)行游客限量，但曾經(jīng)的經(jīng)營(yíng)管理模式已對(duì)景點(diǎn)帶來大規(guī)模的商業(yè)化改造，原住居民搬走，房屋拆遷，原有的當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌已不復(fù)存在。綜合所帶來的低質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品為游客帶來不良的消費(fèi)體驗(yàn)，也在景點(diǎn)，旅行社與游客之間形成一個(gè)惡性循環(huán)。

1.2.2 現(xiàn)有線路的優(yōu)勢(shì)

（1）線上銷售的方式。采取線上銷售的方式，通過價(jià)格透明化，信息公開化，溝通平等化等方式使游客更加便利、直觀、自由地了解旅游線路產(chǎn)品。方便企業(yè)之間進(jìn)行對(duì)比了解，更快地發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)而改變自身發(fā)展的不足，同時(shí)加快新技術(shù)和管理方法的普及，提高旅游業(yè)整體發(fā)展水平。方便市場(chǎng)監(jiān)管者和學(xué)者進(jìn)行監(jiān)管和調(diào)研，促進(jìn)旅游市場(chǎng)當(dāng)下和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

（2）滿足消費(fèi)者的心理需求。在一天內(nèi)可游覽的景點(diǎn)數(shù)目多、時(shí)間安排緊湊且價(jià)格低廉符合消費(fèi)者所追求的“性價(jià)比”。雖然時(shí)間綜合利用效率和游客體驗(yàn)感并不高，但這種理想化線路設(shè)計(jì)在呈現(xiàn)時(shí)確實(shí)抓住了大部分游客的心理需求。

2、南京旅游線路優(yōu)化策略

2.1 針對(duì)同質(zhì)化問題

針對(duì)同質(zhì)化的問題，首先旅行社要樹立自己的品牌特色。堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重內(nèi)容質(zhì)量，努力提高內(nèi)容深刻性與特色性是非常重要的[6]。尊重消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和建議，抓住主要矛盾的主要方面，從中獲取品牌建設(shè)的靈感，采取成效明顯的、綜合提升的發(fā)展措施。其次要從文化角度加強(qiáng)南京旅游資源發(fā)掘的廣度和深度。南京城市在發(fā)展的不同階段各有其特點(diǎn)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)南京現(xiàn)有旅游資源的整合和深度研究，在此基礎(chǔ)上選取同樣具有豐富旅游資源的景點(diǎn)來緩解熱門景點(diǎn)的壓力，開創(chuàng)新的旅游線路。同時(shí)，國(guó)家應(yīng)對(duì)旅游線路產(chǎn)品的創(chuàng)新采取法律保護(hù)措施，保護(hù)企業(yè)的創(chuàng)新成果，進(jìn)而提高企業(yè)對(duì)旅游線路創(chuàng)新積極性。

2.2 針對(duì)游玩時(shí)間與交通時(shí)間分配不合理問題

旅游游玩時(shí)間與行程時(shí)間安排不合理。這要求企業(yè)在線路設(shè)計(jì)時(shí)注重游覽時(shí)間與交通時(shí)間的科學(xué)分配，保證游客的游覽質(zhì)量而不僅僅停留在游覽數(shù)量上。這需要企業(yè)在旅游線路的設(shè)計(jì)中精簡(jiǎn)線路中的景點(diǎn)數(shù)量，根據(jù)每個(gè)景點(diǎn)的游客歡迎度，景點(diǎn)游覽內(nèi)容對(duì)比，篩選內(nèi)容相近的景點(diǎn)，保留和選取具有高知名度且游覽內(nèi)容具有代表性的景點(diǎn)。同時(shí)在線路精簡(jiǎn)的前提下，應(yīng)合理安排景點(diǎn)游覽順序，避免繞路，減少交通時(shí)間，進(jìn)而延長(zhǎng)在每個(gè)景點(diǎn)游覽的時(shí)間。

2.3 針對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題

首先政府應(yīng)加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，制定合理的價(jià)格管理?xiàng)l例來遏制低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。其次政府和企業(yè)也要聯(lián)合通過教育和良性的消費(fèi)引導(dǎo)幫助消費(fèi)者樹立理性的消費(fèi)觀念，促使消費(fèi)者自覺抵制低價(jià)誘惑。同時(shí)建立有效和完善的投訴體系，可運(yùn)用并推廣微信公眾號(hào)、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，使游客投訴有道并得到及時(shí)反饋和處理。同時(shí)對(duì)企業(yè)展開教育，促使企業(yè)向良性的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周尚意，李淑方，張江雪.行為地理與城市旅游線路設(shè)計(jì)——以蘇州一日游線路設(shè)計(jì)為例[J].旅游學(xué)刊，2002（05）：66-70.

[2] 褚永立.南京市落地自駕游產(chǎn)品的發(fā)展與提升研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊， 2018（29）：86-88.

[3] 謝思靜.鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展同質(zhì)化問題探討——以椏溪慢城為例[J].國(guó)土與自然資源研究，2019（03）：86-88.

[4] 馬曉龍.基于游客行為的旅游線路組織研究[J].地理與地理信息科學(xué)， 2005（02）：98-101.

[5] 田茂海，蔣艷月.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的感知性偏差——以南京江寧為例[J].國(guó)土與自然資源研究，2019（06）：94-96.

[6] 鮑佳琪.鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)營(yíng)銷現(xiàn)存問題及其對(duì)策思考[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊， 2018（32）：174-175.

作者簡(jiǎn)介：

季美岳，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 旅游管理專業(yè)；

指導(dǎo)老師：沈蘇彥，南京林業(yè)大學(xué) 碩博研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜蔚乩?、旅游?guī)劃；

閔靜靜，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 旅游管理專業(yè)；

翟俊陽，南京林業(yè)大學(xué)土木工程學(xué)院 工程管理專業(yè)。